李子柒回來了，但網紅生態回不去了
那個女人回來了。
一回來，就沖上了熱搜第一。
彈幕刷屏：
“今夕是何年”“歡迎回來”
時隔近四年，時移世易。每個人都能成名三分鐘的時代，我們對她的記憶，或多或少，也被層出不窮的各種網紅，沖刷得有些模糊了。
所以，先和大家一起回顧一下博主@李子柒 從走紅到隱退再到重新回歸的幾個關鍵節點。
第一階段：走紅（2016年-2020年）
第二階段：沖突和停更（2021年-2023年）
第三階段：回歸（2024年11月12日）
@李子柒 在各平臺發布了兩支視頻，均為人文領域，非遺相關。她的微博認證目前為李子柒品牌創始人。
同時，截至11月12日，@李子柒 全網粉絲接近1.13億。其中，微博約2627萬、抖音4715萬、快手918萬、B站755萬、小紅書325萬，YouTube1990萬粉絲。
了解完這些情況，在這篇文章里，我最想和大家探討的是：
假如把@李子柒 迅速走紅的2016年和現在對比，品牌所面臨的達人生態，發生了哪些顯著變化？這些變化對品牌有什么影響？
變化一：“網紅元年”VS “網紅塌房元年”
2016年被稱為“網紅元年”。
那一年，“一哥”李佳琦，還是歐萊雅的”柜哥“；
”現任美one合伙人“李佳琦，還在緊張地參加比賽，涂口紅涂到嘴唇發炎，爭取著被美one錄用的機會。那一年，Papi醬的廣告資源，在拍賣會上以2200萬元的價格成交。
她還獲得了羅振宇、徐小平等眾多資本的1200萬元投資，IP被估值為1個億。那一年，微博”超級紅人節“連開14天，從5月16日開到30日。
1000多位網紅同臺競技，人氣榜單里，明星賈乃亮排第四。那一年，淘寶直播在5月上線，而抖音9月剛上線。小紅書被歸類為”跨境電商“。
B站的用戶基本都是”老二次元“，拼多多在電商領域的市場份額占0.2%。.......
而即將結束的2024年也被稱為”元年“，不過，是“網紅塌房元年”。
就在上個月，“一個月5大網紅塌房”沖上熱搜。
曾經圍繞著李子柒的“有團隊”“整容臉”爭議，在今天已經成為網紅標配，不值一哂。
算法的區隔也越發明顯——很多沖上熱搜前列的“幾千萬粉絲大網紅”，卻有另外很大一部分人完全不認識，也是家常便飯。
而在今年3月發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》里，虛假宣傳、產品質量問題，價格誤導 是直播帶貨負面輿情的TOP3。
圖片來源：《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》
品牌備忘錄：
1、品牌在直播帶貨時，需要更謹慎自律，避免進行虛假夸大和誤導性宣傳。尤其在價格和產品質量問題上，消費者對真實性的關注度較高。
2、品牌可以建立更多篩選達人的維度，“不以粉絲量論英雄”，更多與那些能夠持續產出高質量內容、并與品牌價值觀相匹配的達人合作，更加關注達人的長期形象和穩定性，以減少因達人個人問題而對品牌造成的影響。
變化二：從“流量集中”到“流量去中心化”
2016年及之后的很長一段時間，流量主要集中在少數頭部網紅手中。
艾媒咨詢數據顯示，截至2020年12月21日，全網直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計帶貨總額的41.7%。頭部主播以2.2%的人數占比，囊括了近80%的帶貨份額。另外，申萬宏源證券研究顯示，在2020年，去重粉絲量超過1000萬的KOL僅占5%左右
然而，隨著平臺算法的不斷優化和市場環境的變化，流量開始向中腰部及長尾主播分散，形成了更加多元和去中心化的流量分布。“董宇輝出走”“李佳琦口紅”等超頭主播的爭議事件，更是讓平臺和品牌都加速了“去頭部依賴”的進程。
各大電商平臺紛紛加大對店播和中腰部主播的扶持力度，《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。這一變化在《2024抖音電商達人成長報告》的一組數據中體現得更加明顯：
“過去一年，平臺實現年銷售額50-500萬作者中，有81%的達人粉絲量不足十萬，中小達人已成為帶貨中堅力量?！?/strong>
在這樣的背景下，現在流行的是“螞蟻雄兵”式的打法，即抓住中長尾流量，投放大量的小型KOC來實現營銷效果。
不過，我們也應注意到，消費者對廣告植入信息越來越敏感，對“暗廣” “引流貼”的容忍度在不斷降低。真實性和透明性是當下消費者關注的焦點。即，可以接受廣告，但不愿接受過分遮掩意圖，偽裝成分享的“內容”。
品牌備忘錄：
1、品牌可以加大對自身直播間的建設和投入，通過店播直接與消費者互動，提升品牌形象和銷售轉化。
2、頭部流量不一定是最適合品牌的流量，可以更重視垂類內容的發掘。
3、品牌投放時需要確保廣告內容的真實性和透明性，并合理規劃發布的時間、頻率和數量，避免給消費者帶來不好的觀感。
變化三：內容“野蠻化”vs 內容“精品化”
“卷”，一直是網紅生態的主旋律，不過從內容角度看，2016年和2024年卷的方向不一樣。
2016年，網紅經濟還處于“野蠻生長”的階段，一些吸引眼球的低質量內容反而能收獲高流量。當時我們對“整爛活”的定義是咬打火機、暴食詭異的食物等......而到了現在，“爛活”是精心包裝制作之后的“在巴黎撿到了小學生的寒假作業”。
MCN（Multi-Channel Network）的爆發式增長也恰是從2016年之后開始的。MCN是一種舶來品，在海外的業務范圍基本只涉及聚合創作者，不介入內容生產環節，更像是把創作者“打包”，和平臺談生意的中介。
圖片來源：克勞銳《2019中國MCN行業發展研究白皮書》
但在我們國內，MCN承擔的職能非常多，在達人孵化、內容生產、分發、商業運營的環節都有深度參與。MCN和達人由于利益切割不清晰而產生的矛盾也越發突出。李子柒的停播也部分源自于此。
MCN發展的另一個關鍵分界點是2019年，那年也被稱為“直播電商元年”，據克勞銳數據，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。一些MCN機構的業務也由此又增加了“電商代運營”。網紅經濟的業務范圍被拆分得越來越細致，許多有先見的廣告代理商，也開始琢磨其中是否有自己可以參與的領域。平臺也開始加強生態建設和治理，和服務商之間溝通聯系更緊密.......
這一切，都讓從網紅生產的內容從2016年的“野蠻生長”，轉變到了2024年的“精耕細作”。
卷，肯定還是在卷。低質量的內容，也不可能完全消失。但至少平臺、品牌、MCN、達人等各個角色，都基本達成共識——要往“內容精品化”的角度卷。
品牌備忘錄：
1、新的合作模式和業務形態在不斷出現。品牌可以保持開放的態度，探索與MCN的新合作模式，以抓住新的市場機遇。
2、品牌在與達人合作時，需要更加注重內容的質量、創意性和合作的深度，借由達人這一紐帶，和消費者建立情感共鳴和長期的信任關系。
寫在最后
在騰訊研究院出品的《2016年中國網紅元年報告》里，報告作者寫道：
“梳理網紅20年進化史，我們發現網紅的發展有一個七年躍遷的現象：即大約7年為一個周期，網紅就會進化一次。
從以網絡寫手為代表的一次元時代，到以草根紅人為代表的二次元時代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的2.5和三次元時代，經歷了三輪進化，網紅也由過去依靠個人單打獨斗的努力，發展出團隊合作產業協同的趨勢?！?/span>
就此來看，今年，剛好是一個“新的七年”的開端。
有人說，我們正在經歷歷史上的“垃圾時間”，但我覺得，或許我們正站在一個新的黃金時代的開場。開場，總是會艱難些，但說不定后面就是坦途呢？
就像，李子柒回來了。帶著她一貫的精品內容，和那些從未走失的、愿意欣賞好內容的受眾，回來了。
參考資料：
1、2016年中國網紅元年報告：TA為什么那么紅，騰訊研究院，2016年4月22日
2、2.2%的頭部主播“獨吞”近八成帶貨份額，直播電商二八分化趨勢明顯，每日經濟新聞，2021年3月15日
3、2016年中國網紅生態研究報告，艾瑞咨詢，2016年11月4日
4、直播帶貨消費維權輿情掃描：虛假宣傳和產品質量仍是主要問題，21世紀經濟報道，2024年3月14日
5、2016年度中國網絡零售市場數據監測報告，網經社，2017年5月22日
6、2016年中國電商行業大數據分析報告，中商產業研究院，2017年6月29日
7、2019中國MCN行業發展研究白皮書，TopKlout克勞銳，2019年3月25日
8、800天后歸來，李子柒還是離不開微念，新腕兒，2023年9月20日
9、李子柒，俗人一個，人物，2021年12月2日
*時間軸基于公開信息整理，部分圖源網絡。
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