Burberry再現神級廣告，9分鐘只釣魚
廣告開始：
在英國鄉間的一條河邊，足球明星科爾·帕爾默穿著Burberry的牛角扣大衣，步入鏡頭，穩穩坐下，開始了他的釣魚時光。
機位一鏡到底，帕爾默沉默不語。到了視頻最后，他還是沒釣到魚，起身離開了這片寧靜的河岸。
廣告結束。
《The Duffle with Cole Palmer》
《穿牛角扣大衣的科爾·帕爾默》
再然后，這條看起來更像行為藝術的廣告，徹底爆了。
從品牌表達和產品賣點的視角來看，這條短片想要傳達的核心信息，簡單粗暴：
在寒冷刺骨的冬日里，Burberry的經典牛角扣粗呢大衣以其卓越的保暖性能，為科爾·帕爾默提供了溫暖和保護。
然而，這則廣告的9分鐘時長，和“極致的平靜”引發了無數網友的深度解讀，賦予了它更多的象征性意義。
油管上的評論區，溢美之詞數不勝數。段子手說，就連死神也會耐心看完這段視頻：
有人說這可能是他一生見過的最好的廣告，充滿了治愈感。
有人說期待出一個24小時版本的釣魚視頻，他可以看一整天。
還有人說在這則廣告里，感受到了人類的偉大和平靜，電影學院必須剖析這部作品的更大概念和意義：
我從這條“爆了”的廣告中看到的是：
做廣告，要來點“聚焦感”，因為聚焦，所以更有延展、討論、發散的空間。
雖然廣告時長有近十分鐘，但正因為短片聚焦于品牌核心產品、極簡主義風格以及品牌傳統，才使得留白延展和網友解讀的空間變得更加廣闊。
聚焦，是品牌內核的回歸
聚焦的關鍵，就是明確信息的核心。廣告的“聚焦感”，大致可以分為幾個方面：
1、聚焦于品牌傳統/核心產品，比如讓受眾把注意力集中在Burberry的經典外套上；
2、聚焦于極簡主義，刪除多余的場景和復雜的對話，讓廣告變得更為簡潔；
3、聚焦于情感共鳴，把品牌自身生活態度的表達放大到極致。
《The Duffle with Cole Palmer》是Burberry 2024年秋冬系列廣告中的篇章之一，該系列廣告由七部短片組成，共同圍繞著“It’s Always Burberry Weather”這一主題展開。
It’s Always Burberry Weather的中文官方翻譯，是“氣象萬千，博境守候”。
好吧，雖然翻譯有點“掉書袋”，但也能直白地了解想要傳達的意涵。
Burberry今年還重新啟用了典藏檔案中的經典插圖，回歸“英國性”，強調并彰顯品牌長期以來致力于為各種天氣條件提供無畏守護的承諾。
經歷了前幾年的“彎路”后，這被視為是Burberry重新聚焦品牌與歷史、城市、天氣的重要一步。
正如Burberry首席創意總監Daniel Lee所言：
“Burberry 的精髓在于其防護性、功能性和戶外精神。我們始終從品牌典藏檔案中汲取靈感，力求展現品牌的創新精神和創意理念。”
在這個主題下，Burberry不僅展示了一系列適應各種天氣條件的經典服飾，還通過一系列充滿“聚焦感”的主題小故事，傳達了品牌與自然、文化之間的深刻聯系。
在國內，Burberry推出的是這支和張婧儀合作的廣告片。
《The Trench with Zhang Jingyi》
《穿Trench風衣的張婧儀》
張婧儀起初是在雨中快步行走，終于“躲雨成功”，坐進了自己的轎車。然而，隨著雨勢逐漸加大，她索性打開了轎車的敞篷，隨后駕車離去。
和前面那條廣告一樣，沒有臺詞，沒有文案，但這條廣告想要傳遞的信息卻清晰且明確：
Burberry經典的Trench風衣，有著卓越的防水性能。無論是細雨綿綿還是狂風暴雨，Trench風衣都能帶來堅韌與優雅，為穿著者提供最可靠的保護。
這支廣告只有53秒，與科爾·帕爾默的9分34秒廣告相比，時間上更為緊湊，但兩者都精準地聚焦于產品的核心功能和賣點，通過不同的敘事節奏和視覺呈現，不斷地聚焦Burberry經典產品的特性，放大再放大。
廣告越聚焦，討論越發散
“高明宣傳家所做的事，只是把聽眾心中業已徐徐成熟的意見和情緒引發至沸騰翻滾的程度而已。”—— 埃里克·霍弗
聚焦的廣告往往帶有強烈的情感色彩或是獨特的創意，在策劃階段就會預見到發布后的傳播性。
根據社會心理學中的“對比效應”，人們傾向于將新接觸到的信息與自己已有的認知進行對比，從而產生更深層次的思考和討論。如果廣告的內容足夠獨特或具有挑戰性，就必然會成為公眾熱議的話題。
正因如此，越是聚焦的廣告，不同的人越是能從中解釋中不同的意涵。當然，這一步要交給消費者和受眾來做。
無論是在寒冷的冬日還是風雨交加的時刻，其實Burberry都在用不同的方式講述同一個故事：無論外界環境如何變化，Burberry都能為你提供一份從容不迫的保護。這樣，觀眾不僅能在產品的功能性價值之外，感受到品牌所傳達的松弛感和情緒價值。
在科爾·帕爾默那只釣魚廣告的下面，有這么一條評論：
每個人，都在日日夜夜地與各種各樣的“惡魔”纏斗，可能是工作壓力、人際關系、自我懷疑，或是更深層次的恐懼和焦慮。科爾·帕爾默在廣告中的形象，在他的讀解里，像是戰斗后的寧靜，也像面對壓力時的冷靜和專注。
而張婧儀的形象，則更像是在說：“來吧，讓風雨來得更猛烈些吧！”她在雨越下越大時，毅然決然地打開車頂，迎著風雨前行。這是一種積極面對挑戰的態度，即使面對逆境，也要勇敢地迎接，不讓任何外在因素阻擋前進的腳步。
這兩種不同的態度，都是讀者不同生活和狀態的體現。當然，我的這些解讀是顯見的，相信品牌也會歡迎更多關于其他視角的解讀。
It’s Always Burberry Weather還有其他五只短片，我再簡單介紹兩支的情節：
科爾·帕爾默的隊友埃伯雷基·艾澤（Eberechi Eze）也同樣在釣魚，結果發現自己釣上來一個正在潛水的人。
《The Harrington with Eberechi Eze》
《穿著哈林頓外套的埃伯雷基·艾澤》
奧斯卡得主奧利維婭·科爾曼（Olivia Colman）正在車上抱怨自己“睡眠不佳”的問題，突然遇到了一群羊。她隨即下車，開始數起羊來，希望這能幫助她找到一些平靜和安寧。
《The Quilt with Olivia Colman》
《穿棉被夾克的奧利維婭·科爾曼》
這幾只廣告的內核和品牌敘事手法都和文章開頭的那只釣魚廣告類似，你能從中讀出哪些內涵呢？
寫在最后
且不說逐年放緩的業績表現，過去幾年的Burberry，給我的感覺是：能量紊亂、內核不穩。
但“It’s Always Burberry Weather”這一系列廣告，讓我看到Burberry那熟悉的“優雅與反叛”氣質，回來了。
“聚焦”性質的廣告，不僅強調產品，還強調品牌帶來的感覺，以及隨之而來的情緒。這本質上是一種品牌價值觀的回歸，一種品牌靈魂的重拾。
他走了那么多年，走了那么遠，想要為新一代的消費者找到“Wow Moment"，但最后卻發現，那個“Wow Moment"的答案，原來不在未來，而是藏在過去。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）