除了卷平替，有些品牌還在體面地活
撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發：感性城市SCity
原標題：除了卷平替，誰還在體面地活？
持續的關心一部分人，
分級消費并不是鄙視鏈，而是精準和持久。
立冬剛過，似乎大部分一線城市的消費也進入了冬天:
最早的精品咖啡SEESAW創始人成了限高人群；
高端國產香氛DOCUMENTS聞獻關閉了淮海路旗艦店；
新天地起家組合-高端宴請餐飲，一家家被汰換，換成了快消美妝的Branding集合地；
戶外銷售穩定的上海靜安嘉里中心迎來的品牌從WILDTHING到VUORI、TAION，都是運動界更實惠，但又兼具品質的國外品牌......
SEESAW
圖源小紅書一只小圓臉
原聞獻（淮海路店）
圖源小紅書OneYuri
VUORI
圖源小紅書Vuori
TAION上海限時慢閃體驗店
圖源小紅書TAION
似乎這一切都是在說：
消費降級了。
難道一切都只會越來越差嗎？是否這就是消費降級的定局？是否只剩下拼價格、卷平替一條不歸路？
今天，我們從衣食住行各個消費板塊的一些品牌變化，嘗試窺探一下消費者真正的需求，身處其中的每個品牌如何理性地生存，又是誰體面地活著，還活得不錯？
一、餐廳和酒吧都走向餐酒館
打包的是時間，打破的是鄙視鏈
餐酒吧的盛行，是一種打包的消費模式。
在此之前，餐和酒是可以分家的，吃完飯找個地方喝兩杯，甚至還有第三場KTV或者宵夜；現在，餐酒吧的賽道從最初Bistro少食多選的氛圍理念，走向了連續經營的打包思路。
其中的參與者可能從前是正餐餐廳，也可能是酒吧。
ATELIER NO.3 Cocktail Eatery
像是上海經典的ATELIER系列，去年重新回歸巨富長的ATELIER NO.3 Cocktail Eatery，其實更像是一個分區分時段的全時餐酒吧。
不只是有經典的調酒吧臺，也有時下更符合消費習慣的開放廚房，伴隨隨著不同時段的音樂和風光，兩種消費人群，多種消費需求不斷融合流動，甚至有消費群會在場內吃完飯之后，去二樓專門再喝一杯，場內轉場節約了交通費，增加了停留時間。
Bar Chocie
圖源小紅書Betty
Hourglass
圖源小紅書張平向你舉杯
同類的Bar主題轉型，還有來自深圳的Bar Chocie 和Hourglass。
和上海呈現的茶酒主題氛圍不同，深圳的兩家店雖然也拿到了雞尾酒界專業“飲迷”評選，但結合項目社區和商場餐酒區的位置，這里更強調餐食部分，幾乎每個季度都會推出新的菜單，中午也會營業，設計的餐食分量不多，更傾向酒吧設計的格局也不改變。
變化的是，用餐時段的吧臺上，更多是不愿降低生活品質，也不愿遷就他人生活節奏的一人食消費者。
圖源小紅書
說完酒吧基因打包餐食，說說餐飲基因走向餐酒氛圍，可不是只加入酒那么簡單。
比如深圳萬象天地新開的Fantastic Yaki燔太師燒肉，啟用老干杯原版人馬，曾經的商務oldmoney消費逐步減退的時代下，更現代的組合出餐方式，加上更容易被接受的平價自然酒，贏得了更多時尚上班族的after小酌小聚。
很有趣的是，這里面都躲不開一個內容——自然酒。
其實，背后不只是價格的一種消費降級，更多反饋的是，當我們習慣了小酌、微醺、餐酒這樣的生活方式之后，并沒有足夠的支付能力嘗試更多昂貴的傳統紅酒清酒，或者說品鑒這些品牌。
那么自然酒就像自然人一樣，輕松快樂，不需要說出所以然，不會存在鄙視鏈，只有個人喜好，審美，消費快樂。
某種程度上說，自然酒盛行，也是現代消費降級背后，反消費階級，反消費鄙視鏈的一種大眾趨勢。
二、平價快餐和平價酒吧
薄利多銷，維持高頻生態
從聚餐到更平價的快餐，看看它們怎么卷？依然是套餐思路。
北上廣深一線的基礎消費，其實是受打擊最大的板塊。如果說，降低消費頻次能夠解決，每個人聚會社交和生活品質餐飲，保持一定的價格帶，那么高頻的糊口快餐就很難了。
松鶴樓蘇式湯面門店SP活動
拿吃面這件事舉例：在松鶴樓蘇式湯面就是吃一碗面，沒有人聚會約會專門去吃松鶴樓，可是，人均50元的價格對于現在的上班族來說壓力突然就有點大，怎么辦？
密集的店鋪都開出去了，失去了高頻那就是緩慢滅亡？于是，品牌開始接連按節氣推出套餐折扣，很難說，這樣的做法能持久，但從側面看，快餐賽道的卷是要保證市場消費份額，其次才是利潤空間。
小女當家
肉肉大米
米倉食堂
圖源小紅書
另一邊，我們看看什么類型的快餐品牌，火了起來？
肉肉大米、米倉食堂，甚至是小女當家，這些品牌是什么？是不同生活習慣下，同樣的食堂快餐模式，是無心挑選細節下，默認兼顧了價格、品質、選擇度的牛馬套餐。
比起之前精致快餐的邏輯，它們照顧了大家與時俱進的國際化時尚度、健康飲食理念，同時，也照顧了大家日漸干涸的荷包。
從餐酒到餐酒相關的酒吧娛樂行業，同樣呈現出一樣的邏輯，維持生活品質，但降低單價門檻，再塞進去很多衍生的消費內容，讓這一切看起來飽滿豐富，以此續命。
INS新樂園
圖源小紅書跨越時間線的凍魚
開業一年半的上海INS新樂園，最新周中體驗套餐只需要159元，甚至還有贈送朋友的優惠折扣。
這樣的設定下，除了KEZEE需要單獨預約購票，就像去迪斯尼或者某個嘉年華樂園一樣，一個通票，去挨個喜歡的酒吧（項目）排隊，套上手環免費領一杯酒，聽不同的音樂，感受不同的氛圍。
INS新樂園活動頁面
你可以說，它是窮鬼套餐；可以說，更多是年輕大學生低消費里的人群狂歡......但，放在疫情后的上海,它也是某種意義上，更集中的酒吧夜生活文化聚集地。
在這里，線上線下的新媒體社交邏輯與時俱進，打開小程序，你會有種打開了某陌某書的錯覺，同時牽頭人帶玩的陌生化社交激活，又很好的增加了參與的體驗感。
不用擔心更成熟、更有消費力的夜店Livehouse愛好者不參與，因為城市夜店的份額已經改變，比起是否精致的裝修和先鋒的音樂，這里高度集中的人氣，以及鮮活有趣的個體，才是夜店消費環節里最重要的風景之一。
乍看是消費打包一站式，背后其實也成就了新的生態和消費理念。
三、零售服飾追求基本款
暗地里，也拼材質拼審美
服裝行業的難，好像由來已久。
在這兩年消費降級的檔口，反而沒有像餐飲來的那么突然。第一波是網購整體對于實體的份額和價格沖擊，第二波是國潮所謂的供應鏈崛起，平替當道。
到了今年，被磨擦已久的零售品牌們都在做什么呢？
第一個觀察，我們看到百花齊放的零售基因都在涌向優衣庫的賽道，只是湊近看看究竟，也并不是都是一句“優衣庫平替”可以概括的。
NEIWAI內外 ACTIVE店
圖源小紅Ting
比如，起源于線上的內衣品牌NEIWAI內外。
發展到如今，一只腳踏進了ACTIVE健身出行賽道，一只腳也試水，在上海美羅城開出了橙線系列，主打品質家居服，首次男女比例各占一半，既有品牌的經典內衣，也更強調舒適家居，內搭系列符合品質但簡約消費的理念；
圖源小紅書松山棉店
比如，北京起家的松山棉店。
則是從內衣內搭的舒適感賽道，慢慢涌入成衣外穿的份額，在商業的氛圍里也不斷調整著輸出的價值感，不一定比拼更便宜，但強調的是全家的服務黏性和頻率。
諸如此類涌入的，還有從做快消、家居日用起家的全棉時代，不知不覺服裝的占比從內而外已經越來越大，快消品大戶UR旗下的本來BENLAI也在不斷試探輕戶外向左，基礎款向右......
全棉時代
圖源小紅書romanticwordworth
本來BENLAI
圖源小紅書柚子味棉花
看似消費價格降級的背后，其實很多品牌都能看到，更多是消費回歸理性的價值導向，品質的追求，理念的超前依然沒有變，那么比拼的就是材質、設計理念、以及精細化運營。
四、國產潮牌和香氛崛起又分流
做平替短擇，做分級長久
國潮服裝品牌，火了兩年，在第一波品牌通過代理商布局形成基本盤后，到今年，業績的故事我們很少聽到爆款了，當然不是說不行了，但似乎進入了理性賽道。
國潮品牌對比圖
圖源小紅書我在小紅書邊緣的日子
曾經充滿個性化描述的國潮非標想象，多了之后也就NORMAL了。
從業者和消費者，看待這群品牌也更加習慣和理性，更多消費場景里，根據不同的設計感、材質、品牌故事、代言人，這些品牌也分別涌入了以純、森馬、H&M、CHUU、MLB，以及特步、安踏的賽道去搶食物。
這個現象背后有幾個原因，最大的原因是國潮最初依靠的粉絲消費群，并沒有社會話語權，和強大消費交易能力。
圖源小紅書TING任一
所以即使話題度在，創造的消費價值沒辦法持續，更沒辦法營造出一個可以讓大家持續生存的新品牌和商業生態。
其次就是，這一波品牌供應鏈、設計孵化、渠道經營也不夠成熟。
破天富貴不會接也能吃飽的狀況下，少部分人看似擠入了主流，但實際上，進入既定渠道，就會因為渠道的規則，變成一個沒那么有趣的品牌。而顧客，在當下消費段，忠誠的往往是價格，而不是品牌。
簡單點說，市場波動導致消費者消費行為波動，導致經銷商和經營方短擇。
圖源小紅書
而香氛洗護的賽道，從一開始更多走品牌故事、情緒精神價值、生活品質提升。
其實這也是保證品質下，卷的剛需頻率。當我們建立了一種新的生活理念，那么咖啡一定要喝，香氛也一定要點，頭皮精油也一定要擦，區別是什么呢？
區別是，如果我的消費檔次在200元的貨品，曾經我會等大牌打折，我會挪一挪沖300-500的更好產品；現在我就盯著200的貨品，看誰的審美、誰的個性、以及理念和配方故事更吸引我，其他的故事，不在這個價格段，我都不會起心動念了。
圖源小紅書
所以，我們看到很多國產的香氛洗護品牌都在卷新的動作，上海嘉里中心樓下不斷開出新國產品牌，從handhandhand到BLUEBOX CANDLE GALLERY，從宇宙的猜想到15ESSENTIALS......
與其說，是混搭于國際小眾品牌中，更容易顯得出圈和信價比，更多的還是，精致白領們消費理念統一后，各花入各眼的消費剛需分級。
五、后記
其實，講完這些觀察，并不是想一昧的唱衰消費降級，更多的我們看到，這些所謂“平替”的內核是仍然是在經營品質生活，是擠掉泡沫之后，去努力的建立信任。
不管是傳統商場還是品牌，核心都是要把邏輯做出來，產生平穩的價值。
這個價值可以是生存層面也可以是精神層面，持續的關心一部分人，分級消費并不是鄙視鏈，而是精準和持久。
圖源小紅書尖粒分享
只要活著的每一天，人性的光輝和陰暗，都是無差別地、交錯地攻擊著我們。
放在商業世界里的起伏和傾向，我們也不必過分夸大，畢竟，從專業的社會角度，這一切變化可以影響我們的心情，但不應該影響我們提供和享受的服務。
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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