綜藝行業(yè)困在廣告里
01
最近一個(gè)做綜藝的朋友在微信上留言問我：
為什么感覺新綜藝越來越少了。
我猛地一驚，確實(shí)啊。這兩年，市場上跑出來過一個(gè)現(xiàn)象級的新綜藝嗎？
答案可能是0。
長視頻平臺有兩大最重要的內(nèi)容品類：
綜藝和劇集，前者負(fù)責(zé)為平臺賺廣告費(fèi)，劇集則致力于會員付費(fèi)。
劇集的日子過得挺紅火，上半年全網(wǎng)劇集整片有效播放累計(jì)3010億，廣告贊助上也是接連開花：
上半年的劇王《慶余年2》廣告時(shí)長4243秒（*擊壤數(shù)據(jù)），
今年下半年的《白夜破曉》，據(jù)報(bào)道招商收入已經(jīng)破3億（*九派新聞報(bào)道）。
和劇集火爆的情形不同，綜藝市場這些年卻盡顯疲態(tài)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024上半年綜藝正片有效播放141億，同比僅僅上漲5%。
從2022年至今，綜藝市場全靠《乘風(fēng)破浪》《歌手》《脫口秀大會》這些綜N代苦苦支撐，這段時(shí)間爆火的《再見愛人》也是在2021年跑出來的。
而像《喜劇大會》這些喜綜也是之前脫口秀、喜劇節(jié)目的粉絲基本盤沿襲而來的變體，算不上新綜藝。
02
問題出在哪里了？
我跟在優(yōu)酷和愛奇藝負(fù)責(zé)綜藝招商策劃的兩個(gè)朋友聊了聊，
發(fā)現(xiàn)最大的癥結(jié)或許在綜藝的商業(yè)模式上。
“綜藝?yán)г诹藦V告里。”這個(gè)朋友說。
細(xì)細(xì)想來，他的這句話似乎還真有點(diǎn)道理。
劇集已經(jīng)進(jìn)化到TOC和TOB的商業(yè)模式。“一部S級劇集，會員收入和廣告收入甚至可以做到二八分，甚至更高。”而且一部好劇能帶動貼片等硬廣資源的消耗，對廣告預(yù)算的撬動作用越來越大，對會員收入的拉動效應(yīng)也越來越強(qiáng)。
與之相比，綜藝的商業(yè)模式一直就非常單一，
幾乎90%以上是依賴廣告費(fèi)，對品牌的依附性極強(qiáng)。
這跟長久以來形成的路徑依賴有關(guān)。
2014年至2018年，被認(rèn)為是綜藝行業(yè)發(fā)展的黃金5年。
2014年現(xiàn)象級爆紅的《奇葩說》成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝超越電視綜藝的分水嶺。
當(dāng)時(shí)廣告主在內(nèi)容營銷上的費(fèi)用投向了綜藝節(jié)目，加速了綜藝市場的繁榮。
《奇葩說》第一季招商是5000萬，到2018年第5季的時(shí)候，節(jié)目的總招商金額已經(jīng)達(dá)到15億。
2018年是綜藝在廣告市場的高光時(shí)刻，
不止是《奇葩說》，《這就是街舞》招商破6億，
《明日之子2》也突破6.5億。
廣告費(fèi)實(shí)在太重要了，綜藝行業(yè)主動將自己推向了刺刀見紅的廣告市場，以至于行業(yè)的制作方和平臺方都積極迎合這一趨勢，有兩個(gè)很有意思的變化：
首先，這一時(shí)期綜藝內(nèi)容的制作就出現(xiàn)了一個(gè)新的工種：商務(wù)導(dǎo)演。
商務(wù)導(dǎo)演主要負(fù)責(zé)的內(nèi)容包括：
節(jié)目招商期的策劃案，并對意向客戶進(jìn)行節(jié)目提案，與客戶談判。
同時(shí)在節(jié)目制作期，要把控廣告主的需求，與節(jié)目制作中心對接，指導(dǎo)廣告的拍攝與后期剪輯，落實(shí)品牌的商務(wù)權(quán)益。
商務(wù)導(dǎo)演在節(jié)目制作中的話語權(quán)越來越大。這是前所未有的。
另一個(gè)現(xiàn)象是，平臺也將綜藝節(jié)目和廣告業(yè)務(wù)做了深度捆綁。
優(yōu)愛騰的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中，盡管綜藝團(tuán)隊(duì)和劇集團(tuán)隊(duì)都要與廣告主溝通，但是相比劇集團(tuán)隊(duì)更聚焦內(nèi)容制作，綜藝節(jié)目的工作室經(jīng)常要去和廣告主提案溝通。
比如，優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)，就在負(fù)責(zé)整個(gè)平臺的商業(yè)化的同時(shí)，也是綜藝及直播業(yè)務(wù)的一號位。
這樣的配置好處是，
一方面可以確保綜藝內(nèi)容的創(chuàng)作與平臺的商業(yè)化戰(zhàn)略保持一致，從而在內(nèi)容制作和廣告業(yè)務(wù)之間實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同。
另一方面，可以更有效地分配和利用人才、資金、流量等資源，能夠提高決策和運(yùn)營效率。
不過，過分依賴廣告業(yè)務(wù)，真的好么？
03
「綜藝行業(yè)如果只靠廣告這一條腿走路，走不遠(yuǎn)，也不走快。」愛奇藝的這位朋友說。
這句話更進(jìn)一步講就是，
單一商業(yè)模式，讓綜藝幾乎沒有什么抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
最直觀的例子就是這兩年品牌方縮減投放，導(dǎo)致不少綜藝首播「裸奔」。
比如今年半年集結(jié)了何炅、白舉綱等明星的推理綜藝《魔方新世界》，首期“裸播”上線，后面好不容易才拿到勁仔食品的冠名。
勁仔是湖南本土企業(yè)，與湖南衛(wèi)視關(guān)系密切。
與劇集、電影不同的是，綜藝的生產(chǎn)制作遵行的是「招商先行」的啟動模式：
如果沒有錢進(jìn)來就啟動綜藝節(jié)目，項(xiàng)目的ROI就打不平，在平臺內(nèi)部就會有來自內(nèi)審、財(cái)務(wù)等部門的挑戰(zhàn)。
大部分情況下，只有品牌贊助下單之后，綜藝節(jié)目才可以立項(xiàng)，
然后進(jìn)入節(jié)目制作與平臺播放的階段。
所以在整個(gè)鏈條上，商業(yè)化是啟動綜藝項(xiàng)目的「唯一開關(guān)」。
所以，每年優(yōu)愛騰或者各大衛(wèi)視都會開招商會，重頭就是向廣告主推介綜藝節(jié)目。
招商先行的模式導(dǎo)致綜藝節(jié)目的生產(chǎn)會面臨兩個(gè)問題：
1、更多的新綜藝裸播，難以冒出頭
全網(wǎng)綜藝的冠名商全是KA大品牌，屈指可數(shù)不到100個(gè)。這些品牌的廣告費(fèi)每年都是固定的，增幅不過10%，甚至有的還會縮減。
而且綜藝所在的廣告市場，是一片競爭激烈的百戰(zhàn)之地，
廣告預(yù)算一直被短視頻、直播、劇集、短劇等形態(tài)分流。
哪怕你有再好的創(chuàng)意、再新穎的模式，如果沒有廣告主買單，新綜藝連內(nèi)部的立項(xiàng)都過不了，就沒法推進(jìn)落地，只能胎死腹中。
另一個(gè)情形是，新綜藝新在模式和題材上，成功率往往不高，
在往年預(yù)算充裕的時(shí)候，廣告主還可以試試水，沒準(zhǔn)能押寶成功。
現(xiàn)如今，廣告主的投放就會越來越謹(jǐn)慎，哪怕綜N代越來越難看，但由于粉絲的基本盤還在，投放的確定性更強(qiáng)。
這些就造成了當(dāng)下綜藝市場上綜N代苦撐的青黃不接狀態(tài)。
2、節(jié)目可看性越來越低
廣告預(yù)算越來越少，品牌要求卻越來越多。
所以即使節(jié)目拿到了廣告贊助，也不見得就萬事大吉。
最早的時(shí)候，在制作方、平臺方以及品牌方三者關(guān)系的過程中，內(nèi)容方更強(qiáng)勢一些，其次是平臺。行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，品牌方的話語權(quán)越來越大。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，在廣告主預(yù)算收緊的情況下，品牌對綜藝內(nèi)露出卻提出更多要求，節(jié)目內(nèi)品牌露出時(shí)長進(jìn)一步提升。
今年上半年，植入品牌數(shù)top15的綜藝中，合作品牌數(shù)為135個(gè)，同比增加8個(gè)；
廣告時(shí)長為339小時(shí)，同比增加80小時(shí)。
這讓綜藝生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)：
①廣告越來越多→②用戶體驗(yàn)不斷下降→③播放量減少→④品牌投放效果不達(dá)預(yù)→⑤節(jié)目進(jìn)一步增加廣告曝光權(quán)益→⑥播放量進(jìn)一步減少→⑦下一季招商更難。
總的來說，我認(rèn)為，
過度依賴廣告招商讓綜藝行業(yè)頗有些“將自己腦袋系在了別人褲腰帶上”的意味。
不過這幾年，行業(yè)一直在探索除了B端贊助之外的盈利途徑，比如TOC的會員付費(fèi)，像騰訊的小鮮綜、芒果TV的小fun綜都已經(jīng)跑起來，另外抖音也在做后鏈路直播帶貨、廣告商單等形式的嘗試。
不過，盡管有一些探索上取得了一定的成績，但依然是個(gè)例，并不足以證明整個(gè)行業(yè)的盈利模式已經(jīng)成熟。就整個(gè)行業(yè)而言，綜藝還沒有像短劇一樣，真正跑通一個(gè)普遍適用且可持續(xù)的盈利模式。
廣告依然是綜藝最重要的模式，沒有之一。
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