廣告行業(yè)完了，廣告公司快關(guān)門了……從今年年初開始，媒體上就不斷出現(xiàn)唱衰中國(guó)廣告營(yíng)銷行業(yè)的聲音。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是什么？中國(guó)廣告營(yíng)銷行業(yè)的明天在哪里？4月12日，在虎嗅2019「WOW！新媒體營(yíng)銷深度分享會(huì)」的現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼CEO張銳分享了他的觀察，或許能發(fā)人深思。

100秒速讀本文精華

1、對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，追求性價(jià)比，通常意味著薄利和艱苦的狀態(tài)。

2、中國(guó)到目前為止，沒有進(jìn)入到需要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。大部分企業(yè)仍然處在需要靠效率和性價(jià)比才能勝出的情況。

3、中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的明天，一個(gè)屬于它的黃金時(shí)代和百年一遇的機(jī)會(huì)真的要到來了。那么，為什么還有那么多人唱衰廣告營(yíng)銷行業(yè)？

4、營(yíng)銷行業(yè)的典型短期主義現(xiàn)象，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)向下進(jìn)入到一個(gè)死循環(huán)：每個(gè)人都在努力地為自己的短期利益奮斗，最后每個(gè)人的境遇都在變得更差。

5、營(yíng)銷行業(yè)常常號(hào)稱很高大上，和BAT、數(shù)字媒體離得非常近。但事實(shí)上這個(gè)行業(yè)的管理模型二十年來沒有發(fā)生任何的變化。到今天為止，大家的作業(yè)工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

6、過去五年間，時(shí)趣花費(fèi)在營(yíng)銷行業(yè)的工作流程效率改進(jìn)以及大數(shù)據(jù)、人工智能相關(guān)的投入上，達(dá)到了3個(gè)億。2019年Q1的平均人效差不多翻了一番，這就是技術(shù)能夠給營(yíng)銷行業(yè)的效率帶來的變化。

7、新一代的營(yíng)銷公司應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)制的、合伙人制的。只有當(dāng)一個(gè)真正有創(chuàng)造力和有核心能力的專業(yè)人士，愿意穩(wěn)定地和客戶建立一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，雙方之間才能真正創(chuàng)造出更大的價(jià)值來，同時(shí)客戶愿意去做更長(zhǎng)期深入的投入。

8、希望營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)的人從今天開始，都不要管自己再叫廣告狗，也不要管客戶叫爸爸了。營(yíng)銷是中國(guó)商業(yè)進(jìn)化非常重要的力量，行業(yè)從業(yè)者要有使命感。

 2/3的企業(yè)家，幾乎都不懂營(yíng)銷

作為以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型整合營(yíng)銷公司，時(shí)趣雖然在國(guó)內(nèi)有400-500人的規(guī)模，但本質(zhì)上還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)商業(yè)，所以我上了湖畔大學(xué)，并在湖畔大學(xué)里結(jié)識(shí)到非常多的企業(yè)家，他們也是中國(guó)眾多細(xì)分行業(yè)領(lǐng)頭公司的代表。

但從今年開始，網(wǎng)上突然出現(xiàn)很多文章唱衰廣告公司，于是很多湖畔的同學(xué)跑過來問我，“聽說你們行業(yè)快不行了，你要不要找一個(gè)工作”。我只好跟他們解釋廣告公司的不同種類、不同的廣告公司會(huì)做什么事情、時(shí)趣又是做什么事的公司。

通過這件事，我發(fā)現(xiàn)：即使在中國(guó)最頂尖的創(chuàng)業(yè)公司里面，依然有2/3的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不太清楚營(yíng)銷是干什么的，營(yíng)銷公司又是做什么的。甚至很多甲方的朋友，如果回去問老板：市場(chǎng)部應(yīng)該干什么、背什么樣的指標(biāo)，可能也會(huì)有2/3老板的答案未必正確。

而這，就是我們今天面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。但是，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的問題？

中國(guó)商業(yè)其實(shí)剛走過第二天

我認(rèn)為，老板們不懂營(yíng)銷的第一個(gè)原因是：營(yíng)銷非常復(fù)雜。

首先，這是由于營(yíng)銷是管理、媒體、技術(shù)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多個(gè)領(lǐng)域高度交織之后，所形成的一個(gè)高度復(fù)雜的商業(yè)領(lǐng)域。而行業(yè)里會(huì)發(fā)出的聲音非常多，江南春、葉茂中、奧格威、科特勒、阿里媽媽、BAT，都在講營(yíng)銷，但每個(gè)人講的事可能完全都不在一個(gè)頻道上。在這個(gè)情況下，可能有很多企業(yè)家沒有時(shí)間學(xué)習(xí)和了解，系統(tǒng)地知道營(yíng)銷到底在干什么。

其次，另外一個(gè)更有可能的原因是，中國(guó)到目前為止，沒有進(jìn)入到需要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

如何理解這個(gè)問題？我們可以通過各個(gè)時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)的背景、行業(yè)，來看看營(yíng)銷的昨天、今天與明天，分析看中國(guó)的商業(yè)，目前處在什么階段。

在昨天，國(guó)美、蘇寧是非常厲害的公司，那是一個(gè)線下渠道的時(shí)代，企業(yè)需要要在線下開店才有機(jī)會(huì)成為王者。到了今天，數(shù)字經(jīng)濟(jì)來了，線上渠道崛起。阿里巴巴、京東等平臺(tái)變得非常重要，消費(fèi)者越來越傾向選擇電商購(gòu)物。

從今天到明天的黎明前，又出現(xiàn)了一些新品牌、新渠道。他們都在講性價(jià)比。比如，小米就是一個(gè)有非常極致性價(jià)比的品牌，拼多多也是一個(gè)非常極致的強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的渠道。

但是，性價(jià)比這件事情會(huì)持續(xù)存在，還是會(huì)發(fā)生變化？明天的商業(yè)階段又會(huì)是什么？

我認(rèn)為，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體選擇性價(jià)比，都尚且是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，沒有消費(fèi)者會(huì)想去追求過一個(gè)性價(jià)比的人生，對(duì)一個(gè)企業(yè)來講同理，追求性價(jià)比，通常意味著薄利和艱苦的狀態(tài)。

那么在性價(jià)比往上，會(huì)是什么時(shí)代？

明天的商業(yè)，應(yīng)該是附加值的時(shí)代。

蘋果的溢價(jià)可能全球是最高的，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇蘋果公司的產(chǎn)品，正是因?yàn)楦郊又怠＝裉煸趪?guó)內(nèi)，我們已經(jīng)看到了屬于附加值時(shí)代的公司的出現(xiàn)，比如華為、李寧等等。他們更多靠自己品牌和產(chǎn)品的附加值給消費(fèi)者帶來了更優(yōu)秀體驗(yàn)，也給自己帶來更出色的價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)表現(xiàn)。

到底什么是附加值

中國(guó)現(xiàn)階段，擁有商業(yè)附加值的企業(yè)多么？

我認(rèn)為并不多，大部分企業(yè)仍然處在需要靠效率和性價(jià)比才能勝出的情況，而對(duì)于需要靠效率和性價(jià)比才能贏得市場(chǎng)的企業(yè)講，要理解附加值更是一件很困難的事情，在他們眼里往往是，把產(chǎn)品做得更便宜，然后更便宜地把它賣掉。

性價(jià)比的確在一些商業(yè)結(jié)構(gòu)中上具有優(yōu)勢(shì)，但整個(gè)中國(guó)的商業(yè)趨勢(shì)，一定會(huì)向著更健康、更發(fā)達(dá)的附加值方向前進(jìn)。在那個(gè)時(shí)代下，營(yíng)銷就不只是讓消費(fèi)者記住我、買我的產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者喜歡我。

那么企業(yè)到底該如何增加附加值？

主要依靠?jī)蓚€(gè)方法：

第一個(gè)方法：是技術(shù)創(chuàng)新。

在過去，蘋果手機(jī)的利潤(rùn)是其它所有品牌的利潤(rùn)之和，現(xiàn)在三星、華為正在通過自己的技術(shù)積累，改變這個(gè)現(xiàn)象。

以華為為例，通過幾十年的研究投入，它終于在各種各樣的技術(shù)上擁有了非常高的壁壘，隨著技術(shù)創(chuàng)新帶來的附加值，華為現(xiàn)在的利潤(rùn)率、定價(jià)上可以逐步挑戰(zhàn)蘋果。

第二個(gè)方法：是營(yíng)銷創(chuàng)新。

需要認(rèn)清的是，這個(gè)世界上有很多品類，技術(shù)的區(qū)別可能沒有那么大，這個(gè)時(shí)候，品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新就非常重要了。

有人會(huì)從廣告、效果、地位、心智去分析營(yíng)銷，但時(shí)趣認(rèn)為，營(yíng)銷最核心的使命是，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買和使用客戶的商品時(shí)心中所認(rèn)為的附加值。去幫助企業(yè)打破消費(fèi)者購(gòu)買商品僅僅是因?yàn)楹鼙阋俗兂上M(fèi)者寧可貴一點(diǎn)，就是喜歡它、愿意使用它、消費(fèi)它。例如今天社交媒體上的網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象，不都是讓我們作為參與者也好，旁觀者也好，感知到附加值實(shí)實(shí)在在存在嗎？

商業(yè)依賴營(yíng)銷，那么，中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)又走在第幾天？

商業(yè)的前進(jìn)，離不開營(yíng)銷行業(yè)的前進(jìn)，要為企業(yè)增加附加值，更重要的是看看今天的營(yíng)銷行業(yè)還走在什么進(jìn)度。

中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的昨天

中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的昨天是什么樣？

首先，中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)是外資引入的行業(yè)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開放，肯德基、麥當(dāng)勞、寶潔、耐克來了，把在美國(guó)發(fā)展數(shù)十年、上百年的廣告公司也帶了過來。

于是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)上系統(tǒng)性地從消費(fèi)者附加值角度考慮做營(yíng)銷的品牌，80%都是外資品牌，營(yíng)銷行業(yè)中80%創(chuàng)造力的產(chǎn)能也都貢獻(xiàn)給了外資品牌。所以到今天，真正本土產(chǎn)生、能帶來附加值的營(yíng)銷產(chǎn)能并不是那么多。這就導(dǎo)致行業(yè)中頭部企業(yè)80%還是外資公司（國(guó)際4A），這就是營(yíng)銷行業(yè)的昨天。

營(yíng)銷行業(yè)的今天，發(fā)生了很大的改變。

中國(guó)今天的媒體環(huán)境高度復(fù)雜、高度數(shù)字化。95后、00后，面對(duì)的是中國(guó)改革開放之后的美好生活，這讓他們相比70、80后對(duì)整個(gè)中國(guó)的文化更有底層自信。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家有了消費(fèi)者的文化自信時(shí)，這個(gè)國(guó)家的母體才可能產(chǎn)生出真正代表這個(gè)國(guó)家獨(dú)特文化的偉大品牌。所以我們看到了故宮的大火、國(guó)潮國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的熱賣，是新一代的消費(fèi)者，讓中國(guó)的營(yíng)銷也開始進(jìn)入到明天的黎明中。

從這個(gè)角度來看，中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的明天，一個(gè)屬于它的黃金時(shí)代和百年一遇的機(jī)會(huì)真的要到來了。

為什么那么多人唱衰廣告營(yíng)銷行業(yè)

如果黃金時(shí)代要來，為什么那么多人唱衰廣告營(yíng)銷行業(yè)？

例如，今年出現(xiàn)那么多關(guān)于行業(yè)快崩盤了、廣告公司要關(guān)門、網(wǎng)紅、咨詢公司殺死廣告公司的觀點(diǎn)，似乎廣告公司儼然沒有存在意義了。

我認(rèn)為，這個(gè)現(xiàn)象的背后主要有幾個(gè)原因：

第一，營(yíng)銷行業(yè)短期主義盛行。

什么是短期主義？例如，國(guó)際4A的職業(yè)經(jīng)理人都會(huì)想，也許兩年之后，我就要換一份工作，他可以通過跳槽獲得更好的待遇，或者開一家更小的創(chuàng)意熱店，用50%的價(jià)格回頭搶老東家的客戶。

再例如，小廣告公司會(huì)想，我要在做2、3年后賣給一家大公司。大公司則會(huì)想，為了完成今年的年度業(yè)績(jī)，現(xiàn)在必須要買一家小公司，讓財(cái)報(bào)變得更好看一點(diǎn)，雖然簽了三年對(duì)賭業(yè)績(jī)之后，這個(gè)小公司可能會(huì)給我留下來一個(gè)巨大的窟窿，但為了短期的業(yè)績(jī)，我依然要去買它。

這甚至導(dǎo)致了，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，比稿時(shí)來的人跟執(zhí)行時(shí)來的人完全不一樣，一家營(yíng)銷公司在一年之內(nèi)換三撥人是再正常不過的事情。

最后，客戶只能比你更短期主義，要么從乙方公司挖人保證穩(wěn)定性，但被挖到甲方的人到最后，會(huì)把自己的創(chuàng)造力慢慢磨平了。或者，客戶只有一個(gè)一百萬的預(yù)算，但也會(huì)請(qǐng)五家公司來做三個(gè)月的比稿，最后告訴大家，對(duì)不起，預(yù)算只有一百萬，你們看著辦吧。

這些營(yíng)銷行業(yè)的典型現(xiàn)象，就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)向下進(jìn)入到一個(gè)死循環(huán)：每個(gè)人都在努力地為自己的短期利益奮斗，最后每個(gè)人的境遇都在變得更差。

第二，營(yíng)銷行業(yè)高度的散亂差。

中國(guó)有多少家廣告公司？

國(guó)家工商總局2016年的數(shù)據(jù)是將近四十多萬家。這個(gè)行業(yè)有多少?gòu)臉I(yè)者呢？四百萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到十個(gè)人。

這個(gè)分散度比餐飲行業(yè)還要嚴(yán)重。營(yíng)銷行業(yè)，兩個(gè)人就可以成立一家公司。餐飲行業(yè)通常還需要三個(gè)人，一個(gè)人收錢，一個(gè)人端盤子，一個(gè)人炒菜。在這種分散的情況下，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)在營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新投入、自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和建設(shè)等方面投入就會(huì)嚴(yán)重不足。

第三，是營(yíng)銷行業(yè)的管理水平落后。

營(yíng)銷行業(yè)常常號(hào)稱很高大上，和BAT、數(shù)字媒體離得非常近。但事實(shí)上這個(gè)行業(yè)的管理模型二十年來沒有發(fā)生任何的變化。到今天為止，大家的作業(yè)工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

廣告營(yíng)銷行業(yè)的明天在哪？

廣告和營(yíng)銷公司即便被唱衰，但在中國(guó)，一定不會(huì)消失，他們只會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化。

如果我們看到整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)母體必然會(huì)孕育出一個(gè)代表這個(gè)國(guó)家商業(yè)文明、精神文化、意識(shí)形態(tài)的大型廣告營(yíng)銷集團(tuán)。法國(guó)有陽獅、英國(guó)有WPP、日本有電通、韓國(guó)有三星廣告，美國(guó)有宏盟（Omnicom）和IPG兩家。我相信中國(guó)也一定會(huì)有的，但需要我們持續(xù)地觀察，時(shí)趣也在做著這樣的努力。

營(yíng)銷行業(yè)該如何崛起？營(yíng)銷方面的大量數(shù)據(jù)和算法資源被上游數(shù)據(jù)平臺(tái)掌握，實(shí)現(xiàn)了廣告投放/媒介管理的在線化和智能化。但本來掌握營(yíng)銷決策附加值最高環(huán)節(jié)——策略和創(chuàng)意環(huán)節(jié)的營(yíng)銷服務(wù)公司，卻始終沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的公司，一直維持著從大衛(wèi)奧格威時(shí)代到今天幾乎一樣的作業(yè)流程和作業(yè)方法。

事實(shí)上，今天的營(yíng)銷行業(yè)是一個(gè)典型需要大量數(shù)據(jù)支撐來提升決策質(zhì)量和效率的行業(yè)，同時(shí)業(yè)務(wù)過程中也會(huì)不斷積累著決策數(shù)據(jù)和最終客戶營(yíng)銷的表現(xiàn)結(jié)果數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是一個(gè)營(yíng)銷公司自身的最大資產(chǎn)，但是目前卻并沒有太多營(yíng)銷公司在這個(gè)方面有所建樹，充分利用真正的行業(yè)數(shù)據(jù)，給客戶創(chuàng)造出新的價(jià)值。

因此，一定要有新的技術(shù)和工具去改變營(yíng)銷行業(yè)的作業(yè)流程和為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。比如今天被整個(gè)商業(yè)說得很多的ABC（AI、Big data、Cloud），怎么將它們用到營(yíng)銷人的工作中去，而不是讓我們有創(chuàng)造力的營(yíng)銷人永遠(yuǎn)都在用Excel表、PPT、Word文檔和郵件去跟消費(fèi)者溝通。

創(chuàng)造力不會(huì)被人工智能所取代的，但是人工智能可以讓創(chuàng)造力變得更高效。

另一方面，從營(yíng)銷服務(wù)公司的商業(yè)模式來看，新一代的營(yíng)銷公司一定不會(huì)是今天這樣的公司制的、科層制的；不是大公司去買很多小公司，然后拼在一塊兒，變成一家集團(tuán)公司制的；而應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)制的、合伙人制的。這是因?yàn)椋挥挟?dāng)一個(gè)真正有創(chuàng)造力和有核心能力的專業(yè)人士，愿意穩(wěn)定地和客戶建立一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，雙方之間才能真正創(chuàng)造出更大的價(jià)值來，同時(shí)客戶愿意去做更長(zhǎng)期深入的投入。

中國(guó)經(jīng)歷了很多紅利時(shí)代，勞動(dòng)力的紅利、效率紅利、大數(shù)據(jù)紅利，下一個(gè)時(shí)代，我們應(yīng)該會(huì)享受到創(chuàng)造力的紅利。

所以，希望營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)的人從今天開始，都不要管自己再叫廣告狗，也不要管客戶叫爸爸了，事實(shí)上營(yíng)銷是中國(guó)商業(yè)進(jìn)化非常重要的力量，我們要用我們的創(chuàng)造力去賦能中國(guó)的商業(yè)，讓中國(guó)的商業(yè)早日進(jìn)入到附加值的時(shí)代，這就是我們當(dāng)代所有營(yíng)銷人的使命。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者