財報季又來臨，廣告集團、互聯網大廠的財報里釋放了哪些信號？廢話不多說，直接開始。
本文目錄：
1、上半年，哪些行業在廣告投放上表現得更慷慨，廣告資源具體如何分配？
2、本土廣告集團們，在財報里秀了哪些“肌肉”？
3、互聯網大廠們，釋放了哪些值得關注的信息？
*本文提及各公司的順序不分先后。
本文內容僅為個人研究觀點，不代表任何機構觀點，不構成投資建議。
一、上半年，哪些行業在廣告投放上表現得更慷慨，廣告資源具體如何分配？
CTR媒介智訊的數據顯示，上半年廣告市場同比上漲 2.7%，分廣告渠道看，2024 年上半年火車/高鐵站、電梯 LCD 和電梯海報同比分別增長 9.4%、22.9%、16.8%，其他廣告渠道花費同比均有不同程度的下跌。[1]
這種趨勢可能與這些渠道能夠提供的高覆蓋率、目標受眾的精準定位以及廣告效果的可見性有關。然而，廣告市場的這種變化并非均勻分布，不同行業在廣告資源分配上的策略也表現出明顯的差異。
錢從哪里來？
——汽車、家用電器、房產家居、清潔用品行業
國家統計局7月15日發布的數據[2]顯示，
1、消費品以舊換新政策引導居民消費潛力有序釋放，對拉動汽車、家電等耐用消費品增長起到了一定的“催化”作用。
2、近期房地產市場活躍度有所提升。下降幅度有所收窄，二手房網簽面積同比有所增長。
這些積極信號均對房產家居行業產生了正面影響。正如分眾傳媒的2024年半年報中所顯示，房產家居對分眾傳媒樓宇媒體及其他營收的貢獻同比增加了26.23%，對影院媒體營收的貢獻同比增加了86.66%
圖片來源：分眾傳媒2024半年報
不僅財報數據反映出這一趨勢，數字媒體平臺的表現也與之相呼應。嗶哩嗶哩在其2024年第二季度財報中提到，家居房產相關視頻的播放量同比增長了39%，而汽車相關內容的播放量實現了43%的同比增長。這些數據進一步印證了消費者對房產家居及汽車市場的高度興趣和參與度，表明市場活力正在逐步增強。
圖片來源：嗶哩嗶哩2024Q2財報
錢流向哪里？
在這個背景下，我們可以看到不同行業在廣告資源分配上的策略也呈現出特定的傾向：
戶外廣告——清潔用品
據CTR媒介智訊對戶外廣告的觀察，2024年上半年清潔用品行業的戶外廣告增投迅猛，其次化妝品/浴室用品、娛樂及休閑、酒精類飲品等多個行業都在戶外廣告渠道加大宣傳力度。然而，戶外廣告投放的頭部行業飲料和食品則分別呈現5.0%和21.1%的花費縮減。[3]
電商廣告——家用電器
QuestMobile數據顯示，2024年上半年，傳統行業廣告主中，約有55%廣告主在電商內投放廣告。[4]其中家用電器行業對電商內廣告的投入占比達到了58.9%.
不過值得注意的是，與去年同期對比，家電行業對電商廣告的投入呈下降趨勢。
并且，“大單品”邏輯在家用電器行業依然生效，標桿性產品能有效帶動家用電器品牌在電商平臺內的轉化。
二、本土廣告集團們，在財報里秀了哪些“肌肉”？
在財報中展示公司優勢是企業溝通策略的一部分，有助于塑造公司的正面形象，吸引資本，并支持公司的長期發展。本部分將主要總結一些之前較少曝光的公司信息，對于那些已經為大家耳熟能詳的優勢，例如分眾在生活圈媒體的領先地位、藍色光標對AI技術的深度投入等，以及出海、短劇、AI等固定“肌肉展示環節”在此均不作重點提及，以避免重復。
分眾傳媒：五大評估體系+向低線城市發力
分眾廣告投放的五大評估體系：品牌廣告效果調研法、中國三大指數評估法、中臺數據評估法、銷售量增長評估法、分區不同媒介組合評估法。
截至 2024年 7月 31日，分眾傳媒的生活圈媒體網絡覆蓋國內約 300個城市、香港特別行政區以及韓國泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、印度和日本等國約 100 個主要城市。除上述生活圈媒體網絡之外，截至 2024年7月31日，公司加盟電梯電視媒體設備約8.4萬臺，覆蓋國內約130個城市；參股公司電梯海報媒體設備約40.3萬個，覆蓋國內約70個城市。
藍色光標：規?；瘍瀯?/strong>
藍色光標在2024年半年度報告中提到：
公司持續為全球范圍內超過3000家客戶提供服務，客戶涵蓋游戲、汽車、互聯網及應用、電子商務、高科技產品、消費品、房地產以及金融等八大行業，150多個行業的領先品牌及世界500強企業。
以及：
公司 2024 年半年度營業收入 308.58 億元，出海業務占總收入的比例超 70%，為 237.91億元，是中國領先的出海業務代理商。同時，公司也是國內各媒體排名前列的采購商。規模優勢使得公司可以拿到媒體最優的返點政策，并與各媒體長期保持良好的合作伙伴關系。卓越的規模化效應，使公司可以擁有更好的客戶賬期管理以及更多的媒體授信額度。
圖片來源：藍色光標2024年半年度報告
天下秀：WEIQ紅人營銷平臺
WEIQ 紅人營銷平臺（簡稱：WEIQ 平臺）（www.weiq.com）是基于大數據技術為紅人（內容創作者）與企業提供在線紅人營銷服務的撮合與交易平臺。
因賽集團：品牌管理業務收入達到1.52 億元，相比去年同期有所增長
因賽集團的四大代表性業務板塊：戰略咨詢-睿叢因賽；品牌管理-天與空；數字整合營銷-影行天下；效果營銷-與試玩互動及業內資深團隊進行合資探索出海，均取得不錯成績。
品牌管理部分，報告期內，公司新增中標：
極氪汽車年度品牌代理、吉利汽車品牌戰略代理、東風汽車品牌戰略代理、博世新品上市推廣、中智藥業草晶華破壁黃芪內容營銷、PUBG 中國區市場營銷全案、 《地下城與勇士》端游品牌代理、《極品飛車》手游創意制作等項目。
子公司天與空新增中標：
拍拍貸奧運營銷、聯想集 團 F1 聯想中國大獎賽營銷推廣、某國際 500 強快消品牌品牌推廣等金額在數百萬級的大型項目。
報告期內，公司品牌管理業務收入1.52 億元，相比去年同期有所增長。戰略咨詢業務方面，新增拓展了迪士尼、星巴克等戰略級客戶；效果營銷業務方面，新增拓展了阿瑪尼、追覓科技等客戶。
引力傳媒：自研營銷工具“核力智投”“核力星推”
1、基于自有營銷電商行業模型自研并推出“創意助手”、“視頻助手”和“通用助手”三大 AIGC 產品應用。
“創意助手”主要結合業務團隊的實際應用場景，聚焦營銷文案、商品描述、視頻腳本等細分應用，通過簡介對話形式快速響應團隊成員訴求。
“視頻助手”主要應用于品牌向與效果向視頻素材產出，用于滿足電商營銷團隊對大量視頻素材混剪創作的需求。
2、報告期內，
“核力智投”進一步完善了產品功能體系，整合了批量廣告搭建、多維度數據看板、創意素材管理、績效管理等模塊，提供多媒體一站式全方位廣告投放和管理平臺。
“核力星推”產品通過調整開發策略和優化流程，新增了聚光日報、提報數據、云圖數據腳本等新功能模塊，這些更新增強了個性化數據采集能力，提高了營銷運營的效率。
思美傳媒：西南市場文旅資源
思美傳媒2024上半年報告中提到：
“與此同時，依托四川旅投集團的文旅全產業鏈優勢，協同內部文旅資源，以成都為中心，大力提升西部市場業務占比深化文旅整合能力，積極開展文旅項目、文旅產品的新媒體宣傳營銷業務，促進產業深度融合發展。”
ps：截止稿件完成時，其他本土廣告集團，如元隆雅圖、省廣集團、三人行、華揚聯眾、浙文互聯、利歐股份等還未發布2024年半年度報告，待后續發布后補充。
三、互聯網大廠們，釋放了哪些值得關注的信息？
騰訊控股：
1、視頻號廣告收入增長
2、表揚《慶余年2》和《玫瑰的故事》
在騰訊控股2024年Q2業績會上[5]，騰訊James Mitchell提到：
“在線廣告的收入同比增長 19%，主要受到大多數類別（特別是游戲、電商和教育）廣告支出增加的推動。宏觀對廣告、ECPM 定價以及我們的品牌廣告構成了逆風。
但我們相信，隨著消費者支出的改善，我們將繼續提升廣告市場份額，我們的廣告業務也將受益。通過我們的廣告技術，我們升級了機器學習平臺，以便在更長的時間范圍內（幾年而不是幾個月）分析用戶興趣，同時更頻繁地處理信號。這些變化使我們能夠獲得更深入的用戶洞察，并提供更相關的廣告推薦，從而提高點擊率和收入。
視頻號的廣告收入同比增長超過 80%，這得益于短視頻參與度的上升以及對直播推廣的需求。
騰訊視頻的廣告收入同比增長超過 30%，盡管整體市場品牌廣告支出疲軟，但我們受歡迎的自制劇集如《慶余年 2》和《玫瑰的故事》吸引了贊助支出。然而，由于某些互聯網服務公司減少了整體廣告支出，我們的移動廣告網絡收入同比下降。”
愛奇藝：
1、效果廣告表現較好
2、挖掘IP價值，線下廣泛布局
8月22日周四美股盤前，愛奇藝公布了2024年Q2財報，從收入結構上看，愛奇藝會員服務營收44.95億元；在線廣告服務營收14.61億元，效果廣告表現較好，貢獻了相應的收入增長。
愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會中表示，將繼續推進內容IP多形式開發包括線下業務貨幣化，這是提高公司長期價值和競爭力的關鍵，希望線下體驗業務未來成為愛奇藝的第二增長曲線。
根據美港股觀察社報道[6]：
上半年，愛奇藝自制劇《我的阿勒泰》舉辦了《我的阿勒泰》曠野音樂會，還成功激發了新疆文旅線下消費熱潮。而《狐妖小紅娘月紅篇》則是創造了愛奇藝原創劇集IP授權收入歷史新高。愛奇藝還將《唐朝詭事錄》IP由線上延展至線下，在北京、西安等城市成功落地了《唐朝詭實錄之西行》VR全感劇場，同時銷售一些卡牌類產品。
芒果超媒：
1、泛效果類廣告率先呈現出較強修復態勢。
2、品牌廣告回暖仍然滯后。
嗶哩嗶哩：
1、AI廠商廣告主覆蓋率超過90%
2、母嬰親子相關內容播放量同比增長超過80%
B站二季度廣告收入同比增長30%，達20.4億元，同比增長主要由于本公司提供的廣告產品優化及廣告效率提升所致。[7]
上半年，B站廣告主數量同比增長50%，更多新興行業的廣告主加入B站，其中AI廠商覆蓋率超過90%。同時，B站在電商及游戲廣告等行業依然保持高增速，在網服、AI、教育等新興行業也實現了同比雙位數的增長。
公開業績交流會廣告業務相關QA如下[7]：
Q：廣告業務方面，Q2廣告增速亮眼，背后的驅動力是什么？如何展望H2趨勢？
A（主要觀點總結）：
1、B站廣告業務連續幾個季度高速增長，底層邏輯是平臺流量增長，加上用戶商業價值的釋放。
2、我認為我們廣告業務的一橫N縱戰略也發揮了作用。一橫是廣告基礎建設，N縱是垂直行業解決方案。我們一直在持續提升廣告平臺的基建，這樣的話，讓廣告和用戶需求更匹配，上半年升級了pc投放平臺，推出一站式專業投放工具，所以上半年效果廣告主的數量同比增長了50%。再舉個例子，廣告投放素材方面，新上線的素材創意中心，用了AIGC基數，幫助廣告主進行廣告素材的診斷和優化，經過創意中心升級后，廣告素材實現了30%以上的CVR提升。N縱方面，Q2前五大廣告主是游戲、電商、數碼家電、食品飲料和汽車，其中電商和數碼家電Q2增速快。
3、Q2日均帶貨up主人數yoy+130%多，帶貨稿件yoy+300%多。直播帶貨場次同比提升270%。而且今年我們一半的女性用戶消費潛力也在釋放，Q2服飾GMV同比增長400%+。
4、最后還是想說，b站的收入不只是靠廣告，我們一直以來是c端用戶付費和b端廣告主付費同時往前進的模型。因為我們是一個社區，用戶是有更強的愿望，通過內容付費、給up主付費，表達自己對平臺的喜歡。所以我們其實一邊是用戶付費組成了c端的付費方式，一邊是搭建好廣告平臺，然后賺廣告的錢，所以未來仍然會是游戲、會員直播、廣告并進的模型。
拼多多：
1、平臺進入高質量發展新階段
2、將大力扶持優質商家，淘汰低質量商家
在Q2業績會上，拼多多陳磊發言提到[8]：
“公司進入了新階段，需要進一步去投資。我們向投資者明確表示，可能我們一些數據，尤其盈利相關的數據從Q3開始將會有所下降，短期內會有這樣的趨勢，長期看我們的盈利能力會維持在建康水平。我們對高質量發展的堅持是非常明確的。要打造健康可持續的平臺生態，為此會進一步去優化政策，大力扶持優秀商家，并且淘汰一些低質量商家。在供應方面會加大資源投入來支持那些有意愿創新并且持續提升質量的優質商家，為他們提供交易費用的大幅減免，這樣的舉措第一年要達到100億，從而激勵這些商家一起實現高質量發展?！?/p>
總結
盡管整體廣告市場僅小幅增長，但特定渠道如電梯LCD和戶外廣告顯示出強勁的增長勢頭。行業方面，汽車、家電、房產家居和清潔用品行業在廣告投放上較為突出，反映出這些領域的市場活躍度和消費者興趣。
本土廣告集團通過創新的評估體系、大數據平臺和自研營銷工具，展現了其在廣告投放和品牌管理方面的實力?；ヂ摼W大廠的財務報告則揭示了他們在廣告業務上的不同策略和發展方向。這些公司的共同點是都在增強用戶參與度和提升廣告效率。
參考資料：
[1]【CTR媒介智訊月讀廣告】2024年上半年廣告市場花費同比上漲2.7%，CTR媒介動量，2024年8月6日
[2]國家統計局新聞發言人就2024年上半年國民經濟運行情況答記者問，國家統計局，2024年7月15日
[3]【戶外廣告觀察】2024年上半年電梯場景穩健增長，部分行業大幅增投戶外廣告，CTR媒介動量，2024年8月8日
[4]QuestMobile2024年互聯網廣告市場半年大報告：總規模達3514億元，同比增加11.8%，“短劇帶貨”成了各方爭奪焦點，QuestMobile，2024年8月7日
[5]騰訊控股2024年Q2業績會紀要：利潤大增，月活躍用戶（MAU）與微信群組同比和環比合計達到 13.7 億，雪球，2024年8月15日
[6]愛奇藝發布Q2財報，IP價值有望拓展第二增長曲線，美港股觀察社，2024年8月26日
[7]嗶哩嗶哩 bilibili 2024年Q2業績會紀要：收入61.27億元，yoy+16%；虧損收窄；MAU為3.36億人，yoy+3.7%，雪球，2024年8月23日
[8]PDD 拼多多 2024年Q2業績會紀要20240826，雪球，2024年8月26日
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