對話嘉賓：阿那亞首席品牌官 田海成
采訪：Dreamer、倩倩
撰文：Dreamer 

寫在之前：

11月底在站酷設計周上，我們見到了阿那亞首席品牌官田海成。

在2個多小時的采訪中，我們聊了關于阿那亞底層邏輯、整體規劃等和why有關的問題，田海成也從個人視角對一些爭議話題，給出解釋和回應。

田海成在2024站酷設計周（北京）演講現場

 很多人大概想不到，如今作為精神飛地的阿那亞，其實有一個“油膩”的開始。

2014年的阿那亞，定位在“北京男人的海邊自留地”，瞄準了那波借著房地產經濟、互聯網大勢實現財富自由的60、70后——有錢沒閑情，坐擁不動產卻失去了自由自性的權利。

今年的脫口秀黑馬于祥宇，就曾冒犯過這部分人：“好想過上那種枯燥、乏味的生活，住在頂層豪宅，穿著一件真絲睡袍，端著一杯紅酒望著窗外：‘沒啥意思哈’。”

馬寅也曾回憶起：“當年的廣告語還是‘一個男人的教堂’，阿那亞舉辦過一次韓國選美比賽呢，那還是一場國際級活動……”

馬寅曾回憶起10年前的自己

但是很快，阿那亞就察覺到目標客戶群完全定錯了。

田海成：“度假房更多屬于家庭消費，女性才是重要的決策者，孩子是影響因素之一。

男人只是有某種情懷，但是不可能只為了解決自身的身心疲憊而買單。

即使他想買單，女主人大概率是反對的。而且當時，我們將房產定位在‘男人的玩具屋’。這個購買理由并不算太不充分和正當，如果買房子只供自己度假避世，你把老婆、孩子放哪了？”

錯誤的決策很快被糾正，阿那亞也從擁有大片海邊綠地高爾夫球場的度假別墅區，轉向社區化發展。以“人與家庭”為單位，沿著留人留家庭的常識邏輯，阿那亞陸續增設包括業主食堂、兒童公園、健身房、圖書館、夜生活場所等在內的一整套設施。

阿那亞北戴河規劃簡圖

另外從一期交房開始，馬寅也一手建立起服務標準——建業主群，并承諾5分鐘內回復，24小時內給出解決方案，這樣的服務精神也決定了今后阿那亞的社群基因。

社區雛形有了，人有了，但是還缺點什么……

故事？營銷？

再一次證明，現象級的傳播案例從來無法策劃，只可能生于偶然。

一、阿那亞精神建筑
它可以是短期方法論，但更是長生的內容容器

1、孤獨圖書館爆火后，把空間設計作為方法之一

孤獨圖書館爆火之前，這片“人間寂靜處”的發展命運和其他度假區，沒什么太大不同。直到2015年一條視頻、一句“全世界最孤獨的圖書館”文案，將這個海邊三聯書店吹向互聯網風口，這也是阿那亞第一次嘗到流量紅利：

原來在互聯網時代，文旅業、地產業還能有另一種活法。

田海成：“那完全是一個意外。

我記得很清楚，爆火前一周我們還在討論是不是要開個發布會。閱讀日圖書館還被當地電視臺選送上了央視，但是都沒火的跡象。視頻爆了的那天，我還在火車上。流量漲得太快了，自己都能感覺到后背在發熱。”

此后的阿那亞不僅打上網紅標簽，也在文旅界掀起打造精神建筑的趨勢。這也是圍繞在阿那亞身邊的最大爭議。有聲音曾說：

是阿那亞讓網紅建筑成為一種出圈方法論。大家尤其是還沒去過阿那亞的網友，對阿那亞的印象也幾乎是和孤獨圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館等打卡建筑強綁定。

阿那亞完全是從互聯網傳播邏輯在整體規劃，打造一個又一個流量孤點，使建筑符號化。

標識建筑
一期：阿那亞禮堂

六期：UCCA沙丘美術館

四期：藝術中心

阿那亞·金山嶺：山谷音樂廳

阿那亞·霧靈山：眼石湯泉

對于類似評價阿那亞也曾表示：前期，我們并不排除部分建筑表演化的可能。但是，再符號化的建筑，它也只是容器。能讓它持續生產故事，哪怕是生產話題，也一定要靠其中的內容。

在數英看來，方法論之所以成立，也和現代建筑空間使用方式發生改變有關——即在使用、體驗之前，多了一道被拍的程序，之后又多了被上傳網絡分享的過程。

我們當然可以說阿那亞是從孤獨圖書館的爆紅中，看到了新型營銷思路，所以推出一個個打卡建筑。但是從一個個劇場、美術館、音樂廳落地中，我們也確實能看到一個完整的藝術文化社區，已經成形。

問題可能在于，大家對于“空間設計成為一種傳播方法”這件事，看法各異。

在站酷設計周演講金句：“精神建筑——這個時代的客廳和書房”

2、空間之外，情感、精神才是幸福剛需

在空間設計之外，阿那亞對于打造幸福生活也有更多詮釋。北大教授汪丁丁的理論為之提供了依據：生活幸福感源于三個維度的滿足，即物質，情感，精神。 

傳統文旅業、房地產往往只注重物質維度的建設，富貴感逼人，階層屬性昭昭。幸福變成資源對比下的僵硬產物。享受某種特權，成了衡量價值的標準。行業對幸福、富足的理解及詮釋，都比較單一。

田海成：“我們也犯過類似的錯誤。

轉型之前的阿那亞，其實是圍繞一大片高爾夫球場展開的別墅區，那種規劃有一個明顯弊端，就是你把最寶貴的自然資源只圈給了少數群體。它是高度封閉的。

和現在阿那亞社區價值觀，完全相左。現在那兒被開放成了森林公園，戲劇節期間這里也是環境戲劇的舞臺，日常時候人們也會在那跑步、還能看到野雞野兔，還能開卡丁車……

等于說從特權走向了平權。而平權是打造公共性和社區的關鍵。

近十年來我們一直在思考，要怎么去破文旅地產的難題。它一定不是簡單粗暴的強資源打法，關鍵要打造出完整的生活方式系統，能提供一整套幸福生活方式。

怎么具體理解生活方式系統這個概念呢？舉個例子——中國高鐵為什么是一個偉大的設計，不僅僅在于車輛動能的技術設計，更在于這是一整套面向未來的中國人的出行系統。我們的社區設計的也不僅僅是房子，建筑和戶型只代表了居住方式，而生活方式才是社區的精神系統。

而在未來，幸福的能力會成為一種經濟。對美好生活的追求是未來經濟的重要驅動力。”

二、阿那亞社群
是新型的熟人社會，也是安放自己的精神故鄉

幸福三維度的第二維——情感，直接對應著阿那亞的社群文化，這也是社區目前建立的核心壁壘。

社群的單位是人、是家庭。而人本身就是最大的變量。如何安頓好個體，如何鏈接家庭與家庭，找回記憶中鄰里之間的親密關系，成為最大難題。

1、向回找，構建熟人社會

田海成：“這個問題你應該問村長馬寅，這些都是他一手親力實現的，最有心得。（笑）

一個社群的根基在業主。硬性點來說，阿那亞對于這幾千戶業主的投入，一定遠大于對幾百萬訪客的投入，居民業主對社區投射的情感也完全不同于訪客。這也是為什么阿那亞和古北水鎮不一樣。同樣是幾百萬流量，但是產生的社群價值、文化影響力，完全不同。”（古北水鎮缺乏成規模的業主群）

數英：業主決定了什么？

田海成：“業主首先決定了房產的資產價值。比如他們的人群屬性，他們對于房產的再運作，比如開民宿等。這些都會提升房產本身的價值。

還有，業主影響社區的商業特征。阿那亞現在有很多商業體都是由業主自孵化的。還有的是先在社區創業，進而成為業主。這樣一來，他們就是社區的共創者。

第三，業主自定義了阿那亞的社區文化。很多社區活動都是從社區走向社會的，比如戲劇節，它不是無本之木。它是從業主自發組織戲劇活動，不斷放大再放大…比如戲劇文化從最早就在社區里慢慢得以形成節日和儀式，不斷放大再放大…比如阿那亞的電影節也并不是金雞百花獎這樣的明星節日，更多是將電影融入社區生活，在海邊人人可以參與的一種輕松日常。

就像戛納，它并不是一個只辦電影節的地兒。一直以來戛納都有在地人群以及電影文化。戛納電影節不是一個無中生有的事兒。阿那亞也是類似的道理。

所以我常說，當地居民的生活就是最好的在地文化，而不光是那些符號化、產品化的民俗風情、名勝古跡。阿那亞的社區文化，就是由一個個阿那亞人來體現、定義的。他們是美好生活的合伙人，也是代言人。

另外一個關鍵點，阿那亞的社群基因，就是從服務業主開始。

當初村長建群，5 分鐘回復，24 小時提供解決方案。然后慢慢形成了全民商討、互助的機制。鄰里友好地暢談社區發展，貢獻公共建議。

就比如，前兩天我還問一個住在阿那亞金山嶺的鄰居，如果遇到一些問題，比如突發身體不適，你會想到什么？去哪個醫院，或者想到誰？他連續說了三個人名，都是他的鄰居。

再舉一個不算例子的例子。之前和一個成都地產商聊，他說他們小區內有一個湖，很多人在那非法釣魚。溝通了好幾次，建議他們去其他水域釣，就是不聽，問我該怎么辦。

我就跟他講如果用阿那亞的經驗，你就把這事放到群里解決，讓它變成一個公共話題，事情就完全不一樣了。有正方有反方都沒關系，至少大家會帶出來一些主張，事情會朝向理性方向發展。當每個人都有主人翁意識時，他享受權利和負責任的意識，會共同驅動他的所有行為。

阿那亞部分公約

物業/園區服務

所以，公共性、公開、公民意識，這可能是阿那亞社群底色吧，能形成有粘性、有信任基礎的熟人社會。

在這里，馬寅是村長。近幾年他一半的精力都在處理業主投訴的事兒，有點兒構建鄉紳社會的感覺了哈哈哈，很費孝通。雖然現在的阿那亞已經從一個社區漸漸融合成了一個大的度假區，但服務的基因并沒有改變，村長馬寅甚至公開了他的信箱，讓訪客每一個在阿那亞遇到問題在這里都有最及時的反饋。這種直面客戶投訴的態度，讓服務成為了阿那亞成長的最大主推力。

你看，社群這個事兒說復雜確實很復雜，但是歸根結底，服務是它的底色，一定要有一把手長期專注于此，不可能說建個群、弄個‘馬寅信箱’就完了。

這也是為什么阿那亞社群的討論度那么高，卻很難模式化。坦白說，建筑規劃、辦文化藝術活動都可以模式化，但是社群不行。”

數英：是如何想通構建社群的邏輯的？

田海成：“其實很簡單，你只需要向回找。

過去這幾十年的城市化發展，把傳統的社區、社群基本打碎了。為什么我們懷念胡同、弄堂，懷念小鎮、農村的那種鄉土生活？因為社群不在了。

那我們要做的，就是重建、恢復。這是向回找。但在重建時，要用一種新的審美方式、更年輕人的生活方式。這是向前看。

總的來說，向回找原因，向前看方式。因為人的情感動機是不會變的，但是時代審美在變，年輕人的生活方式也在變。”

2、一個不太遙遠的精神故鄉

 很多觀點都在說，阿那亞并非傳統房地產商，對業主不是簡單的賣房邏輯，之于訪客不是景區攬客的邏輯。

阿那亞也發出“人生可以更美”的品牌號召，馬寅也曾表示，在阿那亞擁有一套房和在其他地方擁有房產，有著不同的涵義。

那么那個不同到底是什么？“人生可以更美”中更美的，到底是什么？

田海成：“是可能。另一種安排人生的可能，超出城市生活的、常規之外的另一種可能性。

‘阿那亞賣的不是房子，而是房子之外的一整套生活方式’這句式雖然聽起來片兒湯話，但是確實能解釋該問題。

類似的我們還可以說，阿那亞最重要提供了除去房子、配套設施等硬件之外的更多軟內容。比如前面提到的服務，比如藝術文化氛圍等等。

就說那些走向舞臺的女人，學會沖浪的男人，開啟創業的主理人，民宿主等等…他們各自都找到一種新的可能，或者解鎖了另一重身份，或者找到了新的活法。我們偶爾會用‘人生解決方案’來定義哈哈是不是有點太文案化了。”

數英：這個新可能也好，“人生解決方案”也好，都會讓我想到大理。大理那邊也有新型文旅房產，比如小院子。很多購房者也是北京人、深圳人。對于他們而言，在大理的那套沒那么昂貴的花園小院，以及當地的生活，就好像是另一種活法。

它可能算不上人生目標，也不是退路，而是另一種安放自己的可能。

田海成：“很同意，在精神故鄉這一點上，阿那亞和大理非常像。

而且喜歡大理的人，大概率也會喜歡阿那亞。只不過大理代表著詩與遠方。我們阿那亞沒那么遠，就在北京邊兒上。

一個焦慮，就會催生出一個文旅小鎮。

物理距離近、心理距離遠的阿那亞，最初是為了解決那波北京人的焦慮，火了之后，才有天南海北的人趕赴前往。

而物理距離遠、心理距離也遠的大理，一直都是所有人的精神烏托邦，

什么才是真正屬于大理的生活方式？我想去到大理的人，多少是一些比較“自我”的人，它們在退休后離開城市中的那個「主流社會」，應該為的是找尋屬于自己心中的那個「主流社會」。”

三、阿那亞藝術文化
讓藝術日常化，用一個個圈層激活社區

幸福第三維——精神，指向了藝術文化。如今，每年落地在阿那亞大大小小的文藝活動達上千場。而這背后由阿那亞文化公司專業運營。

聊到這里時，田海成說得很坦誠，他直言，文化公司一方面兼顧了傳統資產營銷部的職能，是在用運營內容的方式去盤活各種資產、資源。

但是成立文化公司這件事，并不是無中生有。在2019年成立之前，阿那亞就已經聚集了大量的藝術家和文化工作者。而且還有那么多精神建筑，劇院、美術館，禮堂，這些場館也需要運營。總之從整合資源來說，成立文化公司是水到渠成的事。

至于借各種文化藝術活動，帶來流量，形成傳播力，這是眾多結果之一，阿那亞并不否認。

1、堅持很重要，活動會變成節日和儀式感

田海成：“我特別有心得的是，剛推出阿那亞社區生活節，阿那亞就敢喊出第一屆。

這個起心動念很重要，因為有第一屆才會有以后，能發展成長期主義。第一屆當然是純投入、純粹為了社區居民互動，但是到第五屆可能就能售票，第六屆就會有品牌贊助……

所以說，阿那亞所謂的文化IP，都是扎根在社區里由來已久的，慢慢發展才有了社會化效應。你叫它內容產品也好，藝術IP也罷。被看到的，都是冰山之上的階段性結果。那冰山之下的呢，那些沉淀過程才是關鍵的因。”

自2016年阿那亞首創社區生活節以來，已發展出包括阿那亞戲劇節、音樂節、詩歌節、風箏沖浪節等多項自有品牌IP。

此外，社群中還孵化出阿那亞海報節、瑜伽節、新海浪電影節、大地藝術節、元旦24小時跨年之旅、深夜食堂等豐富的社群活動IP。

如果不是在文章要分類呈現，方便大家理解，實際體驗時其實基本無需給上述活動也好、IP也罷，去硬定性。它們最大的區別，可能只剩是否售票、是否具有社會化討論度這些數據指標。

2、打開一個個亞文化圈層，用小眾的能量輻射大眾

除了那些出圈的文藝活動外，社區內還生長著各種亞文化、小眾圈層。就說音樂節，有搖滾、民謠、爵士、電子、嘻哈、原生態等各類…街頭運動有，滑板、街頭足球、街舞…海上活動有沖浪、游艇……

田海成：“前兩年，阿那亞被叫過‘亞都’、‘亞文化的耶路撒冷’。

不管是諷刺也好褒獎也罷，它至少承認阿那亞對于多元文化的包容。

每一個細分活動，其實都打開了一類亞文化群體。不同的亞文化之間，能碰撞出非常強大的能量。而且我反倒認為，小眾群體創造的能量遠遠大于大眾。因為大眾很多時候是沉默的，他們貢獻的是參與和討論。但是小眾，在創造。

比如像北京、上海、紐約這些城市為什么長盛不衰，因為各種各樣的文化在這里碰撞。而且每有一種文化過了周期后，就有另一種文化生長出來，所以才生生不息。”

3、形成土壤，成全創造力與可能性

最迷人的，永遠是可能性。

這也一定程度上回答了，一度被冠以“網紅”“文藝青年聚集地”“房地產神盤”種種標簽的阿那亞，何以被討論到了今天。

阿那亞最具標識性的文化一直在變，最開始或許是文藝、民謠的，帶著書卷氣；前兩年或許是戲劇、反叛的，有表演欲；如今阿那亞北岸新開發的九期社區，多了很多運動、荷爾蒙。

當然，不同的創造力、生命力一直都存在于社區，可能才更接近真相。只不過更多的專業場館以及大型活動的運營，激發了這一切，也鼓勵了所有可能性。

馬寅和田海成都曾說過一個詞，希望阿那亞能帶給大家‘常來常新“的感覺，無論是每年固定來度假的業主，還是定了民宿、酒店的兩日村民。

四、阿那亞商業化
專注觀念經濟，借商業定義社區價值

阿那亞商業化過程中一直伴隨著種種質疑，但是我們并沒有把它當成爭議來聊。

作為行業媒體，數英更關注——阿那亞是如何在社區與商業之間走好平衡木游戲，而且一走就走了十年。

今年北戴河項目的運營有機會做到和房地產銷售收入基本等量齊觀。這也意味著阿那亞北戴河單盤已經實現——從地產公司到生活方式品牌的轉變。

1、最突出的商業特色，主理人經濟

阿那亞社區生態有一個非常明顯的特點，即居住商業混合。和傳統商場相比，阿那亞的商業更加街區化、內容化。

以酒店商業體為例，除去安瀾、蘇卡是大型酒店外，社區以主理人酒店為主。它們散落在不同街道，主題各異，更多反映了主理人的性格與個人情趣。這也是為什么阿那亞商業生態能百花齊放的原因之一——

每一種商業體，都是一種個性。

田海成：“這些主理人經濟就是一個個小阿那亞，它們能代表阿那亞的一部分。

就像你完全可以說村長馬寅是大主理人，他們是一個個小主理人。所以我們才說現在招商、選擇主理人品牌，也是一種共創，是商業層面的共創。引入一種個性、一個商業創造力，也帶來了背后主理人的個體經驗與審美志趣。

但是如果認真計較，行業提到的主理人經濟，和我們看重的主理人經濟還不太一樣。我們更強調業主創業的這部分主理人。因為他們對社區的情感投入不一樣，對開的這個小店的態度，也完全不一樣。尤其在后一個話題，業主創業不只是為了掙錢，自我表達很重要。

所以商業本身就是一種“觀念經濟”。之前我聽在地文化（來自于廣州的生活方式品牌，已于2022年入駐阿那亞）的主理人 Susan說過類似這樣的一句話：做什么商業，是你相信什么讓世界變得更好。

這次我也把它整合著用到了站酷設計周的演講上。

截取自田海成演講ppt

位于四期的AZ街角咖啡館，也是典型的主理人經濟，開了近十年。現在已經是新老業主的聚點之一，成了寄托鄰里情感的所在。我覺得這個就很主理人范兒。”

2、被行業討論最多的，首店經濟效應

相比主理人經濟，阿那亞引發的首店經濟效應更為行業熟知。

話梅HARMAY、生活元素ELEMENT、巴適得板BASdBAN、大道之子AVENUE&SON、潮牌集合店DOE…眾多商業品牌、線上品牌在阿那亞開出北中國首家門店，在落地時也結合阿那亞社區特色，再創造出與其他地區門店不同的商業模式。

田海成：“認真說的話，哪兒的首店經濟也比不過上海啊。

只不過阿那亞社區整體規模要小，商業特征就會更明顯。對于阿那亞來說，這個首店經濟屬于行業問題，不是阿那亞具體的問題。

而且如果一定要和城市對比，阿那亞確實和上海在品牌重合度上更高一些，但也只是相對而言。

至于為什么是這兩個地區能滋養出首店效應？我想可能和人群和當地文化有關。

第一目標人群很集中。第二當地城市文化、社區文化更多元活躍，年輕人能找到舞臺、看到可能，品牌也能在這里找到靈感。

而且什么才是真正有效的首店？品牌和所在商業生態的關系，一定不是單向利用，開店動機是不一樣的。

是種下一個流行火種，而不是迎合已有市場趨勢。不是符號化、表演式、商業版的炫技，而能人格化表達的、有能量流動的……”

數英：確定合作后，阿那亞會參與后續工作嗎？比如門店設計、規劃零售模式等。這過程中，最關注哪一項。

田海成：“設計部分我們一定會參與，要保證美學一致。

后期最關注服務品質，這一塊我們會高度把控。今年就因為服務品質不達標清了兩家店。而且服務品質不達標，很快就會體現在社群中，被大家討論。”

數英：是否意味著品牌只要入駐阿那亞，勢必要從各個方面融入，無論是設計、零售模式，如果我們用一句“品牌阿那亞化”來評價，你會覺得太片面或者標簽化嗎？

田海成：“我能理解你們代表的態度。

這個問題也要因人（品牌）而異。比如在雀躍鎮的自行車品牌RE而意，不光開了自行車店，還有幾套客房，做著民宿生意。社區中還設置了很多驛站，增設租車業務。那這種混合商業模式，是它在其他門店所沒有的。

RE而意自行車之家

再比如滑板品牌大道之子Avenue & Son ，在雀躍鎮推出亞洲最大的滑板公園，連續兩年舉辦了國際滑板大師賽。 

大道之子滑板公園

UNDEFEATED五道杠已經沒在想門店這回事了，直接開了個體育中心，包含室內籃球場、綜合訓練中心、游泳館。這也是UNDEFEATED繼洛杉磯之后全球第二家店。

UNDEFEATED五道杠體育中心

naive 理想國在書店+酒吧、咖啡店的模式上，還衍生出青旅業務。這也是阿那亞唯一一家青旅。

naive 理想國青旅

所以你看，‘品牌阿那亞化’最重要的是——品牌能內化阿那亞的社群基因。這個是靈魂。

為什么我們說阿那亞是以價值觀驅動的社群平臺，這個社群不光是業主社群，也不只之前聊到的藝術、亞文化社群，這些這些主理人及商業品牌帶來的社群，也包括在內。只不過它們是在商業化這個命題里。

社群的發展邏輯，是需要它自生長的，不是我們想通過資源強導入就能成的。那可能會水土不服。”

3、被議論最多的，廣告效應

話題越來越敏感。

相較于上述去過阿那亞的朋友才能感受到的商業形態，阿那亞的廣告效應是被媒體、網友討論最多的話題，大家對“阿那亞商業化”更明顯的感知，大都基于這一點。

2022年，華倫天奴讓阿那亞禮堂一夜變色，粉紅禮堂維持了一個月之久。

同年，LV將大秀從巴黎引至阿那亞海岸，“放大的游樂場”理念以沙灘城堡、雕塑的形式再現。

除去這些出圈案例，今年MINI將全新電動MINI COOPER上市發布會也定在阿那亞，同期還舉辦了車主盛會MINI 2024庫伯杯。

此外合作品牌還有保時捷、法拉利、PRADA等等……先不提具體的活動內容、合作形式，我們能感受到如今阿那亞強勢的吸金能力。

“阿那亞變了嗎，那么珍貴的社區運營到最后，就是為廣告主服務的嗎”，對于這個問題我們也想聽聽阿那亞的回答。

田海成：“和華倫天奴的那次合作，引起的爭議聲最大，但也極具代表性，能代表阿那亞對于商業化這件事的態度。

其實每一次外界對阿那亞有什么評價，我們大概都知道，也找機會回應過。你們可以看一篇往期文章《馬寅信箱 | 阿那亞為什么要把禮堂刷成粉色？董功老師愿意嗎？》，村長馬寅回答得很具體。”

媒體視角看，大家把重點都放在了禮堂變粉，但是忽略了一個問題——華倫天奴為什么這么做？

在玩色彩營銷上，奢侈品牌從來都是行家，要么有自己的品牌色，要么能推出流行色。比如愛馬仕橙、香奈兒的黑白、BV綠，以及今年GUCCI的安可拉紅。

而華倫天奴不僅在2022年秋冬大秀推出全新的Valentino粉，到2023春夏大秀上又復興了品牌色Valentino紅。與其說，華倫天奴借以Valentino粉表達了某種態度主張，不如說這是華倫天奴對其標識性極繁美學的，另一次大膽嘗試——“消除干擾，讓觀眾的眼睛集中在細節與廓形之間的差異。”

馬寅也在回信中提到：這次Valentino的全球品牌宣傳，在很多世界一線城市落地，如在紐約街頭做了涂鴉藝術墻，在香港做了時尚派對，而在中國內地只選了阿那亞做落地活動。

阿那亞成為品牌發聲、時尚探索的試驗場。這或許是商業世界里的，個性吸引個性。

田海成：“而且說到底華倫天奴案例的出圈一定利大于弊。

它代表著社區的聲譽擴大，不僅品牌增色，很多社區居民也能感受到這有利于房產增值。當然，也確實存在矛盾，尤其對于第一次來到阿那亞的用戶來說，可能觀感不太好。但是解決矛盾是阿那亞這十年來一直在做的事。阿那亞存在的意義就是解決矛盾，關鍵是要能做好相對平衡。

五、北戴河之外的阿那亞
很驕傲取得這一場關于價值觀的勝利

以上對話基本圍繞著北戴河項目展開，此外阿那亞圍繞北戴河陸續在附近金山嶺、霧靈山、崇禮落地項目。前兩者主打山居生活方式，與北戴河的海邊生活方式，互為補充。崇禮則對應著用戶冬季滑雪的需求，完成了季節性度假的補充。

往南，阿那亞還推出三亞項目，定位在高凈值客戶群。客戶群向上，再走一級。2023年，阿那亞聯合中旅在廣州花都區正式落地九龍湖項目，定位在“北方人的南方周末”。武漢、常熟也有阿那亞新推出的區域性產品，只不過相較于北戴河、九龍湖項目規模要小的多。

至此阿那亞整體業務面才算基本浮現。

金山嶺、霧靈山 山居生活

崇禮 滑雪

三亞

如何定義阿那亞呢，房地產開發商？運營服務商？還是更能面向未來的生活方式品牌？文化品牌？

田海成：“從底層邏輯來講，阿那亞是一個由價值觀驅動的品牌。

我們追求能成為一個文化品牌，當下正處在從生活方式品牌去往文化品牌的路上。

數英：記得你曾在文章中也說過這一點，“一定要說阿那亞是什么成功的，我個人認為可能是價值觀的成功。” 什么叫做價值觀的成功？

田海成：“這么說吧，十年前我們就已經面對了今天房地產面臨的所有問題，房子賣不掉，房價不漲。疫情后情況更糟。

很多房地產已經失去了投資屬性，這也倒逼著阿那亞思考什么才是未來房地產之路。本質上我們已經進入了后物質時代，更關注房子硬件之外的更多內容。所以之前才說情感、精神那兩個維度。

阿那亞的價值觀有兩個方面：首先是精神層面，回歸。即回歸自然、家庭，也回歸自己的內心世界。其次是生活層面，有品質的簡樸，有節制的豐盛。

村長馬寅也經常提起，在日本和臺灣游歷的很多經歷，那種返璞歸真的生活狀態給了我們很多啟發和靈感方向。”

數英：最后一個問題，外界對阿那亞最大的誤會是什么？

田海成：“我想第一個是，很多人認為阿那亞的核心是文化藝術內容。但其實阿那亞的核心競爭力是服務，這個初心一直沒有變，而且服務是阿那亞戰略級工程。

第二，很多人認為阿那亞在品牌擴張，其實阿那亞很克制，只做自己擅長并且符合自身價值觀的事。

退一步來說，如果將阿那亞放在房地產、或者文旅行業看，簡直慢得過頭了，而且體量很小。村長馬寅也說過這一點，好在他自己也不嗨生意規模這件事。”

站酷設計周演講現場：“價值觀不只是吸引誰，更是我為誰代言”

原本訪綱中還有一個問題“你們有想象過阿那亞更理想的模樣嗎？”，考慮到采訪時間忍痛刪除了。

但在撰稿過程中偶然看到馬寅受訪的一篇舊文，里面有類似的答案：

這個事情也讓我想清楚了阿那亞未來十年要做什么樣的品牌。我給出的回答是做溫暖人心的品牌。

未來大概率是痛苦的事情要多于快樂的事情，所以這種大環境下，做溫暖人心的品牌恰逢其時，那溫暖人心的品牌特質又是什么呢？

我找到了四個關鍵詞：精致、簡樸、低價、感性。

坦白說，這個答案有些出乎我們的意料。或許是因為它過于平實，也或許是因為我們對阿那亞已經有一些預設。在那個預設里，未來的阿那亞可能更具擴張、侵略姿態。

但是一細琢磨那句“未來大概率是痛苦的事情要多于快樂的事情”，很快便感知到馬寅作為一個文科商人的敏銳。相對于前文所說的“在未來，幸福的能力會成為一種經濟”，“安撫焦慮”這種經濟力量離我們更近，很可能已經在發生。