新品牌小紅書精準(zhǔn)營銷“起步”攻略
2024年，越來越多的品牌選擇逃離了抖音，開始進(jìn)軍小紅書。今年也有很多客戶朋友和我們說，做抖音被付費(fèi)流量裹挾的走不動了，只要不掏錢，在抖音上就根本做不下去。想要轉(zhuǎn)做小紅書，翻翻口袋又不剩多少預(yù)算，前方是在站內(nèi)做的風(fēng)生水起的競品，后方是在抖音做的越來越差的大盤，好像完全沒有出路。
入局晚又沒基礎(chǔ)聲量的情況下，商家怎樣在小紅書上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草營銷呢？今天小鯨用一篇文章的內(nèi)容給大家提供一份我們內(nèi)部可以參考的運(yùn)營方法。
一、選品調(diào)研要做好，投放才能快速提升銷量拉曝光
1）前期選品的調(diào)研洞察
品牌想要在小紅書上實(shí)現(xiàn)冷啟動，性價比最高的方式就是去找一個還沒有太多玩家的賽道類目，調(diào)研賽道現(xiàn)狀很重要！去看大類目是否紅海？行業(yè)大盤天花板有多高？賽道蛋糕有多大？除開那些已經(jīng)在小紅書站內(nèi)建立了強(qiáng)心智的品牌，剩下能夠被我們瓜分的蛋糕又有多大？
以上這些問題，每一個商家品牌在前期調(diào)研時都需要依次進(jìn)行分析洞察，這不僅可以幫助我們了解當(dāng)前的競爭環(huán)境，還能夠指導(dǎo)我們后期的策略布局。
下面就從市場洞察、競品洞察、用戶洞察，這幾個方向分別給大家做個分享。
市場賽道洞察
做市場賽道的洞察，有兩個方向很重要，即規(guī)模和趨勢。我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在分析了解市場規(guī)模及趨勢時候，會分為搜索和內(nèi)容兩部分去調(diào)研，即“賽道搜索和內(nèi)容規(guī)模、搜索和內(nèi)容趨勢、搜索和內(nèi)容的類目占比”。這一步我們可以通過千瓜和灰豚紅薯上的組件功能，直接看大盤數(shù)據(jù)就可以了解。
像我們上面所說的，想知道類目是否紅海，行業(yè)的蛋糕有多大，就得去看“市場供需、市場潛力、市場擁擠程度”來判斷。通俗一點(diǎn)來說也就是，用戶對該類目內(nèi)容的需求和供給有多少？、類目下內(nèi)容的閱讀量和增速是怎樣的？該類目下的廣告主數(shù)量和大家的競價出價是怎樣的，競爭大嗎？通過這幾個思路輕松就可以幫我們判斷賽道的紅藍(lán)海情況進(jìn)行篩選。
除了這個辦法，我們還可以通過“月報(bào)賽道TOP搜索詞”，去看行業(yè)細(xì)分賽道中的TOP級關(guān)鍵詞，如果某賽道TOP搜索下品類詞占比更大，但相關(guān)的品牌詞少，那就說明這個賽道中用戶的品牌心智不明顯，很適合我們?nèi)屜日嘉弧?/p>
若紅海高競爭賽道是尋找“泛人群中未滿足的需求”，那么藍(lán)海低競爭下就得尋找“泛人群中的最大痛點(diǎn)”。
除了上述的方法，接下來就可以關(guān)注我們初步篩選下來的賽道類目，那些在小紅書上做的好的熱門品牌和產(chǎn)品，我們內(nèi)部一般會從這三個關(guān)鍵點(diǎn)去分析，即（搜索量排名、搜索后曝光滲透率、閱讀滲透率），去看這些品牌產(chǎn)品的投放效果在小紅書上是否明顯。
競品洞察
做好競品分析可以讓品牌很清晰的了解到，在站內(nèi)競爭對手的投放打法、優(yōu)勢和策略。通過對競品的分析，來幫助我品做好差異化優(yōu)勢的取長補(bǔ)短。我們內(nèi)部的策略團(tuán)隊(duì)在做競品分析時，一般會細(xì)分為四步：
首先確定我們產(chǎn)品的對標(biāo)品，“我的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？現(xiàn)在想要在小紅書站內(nèi)實(shí)現(xiàn)一個什么目標(biāo)，是賣貨還是提高產(chǎn)品聲量？”；第2步確定競品，將和我的產(chǎn)品有競爭關(guān)系的分為“直接競品”、“間接競品”、“替代品”（就比如A奶粉和B奶粉、羊奶粉和奶粉、母乳和奶粉）；第3步分析我品和競品產(chǎn)品的各項(xiàng)維度，“產(chǎn)品的定位和目標(biāo)用戶是怎樣的？”，看下我品的核心競爭力在哪，產(chǎn)品的競爭力又在哪？；第4步也就是信息收集，我們可以在競品的店鋪去收集用戶反饋，也可以在站內(nèi)去看競品的輿情聲量情況，看看有沒有是我們選擇產(chǎn)品時可以側(cè)重的差異點(diǎn)。
這一步，大家可以用灰豚紅薯來幫我們查看競品在站內(nèi)的關(guān)鍵詞投放、搜索量等，來幫助分析競品優(yōu)勢競爭力。也可以用競品投放監(jiān)測的工具，來查看競品在品類詞、功效詞等關(guān)鍵詞的投放動作。
用戶洞察
做選品方向的用戶洞察，必須要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)就是用戶對什么感興趣。這里大家可以借鑒小紅書的反漏斗模型和工具組件從三個角度去看用戶感興趣的需求點(diǎn)：
從結(jié)構(gòu)分析用戶最關(guān)注的需求類別，從關(guān)鍵詞展開用戶最關(guān)注的需求點(diǎn)，從熱門內(nèi)容參考用戶討論的焦點(diǎn)。
即你想要去觸達(dá)小紅書站內(nèi)的哪一部分人群？你能夠提供什么樣的產(chǎn)品去解決這一部分人的什么需求呢？并且后續(xù)還可以通過聚光用工具“上下游推詞”去看搜索相關(guān)品類關(guān)鍵詞詞的用戶，在搜索關(guān)鍵詞之前是從哪個關(guān)鍵詞搜索之后過來的，又或者說搜索完該品類詞之后，又去搜索了什么詞，也就是去更精準(zhǔn)的探索消費(fèi)者的潛在需求。在你最想觸達(dá)的人群中扎穩(wěn)腳跟，再去破圈拓展。
2）選品后期的實(shí)戰(zhàn)測試
選好產(chǎn)品類目范圍之后，我們當(dāng)然還需要把這些考慮中的產(chǎn)品推向市場去檢驗(yàn)一下，用少量的預(yù)算來幫助品牌去快速的判斷適合投放快速冷啟動的投放產(chǎn)品，也能夠根據(jù)數(shù)據(jù)來幫助我們調(diào)整優(yōu)化后期的推廣策略。這里小鯨給大家提供幾個方法去做執(zhí)行。
第一個，利用同一個品類中的不同產(chǎn)品，去做橫向的測評賽馬，比如說用一樣的模版結(jié)構(gòu)邏輯去發(fā)布筆記，看用戶的點(diǎn)擊互動來判斷筆記自然流量，看看哪篇筆記的點(diǎn)擊率高或者評論互動性強(qiáng)。強(qiáng)的那一個產(chǎn)品肯定也就是這個類目中最突出，競爭性最強(qiáng)的產(chǎn)品。
第二個，品牌商家可以注冊一個專業(yè)號，通過發(fā)布產(chǎn)品反饋征集帖，給用戶抽獎的筆記形式，去吸引用戶對選品的喜愛程度、選品的競爭優(yōu)勢等做出反饋，快速判斷產(chǎn)品的市場潛力和收獲用戶需求點(diǎn)。
如果是自己本身就沉淀有品牌資源的前提下，品牌商家也可以利用自己的達(dá)人庫，給達(dá)人寄樣品并邀請達(dá)人給出一定的反饋，讓粉絲用戶更加精準(zhǔn)、對用戶喜愛程度更加敏感的達(dá)人來幫助我們分析選品的優(yōu)勢和市場。
二、做差異化內(nèi)容，出高質(zhì)筆記提高種草力
我們最常說的一句話就是“內(nèi)容為王”，說實(shí)話這句都要快被我們講爛了，為什么還是有很多商家不停的在做低質(zhì)內(nèi)容的投放呢？因?yàn)槌杀镜蛪蚝唵危窃谧罱〖t書新規(guī)出臺后，如果還有玩重復(fù)出低質(zhì)化種草筆記的商家朋友，那你們就要注意了，別撿了芝麻丟西瓜，封號打標(biāo)就是一眨眼的事！
在小紅書中，筆記內(nèi)容沒有種草力真的不行！我們先來了解一下種草力在鯨準(zhǔn)中的定義，即“用內(nèi)容去激發(fā)用戶的購買欲，并能夠產(chǎn)生回搜行為”的能力。尤其是新品牌新產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買之前一定會有這樣的決策過程“知道-感興趣-有下單欲望去檢索-加車購買-分享”，如果說我們在前端的宣發(fā)筆記中，內(nèi)容不夠有種草力，就無法激發(fā)用戶的購買欲。
在小紅書中，“情緒化、真實(shí)感”是最有種草力的關(guān)鍵點(diǎn)！我們內(nèi)部在去創(chuàng)作有著強(qiáng)種草效果的內(nèi)容時，一般在策略方向就會堅(jiān)持這樣一個結(jié)構(gòu)——“差異化+強(qiáng)背書+精準(zhǔn)人群+情緒觀點(diǎn)價值+產(chǎn)品優(yōu)勢/競爭性差異（產(chǎn)品力）”。
我們可以在站內(nèi)搜索頁進(jìn)行品類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞檢索，分析爆文筆記中那些能夠引發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品、品牌的需求連接以及情感共鳴的原因，了解站內(nèi)的情感、情緒價值趨勢并用到我們的投放筆記中，以使用場景和群體需求為基點(diǎn)來打造產(chǎn)品的種草差異點(diǎn)。
舉個例子，就比如我們之前做的一個客戶品牌“紐特舒瑪膳食纖維粉+分離乳清蛋白粉”，在做投放之前，小紅書站內(nèi)已經(jīng)有了很多膳食纖維粉、益生菌的競品投放，所以我們在做內(nèi)容時候最注意的一點(diǎn)就是差異化。
我們在前期做產(chǎn)品分析和用戶洞察時，就發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品有著非常強(qiáng)的背書“北京協(xié)和同款”，從原本產(chǎn)品最直接的“減重人群”去細(xì)分挖掘我們可以觸達(dá)到的其他類人群，即“減重、術(shù)后、銀發(fā)、孕期”這四大人群，通過場景的細(xì)分去找差異化的使用場景和種草點(diǎn)，即“孕期、重疾、術(shù)后”，并通過大量帶有真實(shí)感，如“孕期便秘太痛苦”的素人筆記，突出紐特舒瑪強(qiáng)背書、孕期術(shù)后重疾可用、大基數(shù)也能健康減重的競爭點(diǎn)。
當(dāng)然，如果新品產(chǎn)品力不強(qiáng)的情況下，我們也可以轉(zhuǎn)換打法，在內(nèi)容方向偏重品牌理念輸出，為用戶創(chuàng)造一種新的生活方式。
三、找對合適的投放節(jié)奏，快速建立用戶心智
在預(yù)算降低的前提下，商家品牌還想要在小紅書站內(nèi)建立一定的用戶心智，其實(shí)是有點(diǎn)困難的，因?yàn)檫@勢必就需要減少一些頭部達(dá)人的投放，就沒有辦法借助頭部達(dá)人的影響力來觸達(dá)更多的用戶。但是呢，預(yù)算降低也不代表就沒有辦法建立用戶心智，我們的客戶們雖然沒有預(yù)算特別低的情況，但是我們在做品牌拆解的過程中發(fā)現(xiàn)很多小型品牌最常用的一個打法邏輯，在這里也分享給大家。
在制定投放策略前，先細(xì)分看看類目中是否有強(qiáng)心智品牌？
1）如果類目中暫時還沒有強(qiáng)心智的競品品牌，那么商家品牌則可以通過鋪量投放素人筆記，配合腰尾部達(dá)人的報(bào)備軟廣，以二者結(jié)合來提高品牌聲量。當(dāng)然，報(bào)備和軟廣的筆記比例大家一定要控制好，否則水下筆記太多，就很容易被平臺監(jiān)測到進(jìn)行違規(guī)品牌標(biāo)記。所以商家品牌做投放一定要注意，隨著筆記數(shù)量的增加，我們要逐步把重點(diǎn)從數(shù)量過渡到質(zhì)量。
2）那如果類目中暫時還沒有強(qiáng)心智的競品品牌，商家又可以怎樣快速建立用戶心智呢？方法有，那就是挖掘我品優(yōu)勢和差異點(diǎn)，將我們還沒有很強(qiáng)聲量的產(chǎn)品和那些強(qiáng)聲量的產(chǎn)品競品，拉一塊做測評合集，蹭大牌熱度。
我們這幾天也在公眾號“Vic的營銷思考”中，有提到關(guān)于小紅書的流量其實(shí)就只在兩個場景，一個是發(fā)現(xiàn)頁，一個是搜索頁。這兩個場景下的流量分發(fā)邏輯都不太一樣，我們在預(yù)算降低，想要快速冷啟動的情況下，除了用一些腰底部有聲量的達(dá)人做推薦，產(chǎn)出不用角度的種草內(nèi)容，做搜索流內(nèi)容來幫助用戶解決對產(chǎn)品的疑慮，幫助轉(zhuǎn)化。
在這里小鯨想提醒大家的是，在投放過程中，還需要注重平臺內(nèi)的視覺展示效果和種草角度，如果是達(dá)人筆記內(nèi)容，就需要借助達(dá)人的視角去完成這篇筆記，不要先入為主，不要品牌視角，去幫達(dá)人創(chuàng)作出更接近真實(shí)用戶的分享筆記，當(dāng)然素人筆記還是可以用帶有真實(shí)感的圖片封面和內(nèi)容。
以上
作者公眾號：Vic的營銷思考（ID：Viccps0227）
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