服務了近30家大健康客戶之后，我們找到了一些規(guī)律
中金數(shù)據顯示，預計到2030年，?我國健康產業(yè)規(guī)模將達到16萬億元。人們對健康的關注重點逐步從“疾病治療”向“疾病預防”前移，繼而催生了涵蓋預防、診斷、治療及康復全周期的大健康商業(yè)模式。
從2023年開始，我們大約服務了十幾家來自不同細分垂類的大健康客戶。
如 暉致醫(yī)藥、強生集團、湯臣倍健、安湃聲、美國莊臣集團，具體服務品牌包含絡活喜、嗎丁啉、邦廸、雷諾考特、息斯敏、Swisse、雷達、李施德林、妮維雅、安湃聲助聽器 等。
這當中不僅包括藥品和醫(yī)療器械企業(yè)，也包括了保健品，健康食品，健康用品，健康生活方式等相對廣義的大健康產品。隨著服務經驗的不斷加，滾雪球效應帶來的經驗積累讓我們成為了一個“很懂健康”的廣告公司。
部分caseboard合集
作為廣告圈內最懂大健康客戶的公司之一，我們收到了很多行業(yè)Workshop的分享邀請，因此我們決定進行索性一次整合，對自己的經驗進行梳理總結，不僅方便同行之間溝通探討，也是MT的思考和復盤。
大健康客戶，最需要什么？
為了方便討論，我們將這些品牌分為幾個類型：藥品（Rx藥品及OTC藥品）、醫(yī)療器械（專業(yè)器械和常見用品）、保健品、健康食品、健康生活方式。
表面上看，大健康產業(yè)包羅萬象，但本質上，這些主打健康的客戶有非常明顯的共性，總體可以概括為五大需求：
精準、活潑、可參與、可延續(xù)、可執(zhí)行
三個精準
TA精準，洞察精準，表達精準
Rx類藥品是對「精準度」要求最高，最難服務的客戶。由于受到的傳播限制最嚴格，處方藥項目往往在傳播過程中被要求不能露出品牌名/利益點/包裝等具體產品信息。
在這種戴著鐐銬跳舞的規(guī)則面前，我們必須為客戶找到最精準的表達方法，尋找和建立合適的場景，把產品信息精準傳達給最有需要的人群面前。
2023年，我們服務了一個在血壓領域卓有成就的Rx品牌，幫助首次在C端領域發(fā)聲的客戶梳理品牌信息，以及突破營銷桎梏，輸出強有力的品牌心智,建立C端市場認同。
在開始創(chuàng)意之前，我們翻閱了大量醫(yī)學資料及患者調研，發(fā)現(xiàn)國內幾乎每戶家庭都有高血壓病人，成年人高血壓患病粗率為27.9%，患病人數(shù)約為2.45億。
面對如此龐大的人群，我們決定將項目目標確定為喚起更多人對血壓問題的認知，讓受眾理解疾病，理解需求。
為此，我們首先幫助客戶重新梳理了品牌信息，將客戶的品牌溝通主題策劃為與全國高壓日宣傳語高度相似的，能夠強綁定科普場景的宣傳口號。在可允許范圍內，幫助客戶最大程度借勢傳播，精準傳達給高需求客群。
同時拍攝了一支取材于真實病患的視頻，對不同年齡、工作、性別、社會身份的潛在高壓人群進行科普宣傳，用最簡單的語言和方式，幫助客戶精準喚醒潛在客群。
視頻
在5月17號世界高血壓日，聯(lián)合頭部媒體共同宣發(fā)，準時上線以真實病患為原型、聚焦高壓人群的影片，讓數(shù)10億泛高壓人群跟2億多高血壓患者產生共情。
以最專業(yè)的態(tài)度和姿態(tài)出現(xiàn)在行業(yè)視野中，從而順利得到了業(yè)內重視，獲得大量引用。在許多醫(yī)學場景成為科普宣傳片，在醫(yī)學/銷售會議廣泛傳播，并被HCP/KOS 積極使用，幫助品牌達成「疾病科普」與「品牌曝光」的雙重目標。
除了Rx藥品外，OTC類藥品、醫(yī)療器械也有非常高的精準要求。2022年，我們幫助OTC藥品嗎丁啉貫穿美食最多的上海地鐵2號線與廣州地鐵3號線，打造為鏈接餓了么與第三方商家的胃動力專列。
以美食為橋梁，走進年輕人的生活，精準解決“年輕人胃脹時想不起嗎丁啉”的困境，在不出現(xiàn)產品的情況下，精準建立連接，輸出品牌心智。
全球知名的意大利助聽器品牌安湃聲，也因希望能夠精準傳遞品牌需求而與我們合作，在智商稅產品概念頻出&眾多服務亂象的助聽器市場，面對最易有“信息差”的銀發(fā)一族，我們?yōu)榘才嚷曌龀隽俗詈V定的回答：面對萬千聽障者&看護者關心的問題，聽聽安湃聲的「標準答案」。
內容活潑
年輕化，向全年齡傳遞積極感
年輕化不僅是常規(guī)消費品的剛需，更是大健康產品的重中之重。
幾乎每一個與我們接觸的客戶都強調過“希望能被年輕消費者記住，尤其不要認為我們是專屬中老年的「孝心禮品」，要覺得我們是全年齡日常消費品。”
因此，「活潑」是非常重要的傳播核心。
這一塊我們的代表案例是邦迪創(chuàng)可貼、日常保健品Swisse，以及生活健康類消費品李施德林漱口水等。
邦廸創(chuàng)可貼找到我們，希望可以找到方法擺脫“死板無聊一本正經”的刻板印象，提高自己的市場存在感。
在分析后，我們發(fā)現(xiàn)邦迪需要從“媽媽給孩子買，孩子等媽媽買”，轉化成“年輕人包中常備”的日常用品。
我們相信，只有貼近年輕人的生活，年輕人才會注意到邦廸，找準場景，才會讓年輕人需要邦廸，升級產品在不同渠道的溝通主張和形象，無疑是最好的解決方法。
通過創(chuàng)新的溝通主題和對應KV，用全新的洞察結合創(chuàng)意，我們將產品角色完美融入消費者喜愛的場景里，讓消費者眼前一亮，由此點燃品牌，吸引Z世代消費者。
我們對三大經典產品的視覺和場景主題做出改革：防水創(chuàng)可貼，“邦”你在平淡的生活中掀起水花，盡情去浪——防水阻菌，浪出點水花；
苯扎氯銨貼，“邦”你殺菌急救傷口，無慮前行向前闖——含藥殺菌，闖出新天地；
卡通創(chuàng)可貼，“邦”你百搭潮流，成為你的形象大救星——潮而不潮，玩出新花樣；
離開了問題的干擾，創(chuàng)造力才能有好的生長環(huán)境。全新邦廸，幫消費者的創(chuàng)傷口告別細菌感染，也更鼓勵消費者勇敢前行去創(chuàng)造，只退菌，不退讓。
這種活潑向上，積極年輕的態(tài)度，是大健康企業(yè)普遍希望向市場傳達的。
可參與
場景互動、線上互動，一切為了溝通
第三點是可參與，也就是讓品牌可以有機會直接跟消費者溝通，不論是線上還是線下，布置快閃店還是線上H5，大健康品牌格外希望能夠超越渠道限制，直接向受眾傳達自己的核心賣點。
比如2024年3月上線的元氣自在水飲料，客戶希望能通過一個有全國影響力的事件營銷，來為新產品提升品牌認知，拉動旺季銷售，在顏值就是正義的時代里吸引關注。
為了讓養(yǎng)生茶飲從媽媽的念叨和老大爺?shù)牟璞凶叱鰜恚?strong>我們將帥哥引入Campaign，用「顏值煮夫」的形象撬動曝光，提出「養(yǎng)眼是最小單位的養(yǎng)生」的概念。
視頻
輕盈、暖心、清爽……看到了人間高顏值時的身體舒暢和情緒舒展，正是自在水需要傳達給消費者的情緒價值。
于是我們打造了一家便于話題傳播的「自在水工坊」，以場景互動的方式對新品引流，讓大型產品裝置打卡+高顏值博主互動，使產品與顏值經濟捆綁，幫助自在水擺脫清湯寡水的刻板印象，在養(yǎng)生茶飲中打出差異化營銷效果。
最終打出1000萬+的總互動，多條百萬級爆款筆記，在24小時內4個詞條登上熱榜熱搜，為品牌收獲3000+條高質量原創(chuàng)內容，幫助客戶直接了解和溝通一線消費者。
可延續(xù)
能夠持續(xù)傳播，符合長尾邏輯的策略
除了精準、活潑、可參與之外，還有一條要點是為客戶打造有延續(xù)性的，能夠長尾營銷的營銷策略。
今年夏天，我們接到了鼻炎藥雷諾考特的brief，客戶希望在秋季構建創(chuàng)意場景，讓有些拗口的強專業(yè)的品牌名「雷諾考特」，被消費者熟知。
我們洞察到品牌往往只在「被需要」時才會被想起，因此我們決定為雷諾考特搶占一個讓人想起的關鍵時刻——換季。
如果鼻炎是伴隨他們一生的難題， 換季就是最大的考驗。將換季“考驗”與品牌的“考”強綁定，借醫(yī)生專業(yè)的形象給出標準答案。
“考”是問題，也是答案，以“考”串聯(lián)換季和品牌，讓雷考占領消費者心智。
我們通過一條經歷嚴苛廣審后的Social Video 與換季鼻炎真實感受共鳴，給全網鼻炎人一份換季「備」考的標準答案。通過與小紅書IP合作，快速觸達消費者，引消費者共鳴。同時結合地鐵與梯媒等精準媒體渠道，高密度曝光覆蓋，五城共同傳播， 延長品牌傳播觸點。線上線下齊發(fā)力，強化消費者對雷考的記憶力。
讓消費者在每一次換季都能想起，讓品牌每一年都可以圍繞“考點”鞏固傳播，沉淀品牌資產，建立長尾營銷效果。
寫在最后
可執(zhí)行，是最重要的事
在精準、活潑、可參與、可延續(xù)四大核心之外，最重要的是最后一條：可執(zhí)行。
誠然，由于合規(guī)性等要求，大健康客戶對于執(zhí)行的要求遠超過其它賽道，但我們也明白，可執(zhí)行不僅僅是大健康客戶的要求，也是所有客戶的共同要求。
策略能夠實現(xiàn)，效果可以預期，創(chuàng)意能夠落地，這是廣告的重中之重，更是MT蒙彤作為“廣告圈理科生”的終極認同。
自從2014年成立至今，MT蒙彤傳播在與品牌一起觸動市場，共同發(fā)現(xiàn)和表達產品價值這條路上，已經走了十幾年。專注實效的我們，一直以策略為驅動，以口碑為目標，在每一件作品背后，MTer都在不斷追求“極致”，一次次與品牌合力打磨，“集智”共創(chuàng)，為保持高水準的輸出付出與努力。
我們相信，我們會在未來與更多客戶一起前進，共同成長。
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