小紅書實操手冊：達人投放全流程
來源：Vic的營銷思考
品牌在進行達人的投放策略前，一定要和團隊深度討論，進行一個投放思路的整理。
這是為整個投放活動做基礎，因為涉及到關于策略、目標受眾、資源、風險、合作內容、效果和后續改進的多個方面，它是確保達人投放出來效果成功的關鍵，所以對于品牌提高投放效果和品牌影響力具有重要作用。
一、前期投放制定準備工作思路
我們在進行達人投放時，一定要結合品牌預算和產品情況去進行這個步驟的準備：“前期調研人群梳理+預算分配+溝通點+選題模擬+達人匹配”。
細分下來還分為——
“我品分析--消費者對標+用戶洞察+行業分析--競品分析--回扣消費種草溝通點的洞察--確定傳播策略--玩法展示”
（內容示例怎么玩：達人類型+覆蓋人群+傳播目的+溝通點+小紅書推文示意）
我們分為消費者洞察，競品分析、我品分析三個部分去進行前期的背調洞察。
其實就是不斷去追問產品和品牌能為消費者提供什么價值，以及品牌理念可以從哪些方面與消費者產生共鳴的一個思考過程。
1、消費者洞察
首先品牌在做消費者洞察時，同樣需要從“人-貨-場”三個維度去分析用戶的需求，即本身目標人群的需求、目標人群對產品的使用場景、以及從現有賣得好的產品里總結消費者反饋的需求點，看看其痛點是否被滿足。
1）模擬用戶畫像去探需求
“ta是誰？”（年齡+性別+地理位置）、“ta關注什么？”（產品形態+產品功能）、“怎么獲取ta的信任？”（ta是否有自己的傾向品牌+是否需要背書）、“ta需要什么？”（ta的痛點是什么？有無已經解決痛點的競品？）
2）找到使用場景去探觸點
想要做到精準觸達用戶癢點，使用場景對品牌投放來說至關重要，很多消費者只有在特定場景的觸發下，才會產生消費痛點。想要直接高效找到使用場景，除了結合自身產品特性，品牌還可以通過在站內搜索產品品類關鍵詞去看競品的使用場景。
3）收集用戶反饋
品牌可以通過站內筆記、店鋪評論區等渠道，直接了解用戶對于產品的實際使用體驗和感受，并對收集來的痛點癢點進行復核。
2、競/我品分析
品牌在投放前期必須要了解競品的賣點、溝通點以及競品在小紅書的投放節奏和效果，相同的也需要整合分析我品的站內過往投放情況，以此看看我品是否可以直接利用競品的打法去進行投放。就比如：
品牌過往站內投放產品和投放節奏是怎樣的？在站內是否有專門宣發的企業號？筆記做的什么類型的內容（筆記內容風格+圖文視頻類型占比）？站內做投放時是否有直接可以對標的產品，該廣告投放的達人效果怎么樣？（金字塔占比+筆記數量+互動情況）、站內搜索頁情況里關鍵詞占比和競品品牌和產品的輿情是怎樣的？品牌可以以此來分析總結出競品和我品在站內的品牌認知度和用戶心智占取度。
二、中期投放執行
1、執行過程的流程/投放進度管理的周期安排timeline
在投放之前我們一般會先確認本次項目的投放排期，投放進度管理的周期安排對于確保投放活動的順利進行、提高投放效果、控制風險和成本、優化資源利用等方面都具有重要意義。通過有效的周期安排，品牌可以更好地控制投放過程，實現投放目標。
我們去做安排的話會先看整體的投放周期是在幾個月內完成，再去細分我們前期準備工作階段和后期執行以及回收數據的周期。
（最重要的是明確投放排期+每個時期/階段投放什么達人的什么內容）
1）達人篩選階段1~3天：根據品牌biref我們可以從哪幾方面對合作達人進行篩選呢？（類型、價格、粉絲量級、調性、合作形式、筆記、cpe等）
2）確認合作階段1天內完成：需要確認哪些信息？（價格、檔期、合作形式、筆記形式、授權范圍）
3）樣品管理1~7天：收集快遞地址并郵寄，包含快遞時間
4）達人出稿3~5天：出稿周期按照產品類型、合作類型、達人需求要求稍有區別
5）稿件審核+修改2~5：2天內完成審核，再分為圖文和視頻類型分別給到修改后的筆記
6）按照達人檔期進行發布后再進行數據統計：更新關鍵數據（點贊/收藏/評論/閱讀量/曝光量/cpc/cpe）
7）數據投流的維護：時間+投流標準；筆記發布的一周可以用自然流量跑跑，發布的7-10天后符合投流標準的筆記可以進行投流（標準：此篇筆記的互動量有沒有比賬號過往筆記的平均互動量高、對比一下效果廣告大盤，算一下這篇筆記CPC/CPE/評論率/贊藏率是否在效果廣告大盤的范圍里）
2、內容打磨過程
1）我們的爆文標準：
爆文標準是什么？有些品牌可能認為點贊數超過1000以上即為爆文，實際上在我們投放過程中，基于不同品牌適用的打法不同，有些品牌可能在賬號運營上會采用一些流量話題討論的形式在評論區軟植入自己的產品，通常情況下這類筆記雖然熱度超高評論區討論激烈，但是點贊數還真不一定能超過評論數。所以，通常我們團隊會把互動量（贊評藏）＞1000的筆記記作爆文。
雖然每個品牌都有自己的一套爆文標準，但我們產出爆文的直接目的是成功轉化我們的用戶為消費者，那么就不能僅僅是追求筆記的一個高曝光高閱讀或者是單純的贊評藏，更多的要去看筆記的轉化效果。其爆文是否是有效爆文，品牌不能根據互動量去判定，還是要根據評論區的用戶反饋來作為衡量的重要指標。
2）怎樣來拆解一個爆文模板，讓達人去利用呢？
品牌想要在小紅書上制作出自己產品的爆文，就必須要按照我們前面推文提過的爆款產出公式：
熱門話題+緊緊圍繞貼合用戶需求的產品溝通點+真實用戶反饋=轉化率超高的爆文廣告
今天我們就拿全屋定制家居裝修的類目，給大家分享一下我們拆解爆文的步驟。
當確定我們廣告投放的目標群體之后，筆記通過“實用尺寸布局的分享”融合品牌信息種草給用戶，封面圖大文字，提煉內容重點和痛點，放大文字讓大眾一眼捕捉到。標題也是通過精準人群+熱點選題+熱點詞吸引用戶點擊，但是這樣的標題還不能夠真正讓文章變成爆文，想要有超高的互動量就必須在內容當中輸出有價值、有料的內容。
示例，在內容方面我們也有可以關注學習的技巧，就比如家居類爆文的首圖一般會通過角度美觀，帶有生活感的素材照，調以清新色調或者獨特風格，同時通過主題明確的花字+內容抓手，比如本篇痛點是講尺寸，來吸引用戶的點擊，即（設計美學）；其次該家居爆文還采用了多種風格的花字介紹，讓圖片字體凸顯一種高級感，緊緊貼合用戶想要裝修布局尺寸的痛點，通過簡單明確的裝修干貨分享，讓用戶對品牌產生好感和信任感。
3）爆文拆解后怎樣錄入選題庫？
拆解完爆文并且收集到素材之后，我們可以先對素材的數量、形式和質量做一個整體的評估，確認素材的形式和類型（圖文、視頻、標題等/如果是圖片素材又可以細分至橫版、豎版、封面尾頁等），質量是否完整，投放使用情況有無反復投放等。
在整體評估完成之后，我們可以再去針對素材進行以使用目的和使用階段為區分的，標簽化的一個梳理分類。這樣子將素材標簽化后，可以幫助品牌在使用時精準篩選出適合投放的素材。
在最后我們可以給素材庫進行內容類別的區分，方便后期素材的組合使用，這里給大家提供一些參考。
爆文庫，包含你的賬號和競品賬號的爆款
標題庫，所有讓你忍不住點擊的標題都可以記下來，無論是不是和你行業相關
圖片/視頻庫，包含高清無版權圖片/視頻，如果因為圖片/視頻侵權成為被告，就很受傷了
工具庫，包含內容創作的相關工具
名詞庫，一些關于垂直行業專有名詞的解釋
總之在日常的工作中或是每次的素材投放，我們都可以對已經發布過的素材進行重新的整理分析，將我們數據表現好的筆記進行有選擇性的拆解保留，定期對其更新補充，創作出的內容才能緊跟站內熱點話題。
三、投放后的結案復盤
1、合作過程中需要注意什么？（是否可以商用、合作檔期、形式、達人是否提供評論區維護、限流怎么辦等等）
品牌在進行達人投放前，還需要和達人提前進行一些溝通，就比如：確認我們的投放合作檔期、發布形式、投放筆記是否可以商用、達人是否提供評論區維護、如果投放筆記限流的話達人是否補發或者其他措施等等。
2、投放期結束后的一些關鍵數據的整理
投放完了還不夠，品牌一定得做一個數據的總結與復盤來分析本次投放的效果。在我們投放期結束后，我們一般會通過三個部分來進行一些關鍵數據的整理：計算種草率和平均種草（點擊、互動）成本、投后“自來水筆記”的增長比例等。
插一句嘴：所謂的“自來水”指的是用戶自發發布的筆記，投后“自來水筆記”的增長比例是驗證投后心智的最佳指標。通過比較投放前后用戶生成內容的數量，可以評估用戶對品牌或產品的真實興趣和參與度。
內容質量：評估內容的爆文率、互動率、完播率和跳出率等。
流量情況：考核曝光量、閱讀量、點擊率和閱讀單價。
作者公眾號：Vic的營銷思考（ID：Viccps0227）
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