營銷之父科特勒的7個新認知，關于品牌和營銷
原標題：7個新認知▎教父就是教父：94歲的科特勒又把我們甩出幾條街！
近日在準備推薦《營銷管理》16版一書資料時，再度研究了營銷之父菲利普·科特勒的最新思想，很多觀點前瞻前沿，且被實踐一一驗證。
以下是老人家2022年以來分享的最新觀點：
觀點1、成就強大品牌的五個關鍵詞：「BRAND」。
觀點2、新營銷的定義：「創造和管理價值」。
觀點3、如果一家公司只有專業營銷人員，那么它將無法成功。
觀點4、公司的財富需要服務于至少7個或更多的群體。
觀點5、什么是好營銷：讓人與人之間建立情感和聯系。
觀點6、數字時代營銷新內核：想要某物的那一刻，就能得到它。
觀點7、第五個營銷階段：共創營銷！
7個觀點7段視頻7個案例，請簽收！
一、成就強大品牌的五個關鍵詞：「BRAND」
品牌的重要性已經歷經數個世紀，它在為客戶提供舒適和保證方面發揮著至關重要的作用。由于市場不斷變化，而品牌建設遠不僅僅是一個標志和口號，就如耐克的“Just Do It”一樣。品牌必須具備彈性和可持續性，以滿足不斷變化的需求。
——科特勒
請讓我們跟隨科特勒的新認知，重新理解“品牌”的「BRAND」五個字母。
“我現在用「品牌=BRAND」，這五個字母來提醒大家是什么造就了強大的品牌”——
B（believable）：代表可信，你對品牌的評價是可信的；
R（relevant）：代表相關性，它對于作為消費者的我來說很有意義；
A（adaptable）：代表適應時代；
N（narrative）：表示敘事驅動，它充滿了故事，有一個關于起源和如何回應消費者的故事；
D（differentiated）：表示它與其他品牌不同，因此構成了出色的品牌。
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多么巧妙地把數字浪潮和不確定環境與品牌創新相結合，將新消費創造和新人群需求與品牌建設緊密聯系，請起立鼓掌！
稍微展述一下「相關性relevant」。
新社交媒體和網絡徹底改變了我們吸收任何事物的方式，尤其是品牌。也因此用戶不會一夜之間成為你的朋友，更不會因為一個廣告語和你成為朋友，你要和他相關，和他互動，和他在一起，最好幫助他成長，才能獲得他的認可！
以迪士尼和烏鎮為例，他們成功地利用“相關性（互動+內容+敘事）”的方式讓用戶反復來“刷”，而不像千篇一律的景區一樣打卡拍照了事。
二、新營銷的定義：「創造和管理價值」
科特勒認為新時代的營銷應該有新的定義，那就是“CCDVTP”，即一種通過創造(create)、交流(communicate)和傳遞(deliver)價值(value)，幫助目標市場( target market )獲取利潤(profit)的行動。
營銷(Marketing)是涉及雙方或多方的自愿交換活動，其目標是使各參與方在交易后都能感到滿意。
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簡單來說，營銷就是創造和管理「價值」。事實上，這個觀點和管理之父彼得·德魯克50年前提出的「企業唯一目的就是創造顧客價值」一致。
那么，問題來了：什么是「價值」？
品牌猿根據德魯克、喬布斯、克里斯坦森、鈴木敏文等商業領袖讓我們更深入的了解一下「價值」：
第一、價值和「價值」思維。
所謂價值，最直白的理解就是喬布斯所說的——帶給「對方的好處」。
這里結合克里斯坦森“用戶任務”引出一個新概念「價值思維」，以經典「電鉆」問題看不同思維的區別：
「產品思維」——我有一好電鉆，性能優良，質量杠杠，最關鍵還便宜。
「問題思維」——“用戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞”，我能「幫助用戶解決這個問題」。
「價值思維」——深入洞察用戶使用產品想實現的目的，產品能為用戶帶來什么獨特體驗，讓生活某個方面得到提升變的更好，或是代表什么身份，成為什么樣的人。
換句話說，所謂「為用戶創造價值」，就是你在最熟悉、最擅長的的場景中，以你的產品或服務，幫助用戶改善其技能或表現，從而他變的更好。
第二，經營的兩種模式：「相對價值」和「絕對價值」。
鈴木敏文對此有獨特的觀點。
他認為，經營方式分兩種，一種是追求“相對價值”的經營方式。「相對價值」是在與過去和同行的橫向比較中產生的，目標是“在和對手的競爭中獲勝”；
另一種是追求「絕對價值」吸引用戶，注重滿足消費者需求的感性價值和理性價值，是在專注進步的過程中產生的附加價值。
第三，「價值」的最高層次：如果沒有我們，用戶將會失去什么，世界將會失去什么？
喬布斯重返蘋果時，在第一次公開發言的第一頁PPT開篇就說：「蘋果所有的戰略都可以概括為我們的使命，為用戶提供舉足輕重，有信服力的，且只有蘋果才能提供的價值」。
所以，「價值」的最高級是：一個企業的使命或者創業者自己的天命。
三、如果一家公司只有專業營銷人員，
那么它將無法成功
“我想要區分的是，擁有專業營銷人員的公司和擁有創業營銷人員的公司。如果一家公司只有專業營銷人員，那么它將無法成功。
——菲利普·科特勒
科特勒認為，專業營銷人員接受了營銷理論和實踐方面的培訓，他們努力銷售公司的產品，以期銷售量越大越好。然而，他們往往過于專注于客戶和銷售產品，缺乏尋找其他機會的廣闊視野。
因此，一家企業不僅需要專業營銷人員，還需要「創業型」營銷人員（在整個對話中，他三次強調了創業思維的重要性）。
專業的營銷人員往往通過削弱主導品牌的市場地位來擾亂市場，通過降低價格來打入市場，從而成為一個破壞者，這樣做可能迫使現有品牌對標你的價格或失去市場份額（中國說法就是卷價格卷自己）。
但是，「創業型」營銷人員會想出全新的創意思路，策略則是創造全新的藍海市場，而不是破壞已有的市場。這種策略是通過添加一些新品牌，以填補未被滿足的、潛在需求而創造的完整市場。
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有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認為是最擅長營銷的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創業型的營銷人員，而不僅僅是專業的營銷人員。
他回答我說：“不，你錯了。我們不需要兩組人，「我們只需要創業型營銷人員」，他們不僅能成功地銷售我們現有的產品，還能幫助我們找到應該生產的新產品。”他打破了我需要兩種不同類型的營銷人員的想法，他認為只需要雇傭那些具有創業精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個觀點值得探討。——科特勒
注意這句話：「我們只需要創業型營銷人員」，這或許才是寶潔百年不衰的真正秘密。
想想中國新能源車為什么氣貫長虹，越戰越勇；小米為什么百戰不殆，“勇氣”如初，不就是一群創業思維的人在做事？
四、公司的財富需要服務于
至少7個或更多的群體
科特勒認為，在數字時代，公司需要服務更多利益相關者，而不僅僅是用戶和投資者這兩個群體。
因此，公司的財富需要服務于至少7個或更多的群體。
（1）為消費者利益服務
（2）為員工利益服務
（3）為供應商的利益服務
（4）為經銷商的利益服務
（5）為社區的利益服務
（6）為地球的利益服務
這些是一群廣泛的利益相關者，他們對公司的成功做出了貢獻，因此應該得到回報。
在2022年菲利普·科特勒與復旦管院陸雄文院長跨洋對話時，老人家甚至直接說：員工才是最忠誠，最具創新精神的供應商和分銷商。
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早期的例證有星巴克的「員工伙伴計劃」和7-11扎根當地的「單店主義」；現在有巴塔哥尼亞(Patagonia)「1%地球稅」、胖東來「只有員工幸福，顧客才會幸福」取得商業成功的加持，這都讓科特勒的新理論更具有說服力和實戰性。
五、什么是好營銷？
——讓人與人之間建立情感和聯系
最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通！
——科特勒
科特勒認為，口碑營銷是最強大的營銷形式。因為它通常來自于朋友，或是那些擁有并熱愛你的產品的人。
而口碑營銷在社交媒體更成為影響消費者的主要渠道：消費者會從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議。“例如，當我打算購買汽車時，我會與擁有汽車的朋友交流，向他們咨詢相關經驗。”
這樣的環境中，企業需要思考的問題是：你的營銷類型是市場驅動型營銷，還是驅動市場型營銷？兩種類型的差異非常大：
市場驅動型營銷，你所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這些需求的方法，而不是試圖改變人們的需求。
驅動市場型營銷，你的目標不僅是滿足消費者的需求，而是超越這一目標。你希望提高消費者的期望，引導他們追求與眾不同、更加優質的產品或服務。因此你的目標是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實的模式。
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科特勒特別強調，人們購買行為的70%受到情感的驅動。這意味著營銷的核心是建立人與人之間的情感聯系。
更進一步地說，基于情感的營銷是通過互動和關懷來實現的。這種方式無處不在，即使在生物技術領域也不例外。我們不能忽視情感的重要性，因為我們希望成為一家專注于高科技和高度關懷的公司。
比如，微軟因為納德拉的《刷新》“賦能全球每一個人、每一組織，成就不凡”；華為的愿景與使命是“把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界”。
注意，“驅動市場型營銷——你的目標不僅是滿足消費者的需求，而是超越這一目標”這一觀點，不但與喬布斯的「用戶不知道自己需要什么」和鈴木敏文的「站在用戶立場思考」一致；同時，與當下新人類的新需求密切相關：“事”的消費，情緒消費，悅己消費，意義消費等。
六、數字時代營銷新內核：
想要某物的那一刻，就能得到它
科特勒老人家在談到了數字化時代營銷時，說：“我一直在研究一種叫作「鄰近性(proximity)」的東西：某人想要某物的那一刻，應該就能得到它！”
他認為，在前數字化時代，我們做的是大眾營銷。但是，在數字化時代，我們可以收集信息，不僅是細分市場的信息，還有個體行為的信息，而這些行為都產生數據。
公司會盡其所能收集有關個人的信息，因為「完美營銷」的目的是——在正確的時間，以正確的形式、正確的價格，向正需要的人提供產品。這些顧客正在等待這樣的產品，它不應該有任何時間差。
“所以，營銷應該是以一種「創業精神」盡可能消除庫存，因為企業能夠按需生產。”
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中國的SHEIN希音可能是將其做到極致的實踐者。
過去呢，有個領域叫“快時尚”，第一撥人是ZARA這樣的公司，它們是以線下門店為主；后來發展出一個新的小品類叫超快時尚，它們以FASHION、NOVA這樣的公司為主，它們砍掉了原來的線下零售的場景跟中間商，比它們更快一點。
而現在，則是SHEIN希音的「即時時尚」。它比超快時尚還要快，從設計到生產，從交付到消費，從服務到售后，在數字的加持下，真正實現了科特勒所說的“想要某物的那一刻，就能得到它”。
2024年三季度，估值500億美元SHEIN（希音）已經成為全球訪問量最大服裝與時尚品牌。
七、第五個營銷階段：共創營銷！
科特勒在一次課程中談到了營銷的五個階段。他認為，營銷理念已經進入了第五階段：即共創營銷。
第一階段：營銷就是銷售/促銷/廣告等（單一要素階段）。
第二階段：大眾營銷或4P要素階段。
第三階段：細分市場、目標客戶和定位階段。
第四階段：關系營銷階段。
第五階段：共創營銷，不僅向客戶營銷，而是讓客戶參與到你的營銷中。
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共創營銷啊，這正是品牌猿近兩年一直研究的課題「新社群」和「共創感」，有興趣的伙伴可以搜索專欄文章。
「教父就是教父」，請用心研讀，悉心思考，創新實踐！
視頻來源1：2023年《數智化時代，科技如何重構營銷、品牌與增長》在線論壇
視頻來源2：2022年《重構營銷：經營、增長與韌性》跨洋圓桌論壇
作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）
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