來源：青年志Pro 作者：wt

情緒從來沒有像今天這樣被重視過。

社交媒體上，流行語里出現大量情緒熱詞，濃人、淡人、發瘋、松弛，年輕人的生活方式上，年輕人熱衷20分鐘公園理論，去阿勒泰、去有風的地方，而在商業上，除掉剛需消費，幾乎所有的消費都是情緒的后果，年輕人去音樂節、去戶外、去買香水，這些消費決策背后都是由情緒支撐的。幾乎所有品牌行為，都可以理解為對情緒的利用和迎合，情緒是開發不盡的巨大資源。就像哲學學者韓炳哲說的：“今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費不無盡頭，然而對情緒的消費則是無邊無際的。情緒的發展超然于商品本身的使用價值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。”

社交媒體上，最受歡迎的內容往往能通過放大生活中的情緒瞬間，在短短幾秒鐘內激發情緒反應。這些內容在算法的作用下，短時間內在不同的人群間一邊激蕩一邊放大——就像麥克風剛好對著音箱而產生的嘯叫一樣。

日常中，普通人開始關照自己的情緒，展開了轟轟烈烈的情緒自救。在親密關系中，“情緒價值”被頻頻提到，沒有情緒收益，寧可不談戀愛。此前被廣泛忽視的“情緒勞動”開始受到關注，人們注意到，女性在家庭、服務行業中服了大量“情緒役”。

我們或許正在見證一個情感啟蒙時代的開啟。在華東師大中文系教授湯擁華看來，“情緒價值”這個詞掩蓋了很多東西，人們對情感的態度依然是抗拒、恐懼的，“所謂‘情緒價值’泛濫的時代，恰恰是情感還沒有得到完全啟蒙的時代。”

01
為什么現在這么強調情緒價值？

在市場上，許多行業已經達到了生產力的極限，市場飽和，增長速度減慢。消費者的注意力已經見頂，獲取流量變難了。品牌急著變現，大力推陳出新，搶占市場，導致一些產品只是為了更新而更新，市面上充斥大量同質化商品，企業只能靠瘋狂打價格戰，殺敵一千自損八百。不少企業開始尋找能產生溢價的新價值。

根據人均 GDP，中國已經接近世界銀行設定的高收入經濟體的門檻，隨著收入的提高，人們的消費水平也在提高，但根據邊際效用理論，新增消費帶來的滿足感會逐漸減弱。營銷專家菲利普·科特勒的消費階段理論提出，消費行為會經歷從追求“量”，到追求“質”，最終到追求“情緒”的過程——在物質的數量、質量得到滿足后，消費者開始更關注情感和心理上的滿足，愿意為情緒價值付出溢價。

除非經歷毀滅性的災難，這個過程并不會隨著大環境的波動而逆反，這也能解釋，為什么經濟增速放緩，“消費降級”的呼聲喊了這么多年，依舊能看到“旅游、戶外、偶像、寵物”持續火熱。在所有彈性需求的消費中，基本都能找到情緒價值，就像現在人們買一個東西，更可能是因為心理上的滿足，而不僅僅是功能性的需求，或物質上的缺乏，就像“衣柜里總缺一件衣服”并不是真的缺。

社會性的精神危機也創造了大量的情緒。在現代功績社會的驅動下，普通人成為“不知疲倦”的機器，陷于自我剝削的泥淖。競爭看不到頭，學歷一年年貶值，傳統價值觀流逝，社會階級固化，就業困難、失業容易，加上疫情后進一步降低的安全感，憤怒、不滿、焦慮、恐懼、倦怠、迷茫、躺平、 佛系……大量負面情緒混雜在一起，急需一個出口。

技術的發展對普通人的意義，或許在于人們能夠從理性的工作中逐漸解放出來，開始重視情緒。營銷學教授羅蘭 · T · 拉斯特預估，伴隨著人工智能的發展，“情感經濟”將于未來15年內比“思維經濟”更重要——就像機器曾經接管了人類的大部分勞動力任務，使人類由“體力經濟”邁入“思維經濟”一樣，人工智能很可能也會接管許多理性工作，讓我們進入“情感經濟”。

資料來源：羅蘭·T·拉斯特《情感經濟》，彭相珍譯，中譯出版社

02
年輕人的集體情緒是怎么變成現在這樣的？

要理解當下的青年情緒，需要先梳理出一條社會情緒的變遷史。

1、情緒的權力變化：情緒的決定者，從高位者，到集體，到資本，到個人

封建時代，中國社會結構嚴密，皇權至上，皇帝和上層權力的喜怒哀樂直接影響著朝廷和百姓的生活，像“龍心大悅”、“天威難測”這樣的表達反映了對皇帝情緒的重視。儒家提倡在情感上克制——“克己復禮”，但這還是一種從階級立場出發而設定的倫理觀念，目的是為了規范社會階級的上下統治關系。脫離封建社會后，在新中國成立初期，人民的情緒向集體看齊，和國家的目標緊密結合。在集體主義、社會動員的浪潮中，個人情感被集體情緒所淹沒，人與人的情緒高度一致。人們在集體勞動和社會建設中找到情感寄托，習慣于忽略其中的情感磨練。

進入現代社會后，情緒轉而服從于資本和效率。由于現代性對于工具理性的追求，效率成為社會的核心追求，一切影響效率的因素都被視為“壞的”、需要解決的問題——而首先要解決的就是負面情緒。面對領導和甲方，克制情緒才是通用的生存法則。在這個問題上，東西方難得的一致——認為“情緒”是某種“妨礙效率”的東西，不僅“不進步”，而且“很麻煩”。就像那句廣為流傳的雞湯，“你要做一個不動聲色的大人了。不準情緒化，不準偷偷想念,不準回頭看”。情緒的閹割，是效率時代的成人禮。

在企業推崇的成功學中，情緒管理的觀念大行其道，但管理的對象是員工自己，而不是企業。在大多數情況下，企業向下釋放大量垃圾情緒，卻并不提供情緒燃料，最多是雞血式的鼓勵——“你可以的”。資本所指的“情緒管理”，是指壓抑自己的感受，更好地投入工作，而普通人只能自我消化不一定屬于自己的壓力，別無選擇。在這一段時間里，許多人愿意隔絕情緒，做一個冷酷的人，似乎比做一個情緒充沛的人更加高明——后者容易被認為是“矯情”的，而“沒有感情的殺手”“內心毫無波瀾”的表情包則非常盛行。

“情緒穩定”在當前仍然是一種被崇尚的心理特質。在職場上，無論內心有多討厭上班，人們都能表現出另一個樣子：溫順、能吃苦、高自尊——只要布置下來的任務，不管有多困難，一定保質保量完成。這被稱為“好學生心態”，被認為是東亞人與生俱來的一種自我剝削的習慣，在年輕人中引起了廣泛的共鳴。豆瓣上，2023 年建立的小組“好學生心態受害者”已經聚集了超過十萬組員。

當在企業家口中，“996”成為一種福報時，社會性的反思大潮興起了，人們恐懼于“異化”，恐懼于應驗馬克思所預言的“過度勞動和早死，淪為機器，淪為資本家的奴隸”，成為沒有感情的工作機器。“好學生心態受害者”的十萬組員不想再為了滿足領導的需求而自我改造，他們意識到自己總是“高度服從、重視他人正向反饋、恐懼失誤、習慣性討好、過度反思”。

自救的一個方式，是把情緒從別人手中奪回。這種轉變是從對精英中產身份的崇拜，轉向多元身份的認同。人們開始覺得“世界是個草臺班子”，緊接著對一切祛魅，包括高學歷、大廠光環，與此同時，重新審視自己的價值觀，“把自己重新養一遍”。許多人自嘲，自己不過是一個“NPC”，每天重復同樣的劇本，這一方面是“看透”了自己的平凡人生，另一方面為自己減負，不必過于為其他 NPC 內耗，希望能用“松弛感”面對一切。

另一個例子是近年來興起的“發瘋文學”，它展示了一種反傳統的自我風格和癲狂的精神狀態。在表達形式上，“發瘋文學”主張“喜怒畢露”，加入大量的感嘆號、emoji、語氣詞，用質問、反問、排比甚至不斷句的方式，以極度喧囂的方式表達強烈的情緒。這種表達方式反映了人們對現狀的不滿、對社會秩序的反抗，借此釋放被壓抑的情緒，尋求情感共鳴和自我認同。

2、情緒越來越差：對待情緒的態度，從壓抑到“發瘋”

情緒從集體下放回個人之時，也是中國社會經歷高速發展的階段。如我們所見，社會欣欣向榮，但社會中的個體情緒，卻變得越來越糟糕了。總體上，中國人的負面情緒體驗顯著增加了，許多研究佐證了這一點，例如，從 1992 年到 2017 年間，中國青少年的焦慮情緒一直在上升，青少年和老年人的抑郁情緒也都有上升的趨勢。無論是大學生，還是老年人，他們的孤獨感都越來越強。文化上也有相似的趨勢。1970–2010 年間流行歌曲歌詞中，消極情緒詞比率在顯著上升，而積極情緒詞的變化不顯著。

隨著經濟和社會環境的不確定性增加、社會競爭的加劇，越來越多人感到被困在競爭的漩渦中，明明對自己做的事并不認同，卻不得不逼迫自己加倍努力，疲憊不堪。從流行文化看，年輕人對“努力”的理解已經發生了變化：從 1988 年火遍大街小巷的閩南語歌曲“愛拼才會贏”，到 2014 年略帶戲謔的“也是蠻拼的”“太拼了”，再到 2020 年代流行開來的“內卷”，以及伴隨而來的情緒：“太卷了”“卷不動了”。防御性情緒（如喪文化、空心病）在年輕人中蔓延，一些年輕人開始采取消極抵抗的態度——“躺平”，拒絕過度努力，降低生活欲望。

疫情之后，人們的情緒狀況更惡化了。而 2023 年全球情緒報告的數據指出，全球近三分之一的人長期處于壓抑與焦慮的負面情緒中。對此，中科院院士、北京大學第六醫院院長陸林認為，疫情對人類心理健康的影響至少持續20年。

大環境持續加壓，單靠防御已不足夠，人們開始尋求各種方式自我療愈，比如回歸自然、到戶外運動、參與身心靈修養。長期以來人們對精神疾病的病恥感被松動，心理咨詢也迎來了熱潮，在娛樂一切的社交媒體上，普通人開始愿意對各種精神問題對號入座，而上海精神衛生中心（宛平南路600號）甚至已經成為一個網紅IP。

當這種松弛難以真正實現時，也有人選擇“發瘋”來釋放情感。

3、情緒低谷提前：人生危機，從中年到青年

“中年危機”的說法被廣泛應證，即中年人的不幸福感往往最高，年輕人和老年人最幸福，但這個趨勢似乎被顛覆了，在美國國家經濟研究所（NBER）發布了一篇工作論文中發現了一個新的趨勢：年齡越小，不幸福感越高。換句話說，“人生危機”提前了。

這個發現有多嚴重？年輕人向來被視為“八九點鐘的太陽”，即使在學術研究中，也很少有人認為初出茅廬的年輕人是最焦慮、最沮喪的。隨著這批年輕人年齡增長，或許會遇到更大的精神危機。

4、情緒的主體和場合轉變：從現實的“別人”到社交媒體的“自己”

在現實中，情緒往往被認為是丟臉、不得體的，許多人認為生氣會傷害別人，哭泣會被別人看不起，情緒表露會麻煩別人。這種觀念強調的是對“別人”的考慮。到了互聯網上，無論是逛內容平臺，還是購物，隨手可得的快樂補給能夠隨時填平情緒的不滿，讓生活得以繼續。

不僅如此，私人情緒不再是需要戒掉的東西，而是被社交媒體大為鼓勵的。從報紙、廣播和電視等傳統媒體，到如今的社交媒體，我們從相對均衡的“理客中”，一路演進到極致的情緒表達。情緒越激烈、越負面，傳播越廣泛。皮尤的一項報告顯示，道德和情緒色彩強烈的信息更容易在社交媒體上得到傳播——一條推文中每增加一個道德性或情緒性的詞語，它被轉發的概率就會提升 20%。

早期的社交網絡以關系為紐帶，現在的社交媒體以情緒為紐帶。最早人們得實名上網（人人網、開心網），后來到熟人社交（微信），隨著人們對熟人圈子分享的欲望減弱，這個需求轉而交給后臺實名、前臺匿名的社交網絡，比如抖音、快手、小紅書。這類由陌生人組成的社交媒體通過算法為用戶貼上各種個性化的情緒標簽，用戶從而收到與自己有相似情緒的信息流，與陌生人達到最私密情緒的共鳴。

一個被老板欺壓的打工人，更可能常常刷到吐槽職場PUA的內容，而感到“對，這就是我想說的！”看到無數打工人和自己有相同經歷，或許能讓他好受一點，大家在一起把資本家的惡行狠狠地“吊打”一頓，內心得到片刻的療愈。

算法即是通過情感的控制讓人上癮。2023年，中國移動互聯網用戶人均單日使用時長為超過7小時，其中每人每天要花2.5個小時在短視頻上。社交媒體已經成為一種日常生活，人們每天花費大量時間駐扎在網上。大到愛國情緒、職場焦慮，小到“在西湖看到美麗日落”“長輩被推進手術室”“肩胛骨不對稱”，人總能找到自己正在經歷的情緒。除了做旁觀者，人們還可以選擇像“發瘋文學”這樣可復制、公式化的表達方式來宣泄情緒。

這種對自己的關注也反映在消費領域上，一個典型的例子來自農夫山泉。農夫山泉長期是中國水飲巨頭，地位一直穩固，而娃哈哈事件一出，不少消費者紛紛宣稱要和農夫山泉割席。即便事件本身主要源于近年民族情緒高漲，但值得向前一步的問題是，為什么農夫山泉這么多年仍然沒法達成“娃哈哈是我的童年”、“娃哈哈陪伴我度過了人生的一個階段”，消費者會把娃哈哈的過去跟自己的過去做一個掛鉤，但是人們并不認為農夫山泉的成長跟自己是相連的。人們對農夫山泉的印象，是產品做得不錯、茶不錯，但是它不是care我做出來的，它只是懂。

03
說到底，今天的社會到底需要什么情緒價值？

隨著陌生人社會到來，各種需求都被外包出去，人的情感需求也越來越依賴于市場提供的情感產品與服務。但目前的情緒消費存在著供給不足、供給錯位的問題。那么，讓我們回到現實來看看，大部分品牌在做什么。

有些品牌喊的聲音大，但實際上營銷味太重，只有噱頭；有些品牌，或者疲于尋找“新的時代情緒”而不試圖去真的“看見”和理解消費者的情緒，或者盯著社交網絡的熱詞榜，帶一種“割韭菜”的心態：“既然人們今天這么需要情緒價值（按照商業的邏輯，人們需要什么價值，我就創造什么價值）——那么就可以操縱情緒來提升銷量”。他們把情緒理解為“情緒化”，把消費者看作沖動、不理性的。他們對情緒的態度是促進消費，而非共情和慰藉。

在缺少共情的世界里，存在著不少只為“打卡”設計的產品：全國統一格式、只是改換了地名的竹筒奶茶，“想你的風還是吹到了XX”的路牌，還有靠刷分達到4.9分的難吃網紅餐廳。在設計者眼里，他們為消費者提供了“社交貨幣”，這些招式曾經百試百靈，但已經被許多人識破了。就像許多產品的更新只是改變了設計風格，并沒有帶來真正的改進，但當下正在使用的產品卻顯得過時了，現在這樣的行為會引來反感。

時下，人們已經對消費主義有所警惕。人們愿意為審美、文化支付溢價，但美學稅、快樂稅不等于智商稅。如今的年輕人在消費上，無疑比以往更謹慎，但對“情緒濃度高”的消費需求仍然高漲，問題在于，當下的年輕人究竟要的是什么樣的情緒消費。

《情感經濟》預言，“人工智能將成為思考的主力軍，人類智能將成為情感的主力軍”。AI尚未掌握人類的情感功能，但對于情緒經濟，人類自己或許也才剛開始起步。這里提供11種需求類型。

1、無痛價格

例子：拼多多、沃爾瑪、優衣庫

對許多日常消耗品來說，年輕人不想耗費過多心思在商品的挑選、使用上，他們希望商品以配角的身份出現在生活里，而不是讓它們成為生活的主角，喧賓奪主。沒有存在感的物品，就不會產生內耗，甚至能在心理上提供踏實感。

價格上，既然高價產品讓人內耗，那么就不再糾結——就像“如果無法駕馭奢侈品，就會被奢侈品駕馭”。在中國的這一輪“消費降級”的趨勢下，國產品牌、白牌的消費者更多了，成分黨也越來越多，人們熱衷用“便宜大碗”的“平替”代替大牌產品，并為空瓶而感到滿足。

提供低價的1688、拼多多、SheIn、Temu大火，年輕人能夠借此體驗有錢人的“無痛”消費：不用反復糾結價格、品質也過得去。而一些直播間也起到了類似的作用，出于對主播品控和價格的信任一鍵下單，就不用耗費過多時間比價、領優惠券、湊滿減。

“消費降級”并不足以概括目前的消費趨勢。《經濟學人》發現：后疫情時代，盡管經濟低迷，但廉價超市沃爾瑪和奢侈品牌Tiffany同時業績大好，而很多中間價位的品牌表現則不盡如人意。這種現象的背后是廣大新的“K型消費者”，他們一邊買著劃算的低價商品，一邊愿意花大錢買奢侈品。這導致了不少企業更新了市場戰略：減少中階品牌，專心投資低價產品，或調性強的高價產品。

消費者對商品價格的預期雖然出現了兩極化的趨勢，但他們對商品的價值有自己的預期。一個消費者買得起奢侈品，不妨礙他在外賣軟件上苦苦湊單，也不妨礙他不愿意付幾塊錢的運費。

一個值得參照的樣本是日本。在日本進入“第四消費時代”后，許多年輕人喜歡上了優衣庫、無印良品、宜得利。他們未必是買不起貴的，而是認為在一般產品上應該盡量少花心思，把財力和心力留給情緒價值更高的選項，比如具有文化意義的vintage服飾，還有二次元消費。

2、更好生活的門票

例子：Patagonia

價值觀在當今的消費決策中扮演著越來越重要的角色，但這里的價值觀并不是企業在社會問題上表達的立場，而是消費者通過消費能夠獲得的生活質量的提升。一些消費品通過許諾一種更好的生活，并且企業自身也在這種許諾中，通過自我實現樹立了榜樣，從而吸引了大量消費者。

戶外運動產品的崛起就是一個典型的例子。城市生活并不需要多高性能的戶外服裝，人們顯然不僅在為功能買單，也在為品牌所傳遞的生活方式和價值觀買單：追求冒險、熱愛自然、注重健康。

而戶外品牌Patagonia將戶外價值觀貫徹到了極致。這家被《財富》雜志稱為世界上最酷的公司旗幟鮮明地反對消費主義，提供舊衣維護的服務，在購物節期間在《紐約時報》登廣告，勸大家“別買了”。在公司內部，它允許員工翹班去沖浪，因為“浪是不等人的”。與大多數企業截然不同，Patagonia不上市、不融資，每年將銷售額的1%捐贈給環保組織，甚至將公司所有權捐給非盈利環保組織，把地球作為唯一股東。Patagonia傳遞了一種生活態度：環保和享受生活。Patagonia的消費者，不僅是為了實用性，也是為了支持環保事業，融入它所倡導的生活方式。它提供的是，以這種“好的生活方式”為基準，促發的一連串行動。

消費是為自己認同的美好生活投票，正如《柔性個人主義》的作者山崎正和曾預言的：消費最終的、成熟的形態，是將消耗（consumption）轉化為自我充實（consummatory）的過程。

3、和品牌平視的地位

例子：百度、蜂花

在很長時間里，領導者的重要特質都是缺乏情感，情感是不理性、不聰明的，很多大公司的老板都是“天才混蛋”，像喬布斯、馬克扎克伯格、埃文斯皮格爾。但是現在這種性格逐漸過時，共情力取代了控制欲，成為新一代領導者的必備特質。

反例來自百度。2024年5月，時任百度公關副總裁的璩靜發抖音，“我為什么要考慮員工的家庭，我又不是她婆婆”，受到質疑，當天，百度市值蒸發超60億港元。因為傲慢，而引起輿論聲討的領導者近年大有人在，比如在直播中質問觀眾有沒有認真工作的李佳琦、爆料員工為了工作錯過小孩出生的智己CEO劉濤、試圖給網友“開個會”并疑似摔手機的前東方甄選CEO孫東旭。

年輕人不喜歡冷血，也不喜歡“爹味”的精英主義，期待真誠、平等、透明的交流。作為互聯網原住民，越來越多年輕人能夠一眼看出軟廣、帶貨、種草營銷，而反復的轟炸有時會遭到反噬，2024年初，大眾點評上的“3.5分餐廳”一度受到追捧，在這股風潮中，年輕人寧愿去不刷好評的蒼蠅館子，也不想去4.8、4.9分的精致餐廳，這被視為對虛假評分體系的逆反，也是對精致美學的厭倦。

而小米CEO雷軍對“are you ok”的隨和態度則受到了歡迎，小米官方甚至曾主動玩梗，推出相關T恤，被認為是敢于自嘲的典范。此后雷軍延續親民質樸路線，成為當下最成功的網紅CEO。

另一種“親民”的方式是示弱。價格低廉、自稱沒錢做營銷、傳聞倒閉的國產護發素品牌蜂花，也因此引發購買。

人設的重要性越來越明顯。就像不少偶像上綜藝的次數越來越多，穩定輸出粉絲希望看到的人設。三觀契合，可以直接帶來銷量，另一個典型的例子就是鴻星爾克，因觸及消費者的情緒最大公約數——愛國 ，而引發了一大波“野性消費”。

4、嘴替：從教我做人，到幫我說話

例子：情緒輸出網紅

在諸多網紅中，一種重要的類型是“情緒發泄代理人”，他們能走紅，是因為他們說出了普通人不敢說的話，同時能用戲劇化的方式精準地表達出人們的心聲，把普通人心中的小情緒放大成了一場盛大的情緒狂歡，讓人們獲得情緒上的滿足和釋放，且不用承擔輿論風險，就如同脫口秀演員在舞臺上的犀利調侃一樣。

而近年火起來的各種形象，如chiikawa、loopy、水豚、嗎嘍、鼠鼠也各自具有不同的性格，借由表情包，年輕人也能夠釋放難以直接表達的情緒，而省卻情緒勞動的辛勞。發瘋文學這樣可復制、公式化的表達，也大大降低了表達的門檻。

放在消費領域，年輕人需要的也逐漸從“引導性的”教我做人，而是被看見、被理解、以及，被說出來。 

5、二創空間：消費者同時也是生產者

例子：玲娜貝兒、肯德基“瘋狂星期四”

“產消合一者”（prosumer）這個詞匯由“生產者”（producer）和“消費者”（consumer）合成，最早由未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在1980年提出，用以描述消費者同時也是生產者的現象。這種現象在今天的數字時代越發多見。

比如沒有作品、沒有完整故事背景的玲娜貝兒，為什么只靠一些碎片化的短視頻和表情包，就能火？

迪士尼沒有賦予玲娜貝兒完整的人設，實際上是為消費者的二次創作留下空間，顧客得以從消費者變成生產者，對它的性格進行自助生產，這樣，粉絲不僅消費了這個IP，還參與了它的塑造過程。有人成為“媽粉”，有人成為“姐粉”，有人看到玲娜貝兒的努力，有人則看到女性力量，這些理解豐富了玲娜貝爾的形象，也成就了每個人心中獨一無二的的玲娜貝兒。

而另一個消費者主動參與品牌建設的例子是肯德基的“瘋狂星期四”，年輕人自發創造了大量關于“瘋狂星期四”的段子，最著名的莫過于“V我50”的梗。創作、傳播段子的消費者是活動不可缺少的一部分，推動了品牌的傳播和認同。

由于情緒商品的情緒需要消費者自己來“生產”，社會學學者伊娃·易洛思認為，這和“產消合一者”的概念密切相關，像是需要自己組裝的宜家家具、需要自己處理餐盤的麥當勞。在情感消費領域，消費者需要通過自我鍛煉、情感表達、社交互動等各種方式來“生產”他們正在消費的情緒和體驗。

6、確定的預期：來自另一個維度的玄學

例子：塔羅牌、水晶

對生活失去控制感的年輕人，開始轉向一些“玄學”力量：求佛、算命、星座、水晶、通靈、八字……人們調侃，“在上班和上進之間，年輕人選擇了上香”。
“網易數讀”2023年的調查發現，年輕人對寺廟的關注度是從2022年下半年開始，到2023年上半年突然增加，18歲到30歲的年輕人大概占據進寺廟人群的45%。值得注意，年輕人祈求的大多是學業、事業、財運，而不是姻緣。

2021年網易數讀發布的另一項調查發現，有過“算命”經歷的年輕人占比達78.81%，其中星座羅盤、塔羅牌占卜最受青睞，30歲以下的年輕人中，超過六成有過星座羅盤和塔羅牌占卜的經歷，比30歲以上的人群高出20個百分點。人們戲稱，“算命先生，是適合中國寶寶體質的心理醫生”。

被認為能帶來能量的水晶也迎來了關注高峰，在小紅書上話題#水晶手鏈#有6.2億次瀏覽。

玄學的商業價值被看重。星座頂流@同道大叔、@陶白白Sensei、@Alex是大叔在微博都擁有2000萬級的粉絲，其中，“同道大叔”的公司同道文化在2016年便被美盛文化以2.175億元收購72.5%的股權，本人套現1.78億元。而星座社區測測在2021年的MAU（月活躍人數）就超過了100 萬，連續兩年收入過億。
玄學的本質，在于提供不確定環境下的確定感，通過確定感帶來安全感。它提供了這樣三種服務：

1. 這是獨屬于你的啟示。

2. 特別的你，屬于特別的這類人。

3. 世界是好壞交替的，有不好的地方，但是總會有好的機會。

7、支點商品：小額杠桿消費

例子：刮刮樂、香水、醬香拿鐵

經濟學里有個口紅效應，說的是在經濟低迷時，低價奢侈品的銷量反而上升。

刮刮樂的火爆或許是這個時代的口紅效應。根據財政部的數據，2024年一季度全國共銷售彩票1494.66億元，同比增長19.7%，其中，刮刮樂銷售389.75億元，同比增長81.4%。年輕人開始把彩票當作禮物，在詳細描述“彩票中了1個億怎么辦”的兌獎攻略下許愿一夜暴富。

香水、香氛也是另一種“口紅”。2023年，中國香水市場規模增長達到22.5%，在全球美妝市場滯緩的情況下，香水的強勁增長抵消了粉底、口紅的低迷走勢。艾媒咨詢的數據顯示，64.2%消費者表示日常香水的使用更側重于取悅自己，獲得多元的情緒價值，而社交、工作并不是主要目的。

瞄準了人性的“缺點”的咖啡、煙、糖、酒，也是無論經濟好不好都能長盛不衰的大眾癮品。貴州茅臺和瑞幸咖啡推出“年輕人第一杯茅臺”的醬香拿鐵大受歡迎，是疊buff的成功。

這些消費的背后，都是通過“花小錢，用買來的這個商品為支點，撬動高品質生活。”不論這個生活是一夜暴富的希望、還是精致生活的想象。

8、低負擔關系

例子：《戀與深空》《心動的信號》電子父母

情感觀察類綜藝、乙女游戲興起已經有好幾年，年輕人通過看真人秀、玩游戲替代一部分戀愛、交友的感受。比起在現實中真情實感地維護一段感情，淺層次地感受關系要來得更輕松。

而“電子父母”也流行起來，一些中老年博主在視頻中分享自己的日常，扮演年輕人的父母，體諒年輕人的不容易，帶他們過生日，表達想念，稱他們為“寶貝”“娃娃”，年輕人也向他們分享自己的生活，稱他們為“互聯網上的爸爸媽媽”。因為這種平等、溫暖的跨代交流，許多人得以從原生家庭的傷痛中走出來，體驗健康的家庭氛圍，感慨“不敢相信我在那個家里面成長會有多開朗”。

而現實中的親密關系退化之后，負擔小、邊界感強、情感強度弱于友情的搭子文化開始興起。很多年輕人相信“萬物可搭”，在社交平臺尋找自己的搭子。在抖音上，相關話題獲得了很高的關注，比如“艾特你的飯搭子請你吃”（616億次播放）、“游戲搭子”（116億次播放）。

對替代關系的偏愛已經遍布親情、愛情、友情。除去搭子，crush、寵物或許也算是弱關系。

9、抽離日常：在群中，扮演另一個人

例子：音樂節、萬圣節

人們希望能抽離日常，人們想要扮演另一個人，而給予他們這種合理性的場合包括：音樂節、livehouse、主題樂園、劇本殺、密室逃脫、cosplay展、漫展，以及2023年在上海的現象級火熱的萬圣節。這些場景具有強烈的現場感，讓人可以沉浸其中，放下社會身份，參與狂歡。在氛圍的影響下，在場的人們往往能形成一種親密的情感共同體，友好地相處。

以音樂節為例，在音樂節上表現出格會被認為是一件很應景的事，比如樂隊二手玫瑰的樂迷穿東北棉襖、痛仰樂隊樂迷扎哪吒頭，通過這樣的行為找到彼此被稱為“找到組織”。與此類似的還有互不相識的人們搭肩“開火車”、躺進泥地狂歡、穿病號服，把日常規范拋在腦后。而在環球影城，人們紛紛買下在其他地方不會戴的馬里奧大帽子，也是同理。

10、脫離社會節奏

例子：老年生活

在快節奏生活下，越來越多年輕人開始提早過上“老年人”的生活：打八段錦、報名夕陽紅旅游團、上老年大學、看中醫、喝養生茶、買黃金、去寺廟道觀做義工……千瓜數據顯示，2024年第二季度，小紅書上#老年生活#相關筆記預估互動量環比上個季度增長67%。在經濟下行的大環境下，休生養息成為一種令人向往的生活方式。

脫離社會節奏的另一種方式，是懷舊。近幾年，對舊時代的懷念似乎從沒有減淡，人們總是在緬懷“黃金年代”的文藝作品。而從火遍社交媒體的CCD相機、Y2K風格，到國產老動畫、“中式夢核”來看，有年代感的記憶則不斷被發掘出前衛的風格。社會轉型的速度越快，越容易出現懷舊的風潮，而懷舊可以看作是社會變遷的副產品，人們試圖在過去時代抓住一些確定性。而為成年人提供的毛絨玩具也有類似的功能，越是動蕩的時代，熟悉的事物越能給人安全感。

11、處理回憶的儀式

例子：粉碎婚紗照、修補娃娃

在一段婚姻結束后，堅硬的婚紗照很難處理，扔掉又涉及隱私，而河北廊坊的一家工廠提供了粉碎婚紗照的儀式感：用黑色噴漆掩蓋照片，放進粉碎機，拍攝粉碎視頻，再高溫溶解。這種服務為全國各地的情侶處理過期回憶，幫助他們正式告別過去的情感生活。
對于回憶，有人希望摧毀，也有人想要重建，對這種需求，近年來興起了一種新職業：玩偶修復師，他們能像修復文物一樣，修復童年的舊毛絨玩具。

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尾聲

中國經歷了生產力高速發展的時期，商品的質量越來越好，參數越來越高，但是以前物質匱乏，人們買上一臺小轎車就能獲得全村人的羨慕，情緒價值來自稀有、來自物品本身，如今商品不稀有，稀有的是需求。而如今消費者的需求，不來自對物品的低價和高參（事實上，白牌崛起的背后，多數人并不是在購買生存所需的剛需，而是希望通過低價、通過為未來節省一些錢，來抵達可能更好的生活。）市面上眾多打著“以消費者為中心”的創新里，都停留在消費的邏輯，以消費者為中心，不是以人為中心。它的營銷導向是通過迎合消費者情緒需求，來引導人消費，而不是通過消費本身，來契合人的情緒需求。

而當下年輕人處在這樣一種境況里：從過去的新自由主義敘事里，到今天要重建個人價值，重新養一遍自己，這是需求的變化。但是現實是，年輕人想要新的、具體的生命體驗，可掙扎了那么久，仍然沒從精神內耗里掙扎出來，想從軌道里爬到曠野里，但是到了曠野，也不知道下一步該怎么辦，還是到處找自救的方案，陷入焦慮、抑郁、無意義里，集體性缺少系統性的支持和指引。核心的問題在于，年輕人的情緒焦點，轉向了自我的生命力，這個生命力該如何展開上。

上文提到的11種情緒需求，就是在回答這個核心問題，進一步歸納，可以看到出年輕人需要的，其實只有3個：

1. 確認情緒：能有人關心我生命里的感受和經驗，能把這些說出來，能善待它們。能告訴我，在這個時代的潮流里，即便我的這一切很普通，但是我的人生仍舊值得過，我的生命仍舊是有價值的。我需要一個確證。

2.提供情緒資源：能給我提供一個善待我的環境，能給我一個生命被托起來的資源，不論它是自然、宗教、玄學，還是乙游和偶像，因為我渴望的這個善待環境，學校里找不到、職場里找不到、家庭里找不到。

3.化解情緒：能讓我留下生命的痕跡，當消費和系統把我能做的一切都剝奪了，普通人的生命里就不剩下什么了，不是被動接收你讓我做什么，而是有主體性地參與其中，我需要有人能幫我打開門，而不是替我出門。

參考資料：

羅蘭·T·拉斯特：情感經濟，彭相珍譯，中譯出版社

商業WHY醬：安全感，共同體，漫談這一年的消費情緒變化

The Economist: The business trend that unites Walmart and Tiffany & Co

利維坦：年輕人的絕望感在上升

韓炳哲：精神政治學，關于紅譯，中信出版社

澎湃新聞：情感為何淪為商品？資本主義如何利用、加工并生產我們的情感

作者：wt 編輯：oi

作者公眾號：青年志Pro（ID：youthologypro）