品牌體驗課，成年人的興趣班
畢業之后，發覺人也沒那么討厭課堂，不沖著績點/KPI去的時候，學點什么都有意思。
之前，給自己找“學”上的年輕人就把上海夜校課程搶爆了（現在都還報不上），甚至有人另辟蹊徑地提出可以報老年大學（認真的嗎）。
或許是盯上了大家想找點樂子又想要充電提升的心理，很多品牌都辦起了體驗課。
要不怎么說是社會大學呢，看了一圈品牌們設計的課程內容，發現萬事皆可教。
但具體怎么教，的確有些門道。
01 品牌開發課程，盡顯十八般武藝
品牌設計課程，和普通人找工作差不多，首要的是盤一盤自己會哪些技能、有哪些資源和渠道。然后結合自家產品及業務優勢，找準一個利于發揮的賽道。
理想國｜咖啡鑒賞手沖、零基礎探戈、雞尾酒調酒入門
立志于做“你的都市避難所”的理想國，旗下涵蓋咖啡、雞尾酒、書店和青年旅舍等豐富業務。
基于這樣得天獨厚的文藝土壤，理想國從去年年末到今年陸續提出了三個生活提案：咖啡鑒賞手沖課（129R/人、168R/人）、零基礎探戈課（136R/人）、雞尾酒調酒入門課（298R/人），在理想國自己的app阿那亞上可以報名。
課程包括理論和實操，“入門”是其中的關鍵詞。一想到上完一堂課就能自己在家沖煮好風味的咖啡、調配出好喝的雞尾酒，或者打開探戈舞的新世界大門，投產比也算很高了。
% Arabica｜拉花班
拉花，檢驗咖啡師專業度的方式之一。打發出細膩如絲綢的奶泡，配合一定的傾倒手法，才可能成就一杯漂亮的拿鐵。
% Arabica直接將店內咖啡師們的拿手好活用來開班，在不同城市的部分門店里展開。一堂課收費400R/人，在授課的105分鐘內每人大概能上手做出5-8杯咖啡，可現場享用（失眠預警）。
人們在掌握這項實用技能的過程里，自然會感受到% Arabica對精品咖啡的追求。
邊頂｜「動靜實驗室」
小眾藏香品牌邊頂從誕生之初，就帶有一些神秘文化的氣質。
圍繞藏香制作以及點香凈化空間時能展開做的事，品牌自兩年前辦起了「動靜實驗室」，于跑步、行走、舞蹈、太極等各種動態活動中糅合靜態冥想。
一期一會的集體探索在豐富的場景下展開，目前已抵達過戶外公園、長城腳下，還跨界聯合過保時捷、回聲劇場、山下有松、超級植物、松美術館……
門票價格在100R-200R不等，里面通常包含價值相當的產品禮包及合作方的觀展票等，產品體驗絲滑地融入了活動之中。
MUJI｜Open MUJI
自成簡約舒適風格代名詞的MUJI，不定期會在門店里舉辦Open MUJI活動。
Open MUJI圍繞居住、書籍、生活、造物、飲食這幾方面展開，不定期在不同城市門店里都會舉辦講座或手作工坊。一般情況，滿足某些消費條件或不花錢即可參與。
隨著金繕、刺繡、漆扇、串珠、收納等課程的開展，品牌的生活哲學理念也逐漸滲透在體驗者的印象里。
始祖鳥｜山地課堂
戶外登山頂奢始祖鳥，有著自成風格的文化敘事，這也體現品牌的「山地課堂」中。
山地跑、攀巖、徒步、露營、繩索技術、定向穿越……都是可以積分兌換的課程。
在體驗中，用戶不僅能安全地感受山地運動的魅力，還能掌握更專業的戶外知識，結識志同道合的朋友，是真正意義上契合品牌理念的“向上之路”。
野獸派｜花藝課
被稱為“花屆愛馬仕”的野獸派不僅出售輕奢價位的鮮花，也親授花藝課程。
早前采取幾個人的小班教學，收費500R/次，現在變為會員積分兌換制。
老師會詳細地介紹每一種花，耐心地指導學員創作，現場還會備有精美的茶歇，處處彰顯著野獸派藝術生活的好品味。
New Balance × Fotografiska｜WRPD Runner限時藝術工坊
慢跑鞋世家New Balance在宣傳新品WRPD Runner系列時，也與Fotografiska影像藝術中心聯合打造限時藝術精品工作坊，提供了香膏制作、水拓漆扇、舞動療愈、藝術插花四門課程。
參與官號留言抽獎活動或在Fotografiska購票預約（120R），都有機會在工坊中獲得身心靈的療愈體驗，理解品牌內在所追求的平衡與自在。
Lululemon｜瑜伽、普拉提、跑步等運動訓練
為什么Lululemon能占領“超級女孩”們的運動衣心智，看到其社區活動運營，有了一些答案。
在官方的“熱汗生活”小程序里，可以看到十分豐富的運動課程，如HIIT、尊巴、優雅Barre Fit、熱汗搏擊等。范圍遍布14個城市，注冊會員就可免費參與。
許多活動距離線下開放還有一段時間時，就變為了節假日搶火車票一樣的“候補報名”模式。
雖無硬性要求，但須知中品牌也鼓勵大家身著Lululemon的產品，且可能會提供裝備并詢問感受。在通過活動傳達舒適運動的心智之余，收獲一波產品體驗的真實反饋。
/Vans｜滑板課
引領街頭文化潮流的Vans在多個城市開過滑板學校，為大眾提供免費的滑板教學。
為此，Vans在商場內專門打造了體驗場，全程提供滑板和護具?；仡櫰鹌放谱曰暹\動發家的起點，也是不忘初心了。
聞獻｜調香體驗課
國內高端香水品牌聞獻在成立三周年之際，以「留住天真」為主題打造出天真書室，并在這里開設了一堂氣味創作課。
在老師的講解和工作人員的指導下，人們可以圍繞品牌的經典香型，碰撞出屬于自己的香味帶走。聞獻對自家產品的自信，也體現在這種開放性的玩法之中。
赫蓮娜 × 婦聯 × 交大｜「她創力量」創業女性必修課
有些品牌課，不止于體驗。
高奢護膚品牌赫蓮娜，攜手中國婦女發展基金會、上海交通大學安泰經管學院為女性打造了一門幫助創業的課程。今年已經是這個長期項目開辦的第二年。
這波格局直沖大氣層的操作在給予創業女性支持的同時，也呼應了創始人赫蓮娜夫人白手起家的過往經歷。
/整體觀感
看下來，品牌設計的體驗課內容，大多是一種對自身業務、理念的變相展示。畢竟，能教人的潛臺詞，是自身本領過硬：
% Arabica教人拉花，足以證明其咖啡制作技術的優越；
Lululemon在社區活動里開展多門運動訓練課程，印證了品牌所倡導的熱汗生活方式；
始祖鳥能指導人們探索戶外，彰顯了其在專業戶外領域的話語權。
……
這些課程的信息投放渠道也以品牌官號、小程序或自家APP等為主，先觸達的是長期關注的用戶。
加上門檻不高的參與設定，更有機會促使本身有意愿的潛在用戶來到線下，實現轉化。
02 值回本的真實體驗，埋下品牌心智的種子
目前，市面上品牌課程的設計已經很豐富了，內容本身具備一定吸引力。且部分課程的門票價格不算低，有些已從短期活動進階為品牌的長期項目。
那么，這些課程的真實體驗感如何？作為消費主力軍和新鮮事物熱衷者的年輕人，又是否買單？
出于好奇，筆者自己去線下感受了一次，也在部分體驗者的經歷中得到了一些答案。
/低門檻和個人興趣是人們參與的主驅動力
低門檻是打動用戶參與品牌互動的基本條件，品牌體驗課也如此。
因此，很多品牌將課程的參與門檻設置得很低。即使收費，也涵蓋了其他附加價值，比如理想國的探戈課中會附贈一杯雞尾酒，筆者體驗的New Balance的創意工坊設置在Fotografiska展覽中，本身包含觀展門票……
在此基礎上，很多用戶依據個人愛好推開了體驗課的大門：
“裸辭離開上海前，體驗了很多低消費活動，包括一節Vans的免費滑板課。掌握了蕩板、前后180和上下坡的新技能。一個多小時的課程竟然還有發一張結課證書，挺有成就感的?！?/p>
“真心推薦每個打工人都去嘗試一下lululemon的運動課，體驗不花錢的‘熱汗生活’。從忐忑加入到不管不顧的大跳特跳，感受到了集體蹦迪的快樂，某一瞬間甚至覺得這個品牌就是快樂本身。”
“送孩子去輔導班后在商場閑逛，發現Muji門店有免費的收納課講座，一直很喜歡Muji的日式簡潔風格就報名了，一些技巧很實用?！?nbsp;
這樣看來，品牌體驗課類似于一種非實體性的文創周邊，依托于品牌文化內涵展開，又大多帶有“贈品”的屬性，黏合著消費者體驗與品牌文化沉淀之間的空隙。
而較低的心理參與門檻和契合用戶興趣和需求的內容設計，不難吸引到真正感興趣的用戶。
在付出不多的情況下，人們對此的心理預期一般不會太高，因而更容易感受到“回本了”、“物超所值”，進一步加深對品牌的理解和信任。
/課程質量是用戶買單的關鍵
盡管大眾對體驗課的預期相對沒有那么高，但在人們被“硬控”的時間里，課程質量是決定品牌能否占領用戶心智、達成傳播效果的關鍵。
“下次是否還想去”，就是一個很好的參考標準。
參加過赫蓮娜與婦聯、交大聯手項目「她創力量」女性創業培訓課的Rene，給我的答案是：想去，并且周圍朋友在她的推薦下也很想去。
創業已有5年的Rene本身是服飾品牌DUIWEI CLOSET主理人，之前她也專門上過香港某商業學院的公開課，在她的感受里，赫蓮娜的創業課質量甚至更高。
具體體現在，課程干貨切實地幫她解決了一些實際問題：
我最近正在用老師教的收入和利潤算法搭建自己的平衡模型，它幫我對規模和利潤進行了一些預判，很好用。
類似迷你版MBA（工商管理碩士）的學習體驗之下，是品牌不言而喻的專業性和實力。這種對創業女性的扶持，也讓Rene對創始人赫蓮娜夫人的經歷、品牌所推崇的女性力量理解更深入了一些。
體驗課的本質，還是“課”。足量的干貨是品牌方最大的真誠，讓人有所得的成就感會自然地激發用戶對品牌的好感和分享欲。
/用心的細節、克制的表達，都是加分項
說了這么多體驗課給人帶來較好的感受，但當課程與品牌利益掛鉤的時候，人難免設起一道“不想被植入”的心理防線。
被舊時推銷宣講記憶支配的筆者，在體驗Newbalance舞動療愈課時隱隱有一層顧慮：會在哪個環節遇到產品介紹或品牌理念輸出，如果被推銷我要用哪種姿勢跑掉。
隨著老師溫柔的語言及動作指示，大家開始在靜觀或運動的過程中感受身體的變化，類似于一種動態的冥想。直至下課的最后一刻，都沒有品牌理念或產品的硬性輸出（舒一口氣）。
仔細觀察了一下，品牌露出部分僅有老師腳上搭配不突兀的同款鞋，以及教室邊緣的展臺、海報布置，透露著一種“有興趣可以自己看看”的低調知趣。
有時候，克制的表達比大聲的宣揚更打動人心。在體驗空間里自然地植入產品，用戶也會在課程探索中發覺和感知到。
比如，邊頂會在「動靜實驗室」里點上自家藏香凈化場域空間，將產品使用體驗自然地嵌入課程環節，引導大家在一呼一吸中進入好狀態；
聞獻調香課提供的材料，取自于品牌的經典香型，以一種可被創作的姿態融入了種草體驗。
此外，一些貼心的細節和小小的儀式感，也會讓人在不經意間卸下心房，對品牌的好感爆棚。
野獸派在插花課中為大家準備了精致的下午茶，芬芳中有吃有喝，輕松愉悅的氛圍貫穿始終；
Vans滑板課程結束后，會頒發結課證書，鼓勵的話看得人心里暖暖的：
不是每個人都有勇氣上板，相信你在生活中也是“膽肥”之人！
那我們下次板上見！
寫在最后
線下體驗一直是品牌們重要的營銷策略，而課程這種深度的體驗互動，為什么近幾年才開始熱度高漲？
“重新養育自己”、“人生重啟計劃”、“聽勸爆改自己”……從折射年輕人精神一角的流行概念可以看出，高壓內卷的時代環境使得人們更加注重自我提升，同時也更多地渴望著焦慮情緒的釋放，及生命體驗的拓寬。
品牌體驗課，恰好以一種提供新體驗、培養新技能的方式，嵌入了年輕人解壓與提升的個性化需求之中。
從品牌角度，彰顯自家優勢的課程設計，有助于在激烈的市場競爭中找到更獨特的定位，時不時帶來一定的創收。來到線下，人與人之間近距離的接觸也蘊含著與用戶建立起深刻情感鏈接、實現深度轉化的可能。
畢竟，沖著稀缺體驗和興趣愛好去上課的人們，實實在在地和品牌方達成了“雙向奔赴的強烈意愿”，這才是快消時代最難得的，不是嗎？
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