作者：嵐嵐，來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)

從去年開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的聲音非常一致：

低價(jià)、出海

各家電商平臺(tái)轟轟烈烈上演了一陣「低價(jià)換流量」，今年，又齊刷刷回過(guò)味來(lái)：好像這么搞也不長(zhǎng)久。

今年3月份，淘天集團(tuán)把搜索考核全面回歸GMV，不再看單量，618更直接向商家表態(tài)，要放棄價(jià)格戰(zhàn)，重新開(kāi)始根據(jù)用戶體驗(yàn)而不是價(jià)格來(lái)分配流量。

抖音也是如此，宣布不再把價(jià)格力當(dāng)做第一目標(biāo)，考核重點(diǎn)也回到了GMV。

有趣的是，低價(jià)鼻祖拼多多也開(kāi)始轉(zhuǎn)身，據(jù)說(shuō)2024上半年，拼多多管理層很看重的一些指標(biāo)，比如用戶年下單頻次，沒(méi)有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期，而就在2023年三季度到2024年一季度，大概有110萬(wàn)商家從拼多多轉(zhuǎn)向淘寶。這一次發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)候，明確提出，要高質(zhì)量發(fā)展和健康成長(zhǎng)，投入百億資源扶持新質(zhì)商家，培育自己的良性電商生態(tài)（簡(jiǎn)直太像2008年的淘寶了，所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)）。

平臺(tái)在掉頭，品牌方也有一些上岸的信號(hào)：可樂(lè)和康師傅都在漲價(jià)，瑞幸的9.9元內(nèi)可選咖啡類(lèi)型越來(lái)越少，迪卡儂標(biāo)價(jià)19.9的白色棉質(zhì)短袖價(jià)格漲到了39.9元，號(hào)稱(chēng)西餐界的沙縣薩莉亞，近期也把大部分菜品價(jià)格上調(diào)了1-2元。

供給側(cè)在真刀真槍地試探，消費(fèi)側(cè)仍然相當(dāng)保守和警惕：

剛過(guò)去的618依舊慘淡，商場(chǎng)的B1B2小餐廳比頂層的餐廳更火爆、健身人士們選擇沙縣而不是wagas當(dāng)減脂餐。

平臺(tái)從低價(jià)開(kāi)始轉(zhuǎn)型
品牌試探拉寬價(jià)格帶
消費(fèi)意愿依舊被壓制

當(dāng)下，幾乎每個(gè)品牌方都面臨著一道難題：

當(dāng)降價(jià)無(wú)法再換取平臺(tái)流量，獲客費(fèi)用還得是真金白銀，要持續(xù)打低價(jià)很可能卷死自己或被同行卷死，不打的話，除了出海，還能有什么辦法？

我們的思路是：

所謂消費(fèi)降級(jí)并不是均衡地發(fā)生在每個(gè)品類(lèi)、每個(gè)消費(fèi)區(qū)間中，意味著在不均衡的排布縫隙中，可能隱藏著真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：擺脫低價(jià)，獲得良性增長(zhǎng)的正循環(huán)。

今天這一篇，我們聚焦在這個(gè)議題下，給到大家提供5種趨勢(shì)和對(duì)應(yīng)方法：

一、貴替的故事發(fā)生在低價(jià)剛需區(qū)

最近大家去逛全家、羅森便利店，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，『現(xiàn)制食品』越來(lái)越多了，比如熱壓三明治、現(xiàn)做烏冬面等等。這些產(chǎn)品的價(jià)格略高于傳統(tǒng)的飯團(tuán)、面包等。

我們同事中午去樓下的便利店，發(fā)現(xiàn)ta們還挺受歡迎的，去晚了就沒(méi)貨了。

近期，有不少大家認(rèn)為「很便宜」的品牌，都在推出自己的「貴替」產(chǎn)品。

最成功的應(yīng)該是大走IP路線的名創(chuàng)優(yōu)品：從極致低價(jià)的日常百貨用品升級(jí)為有IP屬性和興趣溢價(jià)的產(chǎn)品，其客單價(jià)從2011年的11.8元上漲到2023年的14.2元，算是脫離了「10元價(jià)格帶」。2023財(cái)年它的凈利潤(rùn)達(dá)到了16%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2021年的7%。

為什么消費(fèi)者愿意買(mǎi)單？

原因是，這些依舊很便宜但看起來(lái)升級(jí)的『貴替』，匹配了消費(fèi)者「在用平價(jià)滿足基本需求的時(shí)候，適當(dāng)對(duì)自己好一點(diǎn)」的心理：

人們對(duì)各種中產(chǎn)「智商稅」有免疫力了，對(duì)車(chē)、房等大宗消費(fèi)品也不敢輕易消費(fèi)，在日常生活中的平價(jià)消費(fèi)里，選擇「稍微貴一點(diǎn)、好一點(diǎn)的產(chǎn)品」，是合理且有治愈感的：便利店自由、迪卡儂任性、名創(chuàng)優(yōu)品隨便買(mǎi)也是一種幸福。

7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》里講到過(guò)飯團(tuán)的例子，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，他一反常態(tài)推出更高質(zhì)量也更高售價(jià)的飯團(tuán)，反而成為當(dāng)年的爆款。

「在一個(gè)「公認(rèn)低價(jià)」的場(chǎng)域內(nèi)，選擇略高價(jià)格的產(chǎn)品去滿足個(gè)人基本需求，是一個(gè)在當(dāng)下被允許和鼓勵(lì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。」

對(duì)品牌而言，如果你正好被公眾認(rèn)為是處于「低價(jià)」區(qū)間，且屬于剛需或高頻產(chǎn)品，在消費(fèi)低迷的時(shí)期適當(dāng)推出略高定價(jià)的產(chǎn)品，反而是一條可行的路線。

二、一種漲價(jià)思路：從面子平替到功效平替

最近有兩個(gè)服裝品牌公開(kāi)表明要做平替版，南極人要做lululemon的平替版、美特斯邦威宣布要成為始祖鳥(niǎo)的平替。

值得關(guān)注的是，兩類(lèi)服飾都屬于運(yùn)動(dòng)休閑型，在定位自己的平替屬性時(shí)，更強(qiáng)調(diào)工藝、面料這些功效價(jià)值。

我的觀點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的平替趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，從「面子平替」轉(zhuǎn)變?yōu)椤腹π教妗埂?/strong>

就服飾而言，奢侈品的面子平替是輕奢品牌：帶一個(gè)輕奢包出門(mén)，雖然不如重奢，也能展示自己的身份，比如白領(lǐng)、新中產(chǎn)等。但現(xiàn)在，隨著「未來(lái)的極大不確定性」——比如可能面對(duì)裁員、經(jīng)濟(jì)前景不明朗、各種黑天鵝事件，這樣的「面子」也不必再?gòu)?qiáng)求，因此，作為奢侈品的『面子平替』們也逐漸失去光彩，MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%，Coach在北京的正價(jià)精品店只剩8家，與Coach同一個(gè)公司的katespade更慘，在北京的正價(jià)店只剩三家。

餐飲行業(yè)也是如此，隨著商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)社交（面子工程）需求減少，中高端餐廳的營(yíng)收利潤(rùn)下降約30%-40%，鼎泰豐、上海玉芝蘭等一批中高端餐廳發(fā)布閉店聲明。根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024上半年，北京規(guī)模以上（年?duì)I收超過(guò)1000萬(wàn)）餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%。

而功效類(lèi)產(chǎn)品，作為另一類(lèi)貴價(jià)產(chǎn)品的平替，反而獲得了人們對(duì)其性?xún)r(jià)比和實(shí)用性的認(rèn)可：反正是為了「使用效果」，買(mǎi)質(zhì)量不錯(cuò)的平替也是好選擇。徠芬已經(jīng)證明了這點(diǎn)，Lululemon也正在面臨著被平替『圍獵』的風(fēng)險(xiǎn)：

“VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“l(fā)ululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE則使用了與lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分，以及英國(guó)高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國(guó)萊卡公司簽約，定制了一種被稱(chēng)為“液體萊卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不僅在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上也逐步提升”。

值得玩味的還有不久前瑞幸出的新品「輕輕茉莉」：幾乎每個(gè)媒體、達(dá)人都在同一時(shí)間：說(shuō)口味完全類(lèi)似霸王茶姬的伯牙絕弦，前者券后9.9可購(gòu)買(mǎi)，后者則最低16元。

因此，「有可對(duì)標(biāo)貴價(jià)品牌或品類(lèi)」的功效類(lèi)產(chǎn)品，不妨用貴價(jià)平替的定位做產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。

前面說(shuō)了不少品牌維度對(duì)標(biāo)的案例，事實(shí)上，品類(lèi)維度則是有更大的發(fā)揮空間，比如對(duì)標(biāo)貝果的「中式帶餡饅頭」，對(duì)標(biāo)沙拉的「中式輕食減脂餐」價(jià)格更低，更適合中國(guó)人，在小紅書(shū)和外賣(mài)平臺(tái)上漸漸有了熱度。

三、想賣(mài)高價(jià)的方法之一：把產(chǎn)品變?yōu)轶w驗(yàn)

同樣想獎(jiǎng)勵(lì)自己，是愿意買(mǎi)一臺(tái)新手機(jī)、一個(gè)新包包還是計(jì)劃一次旅行？選物質(zhì)還是選體驗(yàn)？

拼多多的董事長(zhǎng)陳磊，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給到一個(gè)明確的判斷：「當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越多地進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)而非物質(zhì)購(gòu)買(mǎi)」。

體驗(yàn)型產(chǎn)品\服務(wù)一般屬于非標(biāo)品，不容易比價(jià)，受主觀感受影響價(jià)值判斷，利潤(rùn)率更高。

因此，對(duì)大多數(shù)品牌而言，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，是獲得溢價(jià)空間的重要機(jī)會(huì)。

如何把產(chǎn)品變成體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

1、用體驗(yàn)感「替代」產(chǎn)品

第一個(gè)例子是目前爆火的拆卡直播間，也是今年最暴利的賽道。所謂「拆卡」是指客戶下單卡牌（奧利奧、小馬寶莉等各類(lèi)IP卡牌），選擇主播幫忙在直播間直接“代拆“，主播再根據(jù)卡的稀有度進(jìn)行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄。

有多火呢？在抖音，頭部卡牌公司在2024年上半年的銷(xiāo)售額達(dá)到2.78億，比2023年全年多了2個(gè)億。

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這是把「卡」（產(chǎn)品）變?yōu)椤覆鹂ā沟倪^(guò)程（體驗(yàn)），而體驗(yàn)所帶來(lái)的心理刺激和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，其情緒價(jià)值是遠(yuǎn)高于擁有卡本身。

拆卡的合規(guī)和持續(xù)性還有待驗(yàn)證，但其把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的思路值得我們借鑒。

比如餐飲行業(yè)，越來(lái)越多的開(kāi)始融入菜品之外的體驗(yàn)感和儀式感，并把其作為超越單品的核心賣(mài)點(diǎn)；

知識(shí)付費(fèi)也是如此，如純課程（產(chǎn)品）再變成游學(xué)模式（體驗(yàn)），無(wú)論針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)研學(xué)還是小學(xué)生的暑期營(yíng)，價(jià)格都翻了好幾倍。

2、把「體驗(yàn)感」真實(shí)傳遞給消費(fèi)者

芋艿在過(guò)往的內(nèi)容里也提過(guò)很多次，品牌們（尤其是耐消品）一定要重視線下的實(shí)際體驗(yàn)。

一個(gè)擺在眼前的例子，2024年第二季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到6.2億元，同比大幅增長(zhǎng)157.6%，今年零售品業(yè)務(wù)占集團(tuán)整體銷(xiāo)售額高達(dá)30%——意味著通過(guò)睡眠場(chǎng)景的持續(xù)深耕和體驗(yàn)，不斷從賣(mài)枕頭的生意上賺到更多錢(qián)。

值得一提的是：亞朵枕頭在價(jià)格上并未有突出的競(jìng)爭(zhēng)力：康爾馨天貓旗艦店在售的「希爾頓專(zhuān)用抗菌枕芯」單只價(jià)格138元，而亞朵星球最便宜的枕頭芯單只也要159元，爆款單品深睡枕pro售價(jià)高達(dá)300塊。

線下體驗(yàn)帶來(lái)的溢價(jià)能力可想而知。

四、想賣(mài)高價(jià)的方法之二：表演低價(jià)

高價(jià)和低價(jià)是客觀數(shù)字，但是貴和便宜不是，「這個(gè)產(chǎn)品很貴」或者「這個(gè)產(chǎn)品很劃算」在不同的心理框架和思維邏輯里，有不同的衡量坐標(biāo)和主觀判斷。

如何讓高價(jià)產(chǎn)品以一種「雖然價(jià)格高，但其實(shí)劃算」的心理去緩解用戶的內(nèi)心焦慮和金錢(qián)損失，是品牌必須面對(duì)的命題。

有兩個(gè)解題思路，一是和自己比，二是和更貴的產(chǎn)品比。

和自己比。

最常見(jiàn)的方式是各種大小促，但是現(xiàn)在大家普遍對(duì)大促都比較麻木，更好的方式在于結(jié)合特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)結(jié)合「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」。

舉個(gè)比較生動(dòng)的例子，于小戈的大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，主要做買(mǎi)手電商，產(chǎn)品是小眾高端的國(guó)外美妝、護(hù)膚品，最近一年她們?cè)诋a(chǎn)品推廣上使用了非常多的這兩類(lèi)技巧：

第一是用劇情和沖突鋪墊，體現(xiàn)拿到如此優(yōu)惠價(jià)格的不容易。

這一點(diǎn)抖音達(dá)人們也是爐火純青，非要搞個(gè)專(zhuān)場(chǎng)去品牌方那兒，再像模像樣表演一下和負(fù)責(zé)人對(duì)機(jī)制的battle，比如在會(huì)議室吵架啦，現(xiàn)場(chǎng)打電話給老板啦，把沖突show給你看，體現(xiàn)爭(zhēng)取到的價(jià)格多么劃算。

第二是通過(guò)拉小群內(nèi)購(gòu)的方式展示稀缺性，其實(shí)改個(gè)價(jià)格給大家搶就行，但是拉小群的方式，一方面可以讓精準(zhǔn)客戶不容易流失，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，并讓群內(nèi)氛圍形成強(qiáng)感染力；另一方面其實(shí)更增添了稀缺性、專(zhuān)屬性的感知，尤其對(duì)促成高客單產(chǎn)品成交更有效果。

和更貴的產(chǎn)品比。

上次和一個(gè)做時(shí)尚首飾品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人聊，她們說(shuō)做多品開(kāi)箱分享種草的時(shí)候，特別要求kol把自己的產(chǎn)品（幾百元價(jià)位）和鉆石、黃金以及其他貴價(jià)寶石一起展示，從而在「襯托」下，讓消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為自己的產(chǎn)品「很便宜」。

很多人以為要和更貴的產(chǎn)品對(duì)比顯得自己便宜，必須是同品類(lèi)、甚至同款SKU，事實(shí)上，不一定如此。

說(shuō)回剛剛的例子，在大眼睛電商在種草貴價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先講一個(gè)「當(dāng)下物價(jià)飛漲」或者「被高價(jià)坑」的事情，比如去哪里美甲被割韭菜，或者商場(chǎng)里物價(jià)飛漲。似乎和種草的產(chǎn)品沒(méi)啥關(guān)系，但用戶看完上面的內(nèi)容，潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為，對(duì)比你們的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)，不割韭菜。

五、從品牌牌信仰到個(gè)體信仰

無(wú)論是魅力型達(dá)人在直播間的號(hào)召力（董宇輝、董潔、李誕等），還是創(chuàng)始人們一窩蜂去做個(gè)人IP，都在不斷驗(yàn)證著一個(gè)趨勢(shì)：

從相信品牌，為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，到信任個(gè)體，為個(gè)體信仰買(mǎi)單。

就算品牌操盤(pán)手隱藏幕后，ta本人的個(gè)體氣質(zhì)、審美和價(jià)值觀，也賦予另外品牌很強(qiáng)的個(gè)體性氣質(zhì)，比如巴塔哥尼亞、lululemon等。

相對(duì)于一個(gè)抽象的品牌，具體鮮活的人，通過(guò)直播、個(gè)人輸出內(nèi)容、線下活動(dòng)等方式直觀地和用戶互動(dòng)，無(wú)疑更能獲得用戶的親切感、價(jià)值認(rèn)同和偏愛(ài)。

然而，芋艿想潑點(diǎn)冷水，事實(shí)上，個(gè)體IP存在不少風(fēng)險(xiǎn)：

1、個(gè)體本身的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)

這個(gè)不用多說(shuō)，今年各種翻車(chē)事件已經(jīng)充分證明。

2、代際更替的風(fēng)險(xiǎn)

舉一個(gè)當(dāng)下的例子，現(xiàn)在美國(guó)目前最火的瑜伽品牌之一，叫Alo Yoga。從設(shè)計(jì)上看，它有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但假如你看Alo Yoga的經(jīng)營(yíng)方法，就跟當(dāng)年的Lululemon很像。比如主打可以穿出去的瑜伽褲，通過(guò)社交媒體推廣。再比如，把門(mén)店開(kāi)在奢侈品店的旁邊，讓自己看起來(lái)也像奢侈品牌等等。但是，從創(chuàng)立年份看，二者相差16年，差不多是一個(gè)代際左右。這從代言人上也能看出來(lái)。Alo合作的明星普遍是“95后”，而不是“80后“或者“90后”。前段時(shí)間，《華爾街日?qǐng)?bào)》還做了采訪，很多年輕人表示自己之所以喜歡Alo，就是覺(jué)得這個(gè)品牌更年輕，離自己更近。

Lululemon的品牌、社區(qū)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)性，和品牌創(chuàng)始人強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)supergirks有極強(qiáng)吸引力，但更年輕的品牌和產(chǎn)品，永遠(yuǎn)對(duì)年輕一代用戶有更大的吸引力。

品牌想持續(xù)保持在用戶中的影響力——持續(xù)從品牌風(fēng)格、價(jià)值觀上獲得溢價(jià)和紅利，除了個(gè)人化之外，還有什么方法嗎？

我們的思考是：由一個(gè)群體代替一個(gè)人，保留人的特質(zhì)和鮮活感，抵御個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)體會(huì)老去和過(guò)時(shí)，但群體永遠(yuǎn)有新鮮血液的加入。

這群人可以是產(chǎn)品的建構(gòu)者，比如薇諾娜合作的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生、專(zhuān)家團(tuán)參與研發(fā)產(chǎn)品，也可以是用戶，比如網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始帶有極強(qiáng)的丁磊個(gè)人風(fēng)格偏好，之后成為音樂(lè)重度愛(ài)好者偏愛(ài)的風(fēng)格和社區(qū)，還有跳海酒館的打酒師，麥當(dāng)勞的M門(mén)信徒等。

注意，這里的關(guān)鍵是，在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，可能會(huì)犧牲個(gè)體光環(huán)效應(yīng)所帶來(lái)的利益，但從長(zhǎng)線來(lái)看，這個(gè)交接棒給到一群人，更加穩(wěn)固和長(zhǎng)久。

總結(jié)

以上，是低價(jià)時(shí)代，我們給大家的5條出路建議，總結(jié)一下：

1、貴替的故事發(fā)生在低價(jià)剛需區(qū)，如果你正好被公眾認(rèn)為是處于「低價(jià)」區(qū)間，且屬于剛需或高頻產(chǎn)品，在消費(fèi)低迷的時(shí)期，可用「產(chǎn)品升級(jí)」的方式適當(dāng)漲價(jià)；

2、另一種漲價(jià)思路：從面子平替到功效平替，「有可對(duì)標(biāo)貴價(jià)品牌或品類(lèi)」的功效類(lèi)產(chǎn)品，不妨用貴價(jià)平替的定位做產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新；

3、賣(mài)高價(jià)的方法之一：把產(chǎn)品變?yōu)轶w驗(yàn)，包括兩種方法：（1）用體驗(yàn)感「替代」產(chǎn)品；（2）把體驗(yàn)感傳遞給目標(biāo)用戶；

4、賣(mài)高價(jià)的方法之二：表演低價(jià)，（1）和自己比，可采用「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」兩類(lèi)方法；（2）和貴價(jià)產(chǎn)品比（不一定非要和同品類(lèi)對(duì)比）；

5、從品牌信仰到個(gè)體信仰，相對(duì)于抽象品牌，個(gè)體是能獲得更多情緒溢價(jià)和公眾認(rèn)可，但也有不穩(wěn)定性和代際交替的風(fēng)險(xiǎn)，因此，把個(gè)體品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w品牌，可能是一種更長(zhǎng)期、穩(wěn)定的方法。

今天就說(shuō)到這里。

作者公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）