眾所周知，特斯拉的Model車型，與漢語發(fā)音相似，被大家稱為“毛豆”。

前陣子，Model真成毛豆了，品牌把車主的整活做成了官方周邊。

官方抄作業(yè)

 
圖源@特斯拉迷弟（學(xué)霸版）、特斯拉官網(wǎng)

于是，99元三個(gè)毛豆，被車友瘋買。

這并不是一個(gè)偶然的事件，此前馬斯克的帶貨，有限量發(fā)售的帽子、沖浪板和火焰噴射裝置等，都被車友們追捧過，甚至有用戶蹲點(diǎn)搶購，它們在二手平臺(tái)上也有很高的溢價(jià)。除此之外，蔚來與理想上線的周邊產(chǎn)品，每每都能被車主們搶購一空。

原以為只是品牌方的樂子，沒想到這屆車主，是真的狂熱。

盡管在營銷預(yù)算降級(jí)的今天，汽車品牌能夠組建起如此強(qiáng)大的號(hào)召力，不免讓人產(chǎn)生好奇。

一、
講故事、錄播客、出路書...
看車企做內(nèi)容的多元導(dǎo)向

/絕對(duì)MINI：從村夫到小人物，邀用戶共創(chuàng)內(nèi)容

2018年年初，絕對(duì)MINI為COUNTRYMAN車主們打造了一個(gè)專注于短途自駕旅行的網(wǎng)站，在當(dāng)時(shí)，它是中國第一個(gè)內(nèi)容100%由COUNTRYMAN車主原創(chuàng)的網(wǎng)站，車友可以在上面分享精品自駕路線、特色食宿、活動(dòng)體驗(yàn)與實(shí)用裝備等內(nèi)容。

村夫網(wǎng)站也讓品牌以另一種形式展現(xiàn)在用戶面前。網(wǎng)站上車友分享的內(nèi)容，讓COUNTRYMAN的車友們產(chǎn)生共鳴，對(duì)鄉(xiāng)野旅行更加向往，這種價(jià)值觀的共鳴，也使用戶愿意將自己稱為“鄉(xiāng)野村夫”，期待走進(jìn)鄉(xiāng)野，探尋內(nèi)心，向外界分享自己的所聞所感。

之前村夫的文章

圖源@絕對(duì)MINI

不過這個(gè)網(wǎng)站，在第二年則又換了種形式，陪伴車友。

許是品牌對(duì)COUNTRYMAN的偏愛讓其他車型的車友沒有分享的場域；許是比起當(dāng)時(shí)5萬多名的COUNTRYMAN用戶，絕對(duì)MINI的25萬多用戶群更能迸發(fā)出澎湃內(nèi)容力。

在2019年，村夫宣布停止，《THE COOPERS · 小人物》因此而生，這個(gè)雜志的內(nèi)容還是100%由絕對(duì)MINI 車主供稿。

但這一次，不分新老車主，也不分車型，所有絕對(duì)MINI的車主都可以供稿。

THE COOPERS · 小人物

圖源@絕對(duì)MINI

絕對(duì)MINI為車友提供一個(gè)創(chuàng)作的場所，在這里分享自己的故事，還可以與車友進(jìn)行話題討論、采訪等等，不同的欄目將車友連接起來，變成車友們共同參與的一個(gè)社區(qū)，不斷匯聚起車友與品牌的凝聚力。

這種新鮮的嘗試，也為后來車企的社群運(yùn)營提供了思路。

/蔚來：將一個(gè)APP，做成社區(qū)

社區(qū)的搭建，少不了內(nèi)容與形式的組合。

我們在蔚來APP里，也發(fā)現(xiàn)了非常多有趣的故事與動(dòng)態(tài)。

其中，有很多來自車友分享文章與動(dòng)態(tài)，比如有車主開著蔚來自駕去歐亞，收獲數(shù)萬瀏覽量。

APP中的蔚來話題及用戶內(nèi)容

在具體內(nèi)容上，小到NOMI的裝飾，大到車型選擇與品牌租電與買斷的售賣形式分析，不少車主表達(dá)自己的觀點(diǎn)和體驗(yàn)，其他車友也能參與到互動(dòng)中去。

除了圖文，蔚來還建了短視頻欄目「蔚來說」，視頻會(huì)發(fā)布在蔚來的官方賬號(hào)渠道。

這些來自全國各地不同的蔚來車型用戶，其中藏龍臥虎，有著不平凡的故事，蔚來說就是將這些故事講給其他車友聽，以此傳遞蔚來用戶的精神氣質(zhì)。

蔚來說

而NIO Radio，是蔚來將播客這種形式應(yīng)用到車機(jī)和社區(qū)上。

蔚來提供7x24小時(shí)節(jié)目安排，匹配不同出行場景，攜手百萬粉絲主播、超百位用戶分站長組建全國主播陣容。

王牌節(jié)目涵蓋資訊、娛樂、知識(shí)各領(lǐng)域；城市頻道提供28城「一城一站」；還有音樂頻道、播客頻道……蔚來用戶可以在車內(nèi)通過NOMI、中控屏操作收聽，也可以在手機(jī)NIO APP上收聽，以便捷的渠道補(bǔ)充車主的精神食糧。

NIO Radio

節(jié)目中有資訊、情感故事、技術(shù)探討、熱點(diǎn)事件等等內(nèi)容，滿足人群不同的內(nèi)容偏好。

無形之中，蔚來匯聚起各行各業(yè)的精英人群，共同創(chuàng)造一個(gè)有溫暖、有啟發(fā)和有共鳴的蔚來社區(qū)，同時(shí)也讓大眾對(duì)蔚來車主有了更清晰的認(rèn)知。

/Jeep：延續(xù)產(chǎn)品基因，做越野人的路書

起源于二戰(zhàn)軍車的Jeep，其卓越的越野能力而聞名。

Jeep的官方網(wǎng)站和APP提供Camp Jeep活動(dòng)的信息，這是一個(gè)圍繞Jeep進(jìn)口全系車型打造的大規(guī)模自駕出行體驗(yàn)。

Camp Jeep活動(dòng)涵蓋了新疆、川西、川青甘、天山和阿里大環(huán)線等路線，能讓用戶深度體驗(yàn)Jeep產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式。

Camp Jeep

此外，Jeep的APP中提供了與眾不同的“路書”功能，這是一個(gè)社區(qū)驅(qū)動(dòng)的資源，用戶可以創(chuàng)作并分享自己的越野路線。

這些路線包含了目的地、所需天數(shù)、行程時(shí)間、具體行程路線以及圖文說明等詳細(xì)信息，為社區(qū)用戶提供了豐富的路線選擇。

通過“路書”功能，用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)并選擇感興趣的越野路線，還能分享自己的越野經(jīng)歷，增加了分享者的成就感，并加強(qiáng)了越野社區(qū)的歸屬感。

另外，Jeep還為追求冒險(xiǎn)的用戶組建了一個(gè)名為「冒險(xiǎn)學(xué)院」的平臺(tái)，這里提供了專業(yè)的冒險(xiǎn)教學(xué)和路線推薦。

在冒險(xiǎn)學(xué)院中，用戶可以學(xué)習(xí)到越野途中的各種知識(shí)點(diǎn)，如露營、戶外烹飪、照明和儲(chǔ)物空間的利用等，這些內(nèi)容讓車主能更深入地了解自己的車輛，并在旅途中擁有更強(qiáng)的掌控感。

冒險(xiǎn)學(xué)院

觀察了許多車企APP上，幾乎所有車企都在做圈子，做用戶動(dòng)態(tài)。但內(nèi)容是不是真實(shí)地分享，大眾是能看出來的。

但在這里面，也有一些車企洞悉用戶的觀看偏好，在內(nèi)容上做出區(qū)隔。那些做得好的社區(qū)，不僅僅是用官方賬號(hào)發(fā)信息，而是通過激勵(lì)制度培養(yǎng)自己平臺(tái)上的KOC，讓用戶們自成圈子。

二、
車企賣貨
憑什么賣到10w+？

車企在App布局商城，并不是一件稀奇的事兒。不少品牌都有自己的商城，售賣官方的配件及周邊。

這看似邊緣的衍生行業(yè)，車去如何打動(dòng)消費(fèi)者？

/蔚來：做生活方式的集合

以蔚來為例，NIO Life（驚喜商城）里除了官方周邊，還包含了生活的方方面面。

蔚來的破題思路就是——生活方式。

對(duì)于NIO Life（驚喜商城）的設(shè)立，秦力洪曾經(jīng)這樣描述他們的愿景：“通過一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個(gè)蔚來所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，這種我們定義的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過來會(huì)定義人群。”

商城里的東西，一定是通過了蔚來“嚴(yán)選”，也許我們可以把它看作是“山姆”，蔚來已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了篩選和質(zhì)量把控。

這種把控，通過一次又一次的購買與驗(yàn)證，讓車友對(duì)蔚來商城產(chǎn)生了信任，從而增加購買的金額和頻次。

每年NIO Day還會(huì)辦“金蜈蚣獎(jiǎng)”，以此表彰在蔚來商城花錢最多的用戶，現(xiàn)在，我們點(diǎn)開這個(gè)“金蜈蚣”獎(jiǎng)的排行，里面能看到上榜的熱銷產(chǎn)品名單。

商城運(yùn)營的好不好？看銷量就行了。

在NIO Life里有一款曲奇餅干，售價(jià)188元一盒，并不便宜，卻經(jīng)常售罄。

自上線到現(xiàn)在，這款餅干在蔚來商城里早已售出超10萬件，足以證明蔚來NIO Life在營運(yùn)上的成功。

金蜈蚣年終榜單&斷貨的曲奇餅干

/特斯拉：做有梗、會(huì)整活的品牌周邊

特斯拉的破題思路，則是科技感滿滿產(chǎn)品，抑或有趣有梗的周邊。

想不通特斯拉為什么會(huì)做一個(gè)貓窩，更何況是89元的Cybertruck貓窩？
如果要問網(wǎng)友，答案可以是特斯拉的寵物友好模式，當(dāng)然答案也可以是——特斯拉的車標(biāo)像貓咪的鼻子。

11190元的Cyberquad 兒童車；
350元的Cyberwhistle 哨子；
售價(jià)799元閃電形的龍舌蘭空酒瓶……

這些看似“有點(diǎn)癲”，卻意外備受矚目的周邊，常出現(xiàn)在熱銷榜上。

420元的“空投”短褲，也更有故事。

紅色的短褲是特斯拉為了嘲諷有人做空特斯拉和渲染特斯拉虛假股市的事件，馬斯克給以反擊，“S3XY”代表著特斯拉四個(gè)代表車型，也就是說這個(gè)短褲代表了品牌的態(tài)度。

至于99元的毛豆造型創(chuàng)意貼，我只能說，要玩梗，還得是正主。

這些周邊，都是特斯拉品牌屬性和文化價(jià)值的延伸。

你可以質(zhì)疑特斯拉“毛坯”審美，但是不能質(zhì)疑特斯拉車主在周邊上的消費(fèi)力。

到現(xiàn)在，特斯拉限量龍舌蘭空酒瓶在咸魚上的標(biāo)價(jià)，還是1200+元。

/理想：家庭場景，品牌先行一步

冰箱、彩電、大沙發(fā)，是理想“移動(dòng)的家”最寫實(shí)的物件。

除了這些，理想的商城里還有什么？

我們翻開理想商城的熱賣榜，前三都是非常實(shí)用的存在，這與買理想的消費(fèi)者多是看中理想的家庭屬性保持一致。

臨時(shí)停車號(hào)碼牌、前風(fēng)擋遮陽簾、車載無線麥克風(fēng)，這里有日常應(yīng)用的必需品，也有增強(qiáng)體驗(yàn)的影音產(chǎn)品。

在這個(gè)“家”里，剛需和提升舒適度的產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。

理想的車空間做得很大，是為了滿足家庭出行需求，也為出行場景提供更多更貼心的選項(xiàng)：枕頭、床墊、戶外出游中的露營帳篷、戶外桌椅、戶外推車、保溫包、收納箱......

在家庭出行上，理想做得面面俱到。

品牌甚至照顧到了兒童出行場景下的細(xì)分品類，配套了兒童夏日防護(hù)套裝、洗護(hù)套裝、喂養(yǎng)套裝、兒童滑板車等產(chǎn)品，理想已經(jīng)比家長們的準(zhǔn)備，更先行一步。

看了這么多商城，總的來說，如果想把商城做好，那售賣的產(chǎn)品就有一定的區(qū)隔性。

一個(gè)很核心的問題：如果在電商平臺(tái)能買到的東西，消費(fèi)者為什么要在車企app上購買？

無論是特斯拉還是蔚來，它們都完成了自有產(chǎn)品/周邊的獨(dú)占，所以才有競爭力。

這一點(diǎn)上，在做性價(jià)比的小米汽車，正在加入陣營。

論配件，誰家能比得過小米（狗頭。

三、
用戶，越盤越活躍

/混圈子：做不同側(cè)向的社群活動(dòng)

不同方向的汽車品牌，在圈層運(yùn)營上，也運(yùn)作了不同的側(cè)向。

絕對(duì)MINI的圈子種類很全面，包括出游，好物、萌寵、攝影、美食等等。

絕對(duì)MINI的圈子

特斯拉社群，突出一個(gè)技術(shù)賦能體驗(yàn)，更多是以產(chǎn)品服務(wù)為導(dǎo)向的。

特斯拉的GIGA博物館，集技術(shù)科普，互動(dòng)體驗(yàn)為一體，給到親子們一個(gè)科教學(xué)習(xí)的場所，同時(shí)也能讓消費(fèi)者了解特斯拉的文化與技術(shù)。

特斯拉的GIGA博物館

圖源@甄嬛傳看了幾十遍

Jeep則將越野文化做到極致，品牌在App上開放了路書專欄，激發(fā)那些勇于探索且愿意分享路線的用戶的熱情，其他用戶也可以參與體驗(yàn)，可以走前人走過的路，抑或是探索和上傳自己找到的路。

路書

還有一些品牌App開放更多方向的活動(dòng)。

例如，蔚來開放同城活動(dòng)有綜合兵器格斗、攀巖體驗(yàn)、現(xiàn)代弓箭體驗(yàn)、搖滾音樂劇、博物館等等，類型種類很多，試圖深入生活的方方面面。

同城活動(dòng)

/攻服務(wù)：買到的，不僅僅是車

在服務(wù)體驗(yàn)上，目前車企做得很有差異化的一家，是蔚來。

蔚來，建立了自己的服務(wù)體系——

NIO Service 是蔚來自主構(gòu)建的一站式服務(wù)生態(tài)，為車主提供全面的用車養(yǎng)車服務(wù)。
依托蔚來云技術(shù)，主動(dòng)識(shí)別用戶需求，提供超越期待的全程服務(wù)體驗(yàn)。

在線下門店，蔚來車主們可以感受到品牌創(chuàng)新的社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)。

NIO House（牛屋）除了展示蔚來汽車外，還擁有Forums、Labs、Library、NIO Cafe、Joy Camp、Living Room和Gallery等多功能區(qū)域，集親子空間、圖書館、咖啡廳為一體，成為車主專屬活動(dòng)空間與生活方式社區(qū)。

NIO House

除此之外，蔚來還推出了“汽車無憂服務(wù)”，這個(gè)服務(wù)包以每年服務(wù)費(fèi)的形式，給到車友兌換保養(yǎng)、用車方面的權(quán)益。

服務(wù)大致包括：
基礎(chǔ)保養(yǎng)、增強(qiáng)保養(yǎng)、劃痕補(bǔ)漆、增值服務(wù)券、代步車、上門補(bǔ)胎、維保取送車及事故安心服務(wù)，年檢代辦及增強(qiáng)流量服務(wù)；

 
另外，經(jīng)常能看到車主分享的蔚來專屬服務(wù)，為車主提供像是移動(dòng)服務(wù)車，移動(dòng)車作為“蔚來服務(wù)中心”，為用戶提供上門服務(wù)，支持維修保養(yǎng)及應(yīng)急充電等服務(wù)，能夠?yàn)檐囍鹘鉀Q路上的突發(fā)情況，讓出行更加安心。

/做積分：串聯(lián)用戶動(dòng)作與產(chǎn)品服務(wù)

一個(gè)車企非常普遍的玩法——「積分」。

盡管不同車企對(duì)自己的積分可能稱呼有所不同，蔚來有牛值（蔚來值）和積分，智己有水晶和原石……

但玩法幾乎是大同小異，圍繞著會(huì)員體驗(yàn)與消費(fèi)，對(duì)社群起到增加活躍度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效用。

一般來說，積分承接的是用戶與車企提供的產(chǎn)品與服務(wù)。不過也有品牌通過更花哨的玩法吸引車主用戶的注意。

智己汽車的積分系統(tǒng)被稱為“水晶”，這是一種基礎(chǔ)積分，用戶可以通過每日任務(wù)獲取，如簽到、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、門店簽到等。例如，水晶可以用來兌換IM Boutique禮物、活動(dòng)報(bào)名、抽取盲盒等 。此外，智己汽車還有一個(gè)名為“原石”的積分系統(tǒng)，它是與股權(quán)掛鉤的，意味著原石的價(jià)值會(huì)隨著公司股權(quán)的價(jià)值變化而變化。

水晶&原石

圖源小紅書

同樣，蔚來的積分獲取，用戶需要通過每日簽到、瀏覽商城等，完成蔚來APP中下發(fā)的任務(wù)，即可領(lǐng)到積分盲盒，如此，品牌促進(jìn)用戶使用蔚來APP的頻率，提升用戶的活躍度。

積分可以用作服務(wù)兌換與商品消費(fèi)抵扣，就如我們前面提到的蔚來的駕享服務(wù)，包括洗車、代駕、機(jī)場代泊等在內(nèi)的類目，以及牛屋的消費(fèi)等，都通過積分兌換。

而特斯拉的積分，主要圍繞引薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

特斯拉獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有車主通過分享個(gè)人引薦鏈接給朋友或家人，當(dāng)他們使用該鏈接購買特斯拉產(chǎn)品時(shí)，雙方均可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。

積分的作用則可以兌換消耗，可以兌換包括車輛配件、周邊精品、車載軟件升級(jí)功能包以及超級(jí)充電里程額度等。

如此，獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)客戶并鼓勵(lì)新客戶購買，特斯拉的積分增強(qiáng)了社區(qū)的參與度和品牌忠誠度。

特斯拉積分兌換

無論是構(gòu)建興趣社群、提供豐富的產(chǎn)品服務(wù)，還是積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，車企需要完成用戶與品牌服務(wù)的串聯(lián)，才可以通過這些領(lǐng)域的動(dòng)作，將用戶盤活。

就像是積分、活躍度雖然是衡量用戶參與度的一個(gè)重要指標(biāo)，但它并非萬能。

真正能夠決定品牌長遠(yuǎn)成功的，是用戶在每一次互動(dòng)中形成的品牌印象和正向口碑。

結(jié)語

購車，已不再單純是一種出行工具的選擇，而是一場關(guān)于個(gè)性、品味與生活方式的深度融合。

每一款不同品牌、不同車型的選擇，都是消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的映射，是其生活態(tài)度的真實(shí)寫照，更是其興趣愛好的直觀展現(xiàn)。

在這個(gè)過程中，車企也不再局限于提供單一的購車服務(wù)，而是開始深入挖掘消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)全方位的生活生態(tài)，通過創(chuàng)新的內(nèi)容形式、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，拓展生活的更多可能。

當(dāng)品牌成功構(gòu)建起活躍的社區(qū)和社群，用戶的品牌忠誠度隨之提升。

用戶的每一次積極互動(dòng)，不僅增強(qiáng)了對(duì)品牌的好感，更在無形中成為品牌角力中的“活水”，他們自然而然地將個(gè)人正面體驗(yàn)分享給他人，成為品牌口碑的傳播者，這種社群活力，也會(huì)由內(nèi)向外地?cái)U(kuò)散。