李子柒回來了，但網(wǎng)紅生態(tài)回不去了
那個女人回來了。
一回來，就沖上了熱搜第一。
彈幕刷屏：
“今夕是何年”“歡迎回來”
時隔近四年，時移世易。每個人都能成名三分鐘的時代，我們對她的記憶，或多或少，也被層出不窮的各種網(wǎng)紅，沖刷得有些模糊了。
所以，先和大家一起回顧一下博主@李子柒 從走紅到隱退再到重新回歸的幾個關(guān)鍵節(jié)點。
第一階段：走紅（2016年-2020年）
第二階段：沖突和停更（2021年-2023年）
第三階段：回歸（2024年11月12日）
@李子柒 在各平臺發(fā)布了兩支視頻，均為人文領(lǐng)域，非遺相關(guān)。她的微博認(rèn)證目前為李子柒品牌創(chuàng)始人。
同時，截至11月12日，@李子柒 全網(wǎng)粉絲接近1.13億。其中，微博約2627萬、抖音4715萬、快手918萬、B站755萬、小紅書325萬，YouTube1990萬粉絲。
了解完這些情況，在這篇文章里，我最想和大家探討的是：
假如把@李子柒 迅速走紅的2016年和現(xiàn)在對比，品牌所面臨的達(dá)人生態(tài)，發(fā)生了哪些顯著變化？這些變化對品牌有什么影響？
變化一：“網(wǎng)紅元年”VS “網(wǎng)紅塌房元年”
2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”。
那一年，“一哥”李佳琦，還是歐萊雅的”柜哥“；
”現(xiàn)任美one合伙人“李佳琦，還在緊張地參加比賽，涂口紅涂到嘴唇發(fā)炎，爭取著被美one錄用的機(jī)會。那一年，Papi醬的廣告資源，在拍賣會上以2200萬元的價格成交。
她還獲得了羅振宇、徐小平等眾多資本的1200萬元投資，IP被估值為1個億。那一年，微博”超級紅人節(jié)“連開14天，從5月16日開到30日。
1000多位網(wǎng)紅同臺競技，人氣榜單里，明星賈乃亮排第四。那一年，淘寶直播在5月上線，而抖音9月剛上線。小紅書被歸類為”跨境電商“。
B站的用戶基本都是”老二次元“，拼多多在電商領(lǐng)域的市場份額占0.2%。.......
而即將結(jié)束的2024年也被稱為”元年“，不過，是“網(wǎng)紅塌房元年”。
就在上個月，“一個月5大網(wǎng)紅塌房”沖上熱搜。
曾經(jīng)圍繞著李子柒的“有團(tuán)隊”“整容臉”爭議，在今天已經(jīng)成為網(wǎng)紅標(biāo)配，不值一哂。
算法的區(qū)隔也越發(fā)明顯——很多沖上熱搜前列的“幾千萬粉絲大網(wǎng)紅”，卻有另外很大一部分人完全不認(rèn)識，也是家常便飯。
而在今年3月發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》里，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題，價格誤導(dǎo) 是直播帶貨負(fù)面輿情的TOP3。
圖片來源：《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》
品牌備忘錄：
1、品牌在直播帶貨時，需要更謹(jǐn)慎自律，避免進(jìn)行虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳。尤其在價格和產(chǎn)品質(zhì)量問題上，消費者對真實性的關(guān)注度較高。
2、品牌可以建立更多篩選達(dá)人的維度，“不以粉絲量論英雄”，更多與那些能夠持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容、并與品牌價值觀相匹配的達(dá)人合作，更加關(guān)注達(dá)人的長期形象和穩(wěn)定性，以減少因達(dá)人個人問題而對品牌造成的影響。
變化二：從“流量集中”到“流量去中心化”
2016年及之后的很長一段時間，流量主要集中在少數(shù)頭部網(wǎng)紅手中。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月21日，全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計帶貨總額的41.7%。頭部主播以2.2%的人數(shù)占比，囊括了近80%的帶貨份額。另外，申萬宏源證券研究顯示，在2020年，去重粉絲量超過1000萬的KOL僅占5%左右
然而，隨著平臺算法的不斷優(yōu)化和市場環(huán)境的變化，流量開始向中腰部及長尾主播分散，形成了更加多元和去中心化的流量分布?！岸钶x出走”“李佳琦口紅”等超頭主播的爭議事件，更是讓平臺和品牌都加速了“去頭部依賴”的進(jìn)程。
各大電商平臺紛紛加大對店播和中腰部主播的扶持力度，《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。這一變化在《2024抖音電商達(dá)人成長報告》的一組數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得更加明顯：
“過去一年，平臺實現(xiàn)年銷售額50-500萬作者中，有81%的達(dá)人粉絲量不足十萬，中小達(dá)人已成為帶貨中堅力量?！?/strong>
在這樣的背景下，現(xiàn)在流行的是“螞蟻雄兵”式的打法，即抓住中長尾流量，投放大量的小型KOC來實現(xiàn)營銷效果。
不過，我們也應(yīng)注意到，消費者對廣告植入信息越來越敏感，對“暗廣” “引流貼”的容忍度在不斷降低。真實性和透明性是當(dāng)下消費者關(guān)注的焦點。即，可以接受廣告，但不愿接受過分遮掩意圖，偽裝成分享的“內(nèi)容”。
品牌備忘錄：
1、品牌可以加大對自身直播間的建設(shè)和投入，通過店播直接與消費者互動，提升品牌形象和銷售轉(zhuǎn)化。
2、頭部流量不一定是最適合品牌的流量，可以更重視垂類內(nèi)容的發(fā)掘。
3、品牌投放時需要確保廣告內(nèi)容的真實性和透明性，并合理規(guī)劃發(fā)布的時間、頻率和數(shù)量，避免給消費者帶來不好的觀感。
變化三：內(nèi)容“野蠻化”vs 內(nèi)容“精品化”
“卷”，一直是網(wǎng)紅生態(tài)的主旋律，不過從內(nèi)容角度看，2016年和2024年卷的方向不一樣。
2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還處于“野蠻生長”的階段，一些吸引眼球的低質(zhì)量內(nèi)容反而能收獲高流量。當(dāng)時我們對“整爛活”的定義是咬打火機(jī)、暴食詭異的食物等......而到了現(xiàn)在，“爛活”是精心包裝制作之后的“在巴黎撿到了小學(xué)生的寒假作業(yè)”。
MCN（Multi-Channel Network）的爆發(fā)式增長也恰是從2016年之后開始的。MCN是一種舶來品，在海外的業(yè)務(wù)范圍基本只涉及聚合創(chuàng)作者，不介入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更像是把創(chuàng)作者“打包”，和平臺談生意的中介。
圖片來源：克勞銳《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
但在我們國內(nèi)，MCN承擔(dān)的職能非常多，在達(dá)人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)運營的環(huán)節(jié)都有深度參與。MCN和達(dá)人由于利益切割不清晰而產(chǎn)生的矛盾也越發(fā)突出。李子柒的停播也部分源自于此。
MCN發(fā)展的另一個關(guān)鍵分界點是2019年，那年也被稱為“直播電商元年”，據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠(yuǎn)超2015-2018年機(jī)構(gòu)數(shù)量總和。一些MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)也由此又增加了“電商代運營”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)范圍被拆分得越來越細(xì)致，許多有先見的廣告代理商，也開始琢磨其中是否有自己可以參與的領(lǐng)域。平臺也開始加強生態(tài)建設(shè)和治理，和服務(wù)商之間溝通聯(lián)系更緊密.......
這一切，都讓從網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容從2016年的“野蠻生長”，轉(zhuǎn)變到了2024年的“精耕細(xì)作”。
卷，肯定還是在卷。低質(zhì)量的內(nèi)容，也不可能完全消失。但至少平臺、品牌、MCN、達(dá)人等各個角色，都基本達(dá)成共識——要往“內(nèi)容精品化”的角度卷。
品牌備忘錄：
1、新的合作模式和業(yè)務(wù)形態(tài)在不斷出現(xiàn)。品牌可以保持開放的態(tài)度，探索與MCN的新合作模式，以抓住新的市場機(jī)遇。
2、品牌在與達(dá)人合作時，需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量、創(chuàng)意性和合作的深度，借由達(dá)人這一紐帶，和消費者建立情感共鳴和長期的信任關(guān)系。
寫在最后
在騰訊研究院出品的《2016年中國網(wǎng)紅元年報告》里，報告作者寫道：
“梳理網(wǎng)紅20年進(jìn)化史，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的發(fā)展有一個七年躍遷的現(xiàn)象：即大約7年為一個周期，網(wǎng)紅就會進(jìn)化一次。
從以網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的一次元時代，到以草根紅人為代表的二次元時代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的2.5和三次元時代，經(jīng)歷了三輪進(jìn)化，網(wǎng)紅也由過去依靠個人單打獨斗的努力，發(fā)展出團(tuán)隊合作產(chǎn)業(yè)協(xié)同的趨勢?！?/span>
就此來看，今年，剛好是一個“新的七年”的開端。
有人說，我們正在經(jīng)歷歷史上的“垃圾時間”，但我覺得，或許我們正站在一個新的黃金時代的開場。開場，總是會艱難些，但說不定后面就是坦途呢？
就像，李子柒回來了。帶著她一貫的精品內(nèi)容，和那些從未走失的、愿意欣賞好內(nèi)容的受眾，回來了。
參考資料：
1、2016年中國網(wǎng)紅元年報告：TA為什么那么紅，騰訊研究院，2016年4月22日
2、2.2%的頭部主播“獨吞”近八成帶貨份額，直播電商二八分化趨勢明顯，每日經(jīng)濟(jì)新聞，2021年3月15日
3、2016年中國網(wǎng)紅生態(tài)研究報告，艾瑞咨詢，2016年11月4日
4、直播帶貨消費維權(quán)輿情掃描：虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量仍是主要問題，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2024年3月14日
5、2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，網(wǎng)經(jīng)社，2017年5月22日
6、2016年中國電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分析報告，中商產(chǎn)業(yè)研究院，2017年6月29日
7、2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書，TopKlout克勞銳，2019年3月25日
8、800天后歸來，李子柒還是離不開微念，新腕兒，2023年9月20日
9、李子柒，俗人一個，人物，2021年12月2日
*時間軸基于公開信息整理，部分圖源網(wǎng)絡(luò)。
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