與原象 i2mago的CEO York聊聊，廣告營銷行業如何破局
2024數英獎以“破局”為主題，深度聚焦行業現狀，開展了一場針對當前“困局”的全面調查，并將其中具有廣泛代表性的難題，拋給100多位資深人士，邀請他們依托各自長期積累的專業經驗與多元視角，分享他們對于 “如何破局” 的深刻見解與思考，以期共解行業之困。
作為數英獎的資深嘉賓，原象i2mago的CEO York Ma（馬耀）也積極投身于本次活動中。
作為一位幾乎與中國互聯網共同成長的人，York在互聯網服務與品牌營銷領域摸爬滾打了近25 年，那么他究竟帶來了哪些獨特的思考與建議呢？
探尋破局之路
前提是需知困局何在
數英以一幅廣告營銷行業的“困局寫真圖”，向我們展示了來自行業的真實聲音。
點擊圖片查看大圖
基于數據結果，我們深刻認識到一個事實：
中國廣告營銷環境正經歷著深刻變革，而我們每一個人都置身于這場時代洪流與變遷之中。
在這個紛繁復雜、快速變化的環境中，每個人似乎都面臨著各自獨特的挑戰與難題。
York在眾多備受矚目的困局中，選取了 “營銷環境變化，品牌越來越少專注于品牌建設” 這一議題，與大家分享了自己的深入思考與獨到見解，以供我們參考和借鑒。
原象i2mago 創始人 & CEO
馬耀 York Ma
“品牌建設是一門卡脖子技術，中國品牌建設迎來彎道超車的戰略機遇。”
首先，我想大聲地告訴大家：品牌建設與品牌生意增長沒有停滯，持續在投入和發展。生意照樣要增長，品牌照樣要建設，變化的是發展生意和建設品牌的渠道傾斜。
其次，我們來看品牌發展生意和建設品牌的三條道路：
1）傳統渠道，以“電視TVC廣告” 為認知滲透核心，“商超貨架”為銷售滲透核心。傳統渠道成熟最早，在過去100多年它是品牌發展生意和建設品牌的主渠道。2）電商貨架渠道，以“電商IP品效活動”為認知滲透核心，“電商貨架”為銷售滲透核心。從2000年互聯網開始萌芽，2010年電商開始快速發展，到2020年，電商渠道成為一個成熟的商品選擇與購買渠道。在過去20年，電商渠道成為品牌發展生意與建設品牌的優先渠道。
3）社交電商渠道，認知滲透與銷售滲透的核心第一次合并在一處，我稱之為“內容貨架”，看到的是內容，推開就是貨架。社交電商，從2015年開始發展，到2023年成熟，并在2024年開始成為品牌發展生意與品牌建設的優先渠道。
第三，社交電商渠道成為品牌發展生意和品牌建設的優先渠道，中國品牌建設迎來彎道超車的戰略機遇。
1）在傳統渠道建設品牌，歐美領先了100多年。
2）在電商貨架渠道建設品牌，中國略微領先歐美。然而時間還處在消費者在看電視+逛電商平臺混合狀態，品牌的認知勢能建設更多在傳統渠道，而貨架電商成為更高效把認知勢能變現的渠道。在貨架電商渠道建設品牌的研究沒能完全展開。
3）而社交電商渠道成為優先渠道，消費者，尤其是年輕消費者，他們獲取信息的渠道遷徙到社交平臺，甚少看大電視，這樣的趨勢越來越明顯，并不會停止。而社交電商渠道的發展與成熟，中國遙遙領先。
因此，如何在社交電商渠道吸引消費者，銷售轉化，以及建設品牌，成為中國品牌建設的重大機遇。
當然，社交領域建設品牌的打法、方法論、黑魔法，都剛剛起步，充滿困難和不明確性。然而，這不正是我們施展才華的廣大空間嗎？
未來，品牌建設這門技術的領導者，將是能熟練使用三條渠道進行品牌建設的公司。
勇敢地迎接這個機遇，并持之以恒地去研究與實踐：不要認為只有廣告才能建設品牌，不要認為社交內容只能博眼球，不要認為中國不能在品牌建設領域成為世界的領導者。
我輩當自強，數風流人物，還看今朝！
此致
敬禮！
一個時代的衰退，預示著下一個時代的到來。
我們或許正在經歷著一次權杖的交接，這也可能是中國營銷破局的開端。
隨著用戶的習慣轉變和品牌需求的不斷演進，坦率說，傳統套路已經行不通了。
現如今，我們已邁入新時代：
社交渠道優先，內容貨架驅動
中國的社交媒體平臺所衍生的社交電商渠道，無疑是遙遙領先的。
不論是風靡全球的抖音（Tik Tok），還是坐擁龐大用戶群體的騰訊系產品，它們都已構建了完善的電商生態鏈。這包括通過圖文、短視頻內容種草，直播帶貨實現高效轉化，以及公私域流量的聯合運營等。
這些完整的鏈路不僅掀起了前所未有的經濟效益高潮，更讓我們仿佛回溯到傳統貨架電商初期蓬勃發展的那段時光。
01、海飛絲
TOPVIEW 新抖法
其實，我們早就踏上了破局之路，嘗試著改變品牌常規的Topview的運用方式。我們摒棄了以往的套路，不再簡單地將DEMO VIDEO、PRODUCT VIDEO、TVC等進行二次剪輯，然后一成不變地投放到站外TOUCHPOINTS。
常規做法會讓我們很安全，
但也會讓我們變得保守。
針對抖音平臺，我們深入思考如何助力品牌達成產品種草與內容營銷的雙重飛躍，尋找一個既貼合抖音特色又具備高性價比的解決方案。
對于早已沉浸在充滿活力和熱鬧的氛圍之中的抖音用戶群體，傳統的二次剪輯視頻往往顯得刻意且不夠自然，缺乏那種能瞬間吸引眼球、直擊心靈的“抖音感”！簡而言之，少了 “抖” 感。
得益于與客戶的深入交流，我們找到了打破常規的契機。在保持品牌 Brand Equity 的同時，我們精準抓住了抖音平臺上的“黃金三秒”，利用創新的 benefit 轉化方式吸引用戶注意，巧妙地將產品融入其中，直擊消費者的心靈深處。
以“修護泛紅”為核心賣點的視頻為例，我們通過充滿創意的轉化手法，精心打造了一個引人入勝的小故事：在炎炎夏日，螃蟹大王正面臨重重困境，正當它絕望之時，“頭皮救星”如同天降救星，英勇地伸出了援手！
這一創意的巧妙運用，讓該Topview的點擊率顯著攀升，成功超越了行業的平均水平。
雖然具體的轉化數據需要保密，但這次嘗試無疑贏得了品牌客戶的高度認可，他們鼓勵我們繼續探索更多元化的Topview制作方式。
02、白象
內容驅動品牌長效運營
我們與白象自2021年結緣，共同走過了多個重要階段。從抖音開店的試運營，到登頂食品類目榜首，再到“香菜面”的爆火，每一步都是成長。
在抖音店鋪初創階段，我們根據抖音獨特的以興趣為核心的內容媒體特性，細致剖析了消費者從興趣被激發到最終購買行為的全鏈路過程中的每一個興趣觸點。沿著用戶的完整消費旅程，精心設計了每一個交互環節的內容，構建了一個內容高效流轉體系。
針對年輕人熱衷“玩梗”的特點，我們結合白象的新品，推出一系列創意滿滿的抖音短視頻，緊跟潮流熱點。
比如，《臭豆腐拌面新品試吃》和《深夜美食》兩個系列短視頻，就巧妙地運用了“反向帶貨”、“視聽刺激”、“抖音熱梗”等內容手法，精準地抓住了Z世代年輕人的獵奇心理。視頻下方直接掛車，輕松引導觀眾從內容中的興趣點出發，直接完成購買轉化，形成了一個無縫銜接的鏈路閉環。（完整版案例請點這里）
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原象 i2mago 小編有話說
自內容營銷“異軍突起”時，我們便入局，不斷摸索總結更有效的營銷方式，期望幫助客戶在社交電商渠道獲得更大的成功。
盡管這條路布滿了挑戰與未知，但它也為我們點亮了新的希望。因為我們窺見了巨大的市場潛力，這預示著我們有潛力成為這一領域的里程碑。
還記得綜藝節目中，嘉賓提及的管理書籍《不會帶團隊，你就只能干到死！》，在引人發笑的同時，也觸動了許多人的心弦，引發了深深的共鳴。
如今，置身于這個日新月異的時代，受York分享的啟發，小編也想斗膽改編一句：
不會變化， 你就只能干到死！
*文內部分內容引用自數英獎《破局》
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