作者：刀客doc
中國最大的廣告公司要將業務總部南遷上海了。
12月2日，藍標董事長趙文權發布內部公開信稱：
公司已經明確：
我們將在南方建立新的業務總部，因為今天藍色光標超過70%的客戶和收入都已經來自于南方市場，做為一家服務機構，離客戶更近是非常自然的選擇；
我們也基本確定把新的業務總部建在上海…………從客戶、人才方方面面上海都是更好的選擇；
時間表也基本明確，2025年內完成。上海目前我們有700多同事，可能會迅速擴展一倍；北京的1000多同事可能有相當一部分要遷移到上海工作，我本人和潘總也會更多時間base在上海工作。這是公司明年的一件大事。
我找藍標集團工作人員求證，對方證實，
藍標將在上海建立新的業務總部，上市公司總部依然在北京。
這個新聞，與KIMI之爭、首富開噴相比，實在是不大不小的事兒，甚至在廣告圈也沒有引發討論。
不過在我看來，一個誕生于北京，在國內首屈一指的廣告傳播集團，要往南方去，這個動作本身就釋放了一個重要的信號。
為什么要南遷？
上海為什么這么重要？
上海究竟有誰在？
從宏觀角度看，歸因相當容易。
無外乎這幾年南北方的經濟差距進一步拉開，南方在經濟上跑得更快一些。
但如果站在產業的中觀視角，問題就開始變得有意思了，
這關乎廣告產業的城市格局，也與產業結構密切有關。
很多人知道，全國有9個中心城市。
但不知道的是，
其實國家還有5大廣告中心城市：北京、上海、杭州、廣州、深圳。
這五個城市被國家市場監管總局認證為"國家五大廣告中心"。
根據總局發布的廣告業統計，這五個城市廣告業務收入合計占全國總量的74%。
也就是說，每四塊錢的廣告費，就有3塊錢出自五大中心城市。
其中北京和上海是廣告行業的雙子星，
這兩個城市集聚了全國最好的廣告公司、最具影響力的媒體、最優秀的精英人才、最先進的廣告技術、最前沿的廣告理念，
代表了中國廣告業最先進的生產力。
作為一個十多年的從業者，我雖然長居北京，也經常往返于上海。
所以，以我個人的觀感，簡單聊一聊兩個城市廣告業的印象，勾勒出一個簡單的畫像。仁者見仁智者見智，歡迎留言補充。
一、北京
我給北京廣告業的畫像是：一個技術和媒介主導的廣告業態。
按照國家統計局的分類與定義，廣告業屬于文化產業，國民經濟行業代碼7420。北京是全國的文化中心，因此一出生就有極好的資源稟賦：
北京有全國最發達的傳媒產業，不僅有CCTV、人民日報這些國家級媒體，還有比較豐富的數字廣告媒體資源。
根據執牛耳的一份研究整理，國內的10大廣告平臺里，有抖音、京東、百度等7個廣告平臺的總部設在北京。
可以說：北京的傳媒公司和互聯網平臺，調配著全國一半以上的廣告流量。
北京也藉此成為全國最大的廣告市場，2023年廣告業營收總額3024億元，一直保持全國第一，
全國龍頭廣告企業近三分之一落戶北京（市場監管總局數據）。
從另一角度看，由于資源充沛、技術先進，北京的廣告業也形成了“強媒體、弱創意”的局面，當然這個弱是相對媒體的強勢來說的。
所謂的「創意不夠，資源來湊」。
因為強勢的媒體和廣告平臺，借助自己的覆蓋能力和技術，就可以直接產生傳播效果，對廣告制作環節的要求就沒有那么高了。
這也導致了品牌在營銷實操中，去中介化、去代理化的趨勢明顯，
不少廣告公司從「智業」淪為「執行公司」，整個北京廣告業上演了一場「創意的撤退」，有些北京的創意熱店已經支撐不下去。
從數英網的公司指數看，排名前10的創意代理商里，有7個來自上海，北京只占兩席，杭州有一個。
「在北京，很多創意公司招不到優秀的人才。在北京的年輕人還是優先去互聯網大廠，甚至是影視傳媒公司，很多時候我們只能撿漏。」一個創意熱店的創始人跟我說。
北京的互聯網大廠虹吸也廣告業的人才，不過也給廣告業帶來了廣告費：
互聯網大廠是廣告行業最重要的品牌主之一。如果你在廣告門、數英網翻每個創意代理商的案例，70%都是淘寶、美團、抖音等大廠的案例。
而大廠客戶和消費類客戶很不同，我總結了兩點：
1、目標差異
消費類市場部不用為銷售效果直接負責。
注意，我說的是不用直接負責，市場部肯定要為銷售業務做服務的，只不過作用是間接產生的。
而大廠市場部崇尚技術，有完善的投放歸因體系，效果是橫亙在創意人頭上的一根弦兒。
很多天馬行空的創意在大廠沒法落地，簡單來說就沒花活兒沒有市場。
2、決策機制
很多創意人一度很喜歡互聯網的扁平化管理。
但實際上，隨著互聯網大廠變得越來越臃腫，所謂的扁平化已經不能帶來更低的溝通成本。
在大廠里的市場決策流里，一線的市場員工往往有很大的權力，一個幾百甚至上千萬的項目，往往是一個剛畢業沒幾年的年輕人做執行和對接，但這些人的思考站位不是公司和品牌立場，而是部門立場。
所以很多創意公司和大廠對接后都很困惑：
「服務多年的消費品，我們習慣站在公司品牌層面想問題、提方案，而對接的甲方同學根本不在意，
后來我們意識到，我們溝通的甲方，只是大廠幾萬個人中的某個組，甚至是某個人。
我們要解決的問題，只好對齊這個同學或者這個小組的OKR，目標只是他們的一個很短期很細節的目標。」
很多執行的甲方，經常先拿著乙方的方案去內部的各個業務方碰思路，各個業務方有了意見之后交由乙方修改，導致很多無效的往復。
混亂的決策體系甚至找不到最終拍板的人。
我聽過一件離譜的事兒，就是某當紅的社區APP大廠，往往都是第二天活動開始了，當晚主KV還沒確定，線下的各種物料都沒法下印廠，供應商和制作方只能連夜通稿改。
對接的甲方在群里推進業務方確認，但是這個年輕的甲方其實也搞不清楚應該誰來為此負責，是市場部里的項目owner，還是具體負責活動落地的人，亦或是品牌部。
關鍵這不是個例，而是每次活動都這樣。這其實消耗了很多創意從業人員的耐心。
「原來以為國企溝通很難，和一些新晉大廠項目后發現，雖然國企的溝通鏈條冗長，好在每一次匯報，每一個反饋還比較明確。而很多快速崛起的互聯網公司，溝通鏈路雖然簡單，但是決策體系非常混亂，充滿不確定性。」
總結一下：
北京廣告業好聽點說，是數字化程度最高最發達的業態，當數字化占據了行業C位，創意的力量就有些邊緣了。
二、上海
如果你問我，象征中國廣告業的「麥迪遜大街」在哪里？我會毫不猶豫地說在上海。
通過與很多廣告公司交流，我發現，上海確實保留了很多廣告行業的傳統。
近代開埠以后，上海的商業文化培養了中國最早的白領階層以及市民的契約精神，這使得成為國際4A與國際廣告資本登陸中國的第一站。
以至于上世紀30年代，上海廣告代理業就已經非常繁榮。克勞、美靈登、民國15年成立的華商廣告公司以及民國19年成立的聯合廣告公司并稱為四大廣告公司，成為30年代上海廣告業的支柱。
新中國成立后，在廣告業被擠壓的情形之下，上海仍保留了一定規模的廣告業，當時全國最大的幾家廣告公司也在上海。
1979年1月14日，時任上海廣告公司設計科科長的丁允朋在《文匯報》第二版“雜談”欄目發表了《為廣告正名》，這一廣告屆的宣言，被認為中國廣告全面復興的歷史起點。
所以，與數字化占據統治的北方城市不同，
上海的商業消費氛圍更濃厚，較早確立了以創意為中心的廣告價值觀。
上海的廣告業傳承了4A公司的創意理念，視野更開闊，創意的技法更成熟。
因此，上海廣告圈的創意實力在全國坐的是頭把交椅。
根據上海工商局的數據，2023年上海廣告業營收2943.8億元，位列全國第二。
上海在戛納、紐約、倫敦等國際、國內各類節展賽事中獲獎數量，持續居大陸地區首位。
這讓上海的營銷服務業產生了一個顯著的特點就是土洋交匯，互不干涉。
上海是外資企業的天堂，耐克、聯合利華、歐萊雅等超級廣告主總部都在上海，
全球知名六大廣告集團達邦(WPP)、陽獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)、電通(Dentsu)、漢威士(Havas)和埃培智(IPG)，中國總部都設在上海。
外資消費品牌大部分的廣告預算無非就是在這6大廣告集團里內部流轉。
不過上海不止有外資品牌，本土的新消費崛起也很快。
在第一財經的《2023中國新消費白皮書》中，上海的新消費品牌創始數量最多，達69個，是斷崖式領先。
這些新興的消費品牌也有營銷服務的需求，葉茂中、華與華、特勞特、君智等頭部的品牌營銷咨詢公司，可以解決市場定位問題，從4A體系出來的創意熱店們能解決品牌的溝通問題。
所以上海廣告業有一個奇景：
那些高大上有調性的廣告出自上海4A，而一些類似「蜜雪冰城甜蜜蜜」等看上去土的掉渣的創意也來自上海。
本土與外企，大家各居一隅，分屬不同的圈子，井水不犯河水。
最后，提到上海廣告業，就不能不提分眾傳媒。
與北京有頂級媒體的資源稟賦不同，上海的廣告傳媒行業在央媒、數字巨頭的互聯網市場，依靠分眾的電梯媒介創新，殺出了一條路，撐起了中國戶外廣告業大旗，這是令人肅然起敬的。
三、信號
做一個簡單粗暴的總結：
上海的廣告主更多，北京的廣告媒介更發達。
所以藍標的南遷，背后其實反映了廣告業在產業結構上的變化。
廣告產業上有三個最主要的參與主體：廣告主、廣告公司和廣告媒介。
廣告主是需求的起點，是主動的一方，根據廣告主對資源的依賴程度，我們可以將產業發展分為3個時期：
1、媒體依賴期
從改革開放到90年代中后期，廣告主中普遍存在對大眾傳媒的迷思，動作就是當標王，以來核心媒體的廣告投放及優勢媒體資源的爭奪上，1994年開啟的央視“廣告標王”時代即為佐證。
2、代理主導期
1994年廣告代理制開始在全國推行。
隨著大量國際4A入駐，他們手握國際品牌廣告預算的分配權；而在本土廣告業，CIS、定位理論帶來的策劃熱潮，讓很多策劃大師出現，誕生了太陽神等策劃業的奇跡。
即使在數字廣告時代，早期的數字媒介也是相對廣告公司來說是弱勢的。
10年代左右，當時新興的網絡視頻媒體為了拿到更多電視廣告預算，會給代理公司20%以上的返點（當時電視媒體的返點只有6%），所以很多代理公司說服品牌投放視頻平臺，這也說明了代理商在中間的強勢地位。
3、平臺支配期
15年之后，廣告平臺巨頭開始紛紛崛起，數字廣告大大壓縮了傳統廣告的預算池。
全國前10大廣告平臺聚攏了全國90%以上的流量，這些平臺與KA大客戶采用直客銷售模式，代理公司在其中是服務和執行的角色；
對中小商家而言，抖音、阿里、騰訊登大平臺都開發了自助廣告平臺，可以傻瓜式投放操作。
代理公司在數字廣告媒介中，可以發揮的作用越來越小。
此外，在平臺經濟的生態下，廣告公司對于數據和技術的控制力減弱。
平臺通過算法和大數據技術精準定位用戶，提高了廣告投放的效率和效果，這使得廣告公司在廣告投放決策中的話語權降低。
廣告平臺的話語權達到了空前高的地位，一個廣告老炮跟我吐槽了一件事兒：
「2019年，一家數字廣告平臺，發了一封郵件給某4A公司，要求付清所有欠款，否則將封殺該公司代理的所有單子。」
平臺方表面是針對代理商，實則也在敲打客戶，這在傳統媒體時代，即使是最強的電視臺，也不敢威脅廣告公司和客戶。
廣告公司從對媒介的支配一方，變成了從屬一方，在很多公司在平臺體系里，從代理商變成服務商。
綜合這種變化，可以看出廣告雖然和影視、音樂、出版同屬于文化產業，
但不同的是，廣告是B2B行業，不只是依托于傳播媒介，更是寄生于所服務的產業之中。
這些年廣告業一個很重要的議題是廣告公司的咨詢化。
確實，營銷公司的服務模式，從傳統的媒介購買和廣告制作，轉變為提供更加綜合的營銷服務，包括品牌戰略咨詢、內容創意服務等。
在這一趨勢下，代理公司如果不經常跟客戶廝混在一起，是沒法與客戶站一起，做到同頻思考的。
前幾天，我看到了央視市場研究出的一份報告《2024中國廣告主營銷趨勢調查》， 其中75% 的廣告主計劃不增加廣告預算，投入維穩不盲目擴張。
結合藍標業務總部南遷的消息，我意識到：
廣告行業的天真的變了。
原來是媒介資源在哪里，廣告公司就在那里。
現如今，是客戶在哪里，營銷服務公司就應該在哪里。
畢竟在當下的大環境下，
廣告市場正在轉變為一個更加注重效果和回報的“買方市場”，廣告主們擁有了更多的選擇權和更大的議價能力。
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