Alo yoga，不是下一個lululemon
作者：Jting，編輯：GymSquare編輯部，轉載：精練GymSquare
原標題：Alo不是下一個lululemon
除了lululemon之外，愛運動的北美運動女性似乎正把部分注意力，放到了另一個新興的運動瑜伽品牌——Alo yoga。
從社交平臺討論度，到線下門店打卡，Alo Yoga正在成為美國洛杉磯街頭最紅的運動品牌，有媒體用「無處不在」形容Alo的流行程度，并且總結了「最能代表我們這個時代的穿搭」——
「身穿米色Alo緊身褲和運動背心，搭配白襪、白運動鞋，手里拿著Stanley巨型水杯、iPhone和特斯拉鑰匙扣。」
海莉·比伯穿著 Alo Yoga 健身服
Alo近年門店的擴張速度也在作證這一流行現象。
官網顯示，該品牌目前在全球11個國家開設有93家門店，近一年里幾乎每周開出一家店。
在社交平臺，圍繞Alo的探店試穿視頻一度成為穿搭博主的流量密碼。
這股熱潮刮到國內，#alo國內怎么買、#alo測評、#alo明星同款穿搭等相關種草帖也在年輕人中間聲量漸起。
Alo的崛起速度，讓不少人看到了當年lululemon的影子——
一群中產收入、單身且熱衷健康生活方式的super girl自信穿著昂貴的緊身褲出入生活、運動場合。只不過如今追隨Alo的女孩——品牌稱之為「It Girl」更年輕，更Z世代。
尤其是當維持增長神話多年的lululemon眼下進入放緩周期，而Alo正在占領年輕時髦女孩們的衣柜，華爾街日報稱，「Alo正在用自己的方式擊敗lululemon」。
那么，Alo會成為下一個lululemon嗎？
在看似新舊更替的局面下，盡管人們渴望「最佳品牌」勝出，但現實往往比二選一更加復雜。
01
正在占領女孩衣柜的Alo Yoga
近二十年，lululemon一直牢牢占據運動服行業的主導地位已是不爭的事實。
2022年市值超越阿迪，一躍成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌；2023年在國內開出30家門店，業績增長19%領跑全球表現強勁，帶來「中產三寶」的品牌影響力。
但與此同時，新晉瑜伽服品牌Alo正在快速北美占領年輕女孩的衣柜，甚至大有搶占lululemon市場趨勢。一如紐約第五大道的Alo門店，正對著lululemon開著，Alo追趕lululemon的野心昭然若揭。??????
根據Earnest的一份信用卡數據，2023年黑五期間原本購買lululemon的用戶開始掏錢購買Vuori和Alo，其中Alo的消費者和lululemon有高達63%的重合。
消費者的興趣轉變為Alo帶來肉眼可見的業績增長。數據顯示，Alo銷售額從2020年的2億美元迅速飆升至2022年的10億美元以上。線下門店也開始從北美市場向印尼、泰國等地擴張。
圖源Earnest
值得一提的是，lululemon上市開始狂飆的2007年，正是Alo誕生的時間。
創始人Danny Harris和Marco DeGeorge在服裝制造和分銷領域合作了17年之后，決定創立一個瑜伽服裝品牌，以激勵世界各地的人們將瑜伽融入生活，通過他們的產品和服務讓更多人親身體驗瑜伽對身體、情感和精神的益處。
而Alo之所以被視為lululemon的潛在替代者，與兩品牌相似的起點以及初期營銷策略脫不開關系。
或許人們還記得，lululemon在2000年開在溫哥華基斯蘭諾社區的第一家商店，那里聚集著一群受過高等教育、熱愛運動的單身人士。通過舒適貼身的瑜伽服和富有凝聚力的社群活動， lululemon得以吸引第一批品牌的 「狂熱信徒」。
而同樣以瑜伽運動起步的Alo復制了這一模式。
Alo的第一家店開在洛杉磯著名的網紅打卡點比弗利山莊，品牌將體驗式商店命名為「避難所」，并通過合作超千名瑜伽KOL、明星教練，定期舉行瑜伽活動并發布社交平臺，幫助Alo傳遞品牌價值。
Alo Yoga
而說到品牌價值的傳遞，Alo似乎做得更加極致。
作為空氣 (Air) 大地 (Land) 海洋 (Ocean) 的縮寫，Alo嚴格踐行可持續發展，洛杉磯總部使用太陽能發電、倉庫不使用紙張、生產過程不使用血汗工廠，以及所有門店咖啡館只銷售100%有機產品等。
這讓Alo獲得全球最大的道德制造監管機構WRAP白金認證的同時，也虜獲了大批持有相同理念的消費人群。
維持產品高端定價，是Alo與lululemon的另一個相似之處。官網顯示，lululemon的產品均價約為100美元，其中最暢銷的Align Leggings每條約90美元；而Alo的一條瑜伽褲定價約為120美元，最暢銷的運動上衣價格在120-200美元之間。
略高于lululemon的定價吸引來更多躍躍欲試的消費目光，以至于今年網球裙潮流大火，原本穿lululemon瑜伽褲的女孩紛紛將Kendall Jenner同款Alo網球裙收入囊中。
Kendall Jenner身著Alo Varsity網球裙
二十多年前，lululemon發現了「super girl」，眼下更年輕的Alo「It Girl」進入主流視野。
兩代人的消費選擇，如今在同一個戰場上掀起份額爭奪，但將Alo直接看作下一個lululemon，似乎為時太早。
02
lululemon和Alo交匯之后各奔東西
走進Alo的線下實體店，統一的色彩陳列和產品展示，直觀凸顯了這個品牌與lululemon的不同。
同樣作為瑜伽服品牌，lululemon從一條柔軟貼身的「小黑褲」開始，產品線逐漸拓展到休閑服、甚至高性能運動服。不僅顏色多樣、有豐富扎染圖案出現，甚至還為每件產品提供「我們為什么制造它」的使用說明，以滿足用戶多元運動需求。
而Alo注重家居服和瑜伽服的開發，強調更輕薄、更柔軟的穿著體驗，多數運動服的功能停留在適合瑜伽、散步、騎車等低強度活動。
在色彩美學上，Alo更是體現洛杉磯富人區的簡約有序，有消費者評價「這非常『大城市』，穿起來感覺運動休閑，又高級。」
換句話說，Alo只是致力于提供一種輕松、健康的生活方式，不論用戶是否運動。
Alo Yoga 店面陳列
在線上，Alo與lululemon所體現出的不同則更加明顯。
Alo除主賬號之外，還有面向瑜伽初學者的Alo moves，分享瑜伽跟練課程，以及為瑜伽者提供護膚指導的Alo wellness，甚至專門面向兒童瑜伽者的Alo Gives。
通過多元產品矩陣，Alo為用戶提供了打造生活方式所需的一切，從時尚女裝、棒球帽、瑜伽墊，到個護、香氛、保健產品等，多樣化的產品讓每個人都能從中找到自己喜歡的東西。
與此同時，Alo憑借對社媒強大的運營能力，將產品以及品牌價值觀破圈傳遞至全球消費者。從2020年開始，凱莉·詹娜、海莉·比伯、泰勒·斯威夫特等明星、名模就在社媒推廣Alo，一度讓Moto緊身褲成為風靡北美街頭的時尚潮流。
為此，Alo一口氣推出13個配色的Moto緊身褲
與之相比，發展已超過二十年的lululemon盡管在努力拓展更適合大眾日常的產品線，但營銷重心仍是通過專業運動員代言、體育賽事亮相傳遞品牌形象。
如果把Alo和lululemon兩個品牌擬人化，不難看出她們的區別：「一個追求精致時尚，一個追求運動力量。」
ig@lululemon
而之所以說「將Alo看作下一個lululemon為時太早」，某種程度上是因為從更長遠的戰略上來看，Alo從沒把lululemon當追趕對手。
Alo聯合創始人兼首席執行官丹尼哈里斯 (Danny Harris) 早先對華爾街日報表示，Alo正在向數字化靠攏，包括在元宇宙中創建健康空間，目標明確地將生意瞄準了下一個二十年。
「我們認為自己更像是一個數字品牌，而不是服裝品牌或實體零售商。」他說，Alo「更像特斯拉」，而其競爭對手更像福特、通用和克萊斯勒。
換句話說，占據女子運動服飾高地的lululemon或許有一天會迎來新的攀登者，但它或許并不是Alo。???????????????
03
運動服飾之間的「鷸蚌相爭」?????????
事實上，假使lululemon和Alo真的會正面交鋒，在此之前，它們都有各自的危機和難題需要處理。
數據顯示，全球運動休閑市場有望在2028年達到5000億美元的量級，對lululemon所占市場份額虎視眈眈的新老競爭對手并不在少數，市面上大量的「平替」正在以挑戰者的姿態將lululemon推入新的困境之中。
在搜索引擎輸入關鍵詞「平替」或者「duplicate」，以平替、代工、白牌為名的產品測評和對比不計其數。它們憑借低價優勢，在直播賣貨中占據相當多的大眾市場，在購物網站打著「lululemon平替」描述的商品銷量超過品牌旗艦店已成為司空見慣的日常。
品牌被平替圍困，背后透露的是人們消費心理的變化。
根據《2023中國消費趨勢報告》顯示，理性消費、感性生活成為消費的基本面，人們更加注重實用性和性價比。
這同樣影響著Alo的消費群體。社媒上吐槽Alo價格貴、質量差的帖子在品牌相關的內容中占據相當數量，「運動服裝卻不適合運動，只能在日常生活穿」被指是當下新興運動品牌的通病。
以至于出現了大量提倡品牌混搭的用戶分享：「上裝穿著Alo的運動內衣和外套，下身穿lululemon的瑜伽褲，既搭配好看又可以進行高強度運動。」
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Alo Yoga
如果把Alo和lululemon的競爭比作「鷸蚌相爭」，近年崛起的國牌運動服品牌，也正在有限的市場份額中爭取一席之地。
根據精練GymSquare此前調研，有42.7%消費者偏好lululemon等海外運動品牌，而一眾國產新銳品牌正在追趕，緊隨其后來到16.3%的占比。
女子健身消費市場的巨大潛力，正在吸引著不少運動國牌加緊入局。
除李寧、安踏、361°之外，粒子狂熱、MOLY VIVI等國產新興品牌正在一步步從線上走到線下持續發力。
于此同時，尚未進入中國市場的GymShark、Oner和Alphalete也在國內社媒上積累了一定熱度，海淘一件難求。
女性運動服飾市場也迎來了新老交鋒的時刻，而正如有用戶總結，「你走進健身房，會看到令人生畏的健身狂人穿著Gymshark，酷酷的新英格蘭人穿著 lululemon，新加入的健身房會員穿著Athleta，而西海岸人則穿著 Alo。」
運動品牌之間固然有競爭，但隨著各自調性和戰略路線不同，品牌的注意力似乎更應該拉回產品本身。
畢竟對于消費者來說，沒有最佳品牌，只有在不同場景需求下最合適的品牌。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）?
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