2024雙11洞察報(bào)告，大促周期與體量雙增
原標(biāo)題：QuestMobile 2024年“雙十一”洞察報(bào)告：營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)拉長(zhǎng)、模式融合創(chuàng)新疊加政府補(bǔ)貼，大促周期與體量雙增！
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年的雙十一，表面上看似乎很平靜，但實(shí)際上各平臺(tái)打的更加激烈，不僅各家的大促持續(xù)天數(shù)基本都從往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京東、小紅書(shū)、淘寶分別為35天、31天、31天、29天），節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)也從往年的“三波流”增加到了四個(gè)以上甚至“爆點(diǎn)不斷”，再疊加政府補(bǔ)貼消費(fèi)券利好、“直播+貨架”模式創(chuàng)新，大促用戶(hù)波及面與參與式深度，同比都出現(xiàn)了不小的增幅。
具體來(lái)看，綜合電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的增加，讓用戶(hù)分布更加平均，例如，淘寶從10月14日出現(xiàn)第一個(gè)日活用戶(hù)高峰4.6億，此后在10月21日、10月31日、11月11日，分別實(shí)現(xiàn)了4.65億、4.68億、4.88億的日活；拼多多、京東也同樣在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)間出現(xiàn)了用戶(hù)高峰，并且分別在11月11日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了超過(guò)4億、2億的日活。
“模式融合創(chuàng)新”是今年的一個(gè)新變化。內(nèi)容電商平臺(tái)以“直播+貨架”的方式更加深度參與到了大促之中，抖音、快手、小紅書(shū)日活最高峰，均以主播帶貨制造“低價(jià)搶購(gòu)”的方式呈現(xiàn)；綜合電商平臺(tái)則針?shù)h相對(duì)，持續(xù)加碼直播扶持力度。
政府補(bǔ)貼的出現(xiàn)，也是“雙十一”的一個(gè)新現(xiàn)象，成為各大平臺(tái)“預(yù)售（或搶先購(gòu)買(mǎi)）”階段造勢(shì)的重要抓手，提前鎖定用戶(hù)流量、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)疊加紅包、最終滿(mǎn)減（或秒殺）轉(zhuǎn)化的開(kāi)端。
大促周期拉長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)投入亦隨之加強(qiáng)，綜合電商行業(yè)大促期間日均投放硬廣費(fèi)用也從去年的5911.6萬(wàn)元增加到了7730.8萬(wàn)元，品牌方更是積極參與到了大促中來(lái)……
各家具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
一、2024雙十一拉長(zhǎng)大促時(shí)間周期，
增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
1、電商平臺(tái)以更多的時(shí)間投入為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)
1.1 各平臺(tái)雙十一均拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，長(zhǎng)線(xiàn)作戰(zhàn)
1.2 營(yíng)銷(xiāo)跟隨活動(dòng)節(jié)奏，重點(diǎn)曝光節(jié)點(diǎn)增加，相對(duì)所曝光商品和廣告點(diǎn)位的集中度高于去年
1.3 內(nèi)容平臺(tái)重點(diǎn)宣講節(jié)點(diǎn)提前的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與
2、品牌配合電商營(yíng)銷(xiāo)引流，同時(shí)增加直播渠道投入，分享流量紅利
2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意突出2024雙十一的典型特征，即強(qiáng)化優(yōu)惠、折扣，并配合節(jié)點(diǎn)
2.2 同時(shí)增加直播投入，承接大促流量獲取轉(zhuǎn)化
進(jìn)入十月份后，品牌直播場(chǎng)次呈現(xiàn)周度明顯遞增的趨勢(shì)，以大促首周的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為峰值。
3、大促時(shí)間的延長(zhǎng)給予了消費(fèi)者充分的精挑細(xì)選空間，帶動(dòng)了購(gòu)物積極性的提升
3.1 大促提前，明顯提升了用戶(hù)的參與度
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一大促期間，移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)單日人均使用時(shí)長(zhǎng)約為38.6分鐘，與去年同期基本持平。
3.2 大促拉長(zhǎng)了周期，用戶(hù)也拉長(zhǎng)了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)周期，參與到了各節(jié)點(diǎn)
3.3 以雙十一周期來(lái)看，貨架電商的格局在發(fā)生變化
3.4 大促節(jié)點(diǎn)提前帶動(dòng)用戶(hù)活躍峰值前移，綜合電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)保持對(duì)用戶(hù)的顯著刺激作用
3.5 內(nèi)容電商以直播+貨架的方式加深對(duì)大促的參與
3.6 從參與時(shí)間分布看，用戶(hù)參與度增加，開(kāi)啟日當(dāng)天選購(gòu)周期拉長(zhǎng)
4、理性消費(fèi)延伸至雙十一大促，年輕人群跨平臺(tái)比價(jià)突出
4.1 用戶(hù)理性購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)更明顯，在挑選期多平臺(tái)選擇，付費(fèi)日集中在選定平臺(tái)付費(fèi)
4.2 影響人群主要為女性人群和年輕人群
4.3 男性較年長(zhǎng)人群對(duì)2024年雙十一大促的參與度提升
4.4 年輕人群跨平臺(tái)比對(duì)行為較為突出
二、渠道與品牌以高營(yíng)銷(xiāo)投入支持長(zhǎng)周期大促的熱度，
疊加政府補(bǔ)貼，以低價(jià)為核心共同分享流量轉(zhuǎn)化
1、國(guó)補(bǔ)加持平臺(tái)優(yōu)惠力度，高流量補(bǔ)貼支持商家長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期
1.1 政府補(bǔ)貼首次參與雙十一，疊加平臺(tái)優(yōu)惠加速消費(fèi)潛能釋放
1.2 AI助力商家降本增效，流量補(bǔ)貼進(jìn)入新階段
1.3 用戶(hù)付費(fèi)更為便捷
2、周期拉長(zhǎng)但營(yíng)銷(xiāo)不弱，電商保持以高營(yíng)銷(xiāo)投入引流支撐大促的展開(kāi)
2.1 電商以高投入、廣布局來(lái)穩(wěn)流量
2.2 品牌也在大促期間增加了聯(lián)合投放，向綜合電商平臺(tái)引流
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式尋求突破，以快速獲取轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)
3.1 品牌保持對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的高營(yíng)銷(xiāo)投入
3.2 品牌與渠道的合作加深
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日-11月3日期間，傳統(tǒng)行業(yè)約45%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放在綜合電商平臺(tái)內(nèi)。
3.3 并且營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)一步向頭部渠道集中
3.4 品牌在轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為渠道引流的意愿增強(qiáng)
3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介為主要聯(lián)合引流平臺(tái)
3.6 隨著更多行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景向線(xiàn)上遷移，品牌營(yíng)銷(xiāo)亦加深與線(xiàn)上渠道的合作
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月1日-11月3日，聯(lián)合渠道廣告的行業(yè)分布與去年同期相比，家居建材品牌占比從去年同期的3.6%提升至今年的7.1%，增長(zhǎng)最為明顯。
3.7 同時(shí)，品牌從內(nèi)容端增加投入，配合硬廣曝光增進(jìn)引流效果
美妝護(hù)理行業(yè)以軟硬廣高曝光投入引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；家用電器行業(yè)相對(duì)更加強(qiáng)通過(guò)軟廣投放進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3.8 分行業(yè)看，與線(xiàn)上渠道關(guān)系越緊密的行業(yè)對(duì)大促的參與度越高
3.9 社交種草+渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化是美妝行業(yè)大促營(yíng)銷(xiāo)的典型特征
3.10 并且種草投入傾向于靠近銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，“快種草、快轉(zhuǎn)化”需求突出
3.11 美妝品牌軟廣合作多樣化，以差異化內(nèi)容尋求營(yíng)銷(xiāo)突破
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，上美軟廣投放中，與生活方式類(lèi)KOL合作的費(fèi)用占比接近40%，注重以場(chǎng)景/價(jià)值觀內(nèi)容影響消費(fèi)者；珀萊雅則更注重借助明星效應(yīng)增強(qiáng)對(duì)粉絲群體的觸達(dá)。
3.12 日化用品大幅調(diào)整引流策略，營(yíng)銷(xiāo)資源向轉(zhuǎn)化短鏈路型媒介傾斜
3.13 在渠道偏好方面，聯(lián)合投放向核心渠道集中
3.14 家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)格局保持穩(wěn)定，頭部品牌主導(dǎo)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
廚房小家電對(duì)渠道的依賴(lài)程度較高，營(yíng)銷(xiāo)資源集中投放在電商內(nèi)。
3.15 在整體消費(fèi)趨于保守的大環(huán)境下，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力亦在加大，借大促提振銷(xiāo)量的需求增加
3.16 手機(jī)通訊行業(yè)以新機(jī)發(fā)布為核心營(yíng)銷(xiāo)期，未跟隨大促期的延長(zhǎng)而增加營(yíng)銷(xiāo)投入
3.17 在大促期間發(fā)布新品是品牌提高新品銷(xiāo)量的有效方式
3.18 大促期消費(fèi)者購(gòu)物意愿高，在該時(shí)段的高曝光營(yíng)銷(xiāo)可以刺激消費(fèi)者縮短決策鏈路
3.19 酒類(lèi)品牌在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之外尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)
三、雙十一大促帶動(dòng)全民消費(fèi)需求釋放，
電商與品牌分獲流量與轉(zhuǎn)化
1、電商和品牌在2024年雙十一共同拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)
2、為各平臺(tái)拉新拓展用戶(hù)基數(shù)
3、品牌側(cè)，美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)鞋服仍為大促主要參與行業(yè)
4、品牌參與大促獲取銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也為私域積累了流量
5、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的增加為消費(fèi)者消費(fèi)頻次的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，參與淘寶第一波促銷(xiāo)的用戶(hù)中，超過(guò)60%的用戶(hù)會(huì)參與第二波促銷(xiāo)，超過(guò)50%的用戶(hù)會(huì)連續(xù)參與三波促銷(xiāo)；京東這一比例分別為超過(guò)50%和超過(guò)35%。
6、大促提前帶動(dòng)用戶(hù)提前釋放消費(fèi)需求，但雙十一當(dāng)天仍為核心消費(fèi)節(jié)點(diǎn)
7、大促帶動(dòng)10月網(wǎng)上零售額顯著增長(zhǎng)，同比增幅超過(guò)10%
8、2024年雙十一 品牌熱度指數(shù)圖譜
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