毛絨玩具、二次元和雜貨，可能是一回事
撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發：感性城市SCity
本質上潮玩、玩梗、表情包IP都是一樣的，他們帶給消費者“花小錢，大樂趣”的成癮行為。
最近呢，消費者都在刷屏Jellycat，潮玩雜貨品牌都在孵化和搶IP，招商都在摸排潮玩和二次元......
商業的風一陣陣，真的很新鮮嗎？
人們總是說經濟不好的時候，小商品物美價廉就會很火，難道真就這么簡單？所有雜貨鋪和小商品都能起飛了嗎？
圖源小紅書鹿果兒
為什么現在的IP不需要故事，只需要一些梗、一些表情包，就可以大火特火？
似乎，故事和精神內核已經不再那么重要？大家對未來的期盼越來越近，越來越短。
是否情緒消費變成了剛需？
不創造實際價值的無用之用，只能做快閃還是也有機會走向持續的銷售？
我們到底享受的是購買的商品，還是購買的過程？
今天就和大家聊一下時下這些圍繞潮玩雜貨二次元，以及情緒消費的話題。
一、治愈感的形象，和補償性消費
最近很火的Jellycat限時餐廳，賣玩具也賣過程和情緒價值。
這里，更想聊的是限時模式。
為什么不是永恒的，因為它的情緒不來自于產品本身，不是蛋糕，每一次出爐都飄香四溢，都能讓消費者拿到手里吃，它們的本質并不一樣。
Jellycat組圖，圖源小紅書
其實這個英國老牌一直都很堅挺，就像三宅一生這樣的品牌，一陣一陣，迎接不同的人追起來，前面的人又開心炫耀，你看，我早就買過了。
本質上，毛絨玩具和貓狗一樣，首先是觸覺手感產生的治愈感，響應了時代的需求。
以前睡衣都要真絲奢華，現在都是毛茸茸觸感，核心是要治愈，要安慰。
Jellycat，圖源小紅書
但這不夠，Jellycat除了治愈，為什么能脫引而出，還有兩點：
貴、花樣多。
這個是寵物和毛絨玩具的本質，貓的品種追求，從銀漸層到金漸層到豹貓到德文......寵物的功能需求不變，變的是價格和情緒價值，不掉毛、或矯健或嬌氣，但貴的貓，好像也更可愛了。
寵物和寵物消費，圖源小紅書
如果是平價毛絨玩具，去玩一場模擬游戲，有人買單嗎？我想可能懸。
為什么Jellycat就可以？
首先是貴。
就有空間去表演和支付成本，就排除了蛋糕和毛絨玩具的選擇題；
然后是花樣多。
品牌就不斷地出了不同的系列。動物園、水果園、菜園...像極了參考著人們的酒吧游戲，編排的產品線。
這樣的玩法會爆火，但不一定長久，所以只能是限時店，然后城市循環，結束。
Linefriends，圖源小紅書
IP是一個道理。
20年前Line friends在國內大火，我們消費的不占少數，也開過紅極一時的主題店大賣，在這個至今不能使用LINE的地區，雖然它已經不火了，但我們也學會了這個招數。
比如Chikawa，比如Loopy，通過微信表情去塑造的IP現在越來越多，火的越來越快。
Chikawa&Zanmeng Loopy，圖源小紅書
但歸根結底，沒有新鮮玩法，但是有新鮮的形象和渠道。
從前孵化IP需要動畫片，需要場景和故事，但是從毛絨絨的玲娜貝爾開始就不一樣了，大家不要故事，賣萌和擬人感到位就可以，表情包傳遞了自己內心就可以。
再加上互聯網社群的傳播速度，以及供應鏈的成熟應對。
玲娜貝兒，圖源小紅書
這些IP操作能夠產生的價值和方式越來越多，越來越爆炸。
二、現代人的隱忍都需要出口，找到宣泄口，就是商機
是的，現在炒作一個東西的方式不同了。
比如表情包，從來不只是I人的社交工具，而是所有人情感表達的必需品。
很多時候我們會發現，現在的年輕人線上激情澎湃，各種詞匯淚目、哭死；線下真實世界的接觸卻淡定麻木，克制隱忍。
情緒豐富，情感麻木，怕被看穿，是有被害妄想癥，也是失望癥候群。
怎么達成和解？找個“替身”。
帶著玩偶旅行，圖源小紅書
比如這幾年逐步興起的，大家帶玩偶出行，給它們擺拍想要的畫面和動作，表達自己想說的文字，這就是替身。
因為比起真實復雜的自己，這些玩具們多么的可愛陽光又天真無邪呀，永遠微笑快樂面對這個世界，和一切無能為力。
所以才有了POPMART、有了小青蛙、有了玲娜貝爾和他的朋友們。
圖源小紅書POPMART
當然，替身文學的最大問題，是會審美和情緒疲勞，迭代才能有持續生機。
最近POPMART整新活兒了——烘培快閃“泡泡萌粒”。
不也是和Jelly菜場一樣的戲精路線嗎？
模擬面包店的情緒拉滿，既然盲盒開多了刺激不夠，那么就湊一湊“戲精”的風潮。
圖源小紅書
這一波搪膠POPBEAN操作背后，不再是以前做快閃試水銷售額，然后生產轉規模正式店鋪的邏輯，而是越來越市場化，營銷化的浪潮玩法。
是成本降低和銷量拉高，重新讓你想要湊一套，買一罐。
再看看這兩年火的梗：“小貓咪能有什么壞心思呢”、“古希臘掌管松弛感的神”、“City不City”......
背后依然是敢想不敢做，敢吐槽不敢當面吐槽的現代都市人無奈。
POP BEAN泡泡萌粒，圖源小紅書
大家都懂，但大家都忍著。
忍，就需要出口，出口處不就是商機？
曾經賣不出去的綠香蕉就是命運選中的商機。
到了2024年，它依然是不能吃的品種，卻能賣到脫銷了。
為什么？因為大家都很焦慮。
蕉綠，圖源小紅書一個猛子
特別是自發性的社交媒體擴大玩法。
比如，辦公室每個人認領一個蕉綠等它慢慢變好。
不知道賣綠辣椒的人怎么想，會不會責怪要是綠色的辣椒不能吃就好了。
辦公桌的禁止蕉綠、放青松，圖源小紅書
這不就是補償性消費嗎？說自己焦慮是負能量，買一串綠香蕉是賣萌。
所以“蕉綠的香蕉”過去了，還會有新的內容孵出來。
本質上潮玩、玩梗、表情包IP都是一樣的，它們帶給消費者“花小錢，大樂趣”的成癮行為。
三、二次元、潮玩和雜貨鋪，本質上都是一種玩法
剛剛提到這些IP潮玩的玩法，其實和二次元的營銷并沒有本質上的區別。
直到今天，對于大部分人來說。
我們都不太能分清楚二次元、谷子店和潮玩店......因為本質上的玩法是雷同的，甚至是很多品牌游走在這一群人之間。
上海鬼滅之刃主題餐廳，圖源小紅書
比如卡游的產品其實toptoy早就有了；
比如微店park也不需要那么垂的氛圍；
甚至高檔如湖濱路的無限極薈，也可以在gaga旁邊開一家鬼滅之刃主題餐廳。
商場里的微店小卡、鬼滅之刃主題餐廳，圖源小紅書
其實“垂與不垂”的氛圍，可以分成“聚集效應”和“連帶效應”去看。
我們想一想，為什么這些產品不在線上發布銷售？直觀看，二次元和追星族們買的就是貨。
但其實，這些店，這些品牌在線下賣的不只是貨品，還有排隊和預約，還有焦急情緒的互相傳染，還有路人圍觀的二次傳播。
排隊的人，圖源小紅書
這家店怎么那么多人排隊,“賣什么的呀？總有要去看一眼”；
排著隊的人看著前面的人出來，看著正在更新，刷到的宣傳帖子，期待著“等會我進去的時候一定要買個夠，才對得起我排隊的兩個小時”；
預約制的人精心安排的下下周的一餐，數著日子考慮那一天壓迫點什么菜，“看看有沒有特別款預定供我拍照"。
TNT特攻隊盲盒首次發售（左）&嘉里排Jellycat限定（右），圖源小紅書
你看，這些明明可以賣貨的品牌，卻跑來賣感覺賣體驗。
發售限量的本質，是情緒拉扯，是過山車緩緩上升，再釋放的刺激感，是把欲望充到最大。
潮牌也這樣玩，還有蛋糕、冰淇淋和咖啡都在這樣玩。
回頭看KUMOKUMO這一類的蛋糕，叮當一聲的儀式感，熱氣騰騰端出來，不緊不慢的一個個蓋章。
這些流程的背后，是暗暗膨脹的期待值和購買欲，消費者眼巴巴看著，更想要了。
KUMOKUMO戳章蛋糕（左）&瑞可老爺爺芝士蛋糕（右），圖源小紅書
其實這并不新鮮。
在沒有小紅書微博的年代，20年前臺灣的夜市里，就已經有排隊等老爺爺蓋章的蛋糕在排隊，嗅覺、視覺、味覺，最后拉升了感覺。
蛋糕到手那一刻比實際上好吃太多，因為加了期待添加劑。
無印良品、Tokyuhands、誠品生活等日系雜貨店，圖源小紅書
故事講到這里，是想說商業不新鮮，商業手段也不會新鮮，新鮮的是一代代消費者更接受的形象和渠道。
從潮玩二次元到烘培蛋糕，最后，我們回到大雜貨店的范疇再講一講。
傳統意義上，雜貨店是賣貨邏輯，是便利服務為核心的，直到無印良品的出現，算是一個突破。
同樣是在賣生活日用品，但它用設計和現場陳列以及貨品選擇，傳遞了自己高于貨品本身的生活理念。
也是從MUJI開始，我們說起雜貨，說起日雜不再說剛需賣貨，而是一種情緒和感受的購買。
酷樂潮玩IP 卡皮巴拉（左）&KKV加菲貓主題店（右），圖源小紅書
看回到國內，一輪輪學習的進化，不管是誠品生活、還是OCE、KKV這樣不斷迭代的雜貨店，還是調色師、WOWCOLOR這樣的美妝店，有的做的好，有的生命力波動。
本質上都是結合了時代工具的情緒雜貨營銷。
改變的是互聯網時代，工具賦予供應鏈的能力，以及能支持到響應C端變化的速度。
不變的，依然是我們提到的，花樣多。
為什么到雜貨就不說貴了？不是因為消費降級。
本質上還是因為需求大，店鋪開的多，開的大，自然就貴不起來了。
后記
或許到今天，無用之用也是一種剛需。
買東西也可以是買一種約會體驗的過程。
就像大部分人，在沒有遇見戀人之前，你問他們有什么具體要求，很多人會說就是一種感覺。
這種需求，可能會導致你結不了婚，但一定不會影響你找到愛情和心跳。
相反的，有目的消費的四平八穩條條框框，并且執行的，都是找到了好搭子。
拼多多&好特賣HotMax，圖源小紅書
這是什么呢？
這是拼多多和雜貨鋪的區別、是最初京東和淘寶的分別，是好特賣和俄貨市場的區別。
我們需要的是一種治愈，被治愈的可能是無聊、可能是焦慮、可能是不自信、可能是復雜厭惡。
而品牌和空間經營的色彩、氣味、陳列、文字、觸感，都會最后形成一種情緒解決一部分人的問題。
圖源小紅書
想起小王子的一句話：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時刻不同。
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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