玩轉社群營銷：3個角度向蔚來、特斯拉們抄作業
眾所周知，特斯拉的Model車型，與漢語發音相似，被大家稱為“毛豆”。
前陣子，Model真成毛豆了，品牌把車主的整活做成了官方周邊。
官方抄作業
圖源@特斯拉迷弟（學霸版）、特斯拉官網
于是，99元三個毛豆，被車友瘋買。
這并不是一個偶然的事件，此前馬斯克的帶貨，有限量發售的帽子、沖浪板和火焰噴射裝置等，都被車友們追捧過，甚至有用戶蹲點搶購，它們在二手平臺上也有很高的溢價。除此之外，蔚來與理想上線的周邊產品，每每都能被車主們搶購一空。
原以為只是品牌方的樂子，沒想到這屆車主，是真的狂熱。
盡管在營銷預算降級的今天，汽車品牌能夠組建起如此強大的號召力，不免讓人產生好奇。
一、
講故事、錄播客、出路書...
看車企做內容的多元導向
/絕對MINI：從村夫到小人物，邀用戶共創內容
2018年年初，絕對MINI為COUNTRYMAN車主們打造了一個專注于短途自駕旅行的網站，在當時，它是中國第一個內容100%由COUNTRYMAN車主原創的網站，車友可以在上面分享精品自駕路線、特色食宿、活動體驗與實用裝備等內容。
村夫網站也讓品牌以另一種形式展現在用戶面前。網站上車友分享的內容，讓COUNTRYMAN的車友們產生共鳴，對鄉野旅行更加向往，這種價值觀的共鳴，也使用戶愿意將自己稱為“鄉野村夫”，期待走進鄉野，探尋內心，向外界分享自己的所聞所感。
之前村夫的文章
圖源@絕對MINI
不過這個網站，在第二年則又換了種形式，陪伴車友。
許是品牌對COUNTRYMAN的偏愛讓其他車型的車友沒有分享的場域；許是比起當時5萬多名的COUNTRYMAN用戶，絕對MINI的25萬多用戶群更能迸發出澎湃內容力。
在2019年，村夫宣布停止，《THE COOPERS · 小人物》因此而生，這個雜志的內容還是100%由絕對MINI 車主供稿。
但這一次，不分新老車主，也不分車型，所有絕對MINI的車主都可以供稿。
THE COOPERS · 小人物
圖源@絕對MINI
絕對MINI為車友提供一個創作的場所，在這里分享自己的故事，還可以與車友進行話題討論、采訪等等，不同的欄目將車友連接起來，變成車友們共同參與的一個社區，不斷匯聚起車友與品牌的凝聚力。
這種新鮮的嘗試，也為后來車企的社群運營提供了思路。
/蔚來：將一個APP，做成社區
社區的搭建，少不了內容與形式的組合。
我們在蔚來APP里，也發現了非常多有趣的故事與動態。
其中，有很多來自車友分享文章與動態，比如有車主開著蔚來自駕去歐亞，收獲數萬瀏覽量。
APP中的蔚來話題及用戶內容
在具體內容上，小到NOMI的裝飾，大到車型選擇與品牌租電與買斷的售賣形式分析，不少車主表達自己的觀點和體驗，其他車友也能參與到互動中去。
除了圖文，蔚來還建了短視頻欄目「蔚來說」，視頻會發布在蔚來的官方賬號渠道。
這些來自全國各地不同的蔚來車型用戶，其中藏龍臥虎，有著不平凡的故事，蔚來說就是將這些故事講給其他車友聽，以此傳遞蔚來用戶的精神氣質。
蔚來說
而NIO Radio，是蔚來將播客這種形式應用到車機和社區上。
蔚來提供7x24小時節目安排，匹配不同出行場景，攜手百萬粉絲主播、超百位用戶分站長組建全國主播陣容。
王牌節目涵蓋資訊、娛樂、知識各領域；城市頻道提供28城「一城一站」；還有音樂頻道、播客頻道……蔚來用戶可以在車內通過NOMI、中控屏操作收聽，也可以在手機NIO APP上收聽，以便捷的渠道補充車主的精神食糧。
NIO Radio
節目中有資訊、情感故事、技術探討、熱點事件等等內容，滿足人群不同的內容偏好。
無形之中，蔚來匯聚起各行各業的精英人群，共同創造一個有溫暖、有啟發和有共鳴的蔚來社區，同時也讓大眾對蔚來車主有了更清晰的認知。
/Jeep：延續產品基因，做越野人的路書
起源于二戰軍車的Jeep，其卓越的越野能力而聞名。
Jeep的官方網站和APP提供Camp Jeep活動的信息，這是一個圍繞Jeep進口全系車型打造的大規模自駕出行體驗。
Camp Jeep活動涵蓋了新疆、川西、川青甘、天山和阿里大環線等路線，能讓用戶深度體驗Jeep產品及其倡導的生活方式。
Camp Jeep
此外，Jeep的APP中提供了與眾不同的“路書”功能，這是一個社區驅動的資源，用戶可以創作并分享自己的越野路線。
這些路線包含了目的地、所需天數、行程時間、具體行程路線以及圖文說明等詳細信息，為社區用戶提供了豐富的路線選擇。
通過“路書”功能，用戶不僅可以發現并選擇感興趣的越野路線，還能分享自己的越野經歷，增加了分享者的成就感，并加強了越野社區的歸屬感。
另外，Jeep還為追求冒險的用戶組建了一個名為「冒險學院」的平臺，這里提供了專業的冒險教學和路線推薦。
在冒險學院中，用戶可以學習到越野途中的各種知識點，如露營、戶外烹飪、照明和儲物空間的利用等，這些內容讓車主能更深入地了解自己的車輛，并在旅途中擁有更強的掌控感。
冒險學院
觀察了許多車企APP上，幾乎所有車企都在做圈子，做用戶動態。但內容是不是真實地分享，大眾是能看出來的。
但在這里面，也有一些車企洞悉用戶的觀看偏好，在內容上做出區隔。那些做得好的社區，不僅僅是用官方賬號發信息，而是通過激勵制度培養自己平臺上的KOC，讓用戶們自成圈子。
二、
車企賣貨
憑什么賣到10w+？
車企在App布局商城，并不是一件稀奇的事兒。不少品牌都有自己的商城，售賣官方的配件及周邊。
這看似邊緣的衍生行業，車去如何打動消費者？
/蔚來：做生活方式的集合
以蔚來為例，NIO Life（驚喜商城）里除了官方周邊，還包含了生活的方方面面。
蔚來的破題思路就是——生活方式。
對于NIO Life（驚喜商城）的設立，秦力洪曾經這樣描述他們的愿景：“通過一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個蔚來所倡導的生活方式和審美標準，這種我們定義的生活方式和審美標準反過來會定義人群。”
商城里的東西，一定是通過了蔚來“嚴選”，也許我們可以把它看作是“山姆”，蔚來已經對產品進行了篩選和質量把控。
這種把控，通過一次又一次的購買與驗證，讓車友對蔚來商城產生了信任，從而增加購買的金額和頻次。
每年NIO Day還會辦“金蜈蚣獎”，以此表彰在蔚來商城花錢最多的用戶，現在，我們點開這個“金蜈蚣”獎的排行，里面能看到上榜的熱銷產品名單。
商城運營的好不好？看銷量就行了。
在NIO Life里有一款曲奇餅干，售價188元一盒，并不便宜，卻經常售罄。
自上線到現在，這款餅干在蔚來商城里早已售出超10萬件，足以證明蔚來NIO Life在營運上的成功。
金蜈蚣年終榜單&斷貨的曲奇餅干
/特斯拉：做有梗、會整活的品牌周邊
特斯拉的破題思路，則是科技感滿滿產品，抑或有趣有梗的周邊。
想不通特斯拉為什么會做一個貓窩，更何況是89元的Cybertruck貓窩？
如果要問網友，答案可以是特斯拉的寵物友好模式，當然答案也可以是——特斯拉的車標像貓咪的鼻子。
11190元的Cyberquad 兒童車；
350元的Cyberwhistle 哨子；
售價799元閃電形的龍舌蘭空酒瓶……
這些看似“有點癲”，卻意外備受矚目的周邊，常出現在熱銷榜上。
420元的“空投”短褲，也更有故事。
紅色的短褲是特斯拉為了嘲諷有人做空特斯拉和渲染特斯拉虛假股市的事件，馬斯克給以反擊，“S3XY”代表著特斯拉四個代表車型，也就是說這個短褲代表了品牌的態度。
至于99元的毛豆造型創意貼，我只能說，要玩梗，還得是正主。
這些周邊，都是特斯拉品牌屬性和文化價值的延伸。
你可以質疑特斯拉“毛坯”審美，但是不能質疑特斯拉車主在周邊上的消費力。
到現在，特斯拉限量龍舌蘭空酒瓶在咸魚上的標價，還是1200+元。
/理想：家庭場景，品牌先行一步
冰箱、彩電、大沙發，是理想“移動的家”最寫實的物件。
除了這些，理想的商城里還有什么？
我們翻開理想商城的熱賣榜，前三都是非常實用的存在，這與買理想的消費者多是看中理想的家庭屬性保持一致。
臨時停車號碼牌、前風擋遮陽簾、車載無線麥克風，這里有日常應用的必需品，也有增強體驗的影音產品。
在這個“家”里，剛需和提升舒適度的產品，一應俱全。
理想的車空間做得很大，是為了滿足家庭出行需求，也為出行場景提供更多更貼心的選項：枕頭、床墊、戶外出游中的露營帳篷、戶外桌椅、戶外推車、保溫包、收納箱......
在家庭出行上，理想做得面面俱到。
品牌甚至照顧到了兒童出行場景下的細分品類，配套了兒童夏日防護套裝、洗護套裝、喂養套裝、兒童滑板車等產品，理想已經比家長們的準備，更先行一步。
看了這么多商城，總的來說，如果想把商城做好，那售賣的產品就有一定的區隔性。
一個很核心的問題：如果在電商平臺能買到的東西，消費者為什么要在車企app上購買？
無論是特斯拉還是蔚來，它們都完成了自有產品/周邊的獨占，所以才有競爭力。
這一點上，在做性價比的小米汽車，正在加入陣營。
論配件，誰家能比得過小米（狗頭。
三、
用戶，越盤越活躍
/混圈子：做不同側向的社群活動
不同方向的汽車品牌，在圈層運營上，也運作了不同的側向。
絕對MINI的圈子種類很全面，包括出游，好物、萌寵、攝影、美食等等。
絕對MINI的圈子
特斯拉社群，突出一個技術賦能體驗，更多是以產品服務為導向的。
特斯拉的GIGA博物館，集技術科普，互動體驗為一體，給到親子們一個科教學習的場所，同時也能讓消費者了解特斯拉的文化與技術。
特斯拉的GIGA博物館
圖源@甄嬛傳看了幾十遍
Jeep則將越野文化做到極致，品牌在App上開放了路書專欄，激發那些勇于探索且愿意分享路線的用戶的熱情，其他用戶也可以參與體驗，可以走前人走過的路，抑或是探索和上傳自己找到的路。
路書
還有一些品牌App開放更多方向的活動。
例如，蔚來開放同城活動有綜合兵器格斗、攀巖體驗、現代弓箭體驗、搖滾音樂劇、博物館等等，類型種類很多，試圖深入生活的方方面面。
同城活動
/攻服務：買到的，不僅僅是車
在服務體驗上，目前車企做得很有差異化的一家，是蔚來。
蔚來，建立了自己的服務體系——
NIO Service 是蔚來自主構建的一站式服務生態，為車主提供全面的用車養車服務。
依托蔚來云技術，主動識別用戶需求，提供超越期待的全程服務體驗。
在線下門店，蔚來車主們可以感受到品牌創新的社區服務體驗。
NIO House（牛屋）除了展示蔚來汽車外，還擁有Forums、Labs、Library、NIO Cafe、Joy Camp、Living Room和Gallery等多功能區域，集親子空間、圖書館、咖啡廳為一體，成為車主專屬活動空間與生活方式社區。
NIO House
除此之外，蔚來還推出了“汽車無憂服務”，這個服務包以每年服務費的形式，給到車友兌換保養、用車方面的權益。
服務大致包括：
基礎保養、增強保養、劃痕補漆、增值服務券、代步車、上門補胎、維保取送車及事故安心服務，年檢代辦及增強流量服務；
另外，經常能看到車主分享的蔚來專屬服務，為車主提供像是移動服務車，移動車作為“蔚來服務中心”，為用戶提供上門服務，支持維修保養及應急充電等服務，能夠為車主解決路上的突發情況，讓出行更加安心。
/做積分：串聯用戶動作與產品服務
一個車企非常普遍的玩法——「積分」。
盡管不同車企對自己的積分可能稱呼有所不同，蔚來有牛值（蔚來值）和積分，智己有水晶和原石……
但玩法幾乎是大同小異，圍繞著會員體驗與消費，對社群起到增加活躍度，促進轉化的效用。
一般來說，積分承接的是用戶與車企提供的產品與服務。不過也有品牌通過更花哨的玩法吸引車主用戶的注意。
智己汽車的積分系統被稱為“水晶”，這是一種基礎積分，用戶可以通過每日任務獲取，如簽到、點贊、評論、分享、門店簽到等。例如，水晶可以用來兌換IM Boutique禮物、活動報名、抽取盲盒等 。此外，智己汽車還有一個名為“原石”的積分系統，它是與股權掛鉤的，意味著原石的價值會隨著公司股權的價值變化而變化。
水晶&原石
圖源小紅書
同樣，蔚來的積分獲取，用戶需要通過每日簽到、瀏覽商城等，完成蔚來APP中下發的任務，即可領到積分盲盒，如此，品牌促進用戶使用蔚來APP的頻率，提升用戶的活躍度。
積分可以用作服務兌換與商品消費抵扣，就如我們前面提到的蔚來的駕享服務，包括洗車、代駕、機場代泊等在內的類目，以及牛屋的消費等，都通過積分兌換。
而特斯拉的積分，主要圍繞引薦獎勵計劃。
特斯拉獎勵現有車主通過分享個人引薦鏈接給朋友或家人，當他們使用該鏈接購買特斯拉產品時，雙方均可獲得積分獎勵。
積分的作用則可以兌換消耗，可以兌換包括車輛配件、周邊精品、車載軟件升級功能包以及超級充電里程額度等。
如此，獎勵忠實客戶并鼓勵新客戶購買，特斯拉的積分增強了社區的參與度和品牌忠誠度。
特斯拉積分兌換
無論是構建興趣社群、提供豐富的產品服務，還是積分獎勵機制，車企需要完成用戶與品牌服務的串聯，才可以通過這些領域的動作，將用戶盤活。
就像是積分、活躍度雖然是衡量用戶參與度的一個重要指標，但它并非萬能。
真正能夠決定品牌長遠成功的，是用戶在每一次互動中形成的品牌印象和正向口碑。
結語
購車，已不再單純是一種出行工具的選擇，而是一場關于個性、品味與生活方式的深度融合。
每一款不同品牌、不同車型的選擇，都是消費者獨特個性的映射，是其生活態度的真實寫照，更是其興趣愛好的直觀展現。
在這個過程中，車企也不再局限于提供單一的購車服務，而是開始深入挖掘消費者需求，為消費者構建一個全方位的生活生態，通過創新的內容形式、個性化的服務體驗，拓展生活的更多可能。
當品牌成功構建起活躍的社區和社群，用戶的品牌忠誠度隨之提升。
用戶的每一次積極互動，不僅增強了對品牌的好感，更在無形中成為品牌角力中的“活水”，他們自然而然地將個人正面體驗分享給他人，成為品牌口碑的傳播者，這種社群活力，也會由內向外地擴散。
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