來(lái)源：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考

2024年，越來(lái)越多的品牌選擇逃離了抖音，開(kāi)始進(jìn)軍小紅書(shū)。今年也有很多客戶朋友和我們說(shuō)，做抖音被付費(fèi)流量裹挾的走不動(dòng)了，只要不掏錢(qián)，在抖音上就根本做不下去。想要轉(zhuǎn)做小紅書(shū)，翻翻口袋又不剩多少預(yù)算，前方是在站內(nèi)做的風(fēng)生水起的競(jìng)品，后方是在抖音做的越來(lái)越差的大盤(pán)，好像完全沒(méi)有出路。

入局晚又沒(méi)基礎(chǔ)聲量的情況下，商家怎樣在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草營(yíng)銷(xiāo)呢？今天小鯨用一篇文章的內(nèi)容給大家提供一份我們內(nèi)部可以參考的運(yùn)營(yíng)方法。

一、選品調(diào)研要做好，投放才能快速提升銷(xiāo)量拉曝光

1）前期選品的調(diào)研洞察  

品牌想要在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，性價(jià)比最高的方式就是去找一個(gè)還沒(méi)有太多玩家的賽道類(lèi)目，調(diào)研賽道現(xiàn)狀很重要！去看大類(lèi)目是否紅海？行業(yè)大盤(pán)天花板有多高？賽道蛋糕有多大？除開(kāi)那些已經(jīng)在小紅書(shū)站內(nèi)建立了強(qiáng)心智的品牌，剩下能夠被我們瓜分的蛋糕又有多大？

以上這些問(wèn)題，每一個(gè)商家品牌在前期調(diào)研時(shí)都需要依次進(jìn)行分析洞察，這不僅可以幫助我們了解當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還能夠指導(dǎo)我們后期的策略布局。

下面就從市場(chǎng)洞察、競(jìng)品洞察、用戶洞察，這幾個(gè)方向分別給大家做個(gè)分享。

市場(chǎng)賽道洞察

做市場(chǎng)賽道的洞察，有兩個(gè)方向很重要，即規(guī)模和趨勢(shì)。我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在分析了解市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)時(shí)候，會(huì)分為搜索和內(nèi)容兩部分去調(diào)研，即“賽道搜索和內(nèi)容規(guī)模、搜索和內(nèi)容趨勢(shì)、搜索和內(nèi)容的類(lèi)目占比”。這一步我們可以通過(guò)千瓜和灰豚紅薯上的組件功能，直接看大盤(pán)數(shù)據(jù)就可以了解。

像我們上面所說(shuō)的，想知道類(lèi)目是否紅海，行業(yè)的蛋糕有多大，就得去看“市場(chǎng)供需、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)擁擠程度”來(lái)判斷。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)也就是，用戶對(duì)該類(lèi)目?jī)?nèi)容的需求和供給有多少？、類(lèi)目下內(nèi)容的閱讀量和增速是怎樣的？該類(lèi)目下的廣告主數(shù)量和大家的競(jìng)價(jià)出價(jià)是怎樣的，競(jìng)爭(zhēng)大嗎？通過(guò)這幾個(gè)思路輕松就可以幫我們判斷賽道的紅藍(lán)海情況進(jìn)行篩選。

除了這個(gè)辦法，我們還可以通過(guò)“月報(bào)賽道TOP搜索詞”，去看行業(yè)細(xì)分賽道中的TOP級(jí)關(guān)鍵詞，如果某賽道TOP搜索下品類(lèi)詞占比更大，但相關(guān)的品牌詞少，那就說(shuō)明這個(gè)賽道中用戶的品牌心智不明顯，很適合我們?nèi)屜日嘉弧?/p>

若紅海高競(jìng)爭(zhēng)賽道是尋找“泛人群中未滿足的需求”，那么藍(lán)海低競(jìng)爭(zhēng)下就得尋找“泛人群中的最大痛點(diǎn)”。

除了上述的方法，接下來(lái)就可以關(guān)注我們初步篩選下來(lái)的賽道類(lèi)目，那些在小紅書(shū)上做的好的熱門(mén)品牌和產(chǎn)品，我們內(nèi)部一般會(huì)從這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)去分析，即（搜索量排名、搜索后曝光滲透率、閱讀滲透率），去看這些品牌產(chǎn)品的投放效果在小紅書(shū)上是否明顯。

競(jìng)品洞察

做好競(jìng)品分析可以讓品牌很清晰的了解到，在站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放打法、優(yōu)勢(shì)和策略。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的分析，來(lái)幫助我品做好差異化優(yōu)勢(shì)的取長(zhǎng)補(bǔ)短。我們內(nèi)部的策略團(tuán)隊(duì)在做競(jìng)品分析時(shí)，一般會(huì)細(xì)分為四步：

首先確定我們產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)品，“我的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么？現(xiàn)在想要在小紅書(shū)站內(nèi)實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么目標(biāo)，是賣(mài)貨還是提高產(chǎn)品聲量？”；第2步確定競(jìng)品，將和我的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的分為“直接競(jìng)品”、“間接競(jìng)品”、“替代品”（就比如A奶粉和B奶粉、羊奶粉和奶粉、母乳和奶粉）；第3步分析我品和競(jìng)品產(chǎn)品的各項(xiàng)維度，“產(chǎn)品的定位和目標(biāo)用戶是怎樣的？”，看下我品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪？；第4步也就是信息收集，我們可以在競(jìng)品的店鋪去收集用戶反饋，也可以在站內(nèi)去看競(jìng)品的輿情聲量情況，看看有沒(méi)有是我們選擇產(chǎn)品時(shí)可以側(cè)重的差異點(diǎn)。

這一步，大家可以用灰豚紅薯來(lái)幫我們查看競(jìng)品在站內(nèi)的關(guān)鍵詞投放、搜索量等，來(lái)幫助分析競(jìng)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。也可以用競(jìng)品投放監(jiān)測(cè)的工具，來(lái)查看競(jìng)品在品類(lèi)詞、功效詞等關(guān)鍵詞的投放動(dòng)作。

用戶洞察

做選品方向的用戶洞察，必須要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)就是用戶對(duì)什么感興趣。這里大家可以借鑒小紅書(shū)的反漏斗模型和工具組件從三個(gè)角度去看用戶感興趣的需求點(diǎn)：

從結(jié)構(gòu)分析用戶最關(guān)注的需求類(lèi)別，從關(guān)鍵詞展開(kāi)用戶最關(guān)注的需求點(diǎn)，從熱門(mén)內(nèi)容參考用戶討論的焦點(diǎn)。

即你想要去觸達(dá)小紅書(shū)站內(nèi)的哪一部分人群？你能夠提供什么樣的產(chǎn)品去解決這一部分人的什么需求呢？并且后續(xù)還可以通過(guò)聚光用工具“上下游推詞”去看搜索相關(guān)品類(lèi)關(guān)鍵詞詞的用戶，在搜索關(guān)鍵詞之前是從哪個(gè)關(guān)鍵詞搜索之后過(guò)來(lái)的，又或者說(shuō)搜索完該品類(lèi)詞之后，又去搜索了什么詞，也就是去更精準(zhǔn)的探索消費(fèi)者的潛在需求。在你最想觸達(dá)的人群中扎穩(wěn)腳跟，再去破圈拓展。

2）選品后期的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試

選好產(chǎn)品類(lèi)目范圍之后，我們當(dāng)然還需要把這些考慮中的產(chǎn)品推向市場(chǎng)去檢驗(yàn)一下，用少量的預(yù)算來(lái)幫助品牌去快速的判斷適合投放快速冷啟動(dòng)的投放產(chǎn)品，也能夠根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)幫助我們調(diào)整優(yōu)化后期的推廣策略。這里小鯨給大家提供幾個(gè)方法去做執(zhí)行。

第一個(gè)，利用同一個(gè)品類(lèi)中的不同產(chǎn)品，去做橫向的測(cè)評(píng)賽馬，比如說(shuō)用一樣的模版結(jié)構(gòu)邏輯去發(fā)布筆記，看用戶的點(diǎn)擊互動(dòng)來(lái)判斷筆記自然流量，看看哪篇筆記的點(diǎn)擊率高或者評(píng)論互動(dòng)性強(qiáng)。強(qiáng)的那一個(gè)產(chǎn)品肯定也就是這個(gè)類(lèi)目中最突出，競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的產(chǎn)品。

第二個(gè)，品牌商家可以注冊(cè)一個(gè)專(zhuān)業(yè)號(hào)，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品反饋征集帖，給用戶抽獎(jiǎng)的筆記形式，去吸引用戶對(duì)選品的喜愛(ài)程度、選品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等做出反饋，快速判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和收獲用戶需求點(diǎn)。

如果是自己本身就沉淀有品牌資源的前提下，品牌商家也可以利用自己的達(dá)人庫(kù)，給達(dá)人寄樣品并邀請(qǐng)達(dá)人給出一定的反饋，讓粉絲用戶更加精準(zhǔn)、對(duì)用戶喜愛(ài)程度更加敏感的達(dá)人來(lái)幫助我們分析選品的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)。

二、做差異化內(nèi)容，出高質(zhì)筆記提高種草力

我們最常說(shuō)的一句話就是“內(nèi)容為王”，說(shuō)實(shí)話這句都要快被我們講爛了，為什么還是有很多商家不停的在做低質(zhì)內(nèi)容的投放呢？因?yàn)槌杀镜蛪蚝?jiǎn)單，但是在最近小紅書(shū)新規(guī)出臺(tái)后，如果還有玩重復(fù)出低質(zhì)化種草筆記的商家朋友，那你們就要注意了，別撿了芝麻丟西瓜，封號(hào)打標(biāo)就是一眨眼的事！

在小紅書(shū)中，筆記內(nèi)容沒(méi)有種草力真的不行！我們先來(lái)了解一下種草力在鯨準(zhǔn)中的定義，即“用內(nèi)容去激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，并能夠產(chǎn)生回搜行為”的能力。尤其是新品牌新產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前一定會(huì)有這樣的決策過(guò)程“知道-感興趣-有下單欲望去檢索-加車(chē)購(gòu)買(mǎi)-分享”，如果說(shuō)我們?cè)谇岸说男l(fā)筆記中，內(nèi)容不夠有種草力，就無(wú)法激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

在小紅書(shū)中，“情緒化、真實(shí)感”是最有種草力的關(guān)鍵點(diǎn)！我們內(nèi)部在去創(chuàng)作有著強(qiáng)種草效果的內(nèi)容時(shí)，一般在策略方向就會(huì)堅(jiān)持這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)——“差異化+強(qiáng)背書(shū)+精準(zhǔn)人群+情緒觀點(diǎn)價(jià)值+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)性差異（產(chǎn)品力）”。

我們可以在站內(nèi)搜索頁(yè)進(jìn)行品類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞檢索，分析爆文筆記中那些能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的需求連接以及情感共鳴的原因，了解站內(nèi)的情感、情緒價(jià)值趨勢(shì)并用到我們的投放筆記中，以使用場(chǎng)景和群體需求為基點(diǎn)來(lái)打造產(chǎn)品的種草差異點(diǎn)。

舉個(gè)例子，就比如我們之前做的一個(gè)客戶品牌“紐特舒瑪膳食纖維粉+分離乳清蛋白粉”，在做投放之前，小紅書(shū)站內(nèi)已經(jīng)有了很多膳食纖維粉、益生菌的競(jìng)品投放，所以我們?cè)谧鰞?nèi)容時(shí)候最注意的一點(diǎn)就是差異化。

我們?cè)谇捌谧霎a(chǎn)品分析和用戶洞察時(shí)，就發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品有著非常強(qiáng)的背書(shū)“北京協(xié)和同款”，從原本產(chǎn)品最直接的“減重人群”去細(xì)分挖掘我們可以觸達(dá)到的其他類(lèi)人群，即“減重、術(shù)后、銀發(fā)、孕期”這四大人群，通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)分去找差異化的使用場(chǎng)景和種草點(diǎn)，即“孕期、重疾、術(shù)后”，并通過(guò)大量帶有真實(shí)感，如“孕期便秘太痛苦”的素人筆記，突出紐特舒瑪強(qiáng)背書(shū)、孕期術(shù)后重疾可用、大基數(shù)也能健康減重的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

當(dāng)然，如果新品產(chǎn)品力不強(qiáng)的情況下，我們也可以轉(zhuǎn)換打法，在內(nèi)容方向偏重品牌理念輸出，為用戶創(chuàng)造一種新的生活方式。

三、找對(duì)合適的投放節(jié)奏，快速建立用戶心智

在預(yù)算降低的前提下，商家品牌還想要在小紅書(shū)站內(nèi)建立一定的用戶心智，其實(shí)是有點(diǎn)困難的，因?yàn)檫@勢(shì)必就需要減少一些頭部達(dá)人的投放，就沒(méi)有辦法借助頭部達(dá)人的影響力來(lái)觸達(dá)更多的用戶。但是呢，預(yù)算降低也不代表就沒(méi)有辦法建立用戶心智，我們的客戶們雖然沒(méi)有預(yù)算特別低的情況，但是我們?cè)谧銎放撇鸾獾倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多小型品牌最常用的一個(gè)打法邏輯，在這里也分享給大家。

在制定投放策略前，先細(xì)分看看類(lèi)目中是否有強(qiáng)心智品牌？

1）如果類(lèi)目中暫時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)心智的競(jìng)品品牌，那么商家品牌則可以通過(guò)鋪量投放素人筆記，配合腰尾部達(dá)人的報(bào)備軟廣，以二者結(jié)合來(lái)提高品牌聲量。當(dāng)然，報(bào)備和軟廣的筆記比例大家一定要控制好，否則水下筆記太多，就很容易被平臺(tái)監(jiān)測(cè)到進(jìn)行違規(guī)品牌標(biāo)記。所以商家品牌做投放一定要注意，隨著筆記數(shù)量的增加，我們要逐步把重點(diǎn)從數(shù)量過(guò)渡到質(zhì)量。

2）那如果類(lèi)目中暫時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)心智的競(jìng)品品牌，商家又可以怎樣快速建立用戶心智呢？方法有，那就是挖掘我品優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)，將我們還沒(méi)有很強(qiáng)聲量的產(chǎn)品和那些強(qiáng)聲量的產(chǎn)品競(jìng)品，拉一塊做測(cè)評(píng)合集，蹭大牌熱度。

我們這幾天也在公眾號(hào)“Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考”中，有提到關(guān)于小紅書(shū)的流量其實(shí)就只在兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是發(fā)現(xiàn)頁(yè)，一個(gè)是搜索頁(yè)。這兩個(gè)場(chǎng)景下的流量分發(fā)邏輯都不太一樣，我們?cè)陬A(yù)算降低，想要快速冷啟動(dòng)的情況下，除了用一些腰底部有聲量的達(dá)人做推薦，產(chǎn)出不用角度的種草內(nèi)容，做搜索流內(nèi)容來(lái)幫助用戶解決對(duì)產(chǎn)品的疑慮，幫助轉(zhuǎn)化。

在這里小鯨想提醒大家的是，在投放過(guò)程中，還需要注重平臺(tái)內(nèi)的視覺(jué)展示效果和種草角度，如果是達(dá)人筆記內(nèi)容，就需要借助達(dá)人的視角去完成這篇筆記，不要先入為主，不要品牌視角，去幫達(dá)人創(chuàng)作出更接近真實(shí)用戶的分享筆記，當(dāng)然素人筆記還是可以用帶有真實(shí)感的圖片封面和內(nèi)容。

以上

作者公眾號(hào)：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考（ID：Viccps0227）