看了抖音博主@草推車的新疆vlog，理解了粉絲說的“讓他們??！”
有一類博主，他們發(fā)廣告內(nèi)容的時候，他們的follower非但不會厭煩，還會替他們開心，會因為“自己喜歡的博主終于能接廣告賺錢了”而感到與有榮焉。短視頻博主@草推車，就是其中的一個代表。
簡單介紹一下他們。[1]
小周和小敏是一對情侶，也是@草推車 賬號的其中兩個主角（其他家庭成員還有：老馬“庫伊拉”、山羊“可樂冰”、涉世未深的小貓“多寶”、愛攀巖健身的姐系美貓“妙妙”、最講衛(wèi)生的布偶貓“小白”，保安大隊長和保鏢大隊長小狗“西克兒”和“修狗”。），他們在2021年搬到了新疆伊犁小縣城附近的草原定居，自己參與建設(shè)了漂亮的“夢中情屋”，至今已三年。
2023年，廣告導(dǎo)演小周和編導(dǎo)小敏決定記錄一下自己的生活，于是有了我們看到的@草推車。
“草推車”這個名字沒什么復(fù)雜說法，甚至也沒試圖在傳播上討巧。小周和小敏只是想起一個跟草相關(guān)的，叫起來順口的名字，正巧看到了電影《第一只?！?，于是就叫“草推車”了，和他們的內(nèi)容一樣，真實松弛接地氣，看到就覺得治愈。
在筆者看來，以@草推車為代表的博主，之所以能獲得粉絲（指關(guān)注這些博主的用戶，下同）“恭喜恰飯”的高度評價，究其根本，是因為他們能夠賦予粉絲一種"身份感"，讓粉絲感覺自己不僅僅是被動接收內(nèi)容的觀眾，更是內(nèi)容創(chuàng)作的一部分，甚至是博主成功故事的共同作者。
更具體而言，這種博主對粉絲的身份賦予可以再拆解成互相交織、互為補充的3種感覺——“尊重感” “真實感”和 “無縫感”
01
“尊重感”
——內(nèi)容質(zhì)量高不糊弄、讓粉絲有參與感并肯定粉絲的付出
“早上好朋友們！”
是@草推車 絕大部分視頻的通用開場白。
小敏的聲音很清甜，但并不會像機器人那樣總是元氣滿滿，她有時候沒睡好會有點疲倦，有時候一打開門還會被家里其他成員的排泄物驚出顫音。
接下來，她會像和朋友嘮嗑一樣，給屏幕外的大家“匯報”一下，家里的動物成員們昨天又“闖了什么禍”，今早做了什么好吃的，今天又打算去干點啥。
@草推車 的內(nèi)容能給人“質(zhì)量高” 的觀感，來源于多個維度。其一是職業(yè)背景（二人目前是自由職業(yè)者，此前則都是廣告及影視行業(yè)從業(yè)者）所附帶的良好審美和對文案、畫面、以及剪輯節(jié)奏的專業(yè)把控。其二是內(nèi)容元素的豐富程度，@草推車 的每期內(nèi)容一般均會含有萌寵、美食、美景、生活感悟、新疆草原原住民生活狀態(tài)的記錄等多個元素，有時候還會涉及裝修、“育兒”（陪當(dāng)?shù)匦∨笥淹妫?span style="color: rgb(0, 0, 0);">、放牧、看獸醫(yī)、修摩托等帶有某一特定職業(yè)屬性的專業(yè)性內(nèi)容。
我們也能從小敏在每期視頻里的口播內(nèi)容里明顯感覺到，@草推車 在認(rèn)真、精心地制作內(nèi)容，而且尺度拿捏得當(dāng)，只會讓人感覺自己作為觀眾被博主認(rèn)真對待了，基本不會引起“他們是不是有團隊”“他們是不是想撈錢”的“負(fù)面”性質(zhì)聯(lián)想。換句話說，他們的內(nèi)容激發(fā)的都是正向的情緒能量。
以筆者個人印象最深的一個視頻《暑假怎么這么快就結(jié)束了》為例：
將近6分半的視頻里文案自然流暢地轉(zhuǎn)變了至少3種風(fēng)格。
一開始是幽默調(diào)侃。
——保安大隊長狗狗“西克兒”交了幾個鄰居好朋友。小狗們在家門口一起玩?！拔骺藘骸钡捏w型要比其他小狗略大一些，小敏就調(diào)侃“西克兒”交了好幾個小男朋友，還“擔(dān)心”別改天一開門變成“保安公主和她的七個小矮人了。”
這之后則是“有?！?/strong>。
——有一個小朋友長得有點像前段時間的熱門rapper“諾米”，于是小敏稱呼他為“冬窩子諾米”。
后來則是“用生活化的語言表達(dá)自己的小哲思”。
這些肉眼可見的真誠分享，輔以精心打磨的內(nèi)容高質(zhì)量呈現(xiàn)，讓@草推車 能給粉絲提供一種“尊重感”。
“尊重感”為什么重要？
馬斯洛的需求層次理論中提到，尊重需求包括自尊、自我價值的實現(xiàn)以及他人對自己的尊重?！白鹬馗小蹦苡|及人類最基本的心理需求之一——被尊重的需求。在一個充滿尊重的環(huán)境中，粉絲更可能成為博主/品牌的忠實擁護者和自發(fā)的傳播者。
更具體而言，“尊重感”能夠促進博主與粉絲之間的互動和參與度，建立起一種超越內(nèi)容本身的社區(qū)感。
這是一種深層次的群體歸屬感和文化認(rèn)同感，它不僅僅是粉絲對博主內(nèi)容的欣賞，而是對整個粉絲群體和博主共同形成的社區(qū)文化的一種情感投入和認(rèn)同。
這一點在@草推車 的抖音評論區(qū)有生動的呈現(xiàn)。
小周和小敏并不會在評論區(qū)頻繁的點贊和回復(fù)，但粉絲還是能感覺到自己和他們很親近，可能就來自于這樣一個個“簡介報備”的小細(xì)節(jié)。這種博主和粉絲之間適度的距離也在無形中佐證了他們是在認(rèn)真生活，認(rèn)真記錄，認(rèn)真表達(dá)，而不是急著要達(dá)成某種功利性質(zhì)的目的。
而當(dāng)小周和小敏忙于生活的時候，他們的粉絲也愿意互相給予情緒價值，形成上文所說的“超越內(nèi)容本身的社區(qū)感”。
@草推車 抖音評論區(qū)截圖
這種感覺讓粉絲覺得自己是這個社區(qū)不可或缺的一部分，而這個社區(qū)的文化和價值觀也反映和強化了他們自己的個人信念和生活方式。既滿足了粉絲被認(rèn)可、被聽見、被重視的心理需要，也滿足了他們歸屬感和自我價值實現(xiàn)的需求。
02
“真實感”
——粗糲的現(xiàn)實質(zhì)感、袒露煩惱和缺點的勇氣
真正在草原上生活的人，很多時候無法感受到城市生活的便利，更是不可能每分每秒都過得如詩如畫。
在@草推車 的視頻《改變的東西很多，但山是不變的》里，解鎖了一個新人物——23歲的女性牧民米靠。
視頻的前半段，因為要去另一個牧場，他們需要攀爬一段不太好走的山路。老周小敏氣喘吁吁，而米靠馱著自己的孩子，還健步如飛，甚至還能順手拉老周一把。
其實米靠的身體也不是鐵打的，怎么可能不累呢？小敏問她“累不累？讓老周幫著馱一會孩子吧？”，但是孩子太小了一直哭，米靠就忍著腳疼，繼續(xù)自己馱著。她臉上沒有愁苦只有坦然，在小敏夸她“你的裙子被風(fēng)吹起來好好看”的時候，她羞澀的笑容也很美麗。
放牧的生活要“搶天時”，很忙碌。草原交通也不便利，所以雖然物理距離并不算太遠(yuǎn)，米靠也已經(jīng)兩年多沒回過娘家。
@草推車 視頻里對這些信息的呈現(xiàn)方式毫不刻意，也不掩飾——這就是米靠的生活。就像小敏的口播內(nèi)容里說的：“雖然日子奔波勞累，但誰也不能把同情的眼神，投射給她，因為她是那么坦然地過著自己的生活?！?/strong>
當(dāng)然，這種正向積極的思考也肯定不是生活的全部。@草推車 也不避諱在視頻里說出自己的“小心思”——本來只想邀請一個小朋友吃頓飯，結(jié)果碰到了越來越多小孩，沒辦法只好一起請了，維持自己“體面人”的人設(shè)。
這種坦然的呈現(xiàn)讓人感覺特別治愈——看，人有點沒那么“偉光正”的想法也沒關(guān)系，誰又沒有呢？大大方方地說出來，其實也沒什么大不了的。
這些也組成了@草推車 視頻里“真實感”的來源。
小周和小敏對日常生活有著細(xì)膩的捕捉。他們不回避生活的瑕疵和不完美，而是將他們對生活的真實感受展現(xiàn)給粉絲，讓粉絲感受到一種“接地氣”的親切和可信。
在這個快節(jié)奏、高壓力的社會中，人們渴望找到一種能夠讓自己放松、產(chǎn)生共鳴的聲音。草推車通過他們的真實故事，為粉絲提供了這樣的空間，讓粉絲在虛擬的世界中找到了真實的情感寄托，讓粉絲在忙碌的生活中找到了一絲慰藉和溫暖。
這種情感的交流和心靈的觸碰，也成為了博主和粉絲之間堅不可摧的紐帶。
03
“無縫感”
——把控植入廣告內(nèi)容的時機、接受他人的投射，建立共鳴
做得相對出色的博主，基本都能做到“植入不生硬?！?/strong>
那么@草推車 做得比較突出的點是什么？我覺得是以下三點：
1、提供給粉絲“尊重感”和“真實感”，與粉絲成為了“互聯(lián)網(wǎng)朋友”。
@草推車 抖音評論區(qū)截圖
2、接受粉絲正向的投射，呈現(xiàn)他們所向往的生活，與粉絲建立“共鳴感”。
3、廣告信息植入的時機把握。
這種“無縫感”的來源，可以看作是一種精心設(shè)計的敘事技巧，它將廣告信息編織進內(nèi)容的紋理中，而不是簡單地將其作為附加物。而它之所以重要，是因為它滿足了粉絲對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，也滿足了他們對于真誠和透明度的需求。博主通過無縫的廣告植入，傳遞出一種信息：他們尊重粉絲的時間和精力，不會用生硬的廣告來打擾他們的觀看體驗。
最后，希望我喜歡的博主們能多多恰飯。
參考資料：
[1]七夕特輯｜草推車：用游牧愛情治愈“圍城一代”，NYLON尼龍，2024年8月10日
*圖片來自于@草推車 各平臺賬號發(fā)布的內(nèi)容
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