單人消費，正在流行
撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發(fā)：感性城市SCity
我們在乎自我個性投射，以及自我為中心的服務(wù)體驗。
一人食餐廳，孤獨經(jīng)濟，獨居家居家電......這幾年，單身消費被不斷提起，最終幾乎都引向了生育率和結(jié)婚率的話題。
但其實，單人消費，并不只是局限于單身人群，其實每個人都會存在這樣的消費場景。
只要不是一個人去消費，我們就難免要和其他人產(chǎn)生關(guān)系，比如同事、伴侶、媽媽、老婆......
這樣看來，單人消費，悄然存在于每個人做自己的縫隙里。
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是否過度強調(diào)社交餐飲、社交場景消費的背后，也隱藏著不社交消費的呼喚？
是否單人消費場景里，一定需要高效、社恐且隱蔽？
今天，我們就來聊聊，服務(wù)于單人消費的場景和品牌故事，或許從這些火熱的趨勢背后，能夠發(fā)現(xiàn)新一輪的人心商機。
一、孤獨經(jīng)濟，不只是單身群體
也包括關(guān)系中，需要獨處的每個人
最早被提及“孤獨經(jīng)濟”這個詞，多半是源于三浦展的《孤獨社會》，這本書深度剖析了日本消費社會的核心就是“孤獨”。
這個孤獨的背后，是龐大的單身經(jīng)濟，以及陪伴經(jīng)濟，不僅僅是晚婚少育和老齡化的結(jié)果，更是社會結(jié)構(gòu)下，價值觀的轉(zhuǎn)變。
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不僅僅是日本的問題，甚至是東亞的問題。
韓國同樣如此：根據(jù)韓國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2023年底，韓國單身家庭數(shù)量已超過總家庭數(shù)的40%，創(chuàng)歷史新高。
這一數(shù)字的快速增長反映了現(xiàn)代韓國人對獨立生活的偏好。
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不只是小型家電、即食食品、個人醫(yī)療服務(wù)等單身消費，更多是從單身的形態(tài)，延伸到每一個個體，都向往獨立生活和享受個人空間的自由。
比如一個人去看電影、一個人喝酒、一個人吃飯或旅行......
這些新的生活趨勢同樣在中國遍地開花，只是又加入了我們的修飾色彩。
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中國人是很在乎人情世故和關(guān)系深淺的。
特別是00后以前的人，幾乎在他們的成長過程中，都是在關(guān)系中才確立和認(rèn)識了自己，隨著認(rèn)知和世界觀的提升，大家慢慢地都在或早，或晚的年紀(jì)開始越來越注重對“做自己”的關(guān)注。
當(dāng)我們是女兒、是老婆、是媽媽之前，我們首先是我們自己，甚至在是女生之前，我們是一個獨立的人更重要。
這些話題，非常符合時代大女主的獨立風(fēng)潮，背后，其實是不分男女老少的個體覺醒。
當(dāng)我們參與到消費活動中，其實除了單人消費，都會存在關(guān)系互動的影子。
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夫妻帶娃，或者情侶約會，或者同事快餐，或者老板宴請，甚至朋友聚會，可能實際的消費行為都是吃一頓飯。
甚至都是在一個中餐廳吃飯，但吃出來的菜品，吃出來的心情和感受卻完全不同，這其實都會影響，我們的消費復(fù)購和頻次。
正如《中國消費族譜餐飲特篇》指出，工作忙碌、用餐時間不規(guī)律、享受一個人用餐的過程是90后選擇一人食的重要原因，而隨著生活節(jié)奏的加快，一人食可能成為更大眾化的選擇。
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所以，很多時候，單人消費，不一定就是單身趨勢，而是更注重個人自由的趨勢，消費端口，更多需要關(guān)注的是營造一種氛圍和心情。
二、單身消費，先抓功能
單人消費，要抓氛圍
便利店的升級，總是緊跟著社會發(fā)展。
但便利店常用促銷手段，一直沒怎么變，“買一送一，或者，第二杯半價”，這也常常引發(fā)“單身狗悲傷”話題。
但更值得注意的點是，便利店更多是日用補給和便利配套，而不是非必需，錦上添花的消費，所以才會如此。
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你看這兩年，一人食花樣層出不窮，從快餐到特色餐，從火鍋到燒肉，從小隔間社恐體驗，到輔助看視頻的一人食房間。
本質(zhì)上還是剛需層面，特別是這種概念傳入之后，我們更多的關(guān)注點在單身人群和社恐人群層面去服務(wù)，基于高效社會一人吃飯更簡單快捷。
但這就是全部嗎？當(dāng)然不是。
“一人食”在國內(nèi)演化出來的消費需求，和發(fā)源地日本截然不同。
我們更多的需求不再社恐和高效，我們沒有那么懼怕曝光，也沒有那么注重隱私，更多的，我們在乎自我個性投射，以及自我為中心的服務(wù)體驗。
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如今，我們?nèi)绱藞?zhí)著于消費刺激，不管是從業(yè)者，還是消費者，往往都是著迷于價值和需求的創(chuàng)造。
創(chuàng)新的背后，其實是重新理解人和社會，人和人，人和自己。
最終是回到發(fā)現(xiàn)自己，帶來深層次的驚喜。
所以，如果說單身，是一種客觀社會結(jié)構(gòu)的變化，那么單人則只是一種長期存在，且因為時代的自我意識覺醒，被不斷強化的消費動力。
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單身消費，帶來的商機，更多是從消費形式，和功能供給端的一次革命。
這是基礎(chǔ)，首先要從衣食住行，以及公共配套上徹底的服務(wù)，未來越來越多的這類社會身份人群，之后才是升級的精神和情感。
單人消費，則是一種自我被無限挖掘的潛在消費驅(qū)動力。
只要抓住了氛圍，能讓人感受到個體被尊重、關(guān)注、反饋，那么就會有消費力涌入。
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比如，這兩年吹爆的品牌，lululemon和跳海，就是很好的例子。
社群文化品牌的標(biāo)簽背后，是人打破既定的社會關(guān)系，以一種新的姿態(tài)，自己去選擇加入，它符合時代的個體精神，所以品牌火了。
但最近似乎也沒那么火了，僅僅是因為店開太多了嗎？
或許本質(zhì)上，賣貨和賣酒、賣感情都很消耗體力，最初圍繞一個個鮮活個體的故事和關(guān)愛，規(guī)模化成了口號和手法復(fù)制，多少會走樣。
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本來，很多期待合作這些品牌，不只是看重單純銷售，而是認(rèn)可他們帶來的人群，但是當(dāng)這些人群的畫像，逐步被標(biāo)簽化，群體化之后，實際上已經(jīng)失真了。
最終變成了，牽頭者帶人來玩，來搞活動，不是來買東西，來消費生活。
所謂的個人消費，不會無限放大，就像我們需要關(guān)系，也需要獨處，再內(nèi)向的I人也有需要釋放社交的比例。
當(dāng)一個品牌過度消耗標(biāo)簽變成一種符號，它背后的價值就會變得參差不齊。
因為，所有符號的追隨者都有信仰者、模仿者、不明真相看熱鬧者、以及屁大點事分享者。
三、消費力的無窮驅(qū)動
源于幸福感，而非意義感
我們需要回到個體消費者的關(guān)注。
考慮一個人走進店里，身體和心理上會不會不舒服？會不會感受到被接受被、被照顧。而不是局限某種特定關(guān)系、群體表現(xiàn)、組合貨品，菜單，座位，形式方式等等。
看廣一點，其實單人消費的核心，不只是一個人的形式，更是一種不只看到人與人之間的消費情感投射。
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比如現(xiàn)在火熱的IP潮玩、毛絨玩具、以及火了好幾年的寵物經(jīng)濟，這些都是人們的情感從人轉(zhuǎn)移到物和其他的驅(qū)動消費。
這一切的背后，可以說是每個人因為意義感的缺失，造成了對社會固化關(guān)系的一種逃離和厭倦情緒。
社會的巨大分工，把我們也切的支離破碎。
標(biāo)簽越多，越感覺自己不是自己，而是螺絲釘。
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人和人的身份困局，也就變成了人和事的意義感困局，最終變成了自我懷疑。
其實，你問很多人什么時候最快樂？可能就是窩在床上、躺在沙發(fā)里，手機連著充電線，刷刷視頻，腦子里空空的，沒有待辦事項，沒有已讀不回，就很開心。
仔細(xì)想想，對于人本身來說，并沒有浪費生命這個說法，萬物皆是體驗走一遭。
但為什么我們那么焦慮，那么渴望融入圈子，搭建關(guān)系？因為我們被灌輸，自己是人之前，必須是人才。
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如何創(chuàng)造幸福感消費，而不是意義感消費？
這是可以延伸到無限業(yè)態(tài)的。
比如這幾年的酒吧娛樂行業(yè)，我們習(xí)慣的單人KTV、不斷換名字的娃娃機、不用說話就熟悉的理發(fā)師、以及雞尾酒吧要賺錢，調(diào)酒其次，超級會聊天的Bartender才是王道......
包括我們熟悉的電競和劇本殺，都屬于通過構(gòu)建虛擬世界的虛構(gòu)身份，去促進幸福感買單。
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這些相對餐飲零售，似乎有些邊緣的業(yè)態(tài)，其實也生存了好多年，而且正在不斷迭代出新：
比如可以吃飯洗澡睡覺、組團隊看電影的大型綜合網(wǎng)吧；
比如上海興起的沉浸劇場，從很多年前麥金農(nóng)sleep no more的時代，到如今結(jié)合劇本殺、影視技術(shù)加持的光明之城、新世界莊園。
網(wǎng)上劇本殺在線拼團
本質(zhì)上，劇本殺也是一種創(chuàng)造性的架空關(guān)系服務(wù)，個人可以參加組局，群體可以重塑關(guān)系，從1個小時，3個小時到6個小時，甚至一整天。
這種消費趨勢的繁榮，都應(yīng)證了年輕一代更渴望自我主動去感知世界，跳脫傳統(tǒng)關(guān)系的欲望。
所謂社群品牌，社群提供的個體幸福感，參與和置身其中，核心也是關(guān)注自己的身心靈體驗。
四、后記
說穿了，這個時代，我們接受了太多和我們無關(guān)的信息，也在這種全球扁平化中，建立了太多不必要的社交和關(guān)系。
有時，我也在想，如果我們那么強調(diào)社交餐飲、社交品牌。
是不是也有一群人，一群心里的需求在召喚不社交餐飲，不社交消費空間，讓我們不說話不互動，但依然享受服務(wù)享受理解，也享受目光？
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畢竟，大部分關(guān)系都是責(zé)任和義務(wù)，是我們短周期內(nèi)無法無視的甜蜜負(fù)擔(dān)。
那么，在有限的場景和時空里，我們做自己，又能期待從消費中獲得什么呢？
這值得每個從業(yè)者思考。
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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