原標(biāo)題：7個新認(rèn)知▎教父就是教父：94歲的科特勒又把我們甩出幾條街！

近日在準(zhǔn)備推薦《營銷管理》16版一書資料時，再度研究了營銷之父菲利普·科特勒的最新思想，很多觀點前瞻前沿，且被實踐一一驗證。

以下是老人家2022年以來分享的最新觀點：

• 觀點1、成就強大品牌的五個關(guān)鍵詞：「BRAND」。

• 觀點2、新營銷的定義：「創(chuàng)造和管理價值」。

• 觀點3、如果一家公司只有專業(yè)營銷人員，那么它將無法成功。

• 觀點4、公司的財富需要服務(wù)于至少7個或更多的群體。

• 觀點5、什么是好營銷：讓人與人之間建立情感和聯(lián)系。

• 觀點6、數(shù)字時代營銷新內(nèi)核：想要某物的那一刻，就能得到它。

• 觀點7、第五個營銷階段：共創(chuàng)營銷！

7個觀點7段視頻7個案例，請簽收！

一、成就強大品牌的五個關(guān)鍵詞：「BRAND」

品牌的重要性已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)個世紀(jì)，它在為客戶提供舒適和保證方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。由于市場不斷變化，而品牌建設(shè)遠(yuǎn)不僅僅是一個標(biāo)志和口號，就如耐克的“Just Do It”一樣。品牌必須具備彈性和可持續(xù)性，以滿足不斷變化的需求。

——科特勒

請讓我們跟隨科特勒的新認(rèn)知，重新理解“品牌”的「BRAND」五個字母。

“我現(xiàn)在用「品牌=BRAND」，這五個字母來提醒大家是什么造就了強大的品牌”——

B（believable）：代表可信，你對品牌的評價是可信的；
R（relevant）：代表相關(guān)性，它對于作為消費者的我來說很有意義；
A（adaptable）：代表適應(yīng)時代；
N（narrative）：表示敘事驅(qū)動，它充滿了故事，有一個關(guān)于起源和如何回應(yīng)消費者的故事；
D（differentiated）：表示它與其他品牌不同，因此構(gòu)成了出色的品牌。

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多么巧妙地把數(shù)字浪潮和不確定環(huán)境與品牌創(chuàng)新相結(jié)合，將新消費創(chuàng)造和新人群需求與品牌建設(shè)緊密聯(lián)系，請起立鼓掌！

稍微展述一下「相關(guān)性relevant」。

新社交媒體和網(wǎng)絡(luò)徹底改變了我們吸收任何事物的方式，尤其是品牌。也因此用戶不會一夜之間成為你的朋友，更不會因為一個廣告語和你成為朋友，你要和他相關(guān)，和他互動，和他在一起，最好幫助他成長，才能獲得他的認(rèn)可！

以迪士尼和烏鎮(zhèn)為例，他們成功地利用“相關(guān)性（互動+內(nèi)容+敘事）”的方式讓用戶反復(fù)來“刷”，而不像千篇一律的景區(qū)一樣打卡拍照了事。

二、新營銷的定義：「創(chuàng)造和管理價值」

科特勒認(rèn)為新時代的營銷應(yīng)該有新的定義，那就是“CCDVTP”，即一種通過創(chuàng)造(create)、交流(communicate)和傳遞(deliver)價值(value)，幫助目標(biāo)市場( target market )獲取利潤(profit)的行動。

營銷(Marketing)是涉及雙方或多方的自愿交換活動，其目標(biāo)是使各參與方在交易后都能感到滿意。

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簡單來說，營銷就是創(chuàng)造和管理「價值」。事實上，這個觀點和管理之父彼得·德魯克50年前提出的「企業(yè)唯一目的就是創(chuàng)造顧客價值」一致。

那么，問題來了：什么是「價值」？

品牌猿根據(jù)德魯克、喬布斯、克里斯坦森、鈴木敏文等商業(yè)領(lǐng)袖讓我們更深入的了解一下「價值」：

第一、價值和「價值」思維。

所謂價值，最直白的理解就是喬布斯所說的——帶給「對方的好處」。

這里結(jié)合克里斯坦森“用戶任務(wù)”引出一個新概念「價值思維」，以經(jīng)典「電鉆」問題看不同思維的區(qū)別：

• 「產(chǎn)品思維」——我有一好電鉆，性能優(yōu)良，質(zhì)量杠杠，最關(guān)鍵還便宜。

• 「問題思維」——“用戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞”，我能「幫助用戶解決這個問題」。

• 「價值思維」——深入洞察用戶使用產(chǎn)品想實現(xiàn)的目的，產(chǎn)品能為用戶帶來什么獨特體驗，讓生活某個方面得到提升變的更好，或是代表什么身份，成為什么樣的人。

換句話說，所謂「為用戶創(chuàng)造價值」，就是你在最熟悉、最擅長的的場景中，以你的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助用戶改善其技能或表現(xiàn)，從而他變的更好。

第二，經(jīng)營的兩種模式：「相對價值」和「絕對價值」。

鈴木敏文對此有獨特的觀點。

他認(rèn)為，經(jīng)營方式分兩種，一種是追求“相對價值”的經(jīng)營方式。「相對價值」是在與過去和同行的橫向比較中產(chǎn)生的，目標(biāo)是“在和對手的競爭中獲勝”；

另一種是追求「絕對價值」吸引用戶，注重滿足消費者需求的感性價值和理性價值，是在專注進(jìn)步的過程中產(chǎn)生的附加價值。

第三，「價值」的最高層次：如果沒有我們，用戶將會失去什么，世界將會失去什么？

喬布斯重返蘋果時，在第一次公開發(fā)言的第一頁PPT開篇就說：「蘋果所有的戰(zhàn)略都可以概括為我們的使命，為用戶提供舉足輕重，有信服力的，且只有蘋果才能提供的價值」。

所以，「價值」的最高級是：一個企業(yè)的使命或者創(chuàng)業(yè)者自己的天命。

三、如果一家公司只有專業(yè)營銷人員，
那么它將無法成功

“我想要區(qū)分的是，擁有專業(yè)營銷人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營銷人員的公司。如果一家公司只有專業(yè)營銷人員，那么它將無法成功。

——菲利普·科特勒

科特勒認(rèn)為，專業(yè)營銷人員接受了營銷理論和實踐方面的培訓(xùn)，他們努力銷售公司的產(chǎn)品，以期銷售量越大越好。然而，他們往往過于專注于客戶和銷售產(chǎn)品，缺乏尋找其他機會的廣闊視野。

因此，一家企業(yè)不僅需要專業(yè)營銷人員，還需要「創(chuàng)業(yè)型」?fàn)I銷人員（在整個對話中，他三次強調(diào)了創(chuàng)業(yè)思維的重要性）。

專業(yè)的營銷人員往往通過削弱主導(dǎo)品牌的市場地位來擾亂市場，通過降低價格來打入市場，從而成為一個破壞者，這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對標(biāo)你的價格或失去市場份額（中國說法就是卷價格卷自己）。

但是，「創(chuàng)業(yè)型」?fàn)I銷人員會想出全新的創(chuàng)意思路，策略則是創(chuàng)造全新的藍(lán)海市場，而不是破壞已有的市場。這種策略是通過添加一些新品牌，以填補未被滿足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場。

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有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認(rèn)為是最擅長營銷的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創(chuàng)業(yè)型的營銷人員，而不僅僅是專業(yè)的營銷人員。
他回答我說：“不，你錯了。我們不需要兩組人，「我們只需要創(chuàng)業(yè)型營銷人員」，他們不僅能成功地銷售我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，還能幫助我們找到應(yīng)該生產(chǎn)的新產(chǎn)品。”他打破了我需要兩種不同類型的營銷人員的想法，他認(rèn)為只需要雇傭那些具有創(chuàng)業(yè)精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個觀點值得探討。

——科特勒

注意這句話：「我們只需要創(chuàng)業(yè)型營銷人員」，這或許才是寶潔百年不衰的真正秘密。

想想中國新能源車為什么氣貫長虹，越戰(zhàn)越勇；小米為什么百戰(zhàn)不殆，“勇氣”如初，不就是一群創(chuàng)業(yè)思維的人在做事？

四、公司的財富需要服務(wù)于
至少7個或更多的群體

科特勒認(rèn)為，在數(shù)字時代，公司需要服務(wù)更多利益相關(guān)者，而不僅僅是用戶和投資者這兩個群體。

因此，公司的財富需要服務(wù)于至少7個或更多的群體。

（1）為消費者利益服務(wù)

（2）為員工利益服務(wù)

（3）為供應(yīng)商的利益服務(wù)

（4）為經(jīng)銷商的利益服務(wù)

（5）為社區(qū)的利益服務(wù)

（6）為地球的利益服務(wù)

這些是一群廣泛的利益相關(guān)者，他們對公司的成功做出了貢獻(xiàn)，因此應(yīng)該得到回報。

在2022年菲利普·科特勒與復(fù)旦管院陸雄文院長跨洋對話時，老人家甚至直接說：員工才是最忠誠，最具創(chuàng)新精神的供應(yīng)商和分銷商。

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早期的例證有星巴克的「員工伙伴計劃」和7-11扎根當(dāng)?shù)氐摹竼蔚曛髁x」；現(xiàn)在有巴塔哥尼亞(Patagonia)「1%地球稅」、胖東來「只有員工幸福，顧客才會幸?！谷〉蒙虡I(yè)成功的加持，這都讓科特勒的新理論更具有說服力和實戰(zhàn)性。

五、什么是好營銷？
——讓人與人之間建立情感和聯(lián)系

最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通！

——科特勒

科特勒認(rèn)為，口碑營銷是最強大的營銷形式。因為它通常來自于朋友，或是那些擁有并熱愛你的產(chǎn)品的人。

而口碑營銷在社交媒體更成為影響消費者的主要渠道：消費者會從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議?！袄纾?dāng)我打算購買汽車時，我會與擁有汽車的朋友交流，向他們咨詢相關(guān)經(jīng)驗。”

這樣的環(huán)境中，企業(yè)需要思考的問題是：你的營銷類型是市場驅(qū)動型營銷，還是驅(qū)動市場型營銷？兩種類型的差異非常大：

• 市場驅(qū)動型營銷，你所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這些需求的方法，而不是試圖改變?nèi)藗兊男枨蟆?/strong>

• 驅(qū)動市場型營銷，你的目標(biāo)不僅是滿足消費者的需求，而是超越這一目標(biāo)。你希望提高消費者的期望，引導(dǎo)他們追求與眾不同、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此你的目標(biāo)是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實的模式。

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科特勒特別強調(diào)，人們購買行為的70%受到情感的驅(qū)動。這意味著營銷的核心是建立人與人之間的情感聯(lián)系。

更進(jìn)一步地說，基于情感的營銷是通過互動和關(guān)懷來實現(xiàn)的。這種方式無處不在，即使在生物技術(shù)領(lǐng)域也不例外。我們不能忽視情感的重要性，因為我們希望成為一家專注于高科技和高度關(guān)懷的公司。

比如，微軟因為納德拉的《刷新》“賦能全球每一個人、每一組織，成就不凡”；華為的愿景與使命是“把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”。

注意，“驅(qū)動市場型營銷——你的目標(biāo)不僅是滿足消費者的需求，而是超越這一目標(biāo)”這一觀點，不但與喬布斯的「用戶不知道自己需要什么」和鈴木敏文的「站在用戶立場思考」一致；同時，與當(dāng)下新人類的新需求密切相關(guān)：“事”的消費，情緒消費，悅己消費，意義消費等。

六、數(shù)字時代營銷新內(nèi)核：
想要某物的那一刻，就能得到它

科特勒老人家在談到了數(shù)字化時代營銷時，說：“我一直在研究一種叫作「鄰近性(proximity)」的東西：某人想要某物的那一刻，應(yīng)該就能得到它！”

他認(rèn)為，在前數(shù)字化時代，我們做的是大眾營銷。但是，在數(shù)字化時代，我們可以收集信息，不僅是細(xì)分市場的信息，還有個體行為的信息，而這些行為都產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

公司會盡其所能收集有關(guān)個人的信息，因為「完美營銷」的目的是——在正確的時間，以正確的形式、正確的價格，向正需要的人提供產(chǎn)品。這些顧客正在等待這樣的產(chǎn)品，它不應(yīng)該有任何時間差。

“所以，營銷應(yīng)該是以一種「創(chuàng)業(yè)精神」盡可能消除庫存，因為企業(yè)能夠按需生產(chǎn)?！?/strong>

視頻

中國的SHEIN希音可能是將其做到極致的實踐者。

過去呢，有個領(lǐng)域叫“快時尚”，第一撥人是ZARA這樣的公司，它們是以線下門店為主；后來發(fā)展出一個新的小品類叫超快時尚，它們以FASHION、NOVA這樣的公司為主，它們砍掉了原來的線下零售的場景跟中間商，比它們更快一點。

而現(xiàn)在，則是SHEIN希音的「即時時尚」。它比超快時尚還要快，從設(shè)計到生產(chǎn)，從交付到消費，從服務(wù)到售后，在數(shù)字的加持下，真正實現(xiàn)了科特勒所說的“想要某物的那一刻，就能得到它”。

2024年三季度，估值500億美元SHEIN（希音）已經(jīng)成為全球訪問量最大服裝與時尚品牌。

七、第五個營銷階段：共創(chuàng)營銷！

科特勒在一次課程中談到了營銷的五個階段。他認(rèn)為，營銷理念已經(jīng)進(jìn)入了第五階段：即共創(chuàng)營銷。

• 第一階段：營銷就是銷售/促銷/廣告等（單一要素階段）。

• 第二階段：大眾營銷或4P要素階段。

• 第三階段：細(xì)分市場、目標(biāo)客戶和定位階段。

• 第四階段：關(guān)系營銷階段。

• 第五階段：共創(chuàng)營銷，不僅向客戶營銷，而是讓客戶參與到你的營銷中。

視頻

共創(chuàng)營銷啊，這正是品牌猿近兩年一直研究的課題「新社群」和「共創(chuàng)感」，有興趣的伙伴可以搜索專欄文章。

「教父就是教父」，請用心研讀，悉心思考，創(chuàng)新實踐！

視頻來源1：2023年《數(shù)智化時代，科技如何重構(gòu)營銷、品牌與增長》在線論壇
視頻來源2：2022年《重構(gòu)營銷：經(jīng)營、增長與韌性》跨洋圓桌論壇

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）