來源：青年志Youthology 作者：張牧之
今年的線下商業，似乎正在走向兩極化。
一方面，商業地產的半年報里寫滿了“嚴峻的考驗”，許多高端商場都出現了負增長；另一方面，一些大型非標商業、社區型商業、活動市集人頭攢動，年輕人拿著咖啡、帶著寵物，逛得不亦樂乎。
日本社會學家三浦展在近五年的消費研究后提出，“只有讓人感到喜悅、充滿親切感，并能接納悲傷的門店，才是更能讓顧客花錢的門店。我們應該會進入這樣的時代。”
如果說百貨商場在19世紀下半葉是一個高端大氣上檔次的“商品博物館”，吸引人們走進去欣賞，那么今天的年輕人都是主動選擇自己要去哪、要買什么。
問題是，年輕人選擇的是什么？又是什么讓年輕人出街消費？線下消費有哪些新趨勢？到底是什么樣的商業空間，才能吸引年輕人到街上去？
01
為什么今天的年輕人還要去線下消費？
想要回答這個問題，得先了解年輕人如今的處境。
大環境的顯著變化，讓年輕人的價值觀和消費觀都在跟著變。社會大環境的不確定性持續增加，現代工作的“螺絲釘化”和個體實現價值的難度升級，進步敘事和傳統成功學模版的號召力逐漸減弱。年輕人開始反思高度統一的評價標準，更傾向于經營好自己具體的日常小生活。
經濟增速放緩也是一個重要影響因素。年輕人對消費更加理性，追求性價比，但對性價比的理解不局限于商品的價格和質量，還包括情緒價值，從物質追求轉向精神層面，更注重消費過程中的情緒和體驗。
數字信息的過度充斥同樣給年輕人帶來了困擾。社交網絡上信息爆炸，大量對立和碎片化的內容，導致年輕人產生數字疲勞和社交倦怠，就像《制造消費者》中提到的，“技術的發展從來不會讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加、人們越不耐煩”，越想要有溫度的線下社交。
這些大環境的變化，促使年輕人對自己和生活產生了一系列新的需求：
想變好，但不想卷，想松弛；想鏈接，但不想裝精致，想真實；想娛樂，但不想被動消耗能量，想有創造性地玩。
而出門、去線下、去真實具體可感地生活，在某種程度上就是他們尋求“善待”自己，尋求安頓身心的各種資源的一個解決方案。
02
那么，年輕人的線下消費有哪些新趨勢？
1、為「Passion」買單
在血緣-地緣-業緣-趣緣的脈絡下，年輕人不僅喜歡和“同擔”線下聚到一起，還會為了自己的興趣愛好投入大量的時間、金錢和情感，開拓谷子、吧唧、痛包、潮玩等新潮領域，把“非必要消費”轉向“必要消費”。
和之前不同的是，在生活充滿不確定性下，興趣是年輕人尋找生活多元錨點的“最小單位”。以前是自己有愛好，所以想跟有共同愛好的人玩到一塊，現在是想通過找到共同興趣的搭子，來收獲情緒。如今的為興趣買單，重點不是買和囤，而是怎么和“同擔”一起玩得更好、更開心、更有參與感和體驗感。
在THE BOX 進行的劍玉活動
2、「非人類」好友
寵物不只是向人類提供情緒價值的工具，而是真正的家人和搭子。他們帶寵物一起上街、旅行，不是遛貓遛狗，是和他們hang out。關心寵物的情緒和幸福感，人類因寵物而認識新的朋友，也帶寵物參加聚會，讓寵物結交其他毛孩子朋友。
人對寵物的觀念和線下商業互相影響。在新一代人寵關系中，年輕人推崇寵物升“咖”、人寵平等、寵物友好。在線下，提倡寵物友好場所也越來越多，比如在店門口放著寵物喝水的碗、在店里專門設置寵物趴坐的座位，打車平臺也開始推出寵物專車。
網紅ip vivi貓生日會
3、城市運動「快充」
滑板、城市騎行、攀巖、網球等城市運動的興起，加上時尚輕量運動裝備的流行，年輕人在城市中比想象中更“野”。以騎行為例，根據京東2024上半年消費數據，騎行公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%，不管是迪卡儂還是Brompton，只要能體驗陡峭的上坡和飛馳的下坡，就是好車。
一個值得注意的地方是，城市運動一掃過去“自律給我自由”的“折磨”，擺脫 “自己卷自己” 的思維模式。運動是為了健康，也是為了平衡生活、松弛解壓、結識新的朋友、獲得成就感。
4、「人人都是藝術家」
比起被動地被安排去玩，年輕人開始希望有“主體性”地去玩。藝術家不一定是高高在上的名人，也可以是每一個有創造力的普通人，當成就感從工作轉向生活，先創作的人先享受世界。
隨機舞蹈、模型手辦、手工編織、飾品制作、手帳、咕卡這些看似“不務正業”的娛樂活動，有創造性的體驗、有沉浸式的me-time，還有能彰顯個性化創作的成果，讓年輕人可以跳出長期單一的“考試-升學-找工作-結婚生子”的人生路徑，也讓人跳出功績社會過度強調的效率和投入產出比，尋找自由感和生命力。
5、和「當地人」玩到一起
一方面，年輕人不再忙于奔波各個網紅打卡點，更愿意發帖“聽勸”，“求助”當地人給建議，逛公園、菜市場和小巷子；另一方面，年輕人也更青睞表達在地文化敘事、傳遞當地人文精神的品牌，哪怕只是一個喝茶的手勢、一種非遺技藝、一種玄學的儀式，都讓人感覺和當地人更親切了一些。
這種消費和旅行趨勢反映了年輕人對“在地性”的追求。比起過去被包裝的精致和濾鏡，如今年輕人更加注重真實、有生命力的煙火氣。比起邊瀏覽邊遺忘大量新鮮獵奇的信息，年輕人也更在意有本土特色的生活體驗，把時間花在對具體生命的探索上。
6、「東方信徒」
現在的中式不只是一種審美，更是一種活法。衣食住行，不少年輕人全方位偏愛“新中式文化”。如今，國潮元素更加輕量化，新中式更容易融入日常。飲食上，愛喝紅豆薏米水、人參水等“冰中式”；穿搭上，愛把傳統復古的東方元素比如銀簪、刺繡和盤扣混搭進不同的風格，在新舊搭配中玩出不一樣的華流；玩樂上，一邊相信“東方神秘力量”，捧火寺廟經濟；一邊愛上“古法運動”，集體練習曬背、拍八虛和打八段錦。
一個大趨勢是，隨著整體國力提升和國潮文化的崛起，年輕人不再盲目崇拜海外文化敘事，過去海外大牌是身份、階層的代表符號，如今年輕人更愿意追根溯源，重新審視和傳承中式傳統文化，通過消費為“中國式浪漫主義”和“新中式生活美學”投票。新中式供給端也逐漸成熟，涌現更多由中國原創力的主理人品牌。
7、city 微度假
為了逃離績點績效，祛除“班味”，找回“活人感”，年輕人愛上主題式探索。開始意識到“附近”的重要性后，除了家和公司/學校，大型非標商業體成為容納不同興趣群體的新第三空間，也是年輕人閑暇時“微度假”的選項之一。
年輕人對商業空間的偏好，本質上是年輕人與居住城市的關系的變化：從 “三點一線式” 點對點移動，進化為主動的主題式探索。他們想生活，但是不知道怎么才叫在生活，所以像旅游一樣，日常出門也做攻略，有主題有目的地就地旅游：跟閑逛和遛彎不同，會制定路線、分析評分，按照規劃好的路線，周末在所在城市騎行游、城市古著游、城市咖啡游。
8、「養成系」購物
除了培養興趣好好玩，年輕人對消費這件事也尋求主體性和長期主義，希望挖掘有美好愿景、獨特價值的品牌，成為品牌的忠誠會員，最好能讓年輕人自發安利給身邊的親朋好友。
在這樣的背景下，大型非標商業空間、品牌和消費者之間，逐漸形成一種“吸引力法則”。空間運營和品牌主理人合力跳出低層次流量圈，將大IP、明星、藝術家、行業名人和主理人等架構在消費者（粉絲）的情感紐帶之中，通過優質的內容吸引年輕人一步步“入坑”，IP、明星、主理人，年輕人為欣賞的“人”所牽動，為“愛人”發電，開始從為品牌和為產品買單，到為“人”買單。
消費是為自己認同的美好生活投票，年輕人不希望“一次性消費”，買完即棄，而是“越買越愛”，從簡單的互動分享，進階到信任許可、認同推薦和共情代入，和主理人品牌、IP一起建立更穩定的情感鏈接。
漫畫家桃崽子的簽售會現場
03
在線下，什么樣的商業空間才能吸引年輕人？
19世紀下半葉，向所有人敞開大門、有多樣化貨物、大貨架的百貨商店一炮而紅，“巨大的百貨商店就像一座城市，等待被探索”，“逛街”這個概念也隨之出現。只是發展到今天，百貨商店已經逐漸成為復制粘貼的標準化產物，每個商場的B1、B2基本都是三步一潮玩、五步一個新晉網紅小吃、熱門連鎖餐廳。過去精致的大觀園，現在逛來逛去都差不多。
物質豐裕背景成長的年輕一代，高度同質化的商品對他們的吸引力逐漸減弱，但人們對“探索”的渴望從未褪去，而是單純地從追求“物”，轉向需要更多情感共鳴和精神引導。人們需要跳出固定的模式，探索真實的場景，收獲獨一無二的體驗。
所以citywalk/cityride/citydrink興起，社區商業中心和大型非標商業體越來越受歡迎。一到周末，年輕人就愛帶著寵物，叫上搭子，帶上滑板、籃球，騎著自行車到線下去，到非標商業空間所在的街區去。
以THE BOX 朝外 | 年輕力中心為例，在今天，非標商業體不僅能帶來更多新鮮的體驗，還會玩會生活，能真正和年輕人玩到一起去。
事實上，年輕人的興趣愛好、流行趨勢變得很快，可能每兩三個月就已經出現不少新的細分賽道。而THE BOX會根據年輕人興趣愛好的變化，不定期“上架”新的品牌、快閃和主題活動，不斷更新場景組合，年輕人每次走進去，都像開盲盒一樣，總會有些新的收獲。
非標商業體的另一個優勢，在于公共性和在地性，為年輕人提供和城市連接、共情的空間。
Urban Group年輕力集團主席司徒文聰提到，“年輕力中心”就是為年輕人創造一個在城市里屬于他們的樂園。THE BOX在空間設計上，既有常態化的活動空間，也有屋頂的朝外天空、負一層的小坡劇場、西側的東岳文化廣場，和戶外的小型街頭表演空間，因此在同一個時間段，可以支持五到六個不同社群活動同時開展。
室內外許多免費的公共空間，比如可以舉辦小型DJ蹦迪活動的公共階梯、上陸沖公開課的寬闊平地等，而且提倡寵物友好，給寵物提供可以坐著的小推車，給寵物逛街的儀式感拉滿；定期舉辦狗狗運動會、養寵知識講解沙龍等，提高養寵人和寵物的幸福感。
在 THE BOX進行的滑板活動
此外，非標商業體和中國原創力的發展息息相關。中國原創力需要新商業場景去找到自己的受眾，在線下不斷生長、擴大影響，非標商業體則為中國原創力提供了展示的平臺，和市場需求的支撐。
北京服裝學院藝術設計學院的夏日虛擬時裝秀，正是在THE BOX外立面的巨大3D裸眼曲面屏中“躍”到大眾眼前，青年文化媒體“BIE別的”開放的第一個線下空間，也坐落在THE BOX樓頂的朝外天空。在BIE別的創始人孟金輝眼中，這里和其他商業空間最大的不同，在于主辦方的自由度很大，“不會有嚴格的人數限制，也不會有嚴格的裝置擺放規則”，大家可以聚在一起，是一個開放的狀態。
THE BOX 也向大量國潮品牌、主理人原創品牌敞開懷抱，讓它們在建立初期就擁有市場檢驗的機會，也讓年輕人在線下接觸中，對中國原創力有更多了解，促使更多本土原創品牌生存法則。
尾聲
大環境的變化導致年輕人的處境發生變化，促使他們對線下消費產生新的需求，而非標商業體成為承接這些需求的主要場所。
一個可以參照的樣本，或許是日本的第五消費時代。三浦展提出，在老齡化、少子化、個人化的驅使下，日本第四消費時代將會進一步擴大，形成第五消費時代，核心關鍵詞是“孤獨”。為了對抗孤獨，人們會更加重視小規模、本體化和區域化的東西，會渴求人與人之間的交流，對社群活動充滿熱情，向往“再生活化”的社區。
每個人對日常生活的理解和偏好不同，但重要的是“具體”，把注意力收回到具體的小事上面，不把自己的一次性經歷讓渡給虛擬的信息或其他人。
就像人類學家項飆說的，“面對一個很不穩定、不太好的世界、你要堅定、勇敢地建立自己的附近，不要犧牲日常。”
這也是上街去、走到線下去的意義。
作者公眾號：青年志Youthology（ID：openyouthology001）
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