原標(biāo)題：「超級用戶」四大超級好處：擴(kuò)散、增長、參與和社群

給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長的棍，我就能撬動整個(gè)地球！

——阿基米德

前文《玩轉(zhuǎn)「超級用戶計(jì)劃」1▏定義和本質(zhì)：熱愛、新關(guān)系和讓群星閃耀》中，我們明確了什么「超級用戶」：無熱愛不超級（不是換了名字SVIP、重量級用戶和鐵桿粉絲）；探索了「超級用戶計(jì)劃」的本質(zhì)：運(yùn)營新關(guān)系；明確了長期目標(biāo)：讓群星閃耀。

那么一個(gè)「超級用戶計(jì)劃」，有沒有明顯的好處呢？

一個(gè)能夠稱其為戰(zhàn)略的「計(jì)劃」，必須與公司的目標(biāo)緊密相連，如果無法直接證明該計(jì)劃能夠提升銷售或?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，那么在預(yù)算削減時(shí)，它將首當(dāng)其沖。

許多品牌宣稱他們創(chuàng)建「超級用戶計(jì)劃」是為了“回饋”或認(rèn)可“獎勵(lì)忠誠度”，但這通常不是真正的目標(biāo)。

「超級用戶計(jì)劃」目標(biāo)應(yīng)該短期內(nèi)就能對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生價(jià)值——即鼓勵(lì)那些為組織帶來明確價(jià)值的行為；同時(shí)，一個(gè)好的計(jì)劃還應(yīng)該能夠激勵(lì)成員做更多他們正在做，已經(jīng)做的事情，而不用花太多的成本。

換句話說，一個(gè)成功的「超級用戶計(jì)劃」應(yīng)該像「阿基米德的撬棍」，它可以輕松“撬動”以下一項(xiàng)或多項(xiàng)主要“好處”。

只要你給的“支點(diǎn)”足夠多，甚至可以撬動所有你期望的超級“事情”。

• 一、超級擴(kuò)散：可量化口碑和低成本擴(kuò)散。

• 二、超級增長：看得見的業(yè)績增長和用戶增長。

• 三、超級參與：共創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)新原力和挑刺者！

• 四、超級社群：有「超級用戶」的社群才是好社群。

本文16000字20個(gè)案例四大部分，讓我們一一道來！

一、超級擴(kuò)散：可量化口碑和低成本擴(kuò)散！

「超級用戶計(jì)劃」超級用戶帶來第一個(gè)明顯的好處：讓你的品牌或產(chǎn)品能夠低成本的快速擴(kuò)散，且在此過程中，量化指標(biāo)可見。

1、有效擴(kuò)散，可量化的口碑

想一想，你是如何做購買決策的？是被品牌廣告信息所說服，還是更容易被朋友介紹打動？又或者是受到陌生人的評價(jià)影響？

隨著進(jìn)入指數(shù)型技術(shù)融合的自媒體時(shí)代，新的口碑方式和表達(dá)誕生了——除了評價(jià)，各種前所未有的玩法層出不窮：種草（圖文、視頻、直播）、分享（場景、體驗(yàn)、故事）、創(chuàng)造（改造、重構(gòu)、雜交）等。

此時(shí)，當(dāng)你準(zhǔn)備選擇某個(gè)品牌時(shí)，是否會先在頭條抖音搜索相關(guān)信息？當(dāng)你在京東、淘寶購物時(shí)，是否會先看評論和試用體驗(yàn)？在美團(tuán)餓了么選餐廳選住宿時(shí)，是否會關(guān)注點(diǎn)評和小紅書的推薦？如果你打算購買一輛新能源汽車，是向銷售人員咨詢，還是先向?qū)I(yè)的朋友打聽或了解其他用戶的意見？

站在營銷角度，你應(yīng)該意識到：一個(gè)革命性消費(fèi)者購物邏輯變革已經(jīng)悄然而至。

在此之前，消費(fèi)者購買的商業(yè)模型幾乎都是「漏斗型」。從「購買漏斗」（注意→興趣→欲望→記憶→行動購買→復(fù)購），到「流量漏斗」（獲客→激活→留存→變現(xiàn)→自傳播），再到「存量漏斗」（潛在→普通→重點(diǎn)→會員→核心）。看似不斷創(chuàng)新，背后卻反映著同樣的邏輯：隨著時(shí)間的推移，你會安心等待每一個(gè)階段都有一定比例的人會順利進(jìn)到下一個(gè)階段，最重要的只有很小比例的人完成購買，或者是成為忠誠用戶。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)在大不相同——面對「消費(fèi)緊縮時(shí)代人們渴望新的、合理的購買理由」和「新人類消費(fèi)不只是產(chǎn)品，更是尋找一種意義、身份和歸屬感」，當(dāng)超級用戶的本質(zhì)是「建立關(guān)系」時(shí)，一種顛覆傳統(tǒng)卻完美契合“馬斯洛需求”的全新消費(fèi)邏輯，正影響著更多的品牌：與用戶關(guān)系融合，幫助用戶變得更好，共同向上的「梯子模型」。

在「梯子模型」中，「口碑」是入口，被量化的「口碑」是梯子模型的基石，可以毫不夸張的說——無口碑沒“梯子”。

讓我們再做進(jìn)一步研究，真正有價(jià)值的口碑體現(xiàn)在多種形式：用戶評價(jià)，忠誠用戶推薦，朋友介紹，達(dá)人種草，鐵桿粉絲癡迷，這些都可以轉(zhuǎn)換為“超級用戶的熱愛”，并通過數(shù)字化的連接被保存、查詢和分享，直到點(diǎn)燃你內(nèi)心深處的渴望與熱情。

這就是為什么特斯拉、黑神話悟空、胖東來與海底撈在沒有任何廣告的情況下，依然被“封神”：依靠的是超級用戶的口口相傳和信任感累進(jìn)，并由此構(gòu)建了無可取代的“護(hù)城河”！

2、低成本擴(kuò)散，高業(yè)績增長

如果你能夠從超級用戶那里獲取“正能量”，并借助他們向潛在用戶傳播信息，這樣做的成本相對于廣告和渠道等營銷投入幾乎可以忽略不計(jì)。

或許你已經(jīng)注意到，病毒式的傳播如何快速擴(kuò)散？被“鄙視”的微商又如何越戰(zhàn)越多？這全都?xì)w功于那些各式各樣的“超級用戶”！

我們很肯定，這種“擴(kuò)散”對業(yè)務(wù)擴(kuò)張和業(yè)績增長來說具有立竿見影的效果。

• 以美國的Lyft為例（美國第二大打車平臺），他們通過獎勵(lì)會員來激勵(lì)新司機(jī)加入。Lyft向這些“品牌大使”承諾，他們將負(fù)責(zé)在所在城市推廣品牌，而且可以靈活地根據(jù)自己的日程安排進(jìn)行推廣，參與者還會獲得培訓(xùn)和支持，幫助他們成為更出色的營銷人員。

• 在中國，先是拼多多，依靠社交拼團(tuán)和“砍一刀”迅速崛起，成為電商行業(yè)的“第三極”；再看瑞幸咖啡，通過分享優(yōu)惠券的裂變機(jī)制，引發(fā)了分享活動，逐漸營造出一種社交分享的氛圍，最終奪得了咖啡王冠。

如果說他們后面還有大資本的支持，只是相對低成本，那么阿那亞，蔚來和胖東來就是另一種典型。

• 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，阿那亞房產(chǎn)銷售的90%以上都是老業(yè)主帶新業(yè)主，通過社群推薦轉(zhuǎn)化而來。

• 2020年，在新款ES8交付現(xiàn)場，李斌提到：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2019年的45%。”這種推薦機(jī)制已經(jīng)成為特斯拉、理想、極氪等新能源車的基本銷售法則。

• 胖東來則是當(dāng)下線下商超的“傳說”，每天人山人海，寧可排隊(duì)也要買到東西；無數(shù)網(wǎng)紅網(wǎng)友千里打卡，各大企業(yè)紛紛爭相游學(xué)。

如果你還沒有享受到這樣的“待遇”，就要深思：你是否擁有超級用戶？以及，你是否提供了合理的激勵(lì)機(jī)制？

3、標(biāo)簽化熱愛，穿透力擴(kuò)散！

超級用戶參與的擴(kuò)散還藏著一個(gè)“彩蛋”——他們創(chuàng)造的內(nèi)容更有穿透力和傳播力。

這背后有三個(gè)“一說就破”原因——“真”用戶視角！

（1）原因1：「用戶視角」創(chuàng)造的“事”（內(nèi)容想法創(chuàng)意），天生自帶傳播力。

當(dāng)你的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁才能想出的“好創(chuàng)意”，面對他們自然而然“我該怎么用，給誰用，以及它能帶給我什么好處”，而誕生出的一句話或一張圖時(shí)，往往被秒殺。

啟發(fā)案例1：五菱和它的第一個(gè)超級用戶

我們以五菱發(fā)現(xiàn)第一個(gè)超級用戶為例（by牟家和《超級用戶運(yùn)營，助推品牌新增長》）。

牟家和《超級用戶運(yùn)營，助推品牌新增長》

• 一位白色五菱MINIEV車主非常喜歡耐克，于是她在自己的車上貼了一個(gè)“耐克勾”，拍照發(fā)在小紅書上，并配了一句話：“開這部車出去，絕對是整條街最靚的仔”。

• 神奇的事情發(fā)生了，這篇文章在沒有任何推流和包裝的情況下成為爆款文章，獲得了8617個(gè)點(diǎn)贊，1035個(gè)互動，3998次收藏。

• 于是，這位用戶成為五菱的第一位超級用戶，也是五菱團(tuán)隊(duì)開始戰(zhàn)略運(yùn)營“超級用戶”之源。

這就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的力量。

（2）原因2：他們的喜好語言表達(dá)和同理心，往往更能與「圈層共鳴」。

相同的背景，愛好和價(jià)值觀往往更能激起圈層用戶的共鳴和信任，最終形成偏愛。

啟發(fā)案例2：幼嵐和它的直播帶貨

一起看看幼嵐如何讓媽媽們親自上陣，打通營銷涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)。（by《四年登頂品類TOP1，幼嵐如何破局“無品牌”的童裝市場？》）

不同于很多品牌為了追求高效將直播間外包，采用美女主播+同質(zhì)裝修+多款輪播的固定套路，幼嵐將運(yùn)營權(quán)抓在自己手里，從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：

• 從粉絲群中招募媽媽們做直播主播，最大程度利用媽媽之間天然親和力；同時(shí)，將直播間裝修成更具有親子氛圍的場景，營造被愛包圍的感覺；

• 考慮到媽媽們希望降低決策成本，提前做出篩選，因此，幼嵐只在直播中反復(fù)介紹10個(gè)左右的產(chǎn)品，提高效率與爆款率。

• 幼嵐開設(shè)了一檔名為“媽媽電力站”的播客，每期節(jié)目邀請 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關(guān)心的問題進(jìn)行探討，展現(xiàn)她們在生活中最真實(shí)的樣子。

無論是“人貨場”，還是新零售&直播賽道......，都不如一個(gè)個(gè)靠譜的“懂媽媽的人”。

（3）原因3：超級用戶通過演示和分享其「熱愛」，更易聚合感染圈層或上位。

以“熱愛”創(chuàng)造商業(yè)奇跡的案例早已有之。在現(xiàn)如今的數(shù)字時(shí)代，這種熱愛的表達(dá)更加深入細(xì)致，無遠(yuǎn)弗屆的特征，讓每個(gè)小都可以成其大，每個(gè)“細(xì)分”都能夠成就更高維度的系統(tǒng)與生態(tài)。

這正是B站和抖音上很多視頻和直播，看似平凡無趣，卻仍然引發(fā)巨大關(guān)注和火爆的原因。李子柒就是最好的例子，通過展示自己對傳統(tǒng)手藝和生活的熱愛，吸引了無數(shù)粉絲。

其他「熱愛」亦“細(xì)”不勝數(shù)：木工，砍樹，挖石頭，趕海，牧羊，喂螞蟻等，這里有他們的熱愛，當(dāng)然也聚合了喜歡他們「熱愛」的人。

通過標(biāo)簽化熱愛和興趣化圈層，他們創(chuàng)造出的內(nèi)容很容易引發(fā)最具感染力的情緒，然后迅速打破和占領(lǐng)一個(gè)個(gè)圈層。

4、可量化的“口碑指標(biāo)”

以上擴(kuò)散口碑的種種“行動”，在數(shù)字化中，基于營銷的目標(biāo)很容易與關(guān)鍵指標(biāo)掛鉤；或者說，效果和如何改進(jìn)，你都清晰可見！

• 瑞幸咖啡的口碑裂變和業(yè)務(wù)拓展，你很容易看到擴(kuò)散的范圍、政策的效果以及影響的人群。

• Lululemon的借助形象大使、門店大使、明星教練等自媒體矩陣，可以輕松觀察每次活動擴(kuò)散的范圍，參與人數(shù)，圈層效果。這也幫助他們不斷優(yōu)化出更具性價(jià)比的大使。

• 此外，我們現(xiàn)在所見到的各類企業(yè)私域運(yùn)營，像KOB矩陣、KOS銷售矩陣（銷售導(dǎo)購）和KOE員工矩陣這些指標(biāo)，簡單的轉(zhuǎn)換就可以成為超級用戶的口碑指標(biāo)，比如參與人數(shù)，互動次數(shù)，維護(hù)數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)等。

無論哪一類數(shù)據(jù)，都能夠“所見所得，即見即得”，而不需要如過去那樣依靠一系列市場調(diào)研才能得到“一坨”，看似龐大卻沒有價(jià)值且滯后的數(shù)據(jù)。

有效擴(kuò)散、低成本擴(kuò)散、穿透力擴(kuò)散，再加上可量化的指標(biāo)，是不是已經(jīng)有點(diǎn)動心「超級用戶計(jì)劃」？

二、超級增長：
看得見的業(yè)績增長和用戶增長

我們都知道一句老話“25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤”；我們還知道互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利那句名言“1000個(gè)鐵桿粉絲就能讓一個(gè)人衣食無憂”。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如果將忠誠用戶和鐵桿用戶的效果疊加，會發(fā)生什么？——超級用戶帶來超級增長！

1、他們愿意購買更多的產(chǎn)品

相比情感投入更少的消費(fèi)者，對某類產(chǎn)品或某“事”有更多感情的用戶在該類商品上明顯更愿意花錢。比如芭比娃娃玩偶、泡泡瑪特盲盒、耐克限量鞋、迪士尼家庭年卡等。

根據(jù)尼爾森對近10萬美國消費(fèi)者的數(shù)據(jù)深入分析，結(jié)果一目了然：在銷售額超過4000億美元的125個(gè)大眾消費(fèi)品類中，前10%的用戶往往表現(xiàn)出更高的消費(fèi)投入。

圖書《超級用戶低成本、持續(xù)獲客手段與盈利戰(zhàn)略》

這項(xiàng)研究的獨(dú)特之處在于，它量化了一個(gè)眾所周知的結(jié)論：10%的超級用戶可以將銷售額提高30%-70%，創(chuàng)造的利潤比例可提高近100%。

從常識出發(fā)，人們可能會認(rèn)為試圖讓那些已經(jīng)有七八臺訂書機(jī)的超級用戶購買第九臺或第十臺訂書機(jī)的投資回報(bào)率（ROI）很低。

但分析結(jié)果表明，與只關(guān)注那些因?yàn)槔嫌啎鴻C(jī)壞了或丟了而購買新訂書機(jī)的普通消費(fèi)者相比，向那些超級用戶銷售額外的訂書機(jī)是更明智的營銷策略。因?yàn)槌売脩粼敢饣ǜ嗟腻X購買更多的產(chǎn)品。

盡管理智告訴我們購買同樣功能的東西是沒有意義的，但情感告訴我們，這些東西能夠滿足我們短暫的需求——無論多么不需要，我們都愿意滿足這一時(shí)的情緒價(jià)值。

2、他們愿意購買更貴的產(chǎn)品

為什么即使隔壁全家羅森可樂和啤酒打折，用戶也愿意在711里原價(jià)購買？因?yàn)槲覀兲峁┝恕附^對價(jià)值」：其他零售店很難復(fù)制的感性價(jià)值， 如熟悉感、親和力、家人、熱情等；也有其他場所無法提供的理性附加價(jià)值，如距離、更多小食、小憩場所等。

——鈴木敏文

超級用戶通常對他們喜歡的品牌或產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感。因?yàn)闊o論是出于情感還是意愿，他們都對這些產(chǎn)品懷有向往之心。只要這些產(chǎn)品能夠給出新的購買理由，讓其動心，他們就愿意花大價(jià)錢購買。

額外研究表明：品牌想要推出更高價(jià)位產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)品牌高端化，從超級用戶開始事半功倍。

《提價(jià)1%帶來的意外之財(cái)》介紹了這樣一個(gè)流程：

• 首先，找出超級用戶感興趣的下一個(gè)最佳備選方案；

• 然后，將你的新產(chǎn)品與超級用戶現(xiàn)有產(chǎn)品對比，找出差異，提升你的某個(gè)方面的期望值；

• 接下來，讓超級用戶能夠感知或看見你的差異化，并將這個(gè)差異體現(xiàn)在價(jià)格上；

• 最后，根據(jù)超級用戶的消費(fèi)習(xí)慣，限制產(chǎn)品的增量成本。

啟發(fā)案例3：美國易家便利店(EG)的高端化戰(zhàn)略

美國易家便利店按照此邏輯，逐步實(shí)現(xiàn)了自有品牌高端化戰(zhàn)略：

• 第一步，讓超級用戶找到商品或品類要改進(jìn)的地方，與自己的研發(fā)進(jìn)行對比測試。

• 第二步，兩到三次超級用戶試用和反饋定型后，邀請他們發(fā)布試用體驗(yàn)。

• 第三步，最后對改進(jìn)后的商品進(jìn)行提價(jià)。

他們也成功推出了一系列高端產(chǎn)品線：天然原料有機(jī)高端食品系列、高端生活用品“出自媽媽之手，專為媽媽考慮”等。

3、超級用戶吸引更多精準(zhǔn)用戶購買

相信從事品牌和營銷工作的人都了解一句話：你的用戶身邊都是你的用戶！

比如，搞定一個(gè)媽媽就能至少讓你擁有20個(gè)媽媽；買豪車人身邊朋友幾乎也都開豪車；熱愛戶外的一定參與了幾個(gè)戶外群。這又是一個(gè)顯而易見的事實(shí)：超級用戶的運(yùn)營必然能夠帶來更多精準(zhǔn)用戶的增長。

像之前所說，當(dāng)你到一個(gè)陌生的地方旅游，你會向當(dāng)?shù)氐某载浥笥言儐柲募也蛷d最有特色；或者為什么我們總是在朋友圈里向“專業(yè)人士”尋求幫助？因?yàn)檫@些“朋友”都是產(chǎn)品的專家，或者說是那些產(chǎn)品的高度使用者，他們的話是值得信賴的。

這就是為什么品牌猿一位朋友能夠幫蔚來賣出二十多輛車，因?yàn)樗约壕蛽碛?輛蔚來。

啟發(fā)案例4：Outer戶外沙發(fā)和它的「鄰居體驗(yàn)家」

Outer戶外沙發(fā)以其獨(dú)創(chuàng)「鄰居體驗(yàn)家」玩法出圈并獲得增長。

• 首先，Outer提示購買用戶，如果加入「鄰居體驗(yàn)家」計(jì)劃，將得到10%的優(yōu)惠。

• 這些加入計(jì)劃的用戶，需要將自家后院變成一個(gè)「Showroom展廳」，當(dāng)其他意向用戶想要試用Outer產(chǎn)品，就可以通過定位來發(fā)現(xiàn)自己周圍是否有「Showroom」，然后申請去體驗(yàn)。

• 每次接待意向用戶，老客戶將獲得 20-50 美元的報(bào)酬，但這不重要，買得起 5000 美元的戶外沙發(fā)的消費(fèi)群體，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。

• 這樣，圍繞著這些“體驗(yàn)家”，線下一個(gè)個(gè)小小社群就建成了。目前 Outer 已經(jīng)激活了 700 多個(gè)分布式體驗(yàn)家。

圖片來自O(shè)uter官網(wǎng)

試用體驗(yàn)，往往是家居消費(fèi)者做出購買決策的重要關(guān)鍵。Outer巧妙地將超級用戶與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，讓每一位已經(jīng)購買Outer產(chǎn)品的用戶都化身為品牌的熱情推廣者。這種策略不僅精準(zhǔn)吸引新用戶，還深深強(qiáng)化了超級用戶的歸屬感。

4、最后，超級用戶往往能夠促進(jìn)和帶來新品類增長

需要記住，或者說你必須要意識到：

• 超級用戶并不是傳統(tǒng)意義的消費(fèi)者或用戶，他們是不拘一格、喜歡新事物的先鋒。

• 超級用戶對產(chǎn)品的需求比貨架上能提供的更多：更新，更多，更不同，當(dāng)然也可以更貴。

• 超級用戶總能找出或挖掘出自己喜歡某個(gè)品牌或產(chǎn)品的新理由，只需要讓他們參與進(jìn)來。

如果企業(yè)能夠認(rèn)可以上三點(diǎn)，就會愈加擅長識別這些超級用戶，并渴望與他們建立關(guān)系。一旦這種真誠而持久的關(guān)系建立起來，企業(yè)不僅能深入了解這些用戶為何選擇購買，還能洞察到他們潛在的購買力，發(fā)現(xiàn)很多冷門產(chǎn)品領(lǐng)域的巨大潛力。

啟發(fā)案例5：雷軍和他的新賽道小米SU7

正如雷軍所說：“有很多用戶甚至沒有試駕過小米SU7，甚至沒有見過車，就直接預(yù)定了。”

有一個(gè)朋友講了一位米粉的故事，更讓我特別感動。這位米粉叫申力立，39 歲，是川大數(shù)學(xué)學(xué)院的一位教授。他是米粉，多年來一直默默地支持小米。三年多前小米官宣造車，他覺得這是小米的關(guān)鍵時(shí)刻，他必須要站出來支持，然后第一時(shí)間在小區(qū)里買了一個(gè)車位留給小米汽車。他在發(fā)布會當(dāng)晚第一時(shí)間下了訂單，如今空置了 3 年多的車位，等來了創(chuàng)始版的小米 SU7。

——雷軍演講《勇氣》

圖片為小米SU7首批車主交付儀式

實(shí)際上，在商業(yè)模式的創(chuàng)新突破方面，超級用戶帶來的新增長門檻并不像你想象的那么高。此外，超級用戶帶來的增長優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 第一、低成本下的增長。

• 第二、真正的增長，全網(wǎng)的增長以及全渠道的增長。它不是像私域只是一個(gè)轉(zhuǎn)介紹銷售而已，它是面積更大的“種草”。

銷售增長，用戶增長和新品類增長再加上口碑增長，超級用戶帶來超級增長這個(gè)結(jié)論毫無爭議！那么，有沒有迫不及待地制定一個(gè)「超級用戶計(jì)劃」？

三、超級參與：共創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)新原力和挑刺者！

正如品牌猿所言，“持續(xù)開發(fā)出用戶沒有見過又想要的產(chǎn)品”不僅是喬爺爺留下的世紀(jì)難題，也是商業(yè)領(lǐng)袖和專家們一直努力解決的核心問題。

解決方案上，我們可以借鑒鈴木敏文「站在用戶立場思考」，采用貝佐斯的「逆向工作法」，學(xué)習(xí)克里斯坦森教授的「用戶任務(wù)」或林斯特龍的「7C方法論」，當(dāng)然，也可以選擇讓用戶參與的「共創(chuàng)產(chǎn)品」！

1、超級用戶參與共創(chuàng)產(chǎn)品，降低試錯(cuò)成本！

你是否經(jīng)常坐在電腦前想，為什么每次產(chǎn)品經(jīng)過消費(fèi)者測試好評如潮，卻依然賣不出去？為什么沒有人參加品牌組織的社區(qū)活動？或者為什么社區(qū)或APP改版升級后參與度反而下降？如果我們擁有一個(gè)用戶測試團(tuán)隊(duì)，那該有多好啊！

這里的關(guān)鍵是——有沒有「超級用戶」的參與！

正確運(yùn)營「超級用戶計(jì)劃」可以快速且低成本地獲取用戶反饋并進(jìn)行創(chuàng)新：這些反饋不僅能夠快速迭代產(chǎn)品，反映社區(qū)的情緒和健康狀況，還能幫助我們發(fā)現(xiàn)許多流程中的問題和漏洞。

啟發(fā)案例6：谷歌和他的GDE program

谷歌是這一理念執(zhí)行典范。

谷歌開發(fā)者專家計(jì)劃（GDE program）由經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)專家、社交影響力人物和思想領(lǐng)袖組成的全球網(wǎng)絡(luò)，他們通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和在活動上演講來積極支持開發(fā)者、企業(yè)和技術(shù)社區(qū)。而這些專家全部來自谷歌外部：

• WebGPU 是 W3C“Web GPU”社區(qū)小組協(xié)同努力的結(jié)果。從 2017年初始設(shè)計(jì)以來，經(jīng)過六年的開發(fā)，涉及 90位「頂級貢獻(xiàn)者」、2000 次提交、3000 個(gè)問題，WebGPU 的首個(gè)實(shí)現(xiàn)終于正式登陸 Chrome。

• 在中國，有超過 40名GDE活躍在技術(shù)社區(qū)和技術(shù)生態(tài)領(lǐng)域，引領(lǐng) 8 項(xiàng)谷歌技術(shù)的應(yīng)用潮流。這些 GDE 積極地把自己在谷歌技術(shù)方面的專業(yè)技能、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)心得，通過技術(shù)演講，示例代碼、技術(shù)博客，或者撰寫技術(shù)書籍等形式，影響和幫助了超過 9 萬名開發(fā)者。

圖片來自谷歌官網(wǎng)

啟發(fā)案例7：小米《參與感》和“100個(gè)夢想贊助商”

把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！

——《參與感》

說到用戶參與共創(chuàng)產(chǎn)品，小米是永遠(yuǎn)繞不開的經(jīng)典案例。

• 2010年小米初建社群時(shí)，并沒有直接開賣手機(jī)，而是找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友體驗(yàn)正在開發(fā)的MIUI。據(jù)說，有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話邀請，成為小米的“天選之子”。

• 他們幫助小米完成新品測試，反饋意見并幫助修改bug；他們在小米社群實(shí)現(xiàn)了第一輪的傳播裂變，吸引了無數(shù)粉絲；他們保證了社群的活躍度與凝聚力，最終實(shí)現(xiàn)了小米社群從0到1的蛻變。

• 為了表示感謝，小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫在了開機(jī)頁面上，并拍成了微電影，稱作“100個(gè)夢想的贊助商”。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

毫無疑問，假如有這樣一群參與度極高的超級用戶，他們愿意隨時(shí)測試新產(chǎn)品并提供寶貴意見，相比于復(fù)雜的問卷調(diào)查或召集焦點(diǎn)小組的成本，必然更加經(jīng)濟(jì)高效。

啟發(fā)案例8：五菱敞篷車，面世即巔峰

在五菱某次潮創(chuàng)盛典的線下活動上，有一位用戶將五菱的MINIEV小型電動車改造成了一輛敞篷車。當(dāng)這輛車出現(xiàn)在現(xiàn)場時(shí)，它不僅成為了線下活動中最炫酷的車，還在線上傳播量超過5億次，互動量超過530萬次。

受到這一場景的啟發(fā)，五菱團(tuán)隊(duì)在年內(nèi)就推出了真正的五菱敞篷車，發(fā)布72小時(shí)內(nèi)，訂單量就超過了10萬輛。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

用戶參與的共創(chuàng)產(chǎn)品，或者是品牌產(chǎn)品與某個(gè)亞文化的融合；或者至少擊中某部分人的某個(gè)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)；或者有意無意切中市場的某個(gè)盲點(diǎn)；或者是在一個(gè)新場景找到了某個(gè)新情緒；或者是原產(chǎn)品熔爐再造，去蕪存菁......。

“用戶沒有見過又想要的”產(chǎn)品就這樣簡單的被找到！

2、超級用戶的「參與」會成為企業(yè)的創(chuàng)新原力

注意，由用戶引發(fā)的創(chuàng)造力不是指一款或一個(gè)爆品，一個(gè)服務(wù)或一個(gè)好點(diǎn)子，而是源源不斷，層出不窮。

為了掌握這種能力，需要對超級用戶參與「共創(chuàng)產(chǎn)品」有4個(gè)新認(rèn)知：

• 第一、「共創(chuàng)」是一個(gè)可學(xué)習(xí)可復(fù)制的產(chǎn)品創(chuàng)新方法。它能夠幫助打破傳統(tǒng)工程師視角的桎梏，不需要超凡遠(yuǎn)見的創(chuàng)始人，也無需邀請像安藤忠雄這樣的設(shè)計(jì)大師，就能擁有非凡的創(chuàng)新力。

• 第二、“檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)踐”。同樣，成功產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)是生活體驗(yàn)，包括場景匹配，生活融入等。當(dāng)原型產(chǎn)品在不同人、不同場景中被使用時(shí)，才會收獲變化、優(yōu)化和進(jìn)化。

• 第三、「共創(chuàng)」不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試。不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試，向消費(fèi)者發(fā)一批產(chǎn)品填一下試用報(bào)告，參與共創(chuàng)的超級用戶，因?yàn)榕惆椤⑾矚g和價(jià)值觀，他們不會簡單的告訴你“好還是不好”，還會長時(shí)間多環(huán)境下使用，與你一起將這個(gè)產(chǎn)品打磨成共同熱愛的「美好事物」。

• 最后、「共創(chuàng)」會為品牌擁護(hù)者生出無可比擬的喜悅。在不斷強(qiáng)化成員參與的過程中，彼此「關(guān)系」會越來越緊密，“物”也會越來越美好；“物”越來越好，流量會在口碑的帶動下自然地增加，這意味著更多的同類，更多的伙伴，更強(qiáng)的「關(guān)系」和「喜悅」。

很顯然，超級用戶的「共創(chuàng)感」是一個(gè)的「越來越XX」的游戲！

啟發(fā)案例9：樂高和創(chuàng)意收集平臺LEGO Ideas

LEGO Ideas匯聚了全世界的玩家和創(chuàng)作者，他們對樂高的未來產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造和提案。

• 任何13歲以上用戶，上傳自己的創(chuàng)意作品，然后在整個(gè)社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的“點(diǎn)贊/支持（Vote）。

• 如果在2年內(nèi)得到了1萬個(gè)支持，樂高就會對其評審，并變成樂高的新品，在全世界發(fā)售。提案者不僅可以參加各種活動成為明星，還可以獲得1%的銷售分紅。

• 平臺社區(qū)每周都會發(fā)出挑戰(zhàn)活動，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮他們的創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。

• 目前，用戶的創(chuàng)意已經(jīng)不需要擁有樂高玩具本身，還可以通過免費(fèi)第三方的樂高CAD軟件“樂高數(shù)字設(shè)計(jì)師(Lego Digital Designer，LDD)”進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提交。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個(gè)項(xiàng)目。有兩百多個(gè)作品獲得了1萬票的支持。早期包括美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（發(fā)布幾小時(shí)就被搶購一空）；NASA土星5號火箭套裝，近年包括查理巧克力工廠、東方快車、樹屋套裝、修復(fù)巖礁等幾十套產(chǎn)品投入市場。

圖片來自樂高官網(wǎng)

啟發(fā)案例10：Seed Beauty和極致的產(chǎn)品研發(fā)

「行動和實(shí)時(shí)參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」。

——Seed Beauty創(chuàng)始人Laura

Seed Beauty堪為美妝界產(chǎn)品共創(chuàng)王者——全球唯一能在5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從概念到產(chǎn)品”的美妝公司。

其獨(dú)特之處在于，“用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)只用五天時(shí)間取代了傳統(tǒng)的以公司內(nèi)部為研發(fā)核心的方式，而像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長達(dá)12個(gè)月的時(shí)間。”

• 所有品牌和產(chǎn)品的開發(fā)均來自用戶參與。

• 邀請百萬粉絲擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)專家，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室和工程師們一起討論產(chǎn)品。

• 為孵化明星品牌，設(shè)置了超級粉絲參與產(chǎn)品的研發(fā)窗口，粉絲不再僅是粉絲經(jīng)濟(jì)中待宰的羔羊，而是參與者創(chuàng)造者，將他們和產(chǎn)品、明星牢牢綁在一起。

僅以此三條，讓Seed Beauty成為全球頂級美妝品牌的超級孵化器。

圖片來自SEED官網(wǎng)

3、超級用戶可以成為你最好的挑刺者，督促你進(jìn)步！

退一萬步來說，假如公司現(xiàn)有資源還無法匹配“共創(chuàng)產(chǎn)品”和“創(chuàng)新原力”，但就「挑刺」這一點(diǎn)，簡單易行且效果同樣明顯。

其認(rèn)知原點(diǎn)是——每個(gè)產(chǎn)品都有自己的超級用戶，他們都有很多話要對你說！當(dāng)用戶愿意幫你“挑刺”，實(shí)際上是他們對你產(chǎn)品的認(rèn)可；相反，如果用戶連吐槽一句的興趣都沒有的產(chǎn)品或品牌，意味著你永遠(yuǎn)從他的選擇名單上移除。

所以，請珍惜那些給你「挑刺」的用戶。

通常，這些用戶能以內(nèi)部員工無法理解的視角，找到社區(qū)、服務(wù)或產(chǎn)品的細(xì)微差別。假如是超級用戶，他們往往能夠提供高質(zhì)量的改善建議，助你更上一層樓。

啟發(fā)案例11：胖東來“500元投訴獎”和“委屈獎”

• 胖東來對客戶的每一條投訴獎勵(lì)500元，直接激勵(lì)用戶積極參與反饋。

• 有趣的是，有些人成為職業(yè)投訴人，專門拿著放大鏡去“挑刺”。于是，于東來將職業(yè)投訴人聚集過來，給出一個(gè)新方案：啄木鳥計(jì)劃——“你們也不用這樣了，我給你們發(fā)錢，你們幫我們來找問題，我給你發(fā)工資來幫我找問題。”

• 需要指出，面對針對“員工”服務(wù)的投訴，胖東來并不無條件認(rèn)為“顧客都是對的”，而是以公正的態(tài)度就事論事，并為員工設(shè)立了500至5000元不等的“委屈獎”。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這種情況下，每一次“挑刺”和你的積極反饋就是一次與超級用戶關(guān)系的鞏固和共同成長。

4、超級用戶能幫助你清晰未來戰(zhàn)略，區(qū)分信號與噪聲。

讓超級用戶成為“共創(chuàng)者”、“創(chuàng)新原力”和「挑刺者」，還有一個(gè)額外（但往往被忽視的）好處——那就是清晰你的戰(zhàn)略。

首先，相對普通消費(fèi)者，超級用戶的行為更容易預(yù)測。他們的購買行為根源是對產(chǎn)品深層的情感和動機(jī)，而與社會經(jīng)濟(jì)學(xué)因素（因?yàn)橛绣X購買）或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素（因?yàn)槟贻p購買）無關(guān)。

其次，超級用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)復(fù)雜的產(chǎn)品問題提供獨(dú)特而清晰的解決方案；當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備執(zhí)行新戰(zhàn)略，尤其是在探索新領(lǐng)域時(shí)，這種洞察力的作用尤為突出。

最后，可以想象的是，在制定新的發(fā)展方向時(shí)，你可能會面臨各種困難。通常情況下，除了戰(zhàn)略制定者，其他主管可能對該戰(zhàn)略了解有限。這時(shí)候，通過對超級用戶的洞察，他們的需求和數(shù)據(jù)就很容易贏得支持，原因有三：

• 其一、由于超級用戶在所有消費(fèi)者中僅占很小的一部分，又有極其特別的情感投入、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和行為習(xí)慣，所以他們在數(shù)據(jù)集中尤為突出。

• 其二、超級用戶的數(shù)據(jù)可以客觀地說明一切。超級用戶總體的消費(fèi)更多，并且針對每件商品的平均花費(fèi)更高，很少有人會通過特價(jià)或者促銷大量購買產(chǎn)品。他們的這些消費(fèi)習(xí)慣能讓你有效的捕捉到?jīng)]有被干擾的數(shù)據(jù)和市場機(jī)會。

• 其三、了解購買動機(jī)十分重要，因?yàn)椴煌娜淤徺I動機(jī)大不相同。而超級用戶可以讓你快速清楚的找到潛在動機(jī)，節(jié)省了在執(zhí)行常規(guī)消費(fèi)者導(dǎo)向計(jì)劃時(shí)所需的猜測工作。

這三點(diǎn)都能讓你有理有據(jù)的找到和清晰你的戰(zhàn)略，并在很短的時(shí)間內(nèi)向管理層和各部門主管陳述你的想法，獲得他們資金投入和支持。

范圍如果擴(kuò)大一點(diǎn)，這就是亞馬遜、微軟、谷歌、字節(jié)跳動和賽百味們經(jīng)常搞的“A/B測試”，當(dāng)然，所有邀請對象都是忠誠用戶。

啟發(fā)案例12：雷軍在制定新能源車戰(zhàn)略時(shí)做了些什么？

以下表述摘自雷軍2024年8月《勇氣》演講：

可能很多人都知道，小米造車源于一個(gè)意外。2021年1月15號，我在上班的路上接到了電話，他說雷總，你們被美國制裁了。那一下子猶如晴天霹靂，我馬上就懵了。然后馬上召開了董事會如何應(yīng)對。會上，一個(gè)董事問，假如手機(jī)不能做了，3-4萬員工怎么辦？

有一個(gè)董事建議，要不要考慮一下造車。當(dāng)天下午，我們第一次認(rèn)真考慮造車，幾乎所有高管都支持，我個(gè)人覺得造車風(fēng)險(xiǎn)太大，還是先認(rèn)真做次調(diào)研。于是，我們組成了一個(gè)6人的調(diào)研組，70多天的時(shí)間里馬不停蹄去了10多個(gè)城市，我們調(diào)研了85場，訪談200多人，4次高管會。

85場調(diào)研200多人的訪談，成為了雷軍“雖千萬人吾往矣”的底氣。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

四、有「超級用戶」的社群才是好社群

歡迎來到一個(gè)人人都可以找到同類的時(shí)代！即使一人千面，我們的每一面也都擁有被精確定義的可能，留下“等待連接”的依據(jù)和“緊密關(guān)系”的期盼。

超級用戶更是這樣一群渴望“連接”和“被連接”的特殊存在，他們對社群的價(jià)值被這個(gè)“數(shù)字互聯(lián)”時(shí)代無限放大；再加上超級用戶會以一種與品牌社群高度契合的身份，展示你要傳遞的價(jià)值和積極參與你倡導(dǎo)的行動。

其對社群的四個(gè)好處顯而易見：

1、社群&社區(qū)新用戶的「引路人」

每一位絕地武士都有一位「引導(dǎo)者」，因?yàn)橛辛诉@個(gè)系統(tǒng)，絕地武士才能成長和長存。

想想看，當(dāng)一個(gè)社群中擁有無數(shù)尤達(dá)大師，引導(dǎo)著每一位“盧克”加入，融入，成長，最終成為一名承擔(dān)責(zé)任的絕地武士，你的社群將會擁有怎樣一種生命力？

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這一點(diǎn)對新老用戶雙方來說都非常重要！

任何社群的新成員，即使是超級用戶，也想要得到社群資深成員的指導(dǎo)（也想與他們共處）；同樣地，資深超級用戶也希望有展示自己和幫助他人的機(jī)會。

一方面，資深超級用戶能夠用與新成員相同的語言幫助他們理解當(dāng)前正在進(jìn)行的事情、價(jià)值觀以及所接觸到的東西；他們可以陪伴引導(dǎo)新成員融入社群，從了解規(guī)則到獨(dú)自前行；他們還可以通過引導(dǎo)成熟的消費(fèi)觀，避免信息不對稱的損失，俗稱“避坑”......。可以說，資深成員是專業(yè)技能、社群健康以及只有成員才能接觸知識的源泉。

另一方面，資深超級用戶在社群（平臺）的推動下，“利他”的想法和成就感會得到迸發(fā)和滿足，當(dāng)然適當(dāng)?shù)臉s譽(yù)和獎勵(lì)也必須跟上。

這兩種渴望（需求）都非常強(qiáng)大，所以我們需要找到各種有趣的方式讓他們參與進(jìn)來！

啟發(fā)案例13：Airbnb的「超贊房東大使」，
為新房東提供一對一指導(dǎo)和工具

超贊房東大使是指幫助世界各地的人們了解出租好處的超贊房東。他們可以邀請新房東加入愛彼迎，提供一對一指導(dǎo)和相關(guān)工具，幫助新房東順利起步，并從中獲得獎金。

——Airbnb官方網(wǎng)站

在Airbnb官網(wǎng)中詳細(xì)介紹了「超贊房東大使」的玩法：

• 與新房東交流，指導(dǎo)他們發(fā)布自己的第一個(gè)愛彼迎房源；

• 在協(xié)助發(fā)布每個(gè)符合資格的新愛彼迎房源后獲得獎勵(lì)；

• 獲取專屬功能、資源和錦囊。

Airbnb還提供了2種互動方式：在對方設(shè)置房源期間遇到問題時(shí)為其解答；通過超贊房東大使計(jì)劃直接與他們匹配。

圖片來自Airbnb官網(wǎng)

啟發(fā)案例14：蔚來「志愿者計(jì)劃」，
幫助新用戶快速購車并加入社群

蔚來算是把「引路人」玩明白的企業(yè)，沒有之一。

• 移動展廳志愿者。在展廳在社區(qū)，他們活躍在用戶任何聚集的地方，以自己的故事，獲得新用戶的認(rèn)可，成為一個(gè)個(gè)臨時(shí)銷售顧問(fellow)。

• 車展志愿者。他們從過去的旁觀者身份轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和服務(wù)者，胸前佩戴著"NIO USER"（蔚來車主）的徽標(biāo)，為新用戶解答各種問題。2023年上海車展期間，活躍著高達(dá)300位這樣的用戶志愿者。

• 交付志愿者。他們引導(dǎo)新用戶完成從試駕體驗(yàn)到交付，這種玩法創(chuàng)新了新用戶入門和老用戶角色升級的方式，不一樣的體驗(yàn)歸屬由此而生。

此外，蔚來在員工團(tuán)隊(duì)中同樣設(shè)立了“follow”陪伴指引的崗位。他們晉升機(jī)制中有兩條明確的考核要求：一是“你跟用戶溝通的次數(shù)”，二是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

多講一句，中國曲藝界的師徒體系，工廠車間的師徒系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司的師徒模式，算是「引路人」的官方設(shè)置。

小分享：
為什么日本很多傳統(tǒng)文化（禪道、劍道、弓道、茶道、鍛刀等）得以延存？因?yàn)樗鼈兂綆熗襟w系的「引路人」系統(tǒng)。

• 「自古以來，師生關(guān)系就是一種基本的生命義務(wù)，在老師身上，必須具有一種遠(yuǎn)超職業(yè)要求的高度責(zé)任感。」

• 「學(xué)生能夠前進(jìn)到什么地步，這不是老師最關(guān)切的。老師剛為學(xué)生指點(diǎn)正確的途徑，就必須要讓學(xué)生獨(dú)自前進(jìn)了。」

• 「老師只能再幫助學(xué)生一個(gè)忙，使學(xué)生能忍受孤獨(dú)之苦；他幫助學(xué)生離開自我，也離開自己的老師，他勉勵(lì)學(xué)生要走得比自己還遠(yuǎn)，要“爬到老師的肩上”。」

——《箭術(shù)與禪心》

圖片來自《箭術(shù)與禪心》

2、超級用戶是社群運(yùn)營的絕佳人選

有一種情況在初創(chuàng)企業(yè)司空見慣——發(fā)展過快而失敗：一方面因?yàn)榭焖侔l(fā)展導(dǎo)致招聘較多的員工而增加成本，另一方面新員工的磨合期很難滿足企業(yè)擴(kuò)張對人才的需求。

此時(shí)，一個(gè)高質(zhì)量的「超級用戶計(jì)劃」可以解決上述問題。

啟發(fā)案例15：Airbnb和它的房東進(jìn)化機(jī)制

讓我們繼續(xù)以Airbnb為例，它設(shè)置了完整的從房東到到社區(qū)組織者、高級經(jīng)理，甚至到房東委員會的晉級路徑。

• 初級（普通房東）和二級（資深房東）。

• 內(nèi)圈1：超贊房東（Superhost）和超贊房東大使。或組建自己的社群或協(xié)助新房東加入獲得新收益。

• 內(nèi)圈2：合作伙伴（社區(qū)組織者、高級經(jīng)理等）。Airbnb在全球各地找到積極的“資深房東”成為高級經(jīng)理。如日本Yume，除了和日本辦公室保持溝通，也是Airbnb在東京20多位“社區(qū)組織者”之一，承擔(dān)著游說政府、爭取“合法化”權(quán)益的工作。

• 內(nèi)圈3：房東咨詢委員會（23位）。他們代表房東社區(qū)發(fā)聲，參與決策。

需要說明一下，這里不是等級分層，而是彼此相連層層遞進(jìn)由外而內(nèi)的「曼陀羅圈」。

啟發(fā)案例16：lululemon的起步和獨(dú)創(chuàng)模式

lululemon創(chuàng)始人Wilson的第一家店，就是與他的瑜伽課老師Fiona（當(dāng)?shù)匚ㄒ昏べそ叹殻趯ふ液线m的瑜伽場地）合作，將lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，并在此開展瑜伽教學(xué)。

于是，第一家店成為了當(dāng)?shù)罔べ酆谜叩木蹠鏊貏e是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準(zhǔn)的客流，而lululemon只是提供了一個(gè)場地。

這成為lululemon20年來獨(dú)創(chuàng)且核心的商業(yè)模式。

• lululemon每進(jìn)入一個(gè)城市，首先聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝并邀請他們進(jìn)行瑜伽教學(xué)，并在門店內(nèi)掛上他們的海報(bào)，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。

• 他們會和瑜伽老師合力為用戶營造溫馨的、快樂的社群氛圍；同時(shí)，在線下或線上社交中，老師們有更多場景可以分享自己的產(chǎn)品和活動體驗(yàn)，以此擴(kuò)大雙方的影響力。

• 現(xiàn)在，lululemon的終端會與各類大使結(jié)合，除了瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等，還有各種社群分享會，讓超級用戶也站出來分享自己的生活，不論是瑜伽、書、慢跑等活動。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

其結(jié)論就是，合適的「超級用戶計(jì)劃」可以讓你無需招聘即可擴(kuò)展社群和社區(qū)管理。

3、外包專業(yè)的產(chǎn)品支持和知識溝通

過去，你是否曾為找不到對你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有深入了解的社區(qū)從業(yè)人員而苦惱？

這正是「超級用戶計(jì)劃」的另一個(gè)優(yōu)勢所在——你可以聘請?jiān)擃I(lǐng)域的專業(yè)愛好者作為社區(qū)從業(yè)人員，特別是那些知識類、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品社區(qū)。

• 超級用戶擅長在產(chǎn)品社區(qū)中回答問題，為用戶提供全天候的支持。借助他們，你可以以不同的方式利用支持團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大支持時(shí)間。

• 在大多數(shù)問題的解答上，超級用戶完全能夠勝任，甚至比公司的客服人員做得更好。因?yàn)樗麄兂錆M激情、愿意學(xué)習(xí)，并且沒有太多官方壓力的束縛。

• 此外，這還有助于建立一個(gè)永久的、最新的在線知識庫，供內(nèi)外部人員使用。

這樣，社區(qū)運(yùn)營就可以騰出更多時(shí)間，將精力專注于戰(zhàn)略和管理。

啟發(fā)案例17：Magento和Autodesk

全球第一的電子商務(wù)系統(tǒng)供應(yīng)商Magento，早在2011年就推出了「Magento大師計(jì)劃」。該計(jì)劃利用成員的力量幫助其他社區(qū)成員脫穎而出，其目標(biāo)之一是提升最活躍的社區(qū)成員，認(rèn)可他們的貢獻(xiàn)，并授權(quán)他們幫助其他人了解更多關(guān)于平臺的知識。

世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)軟件和數(shù)字內(nèi)容公司Autodesk是另一個(gè)典型案例。他們推出的「專家精英計(jì)劃」，旨在表彰那些為支持社區(qū)貢獻(xiàn)了大量時(shí)間、精力和知識的客戶。他們還重點(diǎn)培養(yǎng)那些表現(xiàn)出強(qiáng)烈領(lǐng)導(dǎo)意識，并以引人入勝的合作方式為建立一個(gè)健康、有價(jià)值的客戶社區(qū)做出貢獻(xiàn)的成員。

圖片來自Autodesk官網(wǎng)

4、個(gè)別情況，誕生志同道合的“領(lǐng)導(dǎo)者”或“超級明星”！

假如你擁有這類的情況，恭喜你，中獎了！

這些人會成為品牌的標(biāo)桿、榜樣和獨(dú)一無二的護(hù)城河。他們會全面使用自己的力量（智慧、故事、能力、影響力）幫助你，與你一起為“改變世界”共同努力。

當(dāng)然，你必須做到更好地支持他們，賦予權(quán)力，與他們成為伙伴，助其成長。

啟發(fā)案例18：樂高的LCP和RLUG

讓我們繼續(xù)用樂高的兩類超級用戶組織來印證效果。

第一類、「樂高專業(yè)認(rèn)證大師LCP」。

“他們可以成為公司的一份子，同時(shí)又能夠繼續(xù)執(zhí)行他們各自的日常工作”；“他們向樂高提交發(fā)展計(jì)劃，而我們授予他們使用樂高認(rèn)證的權(quán)利，然后由我們來激發(fā)長尾效應(yīng)”。

——樂高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher

在LCP名單中，最為人熟知的是Nathan Sawaya。5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機(jī)會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個(gè)以樂高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗(yàn)；至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數(shù)紀(jì)錄。

目前，全球共有23位LCP，僅中國就有4位：

• 2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化，對大陸樂高品牌傳播起到了卓越貢獻(xiàn)；

• 大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創(chuàng)作；

• 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了Playable Design，這是一個(gè)以樂高思維為核心的創(chuàng)新文化平臺，包括研發(fā)樂高相關(guān)課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

LCP們通過樂高，融合自己的個(gè)性信念和價(jià)值觀，定義自己的價(jià)值，以自己的方式創(chuàng)造著新的樂高世界，并且隨時(shí)主流化，他們已經(jīng)成為樂高創(chuàng)新的另一股核心力量。

第二類、「樂高認(rèn)證玩家團(tuán)體RLUG」。

2005年，樂高推出了「樂高大使」計(jì)劃。他們負(fù)責(zé)向全世界的樂高成人粉絲群體傳達(dá)信息，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高。

后來，每一位「樂高大使」都建立了自己的粉絲陣營，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group），被官方認(rèn)證后就是著名的RLUG。

緊貼RLUG，樂高順理成章地推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。在平臺上，你可以找到全球每一個(gè)RLUG團(tuán)體的名稱、信息、精彩故事和成員簡介。目前，已有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到了LAN。

來自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進(jìn)行互動。而樂高也不遺余力的幫助他們成長，并在從資金、產(chǎn)品到各種社群活動方面提供支持。

圖片來自樂高官網(wǎng)

案例19：蔚來和他的社群玩法

蔚來在超級用戶與社群結(jié)合方面同樣出色。

• 超級用戶完全主導(dǎo)的新社群（車友會）。不管是戈藍(lán)派還是MonclerCLUB，或是各城市的分站，這些社群都以某位超級用戶為核心，打造出了他們心目中的夢想社交圈。

• 蔚來NIO Day用戶顧問團(tuán)。蔚來搭臺，讓超級用戶組團(tuán)參與和領(lǐng)導(dǎo)一些項(xiàng)目：政策、節(jié)目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，很多超級用戶作為直接領(lǐng)導(dǎo)者，責(zé)任人獨(dú)擋某一面。

• 用戶信托認(rèn)證的行業(yè)社群。如前文提到，用戶根據(jù)自己的行業(yè)屬性和專業(yè)能力，自發(fā)組織的社群，但是又依托蔚來信托基金理事會的認(rèn)證和支持。截止2021年9月，累計(jì)3000+蔚來車主加入十二個(gè)行業(yè)社群。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如前所言，超級用戶與新社群的結(jié)合，不僅是提供支持和平臺，更需要賦予他們自由和權(quán)力，并分享利益，否則毫無價(jià)值。

5、了解更多：新社群運(yùn)營和私域運(yùn)營的不同

在很多人認(rèn)知中，新社群運(yùn)營和私域運(yùn)營好像沒有什么區(qū)別——都是聯(lián)系一群人，搞一堆社群。

然而，這種觀點(diǎn)只能說明還沒有真正抓住兩者的本質(zhì)。

私域運(yùn)營的核心目的是什么？賣貨！它的驅(qū)動力是利益。

無論是增加用戶購買頻次和金額，還是提高推薦率和數(shù)量，所有的指標(biāo)都只有一個(gè)：“盈利”。這些指標(biāo)本身沒有錯(cuò)。

但這個(gè)過程中，運(yùn)營者往往忽略了與用戶的「關(guān)系」，沒有建立情感的連接，更談不上長期的價(jià)值和歸屬感。甚至很多社區(qū)運(yùn)營經(jīng)理也只是機(jī)械的履行職責(zé)而已。

也因此，你會發(fā)現(xiàn)很多私域最終只能依賴新用戶的增長，而老用戶卻逐漸減少，最終變成了一個(gè)只發(fā)促銷鏈接的社群，直至變成連“羊毛”都沒有人“薅”的死群。

新社群運(yùn)營不同在于：核心是關(guān)系驅(qū)動，而不是利益驅(qū)動。

它有著非常明確的目標(biāo)，就是與超級用戶建立真正的關(guān)系。這種“關(guān)系”就像是“存錢”，當(dāng)你積累了足夠的“關(guān)系”，好處自然而然地產(chǎn)生——一些人就愿意和你一起傳播一起玩，愿意幫你賣貨，愿意給你提供中肯的意見，愿意為你召集其他用戶。

此外，有價(jià)值的社群活動不是由品牌（單方）或外包公司組織的各種活動，那只是社群營銷，類似于傳統(tǒng)的4S店活動。

好的新社群活動是由超級用戶發(fā)起和組織，品牌提供“撬棍”或“支點(diǎn)”的運(yùn)營。

案例20：阿那亞的「新社群」賦能

作為先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的未來型社區(qū)，「新社群」賦能才是阿那亞真正的“魂”。

“自治”是阿那亞新社群的開始，這些超級用戶基于相似的價(jià)值觀住到了一起，從線上走進(jìn)了真實(shí)生活，互相賦能，開啟新的人生狀態(tài)，是「新社群」的關(guān)鍵一環(huán)。

比如自2015年《8個(gè)女人》首演至今，阿那亞業(yè)主大戲已經(jīng)累計(jì)公演38場，共計(jì)排練、演出12部經(jīng)典劇目，近300位鄰居登上舞臺；比如治愈客棧&深夜食堂、「柔軟的心」公益活動、“阿那亞老爸老媽培訓(xùn)沙龍”等；比如各種造節(jié)：戲劇節(jié)、家史文化節(jié)、音樂節(jié)、喜劇生活節(jié)、「聲量The Power of Voice」播客節(jié)、On the Move舞蹈節(jié)等，這些節(jié)與社群融合成為小鎮(zhèn)日常的生活。

無論是讀書、寫詩，賞花、品酒，在濕地中自由奔跑，在日升月落中追逐光影；還是尋根問祖，探索家族的歷史；亦或是登臺放歌、用音樂抒發(fā)情感，挑戰(zhàn)戲劇表演、擁有自己的“戲夢人生”，阿那亞的生活已經(jīng)融入藝術(shù)，而藝術(shù)也時(shí)刻滋養(yǎng)著生活。《阿那亞是什么”2020版社群篇 | 更多融合，更多分享，更多成長》

正如一句媒體評價(jià)：文藝中產(chǎn)帶火的老年房產(chǎn)！

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

所以，運(yùn)營好一個(gè)社群或社區(qū)，不需要太多時(shí)間和精力，也許只要提升一下自己的認(rèn)知，找到那些渴望“連接”和“被連接”的超級用戶，探索與他們建立一種全新的關(guān)系即可。

五、復(fù)盤小結(jié)

讓我們最后總結(jié)一下超級用戶的4個(gè)好處：超級擴(kuò)散、超級增長、超級參與和超級社群。

好處1：超級用戶引動超級擴(kuò)散。

• 有效擴(kuò)散，可量化的口碑。

• 低成本擴(kuò)散，高業(yè)績增長。

• 標(biāo)簽化熱愛，穿透力擴(kuò)散！

• 可量化的“口碑指標(biāo)”。

好處2：超級用戶帶來超級增長。

• 他們愿意購買更多的產(chǎn)品和更貴的產(chǎn)品。

• 超級用戶吸引更多精準(zhǔn)用戶購買。

• 超級用戶往往能夠促進(jìn)和帶來新品類增長。

好處3：超級用戶激活超級參與。

• 社群&社區(qū)新用戶的「引路人」。

• 超級用戶的「參與」會成為企業(yè)的創(chuàng)新原力。

• 超級用戶可以成為你最好的挑刺者，督促你進(jìn)步！

• 超級用戶能幫助你清晰未來戰(zhàn)略，區(qū)分信號與噪聲。

好處4：超級用戶驅(qū)動超級社群。

• 超級用戶參與共創(chuàng)產(chǎn)品，降低試錯(cuò)成本！

• 超級用戶是社群運(yùn)營的絕佳人選。

• 外包專業(yè)的產(chǎn)品支持和知識溝通。

• 個(gè)別情況，誕生志同道合的“領(lǐng)導(dǎo)者”或“超級明星”！

何去何從，有人觀望，有人制定計(jì)劃，有人已經(jīng)在行動——從找?guī)讉€(gè)超級用戶聊天開始！

未完待續(xù)→下篇，一起探索超級用戶5大人群術(shù)語和價(jià)值

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）