Grid Coffee，用創(chuàng)意給咖啡加點風味
兩年前在北京三里屯，一輛純黑的街邊車、只有咖啡豆和純凈水兩樣食材、以及三款黑咖啡菜單，Grid Coffee以一場實驗開啟了步入市場前的成功試水。
別開生面的亮相之下，品牌的創(chuàng)意天賦初露頭角。
在擁擠的飲品賽道里，不卷花式咖啡也不比拼低價的Grid，大部分功夫用在了篩選好豆子和季度主題的穩(wěn)定輸出上。
先來感受一下品牌一眼驚艷的視覺海報和文案。
“天生就好。”——「天生冷萃季」
“我們什么都沒加，云南給的足夠。”——「云南產(chǎn)地季」
“自然甜，自在肯尼亞。”——「甜的肯尼亞」
「溫馨提示：沒看夠的朋友，文末有精選海報附錄。」
海報視覺吸睛、審美在線，文案不跟風、不玩梗、簡潔易懂，呈現(xiàn)出一種難得的克制。
深挖一下，發(fā)現(xiàn)這個小眾咖啡品牌令人驚喜的創(chuàng)意表達，遠不止這些。
用故事，給每杯咖啡加點風味
會講故事，為什么對Grid尤為重要？
一個品牌小故事，Grid曾推出過一款比經(jīng)典拿鐵牛奶更少一些的小杯拿鐵，銷量平平。
隨后，品牌給這款拿鐵改名為「聰明拿鐵」，意為用少一點牛奶來保留更大的風味是聰明之舉。“聰明”這樣的感性認知，讓大眾快速理解了用意。自改名后，這款產(chǎn)品很快躋身于店內(nèi)尖子生行列。
只改動咖啡與牛奶比例的做法，藏著品牌的產(chǎn)品理念：在經(jīng)典框架里微創(chuàng)新。
一直以來Grid主張回歸經(jīng)典，堅持不添加糖漿等調(diào)味劑，只在常規(guī)款咖啡里做小的改動，更像是印象中那種“成熟大人”的口味。
這既是Grid的差異化賣點，也是宣傳推廣的一個難點。如何讓產(chǎn)品的風味區(qū)別被大眾及時、精準地感知到？感性的敘事，就起到了放大鏡的作用。
點進Grid的官號主頁，用戶就像玩拼圖一樣，一步步解鎖官方在季度主題內(nèi)持續(xù)放送的故事藍本。
/演繹活潑的戲劇性內(nèi)容
故事，是打通人類精神世界的捷徑。
Grid很會為自家產(chǎn)品編排好戲，在風味之上注入性格靈魂。
最新一期的「咸芝士銀行」，是為新品咸奇朵和其他咸奶底飲品專門打造的。
品牌將大眾耳熟能詳?shù)摹爸ナ烤褪橇α俊毖苌?strong>芝士，也是可以儲存進銀行的財富。
基于芝士銀行的場景設(shè)定，整體故事自然得以豐富：Grid將咸芝士存入銀行，小偷大盜覬覦，行長、警員等咸芝士職員們開啟了保衛(wèi)之戰(zhàn)。
同時，這些職員小像也被做成周邊贈送，“守護”用戶杯中的芝士。
好的東西才會被搶奪，Grid新飲品的亮點也在這種大作戰(zhàn)背景中被體現(xiàn)出來。
講故事，也賦予了品牌人格化的可能。
寶藏，是對好東西的形容詞，也是冒險故事里的名詞。
在今年夏日的「寶藏冰咖季」中，Grid將故事背景拉回了大航海時代，找尋咖啡的“新大陸”。領(lǐng)航員就是兩款新飲品：雙料羅馬人美式、奇跡南陽拿鐵。
一則海上來信，幾條帶感的“冒險法則”，將打卡門店地圖、集章、開盲盒等活動詳情融入其中。
在航海冒險的互動性故事場景中，“風味即寶藏”的產(chǎn)品理念呼之欲出。
而充滿冒險精神的航海金句，也揭示著Grid與故事內(nèi)核同頻的品牌人格：
險洋，不拒野心。
寶藏首先被發(fā)現(xiàn)，然后被稱為寶藏。
仍有未知世界，歡迎勇敢頑童。
冒險只有盡興，沒有盡頭。
新大陸，不在地圖上。
/講述產(chǎn)地的風土人情
強調(diào)”全系單一產(chǎn)地咖啡”的Grid，也很擅長挖掘產(chǎn)地的人文元素來講述自家飲品的故事。
在肯尼亞產(chǎn)地季中，推出的三款豆子甜感明顯，品牌就引用了當?shù)氐囊痪渲V語，堪稱絕妙的一語雙關(guān)：
Huba inaondoa unyonge.
愛能消除苦。
這樣的甜，Grid也將其與當?shù)赜葹殛P(guān)注的野生動物保護聯(lián)系起來，進一步詮釋：
肯尼亞，在廣袤蒼茫的初印象外，也有細微柔軟一面。
圓潤飽滿的咖啡豆,在這里生長，水洗處理法賦予它們莓果般的甜。
生靈萬種在此奔跑與繁衍，生活如蜜。
風味與愛，
都分外真摯，毫不隱晦。
甜自生命中來，到風味里去。
海報、限定紙袋和禮品卡上，也印有這些相互間親親、貼貼的可愛動物們。
在飲品的口感之上，品牌通過對當?shù)厝宋脑氐牟蹲剑苌隽藢θf物生靈的愛意，喚醒消費者更柔軟的一面。
這種地域人文感貫穿著Grid的產(chǎn)地季敘事線，在云南季中，Grid攜手《中國奇潭·鵝鵝鵝》作者胡睿導(dǎo)演創(chuàng)作了一支高格調(diào)動畫短片《馬鹿舞》。
馬鹿舞起源于云南孟連一帶傣族迎接佛祖的習(xí)俗，傳說中是傣族先民在密林中穿行，窺見神獸馬鹿在蔭翳處起舞而誕生。
《馬鹿舞》
先民深入密林的傳說，與Grid探索云南好風味的路徑有幾分相似，也為品牌這一季的產(chǎn)品風味注入一些神秘的懸念感。
與產(chǎn)地人文勾連的故事感，讓人在品嘗一杯富有地域風味的咖啡的同時，仿佛穿越時空融入了當?shù)氐拿袂橥了祝斋@了一段難忘的文化體驗和情感記憶。
這種更深入的情感聯(lián)結(jié)，也使得品牌形象不再單調(diào)，變得更為豐富、立體和多維。
有氛圍感的空間，也是故事本身
線下活動空間，也能窺見品牌講故事的功力。
當你走近下面這個僅有一片光影的純色空間，會想到什么？
個人能作出的判斷或許是好不好看、出不出片。
而Grid給出的場景設(shè)定是：
小展廳里，我們模擬阿爾卑斯的山云制造了一道霞光。
適宜用一杯冷萃的時間，慢下來觀賞。
再看一眼，天光云影的詩意開始涌現(xiàn)。
這是品牌和依云攜手在「天生冷萃季」打造的線下的體驗空間，Grid再一次用回溯產(chǎn)地的方式，望向了依云的源頭法國阿爾卑斯山。又以自然之景，暗喻了依云水和冷萃咖啡風味的純粹，留白的表達讓人過目難忘。
接地氣的活動，是品牌平衡深度表達的另一種方式。
在「云南產(chǎn)地季」，品牌在請胡睿導(dǎo)演創(chuàng)作短片之外，開辦了三源里菜市場特展，里面羅列著琳瑯滿目的“單一產(chǎn)地”的果蔬糧肉。
“單一產(chǎn)地”的標簽，呼應(yīng)了品牌“單一產(chǎn)地咖啡”的slogan。在地食材的好風味，有力地佐證了咖啡豆產(chǎn)地得天獨厚的豐饒水土。
此外，品牌也很注重門店空間的表達。
今年夏天，Grid聯(lián)手知名爵士樂品牌Blue Note，升級了部分門店的歌單。
走進這些門店，就能獲得味覺和聽覺的雙重享受。
爵士樂的chill勁，不經(jīng)意間就滲透進品牌的敘事風格和人們的消費體驗中。
老派的刊物，道具一樣的周邊，補充了品牌想說的
文化質(zhì)感越做越厚的Grid，也借助了雜志刊物、周邊小物等多種實物載體。
/文創(chuàng)刊物
Grid的品牌刊物叫作《追山羊》，名字自帶故事感：
傳說，咖啡豆是埃塞俄比亞牧羊人發(fā)現(xiàn)的。這位牧羊人某天發(fā)現(xiàn)自己的山羊異常亢奮，追過幾個山頭之后，看到山羊正在啃食一種新奇的漿果，咖啡就這樣和人類相遇了。
追山羊，寓意著品牌對咖啡產(chǎn)地和風味的持續(xù)探索。
在《追山羊》里，品牌對產(chǎn)品及背后產(chǎn)地的好奇、喜愛和更全面的發(fā)現(xiàn)，都收錄其中。無異于一份精品咖啡愛好者的精神指南。
此外，品牌也會在一些聯(lián)合活動中出一些限定小報，比如這份很美的冷萃季“晚霞小報”。
這些文化刊物，如同一塊塊色彩斑斕的拼圖，不僅拼湊起消費者對Grid的更為具體的感受，也能幫助品牌抵達更深層次的敘事空間。
那些品牌想說卻受限于海報、菜單篇幅的話，都可一字一句地盡情流露出來，等待著與人們在品嘗咖啡的間隙里相遇。
/周邊小物
相較于其他品牌，Grid的周邊很少喧賓奪主，更像是故事道具，為創(chuàng)意增添了許多值得玩味的細節(jié)。
比如，「寶藏冰咖季」的周邊，是可以在冒險之旅中派上用場的萬能鑰匙、繩結(jié)和銘牌。
「咸芝士銀行」的周邊，是守護芝士的咸芝士銀行職員掛飾。
「甜的肯尼亞」的周邊，是一個產(chǎn)地掛飾，小圓環(huán)上掛著當?shù)氐囊吧鷦游镄∠瘛Ｒ源谁h(huán)，來表示品牌呈現(xiàn)的是肯尼亞產(chǎn)地中的小小一環(huán)。
「天生冷萃季」的周邊，是模擬一抹阿爾卑斯山晚霞的粉紫冰箱貼。
「圣誕季」的周邊，取材于藝術(shù)家Wilson Bentley拍攝的雪花照片做成雪花觀察片，1000多張都不重樣。寓意著在圣誕季喝黑咖的人，也是獨一無二的。
在Grid的創(chuàng)意策略里，有設(shè)計感的小物始終是打輔助的。品牌希望它能吸引更多人來嘗試產(chǎn)品，卻不希望顧客因此“忍受”產(chǎn)品。短期內(nèi)或許會少賺一些，長遠來看，這也是對人們消費積極性和品牌形象的一種保護。
因而當發(fā)現(xiàn)大家沖著雪花周邊去買不太認可的風味咖啡時，Grid果斷叫停：
謝謝大家喜歡雪花。
但選到你喜歡的黑咖更要緊。
就連晚霞冰箱貼提前售空的契機，都能成為品牌敘事中出彩的一筆：
不好意思，
云霞送完了，抬頭看看吧。
天生的，更浪漫。
寫在最后
這個創(chuàng)辦剛滿兩年的咖啡品牌，目前已和一些高奢品牌合作過。
Gucci在中國落地的首場線下活動，選擇和Grid Coffee來了一場“開門紅”，兩者之間共有的精英感很適配。
前不久的七夕，Grid為Dior新款迪奧小姐香水設(shè)計了兩款特別的飲品，「愛無所畏」的主題也與品牌之前做過的「愛為先」情人節(jié)活動理念契合度很高。
出色的講故事能力，塑造了Grid鮮明的品牌個性。品牌也曾在播客中坦言：大預(yù)算都花在了創(chuàng)作本身，而非投放渠道。
仔細想想，花大功夫做文化內(nèi)容的舉動，本身與目標人群的定位掛鉤。這也對應(yīng)著Grid除精品咖啡以外想提供的：“幫助中產(chǎn)跟這個世界和解。”
而和堅持沉淀品牌文化一樣可貴的是，在創(chuàng)作大方向上，Grid始終沒有偏離多數(shù)人能共情的人類情感，沒有以小眾審美來標榜自身，真誠的表達貫穿始終。
而這些創(chuàng)意，最后又落回了產(chǎn)品本身。無論是海報、文案，還是氛圍感空間、雜志刊物、周邊小物，種種表達都是基于產(chǎn)品本身來豐富敘事的，放大的是關(guān)于咖啡風味的感知。
穩(wěn)定輸出的敘事線里，引領(lǐng)消費者感知到的，不僅是好產(chǎn)品、好創(chuàng)意，也是Grid背后珍貴的探索欲和表達欲。而這，也是品牌最動人的生命力所在。
附錄·海報精選
已按照季度主題淺作區(qū)分，祝各位品鑒愉快。
「咸芝士銀行」
「寶藏冰咖季」
「天生冷萃季」
「甜的肯尼亞·產(chǎn)地季」
「中國云南·產(chǎn)地季」
「圣誕季」
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