被 GUCCI 選中：為什么是這個中國咖啡品牌？
作者：張卓卓張，來源：卓見 SeeDifferently
原標題：被 GUCCI 選中：為什么是這個中國咖啡品牌｜品牌觀察
本文主要分析了GUCCI為何選擇了一家創辦僅兩年的中國精品咖啡品牌作為活動聯名？這個咖啡品牌做對了什么？它是如何利用社會學經典理論塑造品牌的。
一、
大眾化的奢侈
先講一個故事。
星巴克標志性的人物 CEO 舒爾茨并不是星巴克的創始人。1987年，他以 380 萬美元收購了星巴克。此前，星巴克是西雅圖一個小眾咖啡品牌，三個咖啡愛好者創辦，服務一小撮精品咖啡愛好者，門店不大，只提供簡單的品嘗服務，賣豆子是主營收入，顧客挑選豆子后回家自己沖磨。
舒爾茨收購星巴克之后的故事就廣為人知了。這起收購再次讓世人看到：一個會做品牌的人是如何「點石成金」的。
星巴克的成功推動了一種品牌方法論的盛行：用「文化資本」理論打造品牌。
「文化資本」理論是著名的社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）在20世紀 60 年代提出的，這個理論應用到品牌，簡單翻譯，就是隨著人口結構的變化，如城市生活和中產階層的崛起，人們傾向通過消費，彰顯自己的文化品位，以效仿「有錢人」和「文化精英」。
星巴克是如何巧妙地使用「文化資本」理論呢？
舒爾茨的目標是把星巴克打造成一個更大眾的連鎖品牌。他推動了兩項重要的改變。
第一，打造有品位的線下空間，并通過大量的市場營銷讓星巴克成為「精品咖啡」的代名詞，從產品包裝、產地標識、空間氣味到服務，讓「歐洲」「品味」等這些關鍵詞深深刻在消費者的腦海中。畢竟美國人是很向往歐洲文化的。
第二，把咖啡變好喝。之前星巴克的咖啡面向小眾愛好者，很多人甚至評價「難喝」。舒爾茨改良成更符合美國人的口味，如推出奶咖系列拿鐵和卡布奇諾，使其變得易飲。
所以，舒爾茨并沒有遵守精品咖啡的小眾準則，他精明地保留了「精品咖啡」的品牌感。
星巴克在中國的增長也是抓住了中產尋求彰顯品味的產品。晨起，走入 CBD 大樓，手握一杯星巴克，這曾是多少人向往的姿態。那時，美國文化恰也是中國精英向往的。
星巴克之后，風靡全球的藍瓶子也以「文化資本」塑造品牌，這個 2002 年誕生在美國加州的精品咖啡品牌，其精神沃土在「硅谷」。簡潔的設計、極致的產品理念、獨立的品牌氣質是不是和蘋果很像？人們買的哪里是一杯咖啡，而是「Think Different」
藍瓶子店面
拉拉雜雜，尚未切入標題，是想在討論本文的案例前，強調兩個重要觀點：
好的品牌一定是要讓人有「向往感」的，向往感的關鍵是傳遞更高階的「文化格調」。「文化格調」往往來自人口結構變化所產生的新的意識形態。注意，一定要是新的，有引領感的。舉例：現在某品牌談「女性要以家庭為主」就屬于舊的、落伍的。
品牌最終的結果是實現「大眾化的奢侈」，即以一種付得起的價格，讓大眾享受奢侈的味道。
二、
Grid Coffee做對了什么？
最直接反映一個品牌是否具有令人向往的「大眾化的奢侈」的體現能否和奢侈品聯名。
這就回到了本文的標題：
3月11日到3月17日，GUCCI在中國四座城市落地快閃店。這是新上任的創意總監 Sabato De Sarno 在由自己主導的新系列即將面向市場發售的關鍵時刻。GUCCI計劃選擇咖啡做線下聯名，這些咖啡品牌必須符合GUCCI新一季的設計理念：城市文化感+回歸經典。
最終三家咖啡品牌入選：來自美國的藍瓶子，來自日本的%Arabica ，來自中國的Grid Coffee。前兩個品牌久負盛名，Grid Coffee 剛創辦兩年，是唯一入選的中國咖啡品牌。
GUCCI 為什么選 Grid Coffee？或者說，Grid Coffee 是如何被GUCCI選中的？這個問題更深一步分析：Grid Coffee 是如何在一個競爭更激烈的市場踐行了「文化資本」理論呢。
這是后視鏡視角，但我盡量總結得更普適合一些，分析 Grid Coffee 是如何利用「文化資本」理論，實現「大眾化的奢侈」的品牌效果。
1、定位精準：精品咖啡+易得
Grid Coffee 誕生之初定位為快捷版的藍瓶子。
這個選擇基于時下主流咖啡品牌的三種模式：第一種是以星巴克為主的咖啡加空間模式，第二種是以瑞幸為代表的連鎖咖啡模式，第三種是精品咖啡模式，藍瓶子是最成功的。
Grid Coffee 定位「精品咖啡」，但得益于中國成熟的外賣市場，Grid Coffee 增加「快捷」這個標簽。這是一個空白場景：當一個一二線城市的中產想喝一杯有品質且提取方便的咖啡時，能選的品牌其實不多。
Grid Coffee的小店模式
2、經典產品「微」創新
Grid Coffee 的產品理念：經典框架下開發新品，做微創新。
經典的底線是：只銷售單一產地的咖啡，也就是黑咖啡和牛奶咖啡，而非市面上普遍的拼配做法；也不加糖漿和任何風味添加物。
微創新的方法是：他們有個爆款叫羅馬人美式，靈感來自于意大利南部的那不勒斯，那里有個喝法叫 express or model，但中國人沒有喝濃縮的習慣，Grid Coffee 在這款黑咖啡里加入檸檬酸，帶出咖啡的甜，更符合大眾口味。
再比如Grid Coffee 每種飲品只有一種杯型，即杯型不可選，品牌為飲品搭配了最合適的杯型，這是經過多次研發測試后，配出的比例最佳的杯型。
不給用戶更多的選擇，因為現在呈現的就是最好的，這個細節也體現了品牌很希望用產品和用戶溝通，品牌理念體現在這些產品的小細節中。星巴克杯型的設計，也反映了其品牌理念，它的杯型全部用意大利語命名（大杯叫 grandi）。
3、品牌價值：日常的專業
樹立大眾化的奢侈，最重要的是奢侈，「奢侈」拆成用戶認知——當想到這個品牌的時候，覺得是高級的，有調性的，向往的。
Grid Coffee 的品牌定位是「日常的更專業」。「日常」是大眾表達，「專業」是奢侈體現。專業再拆細一點，就是簡潔、克制。
「簡潔」體現在 Grid Coffee 咖啡把產品線劃分為五個系列：深烘系列（D）、淺烘系列（L）、特殊處理（S）、競標批次（W）和中國云南系列（C），這樣「參數化」的設置讓品牌顯得有秩序、有邏輯。另外，優質的咖啡豆如 sca 精品在很多咖啡品牌是Pro系列，Grid Coffee這里是基本款。
「克制」體現在市場動作。首家快閃店開在三里屯，在寸土寸金的商區只賣單一咖啡，之后擴張速度并不快，大多一二線城市高品質寫字樓；創辦兩年，最大的市場動作是邀請動畫導演胡睿以「單一咖啡」視角拍攝了一個講于云南風土人情和文化的短片。可以看到，Grid Coffee 大部分的品牌預算并不想花在促銷上，而是在構建「品牌的內容」，他們有一個品牌刊物叫《追山羊》，去年還在北京的三源里菜市場開了一家小門臉，這也符合品牌的一貫表達，「日常」的專業。
二、
無思想，無品牌
用「文化資本」理論打造品牌，其本質上是在巨大的人口結構變化中，找到新人群的新意識形態。然后借品牌，傳遞新的表述。
很明顯，Grid Coffee 的目標人群是時下中國最有能力消費高品質咖啡的人群，他們對生活的追求是有序的、有堅定自我主張的，且不留于表面，希望探究事物背后原理的人群；這群人也應該已解決了「哪種威士忌更好喝」，轉而涉足對「蘇格蘭單一麥芽產區」口味研究的人群。
Grid Coffee 用更好品質的經典咖啡滿足這群人的日常口糧，用專業、簡潔、克制的品牌理念和用戶之間交流，從而搭建信任關系。Grid Coffee 最典型的用戶是什么樣？我有一個在私立醫院做醫生的朋友，他一周下單 3 - 4 次 Grid Coffee。
說得俗氣一點，Grid Coffee 有一種精英感。
所以，GUCCI 2024 年在中國落地的首場線下活動選擇 Grid Coffee，本質上是認可了Grid Coffee的調性，以吸引奢侈品的潛在的用戶；而站在 Grid Coffee 的角度，他們對聯名的選擇其實是非常慎重的。過去幾年，中國咖啡和茶飲瘋狂聯名，但少有品牌層面的雙贏。最大的問題是大部分聯名都是賣貨邏輯，并沒有深挖雙方品牌的適配度。有一些新晉的咖啡品牌尚未確立「自己是誰」的情況下，選擇和奢侈品聯名，其實反而混淆了用戶的心智認知，浪費了好的資源和合作。
其實打造品牌，落實到實操，難的不是做什么，而是在明確自己是誰的前提下，不去做什么。
「不為」是最考驗一個品牌的。
GUCCI的活動郵件邀約發給 Grid Coffee 時，信中并沒有提及是 GUCCI，只說是來自意大利的奢侈品，合作期間希望 Grid Coffee 改成自己的品牌色。Grid Coffee 品牌部的回復是，要告知改成什么顏色，如果顏色不搭，是沒辦法合作的。
Grid Coffee 認為，雖然自己是新的品牌，但品牌色是核心元素，不能輕易讓渡。哪怕對方是高奢品牌，但顏色不匹配，也是無法合作的。好在，GUCCI的安可拉紅也是克制、簡潔的經典質地。
開店速度、規模、包括高價格是 Grid Coffee 常被挑戰的問題。他們態度也很清晰，
第一，品牌定位決定了只能從核心圈層做起，暫時不能過于下沉；
第二，單杯毛利不高，用更好原料做咖啡價格帶就在 20 - 30 塊區間，目標用戶是有能力花這個價格買日常口糧的人群；
第三，和瑞幸、庫迪不存在競爭關系，從數據上看，瑞幸賣得好的區域，Grid Coffee 也賣得很好，平價咖啡品牌起到教育市場的作用，市場被教育后，用戶會有明顯的分層，Grid Coffee 是接住分層后的市場。
其實，用「文化資本」塑造的品牌，往往有比較長的生命周期，因為它在確立之初就明白自己是誰，在為誰提供服務，也很清楚品牌的邊界。
更重要的是，這類品牌和同類品牌不是零和博弈的關系：買 lululemon 的人群同樣也是始祖鳥、巴塔哥尼亞的用戶；喝 Grid Coffee 也愛喝藍瓶子。就品牌而言，只需要做好一件事，在所屬品類成為先進文化的引領者。
文化引領者也不是只有唯一。
但最難的是，賣貨容易，做品牌難。消費者對于意識形態的需求并非靜止不變，新的社會變化出現，消費者對于商品的意識形態也會發生變化，正如星巴克這兩年在中國的頹勢，不是因為瑞幸做得有多好，而是因為在瑞幸的沖擊下，丟失了自己的核心競爭力：做文化引領者。
星巴克輸在「沒文化」了。它已經不知道目標用戶在想些什么了，那都市精英就絕對不會花高于瑞幸三倍的價格買一杯「落伍」的咖啡。
這也是用「文化資本」理論做品牌的一個重要的思考原點：如果認可消費已被視為一種意識形態，那么沒思想沒文化，就做不了品牌。
Grid Coffee和所有依靠「文化資本」崛起的品牌也終將遭遇這個挑戰：如何始終保持意識形態的領先？
作者公眾號：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123）
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