Burberry再現(xiàn)神級(jí)廣告，9分鐘只釣魚
廣告開始：
在英國(guó)鄉(xiāng)間的一條河邊，足球明星科爾·帕爾默穿著Burberry的牛角扣大衣，步入鏡頭，穩(wěn)穩(wěn)坐下，開始了他的釣魚時(shí)光。
機(jī)位一鏡到底，帕爾默沉默不語(yǔ)。到了視頻最后，他還是沒釣到魚，起身離開了這片寧?kù)o的河岸。
廣告結(jié)束。
《The Duffle with Cole Palmer》
《穿牛角扣大衣的科爾·帕爾默》
再然后，這條看起來更像行為藝術(shù)的廣告，徹底爆了。
從品牌表達(dá)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的視角來看，這條短片想要傳達(dá)的核心信息，簡(jiǎn)單粗暴：
在寒冷刺骨的冬日里，Burberry的經(jīng)典牛角扣粗呢大衣以其卓越的保暖性能，為科爾·帕爾默提供了溫暖和保護(hù)。
然而，這則廣告的9分鐘時(shí)長(zhǎng)，和“極致的平靜”引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的深度解讀，賦予了它更多的象征性意義。
油管上的評(píng)論區(qū)，溢美之詞數(shù)不勝數(shù)。段子手說，就連死神也會(huì)耐心看完這段視頻：
有人說這可能是他一生見過的最好的廣告，充滿了治愈感。
有人說期待出一個(gè)24小時(shí)版本的釣魚視頻，他可以看一整天。
還有人說在這則廣告里，感受到了人類的偉大和平靜，電影學(xué)院必須剖析這部作品的更大概念和意義：
我從這條“爆了”的廣告中看到的是：
做廣告，要來點(diǎn)“聚焦感”，因?yàn)榫劢梗愿醒诱埂⒂懻摗l(fā)散的空間。
雖然廣告時(shí)長(zhǎng)有近十分鐘，但正因?yàn)槎唐劢褂?span style="color: rgb(255, 51, 102);">品牌核心產(chǎn)品、極簡(jiǎn)主義風(fēng)格以及品牌傳統(tǒng)，才使得留白延展和網(wǎng)友解讀的空間變得更加廣闊。
聚焦，是品牌內(nèi)核的回歸
聚焦的關(guān)鍵，就是明確信息的核心。廣告的“聚焦感”，大致可以分為幾個(gè)方面：
1、聚焦于品牌傳統(tǒng)/核心產(chǎn)品，比如讓受眾把注意力集中在Burberry的經(jīng)典外套上；
2、聚焦于極簡(jiǎn)主義，刪除多余的場(chǎng)景和復(fù)雜的對(duì)話，讓廣告變得更為簡(jiǎn)潔；
3、聚焦于情感共鳴，把品牌自身生活態(tài)度的表達(dá)放大到極致。
《The Duffle with Cole Palmer》是Burberry 2024年秋冬系列廣告中的篇章之一，該系列廣告由七部短片組成，共同圍繞著“It’s Always Burberry Weather”這一主題展開。
It’s Always Burberry Weather的中文官方翻譯，是“氣象萬(wàn)千，博境守候”。
好吧，雖然翻譯有點(diǎn)“掉書袋”，但也能直白地了解想要傳達(dá)的意涵。
Burberry今年還重新啟用了典藏檔案中的經(jīng)典插圖，回歸“英國(guó)性”，強(qiáng)調(diào)并彰顯品牌長(zhǎng)期以來致力于為各種天氣條件提供無(wú)畏守護(hù)的承諾。
經(jīng)歷了前幾年的“彎路”后，這被視為是Burberry重新聚焦品牌與歷史、城市、天氣的重要一步。
正如Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee所言：
“Burberry 的精髓在于其防護(hù)性、功能性和戶外精神。我們始終從品牌典藏檔案中汲取靈感，力求展現(xiàn)品牌的創(chuàng)新精神和創(chuàng)意理念。”
在這個(gè)主題下，Burberry不僅展示了一系列適應(yīng)各種天氣條件的經(jīng)典服飾，還通過一系列充滿“聚焦感”的主題小故事，傳達(dá)了品牌與自然、文化之間的深刻聯(lián)系。
在國(guó)內(nèi)，Burberry推出的是這支和張婧儀合作的廣告片。
《The Trench with Zhang Jingyi》
《穿Trench風(fēng)衣的張婧儀》
張婧儀起初是在雨中快步行走，終于“躲雨成功”，坐進(jìn)了自己的轎車。然而，隨著雨勢(shì)逐漸加大，她索性打開了轎車的敞篷，隨后駕車離去。
和前面那條廣告一樣，沒有臺(tái)詞，沒有文案，但這條廣告想要傳遞的信息卻清晰且明確：
Burberry經(jīng)典的Trench風(fēng)衣，有著卓越的防水性能。無(wú)論是細(xì)雨綿綿還是狂風(fēng)暴雨，Trench風(fēng)衣都能帶來堅(jiān)韌與優(yōu)雅，為穿著者提供最可靠的保護(hù)。
這支廣告只有53秒，與科爾·帕爾默的9分34秒廣告相比，時(shí)間上更為緊湊，但兩者都精準(zhǔn)地聚焦于產(chǎn)品的核心功能和賣點(diǎn)，通過不同的敘事節(jié)奏和視覺呈現(xiàn)，不斷地聚焦Burberry經(jīng)典產(chǎn)品的特性，放大再放大。
廣告越聚焦，討論越發(fā)散
“高明宣傳家所做的事，只是把聽眾心中業(yè)已徐徐成熟的意見和情緒引發(fā)至沸騰翻滾的程度而已。”—— 埃里克·霍弗
聚焦的廣告往往帶有強(qiáng)烈的情感色彩或是獨(dú)特的創(chuàng)意，在策劃階段就會(huì)預(yù)見到發(fā)布后的傳播性。
根據(jù)社會(huì)心理學(xué)中的“對(duì)比效應(yīng)”，人們傾向于將新接觸到的信息與自己已有的認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生更深層次的思考和討論。如果廣告的內(nèi)容足夠獨(dú)特或具有挑戰(zhàn)性，就必然會(huì)成為公眾熱議的話題。
正因如此，越是聚焦的廣告，不同的人越是能從中解釋中不同的意涵。當(dāng)然，這一步要交給消費(fèi)者和受眾來做。
無(wú)論是在寒冷的冬日還是風(fēng)雨交加的時(shí)刻，其實(shí)Burberry都在用不同的方式講述同一個(gè)故事：無(wú)論外界環(huán)境如何變化，Burberry都能為你提供一份從容不迫的保護(hù)。這樣，觀眾不僅能在產(chǎn)品的功能性價(jià)值之外，感受到品牌所傳達(dá)的松弛感和情緒價(jià)值。
在科爾·帕爾默那只釣魚廣告的下面，有這么一條評(píng)論：
每個(gè)人，都在日日夜夜地與各種各樣的“惡魔”纏斗，可能是工作壓力、人際關(guān)系、自我懷疑，或是更深層次的恐懼和焦慮。科爾·帕爾默在廣告中的形象，在他的讀解里，像是戰(zhàn)斗后的寧?kù)o，也像面對(duì)壓力時(shí)的冷靜和專注。
而張婧儀的形象，則更像是在說：“來吧，讓風(fēng)雨來得更猛烈些吧！”她在雨越下越大時(shí)，毅然決然地打開車頂，迎著風(fēng)雨前行。這是一種積極面對(duì)挑戰(zhàn)的態(tài)度，即使面對(duì)逆境，也要勇敢地迎接，不讓任何外在因素阻擋前進(jìn)的腳步。
這兩種不同的態(tài)度，都是讀者不同生活和狀態(tài)的體現(xiàn)。當(dāng)然，我的這些解讀是顯見的，相信品牌也會(huì)歡迎更多關(guān)于其他視角的解讀。
It’s Always Burberry Weather還有其他五只短片，我再簡(jiǎn)單介紹兩支的情節(jié)：
科爾·帕爾默的隊(duì)友埃伯雷基·艾澤（Eberechi Eze）也同樣在釣魚，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己釣上來一個(gè)正在潛水的人。
《The Harrington with Eberechi Eze》
《穿著哈林頓外套的埃伯雷基·艾澤》
奧斯卡得主奧利維婭·科爾曼（Olivia Colman）正在車上抱怨自己“睡眠不佳”的問題，突然遇到了一群羊。她隨即下車，開始數(shù)起羊來，希望這能幫助她找到一些平靜和安寧。
《The Quilt with Olivia Colman》
《穿棉被夾克的奧利維婭·科爾曼》
這幾只廣告的內(nèi)核和品牌敘事手法都和文章開頭的那只釣魚廣告類似，你能從中讀出哪些內(nèi)涵呢？
寫在最后
且不說逐年放緩的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，過去幾年的Burberry，給我的感覺是：能量紊亂、內(nèi)核不穩(wěn)。
但“It’s Always Burberry Weather”這一系列廣告，讓我看到Burberry那熟悉的“優(yōu)雅與反叛”氣質(zhì)，回來了。
“聚焦”性質(zhì)的廣告，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，還強(qiáng)調(diào)品牌帶來的感覺，以及隨之而來的情緒。這本質(zhì)上是一種品牌價(jià)值觀的回歸，一種品牌靈魂的重拾。
他走了那么多年，走了那么遠(yuǎn)，想要為新一代的消費(fèi)者找到“Wow Moment"，但最后卻發(fā)現(xiàn)，那個(gè)“Wow Moment"的答案，原來不在未來，而是藏在過去。
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