對話小眾咖啡品牌Grid Coffee：與Gucci合作幕后

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舉報 2024-03-29

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首發：案例SHOWCASE
原標題：對話Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

時尚奢侈品牌，似乎特別鐘愛與中國本土的咖啡品牌合作。在今天的語境里，咖啡成為了一種有調性、能制造潮流的新媒介。

在Gucci聲勢浩大的回歸經典的「Gucci Ancora」活動背后，我們發現了一家成立于2022年的中國咖啡品牌——Grid Coffee的身影。Grid Coffee是此次被Gucci 選中的品牌中，成立時間最短的，也是唯一一家中國品牌，另外兩家分別是Bluebottle和%Arabica。

在眾多咖啡品牌之中，Gucci會選中Grid Coffee，大概是因為這家品牌足夠「特別」。

過去幾年，瑞幸通過對咖啡飲品化和效率化改造，把咖啡，這個不符合中國人口味的苦澀飲品推向大眾市場。成立于2017年的瑞幸，門店數量已經超越進入中國20余年的星巴克。越來越多的咖啡品牌加入這股浪潮，渴望成為下一個「瑞幸」。

Grid Coffee卻背道而馳，提出了一個反潮流的價值主張，拒絕咖啡飲品化，只提供最基礎的咖啡。

這與Bluebottle和%Arabica有類似之處，都是在咖啡精品化的浪潮中，提出了一個更進化的價值主張。不同的是，Grid Coffee沒有選擇像大部分「小而美」的精品咖啡品牌，去把咖啡做到極致，成為一個咖啡愛好者專程趕過去的目的地消費。「日常的專業」才是他們所提倡的。

「我們不是拉高咖啡行業上限，而是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其實可以變好。」Grid Coffee主理人陳子宇說。《案例》了解到，現在僅有30余家店的Grid Coffee，計劃在2024年達到80-100家門店。

此次訪談是在Grid Coffee辦公地，一間咖啡師培訓室里進行的——不到兩年，Grid Coffee團隊從30人增長到200多人。在接近兩個小時的對話里，《案例》主要和陳子宇聊了聊以下三個話題：Grid Coffee和Gucci的合作細節，精品咖啡如何定義，以及他對咖啡品牌塑造的理解。

《案例》對話 Grid Coffee品牌主理人陳子宇

一、與Gucci合作完全是計劃之外，對方一直很神秘

案例：是你們找的Gucci，還是他們找過來的？

陳子宇：今年元旦前他們發了一封合作郵件過來。他們保密工作做得挺好，那個時候還不知道是誰，只說是來自意大利的奢侈品牌。

案例：這一次活動完全是意外之喜？

陳子宇：是的。這也不是非要去做就能做到的，是順其自然的事情。

案例：看到那個郵件的第一反應是什么？

陳子宇：合作當然是非常好，但還是想打聽一下是誰，最終還得看合作的結合點是否匹配。

案例：什么時候才知道他們是Gucci？

陳子宇：收到這封郵件至少兩三個星期后。過程中回了兩三次郵件，開了一次線上會議，才大概知道這個活動是怎么回事。對方一直是神神秘秘的。

案例：Gucci那邊的訴求是什么？

陳子宇：他們沒有直接告訴我們原因。我自己的推測是，相比Gucci自己的產品，咖啡是一個更容易傳播的媒介。大家來看個展，順便帶一杯走，是更容易在社交媒體發酵的。

至于為什么選擇我們，可能有兩方面原因，一是他們在北京的活動地點是太古里，相信他們會有就近原則的考慮，太古里附近就那么多選擇，我們又是比較特別的一個。第二個可能是，Gucci 此次活動的主題是Gucci Ancora，表達呼吁時尚回歸經典的態度，在這一點上與我們品牌一直以來的主張也相吻合，都在強調回歸經典。

案例：你們和Gucci雙方是如何分工的？

陳子宇：Gucci負責整體線下空間和門店Takeover的策劃和設計，Grid Coffee負責其中限定咖啡產品的開發和傳播。

案例：作為主理人，你如何評價這次的活動效果？

陳子宇：我肯定還是比較滿意。首先咖啡賣得非常快，大排長龍，我們這次準備了1萬杯，7天之內就提前賣完了。

更重要的是，我們在大爆單的情況下承接住了這波流量。我們還做了一些用戶訪談，反饋下來都覺得品質還不錯，每一杯出品都有拉花，產品的濃度也控制得很好。這一點前端的咖啡師肯定是付出了很多。

「Gucci Ancora」活動兩款合作產品

從社交媒體的傳播聲量來看，也算是一個比較好的結果。我在社交媒體上看大家發的內容，大部分應該是這次活動之前就認識我們了。總體來說獲新肯定是有，但（來的）更多是本身就喜歡我們的用戶，所以這次更像一場用戶運營活動。

三里屯快閃店

二、在經典的框架里微創新，咖啡和威士忌有相似之處

案例：Gucci這次選擇你們的原因之一，是因為Grid Coffee的品牌內核是提倡「回歸經典」，你們也提出了一個咖啡產品本土化的方法論，叫「在經典框架里微創新」，這是什么意思？

陳子宇：我們在經典框架里去找可以改良的機會，這是天天要做的事情。我時不時就會看菜單，看全世界所有咖啡廳的菜單，從中去找不一樣的東西，然后再想這些東西跟我們自己的品牌理念、用戶需求有沒有結合的地方。

羅馬人美式

我們去年上了一款「羅馬人美式」的產品，靈感來源是意大利人喝濃縮時，會加一塊檸檬片。在你想象中，濃縮的口感本身就很濃烈了，加一個檸檬片進去是不是又酸又苦呢？其實不是的，加了酸進去會把咖啡里面的甜帶出來。

但是因為中國人不喝濃縮，我們就把分類結構放到美式上，羅馬人美式是由深烘的咖啡豆做成的濃縮，加了略帶檸檬風味的湯力水組合起來的。我們把它從一個意式經典的濃縮產品，演繹成更適合中國人飲用的略帶氣泡口感的美式咖啡。最終這個產品也是我們用戶非常喜歡的一個產品，復購率跟美式本身差不多的。

案例：你們強調經典，但首店開在三里屯，這是個潮流地標。

陳子宇：我覺得三里屯是一個品牌秀場，全世界好的品牌都會優先去三里屯露臉。

案例：你自己是威士忌的愛好者，威士忌有單一產地麥芽，這個和單一產地咖啡是不是有相似之處？

陳子宇：威士忌分為單一麥芽和調和威士忌。對應的，咖啡里有單一產地和拼配咖啡。

大家雖然不知道單一麥芽威士忌是什么意思，但是能模糊理解單一麥芽是比普通的調和威士忌要好一點。有相當一部分用戶并不知道單一產地咖啡是什么意思，但是他模糊地知道了，單一產地咖啡可能是比普通的拼配咖啡要好一點的。不僅在我們這里，在精品小店你買一個SOE也是要加3塊、5塊的。

潛移默化之下，這個東西形成了一種心理價格的錨定，就是這個品牌的咖啡它可能是更好一點，但可能對應的價格也會更高一點。

案例：你們在產品的創新過程中，會有去借鑒威士忌酒這個品類嗎？

陳子宇：相似之處還挺多的，咖啡和威士忌不是非此即彼，中間有互通的地方。咖啡和酒其實都有一套可以被歸納總結的品鑒體系，有風味輪，這個不是亂說的，是一個科學。

我們也會用一些酒里面的風味來描述咖啡的味道。比如煙熏和炙烤橡木的味道，特殊產地的威士忌里面會有帶有煙熏和炙烤橡木的味道。我們也可以試圖在咖啡里面通過烘焙、或者別的方式，去實現一個類似的風味，然后用描述威士忌的詞匯去描述它。我們最新的肯尼亞系列上了一款日式深烘，就有炙烤橡木的味道。

案例：做咖啡這一兩年對咖啡本身有了什么更深的理解嗎？

陳子宇：很難說有不同的理解，就像我剛剛說的，因為它的價格決定了所有人都用戶，因此雜音會非常多。你能不能保持一個清醒的狀態，知道你要做什么，不能去做什么，這個我覺得是非常難的。

我們在王府中寰有一個Pro店，咖啡是不能去冰的。在中國很多顧客有去冰需求，我們不提供去冰選項不是因為服務態度不好，而是這樣能夠保證咖啡品質：意式咖啡機一次萃出來的濃縮就這么多，如果把冰去掉，奶和水的分量就變了，濃度就發生變化了。這不是我們想要的。

目前全北京市就一家Pro店，以后可能也不會開特別多，我希望它能代表我們這個品牌的專業能力和水平。Grid綠杯子咖啡的對標產品是那些你路過值得喝一杯的精品咖啡，Pro的產品是對標那些你值得專程前往去喝的精品咖啡。

王府中寰Pro門店

案例：比起應該做什么，保持清醒狀態更難的，應該是不知道自己不能做什么？

陳子宇：對。內部的討論往往會比較激烈，包括我們的產品研發、市場活動，一直都會有一個往回拉扯的力量，我們這么做是不是走得太遠了？我們這么做是不是跟其他品牌或者是行業里面的通用做法太像了？我們一直會有這條線懸在每個人的腦子里面。

案例：這個標準是清晰的嗎？

陳子宇：其實并不是那么清晰，但還是有一個原則——我們希望圍繞著單一產地咖啡來做文章。單一產地咖啡背后意味著專業、不加糖、本格。這些詞又可以拆分出來下一級的關鍵詞，我們就圍繞那個關鍵詞，以及衍生出來的東西做品牌。

行業很多品牌喜歡聯名，什么小黃人、多啦A夢、漫威。做這個東西，收益是非常確定的。如果你搞一個聯名，能多掙30%，你搞不搞？每做一個活動我們核心還是強調品牌形象，不能為了流量把品牌調性給稀釋了。

案例：星巴克以前也說不做一些特別熱的、跟他們品牌調性不符的聯名，但他們最近做了孫悟空，而且投入也比較大，他們也在變化。

陳子宇：這個東西肯定不是一成不變的。就像我說的，精品咖啡的定義也會一直發生變化，所以我沒有辦法給研發老師一直下幾個死命令，什么是精品咖啡，要求是一直在變化的。即使是行業里面的專業人士，也沒有辦法定義清楚什么叫精品咖啡、什么叫特調咖啡。這條線是模糊存在的。

案例：怎么去處理這種模糊性？

陳子宇：所謂的精品咖啡，肯定一直是處于這個行業里面相對比較領先的水平，才可以持續下去。如果這個城市精品咖啡店，本身不一直隨著這個行業的發展而發展是不合理的。

案例：行業里有什么做法是不「精品咖啡」的、不領先的嗎？

陳子宇：出400多毫升的超大杯，但濃縮沒有變多。

案例：為什么會出現這種妥協？

陳子宇：我覺得這個可能跟價格帶有關系，那種十幾二十塊的價格，最終其實是一個走量的定位。

案例：你們這個價格帶基本上不會出現這種情況？

陳子宇：也會出現，但只是我們可能沒有那么多。我們需要甄別有價值的信息，這個方法也比較簡單，我們有會員體系，黑金會員一年真金白銀在我們這花幾千塊錢，這些人的意見更應該被關注。

三、精品咖啡的效率化改造：讓日常的更專業

案例：Grid Coffee在一個咖啡飲品化的潮流里提出了一個反潮流的價值主張，這個主張也剛好契合了某些資深咖啡愛好者的共識，類似Bluebottle、%Arabica當年做精品咖啡，背后是咖啡的一種進化，你們有重塑咖啡文化的一種意圖在里面嗎？

陳子宇：我覺得不能這么說，這個命題太大了，咱們誰都不敢這么說。

我們跟Bluebottle和%Arabica不太一樣的地方在于，Bluebottle和%Arabica還是一個目的地消費，我是會為喝一杯這個品牌的咖啡專門去某個地方。我們其實是消費者在日常生活中要喝一個更好的咖啡時，會選擇的品牌。

我們總體差不多是30元上下的價格帶，在整個咖啡品類中是一個中高價的位置，其實是精品咖啡的普及化——把精品咖啡從一個我需要專程去喝，變成可以日常飲用的事情。

案例：在咖啡市場與文化培育中，你們承擔了怎樣的角色？

陳子宇：教育者之一，我覺得所有的精品咖啡店都是一種教育。

案例：精品咖啡的易得跟極致體驗之間會不會有矛盾？

陳子宇：我們不是做極致體驗的，這不是我們的商業模式。拉高咖啡行業上限的，最終一定是那些主理人，那些打比賽的咖啡冠軍。我們作為連鎖品牌，要做的事情是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其實可以變好。

案例：所以你們是瑞幸Pro？

陳子宇：你非要這么說也可以。在咖啡領域里面有第二波咖啡浪潮，第三波咖啡浪潮之說。

第二波咖啡浪潮代表的品牌是星巴克，這是第一個把咖啡完完整整的商品化賣給你的品牌，那個是30年前的事情。

到了第三波精品咖啡浪潮，就變成了咖啡本身的進化。咖啡的烘焙度發生了變化，大家要求的咖啡濃縮和奶的比例發生變化，對奶沫的細膩程度要求變高了。這些都是包在精品咖啡這個詞里面一些具體的要求。

在精品咖啡剛剛萌芽時，這些都是在精品咖啡小店里面給大家提供的一個目的地消費，這個事情進行了也有小10年了。到了2024年，這個可以被應用到更廣闊的商業場景里面去了，可以變成你家樓下咖啡館能喝的到的東西，那么也應該有一個相應的品牌也做這個事情。

案例：有人說，以前中國的咖啡味道一直被星巴克定義，而瑞幸找到了新的解法打開局面；還有說法認為，咖啡的品味某種程度上也是一種「專制」，它是被資本、階級等因素決定的。你認為咖啡品味是被誰定義的？

陳子宇：我覺得沒有任何一個品牌能定義一個國家的咖啡的味道，只有用戶能定義。

現在絕大部分人喝咖啡，他需要以特調咖啡的方式去飲用，還是跟市場發展程度有關系。即使是在美國，把時光倒退二三十年，大家也是從一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖瑪奇朵。像我這樣的咖啡老用戶，也是從星冰樂開始入門，慢慢變成了拿鐵、美式，最后變成了手沖。無論是個人還是整個市場都需要一個發展和進步的過程。