跨界搞副業，給汽車品牌帶來什么？
來源：TopKlout克勞銳
原標題：車企搞副業，跨界搶客源？
最近，蔚來在上海的10家門店上線了NIO CAFE外賣服務，包括咖啡、特飲、兒童飲品等，覆蓋了上海興業太古匯、上海萬象城、上海中心大廈等熱門地段。
實際上，越來越多汽車品牌開始嘗試跨界玩法，不管是推出自有產品還是跨界聯名，車企的營銷打法更加豐富多元。NIO CAFE的推出有何意義？跨界能給汽車品牌帶來什么？
一、跨界做咖啡，蔚來目的何在？
當下，越來越多汽車品牌更強調體驗感、科技化與服務，這在新能源汽車上尤為明顯，而體驗店在用戶觸達與向消費者傳遞品牌價值觀上，有著天然的優勢，這也是許多汽車品牌重點運營的場景。
蔚來CEO李斌深諳這個道理，他曾經表示：“蔚來汽車的商業模式建立在用戶體驗上，蔚來和其他的造車企業最大的區別在于：有的公司只圍繞車去思考，但蔚來將人放在首位去思考。”
基于此，蔚來從用戶需求出發，發展出換電技術和服務這兩大特色。換電技術很大程度上緩解了車主的里程焦慮，而服務則是通過極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式，從而打造出品牌差異化的競爭力。
在蔚來服務體系中，最出名的莫過于 NIO House（蔚來中心）。官方定義中，NIO House 是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區，常開在一二線城市核心商圈。在蔚來中心，消費者不僅能夠看車試駕，還可以享受會議、閱讀、咖啡特飲等服務。
圖源蔚來官方視頻截圖
其中，咖啡是蔚來維系客戶的重要方式，也是蔚來投入頗多的一項服務。蔚來選擇賣咖啡，很大程度上是迎合了當下年輕人的消費潮流。一方面，年輕用戶是新能源汽車的目標受眾群體，而咖啡能夠起到一定的連接用戶作用，另一方面，跨界這件事本就很容易勾起用戶的好奇心，能夠打破以往品牌單向傳遞信息給消費者的局面，從被動接受信息變成主動了解。
近期，蔚來還推出了“2024蔚來咖啡大師賽”，吸引眾多選手參與其中，許多用戶在社交平臺上曬出了自己的參賽作品與參賽過程。無形中為品牌的傳播進行造勢，助力品牌擴大社交聲量，為蔚來咖啡帶來更多關注度與流量。
圖源小紅書截圖
據了解，蔚來咖啡的售價在28元-36元不等，特飲售價48元，價格對標星巴克，盡管價格頗高，但依舊有不少車主買單。而NIO CAFE外賣服務上線，不僅擴大了蔚來咖啡的市場影響力，也拓寬了蔚來汽車獲客的渠道。
此外，蔚來還在品牌換電站內上線了“加電咖啡業務”，并提出「三分鐘換電，一分鐘買咖啡」的口號，詮釋換電方便快捷，只需要一杯咖啡的時間，換電技術與咖啡業務的有機結合，進一步凸顯蔚來人性化的服務。
圖源小紅書截圖
整體來看，蔚來汽車賣咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌營銷全新的、沉浸式的體驗場景。在用高品質咖啡觸達目標客群的同時，也順勢解決了品牌吸引用戶、留客體驗的難題，讓更多消費者對蔚來汽車產生興趣，促進后續的購買轉化。
二、車企跨界，玩法多元
實際上，車企跨界已經不算新鮮事，不管是像蔚來一樣打造自有品牌，還是車企推出品牌周邊產品，亦或是跨界聯名，這樣的案例比比皆是。
在打造自有品牌上，保時捷走在了眾多品牌的前列。早在1972年，保時捷就成立了Porsche Design這一品牌，以銷售太陽鏡、鋼筆和手表等高端配件而聞名。
圖源小紅書
2005年7月，保時捷與阿迪達斯簽訂了長期合作伙伴協議，開始推出頂級專業運動裝備。2012年又打造了全新的adidasOriginals by Porsche Design系列，把目標消費人群鎖定在崇尚街頭文化的年輕消費者身上，直到2019年，雙方的合作才結束。目前，Porsche Design的產品涵蓋了時尚、運動、首飾、家居、電器等多個領域。
對于汽車品牌而言，打造自有品牌需要投入較大的資源，并且需要考慮品牌的市場定位、影響力等多重因素，并非適合所有車企。而推出周邊產品相對成本較低，已經成為眾多車企的標配。
比如小鵬汽車APP的商城中，分為駕乘車品、用車服務、智能生活、運動戶外、品牌文創、生活服務六個大類，其中品牌文創這一類別包括文創潮玩、服飾箱包等，可以看到車模、太空熊玩偶、衛衣、防曬服等商品。
圖源理想/小鵬APP
理想汽車的商城則是聚焦汽車用品，并打造出了爆款商品。此前，理想汽車官方商城上線過500個售價365元的車載無線麥克風，25分鐘便售罄，幾天后，補貨1800個，仍在一小時內搶購一空。
比亞迪、吉利、哈弗、通用等傳統汽車品牌也緊跟潮流，在商城里增加了車載數碼、家居、服裝、戶外等生活化的商品。其中，比亞迪制造了口罩、洗手液等，上汽通用五菱則進軍美食界，推出五菱螺螄粉，日產依舊堅守老本行，推出軒逸汽車座椅等。
至于豪華品牌，涉獵的范圍更加廣泛，跨界服裝領域比較常見，比如法拉利曾與日式元老級潮牌Bape聯名，在2021年還與彪馬共同推出了Puma X FerrarilONF聯名跑鞋，每雙售價450美元，約合人民幣3060元。寶馬則是和寶姿聯合成立的時裝品牌BMW Studio，并在線下開出多家門店。此外，賓利、林肯、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂也都有周邊產品布局。
圖源小紅書
不管是推出自有品牌還是打造周邊產品，這對汽車品牌都有一定的宣傳作用，不過目前車企比較常見的營銷方式是跨界聯名，從經典動漫IP、游戲到人文藝術，聯名方式豐富多元，不斷吸引用戶的眼球。
五菱宏光為了更好地吸引年輕消費者，尤其是女性用戶的關注，選擇與迪士尼聯名，推出了五菱繽果米奇限定款車型，希望借助迪士尼國際化的品牌，提升車型的形象與定位。同樣與動漫IP聯名的還有上汽大眾全新純電動SUV ID.4 X，推出的寶可夢特別版車型，讓不少動漫迷上頭。
圖源小紅書截圖
跨界游戲也有精彩案例。早在2019年，Razer雷蛇與蔚來聯名推出定制全新款車型 NIO X RazerES6 暗夜探索者，全球限量88臺，售價46.78萬，這一合作讓不少用戶直呼酷炫。
此外，人文IP也是車圈熱衷的聯名對象。哈弗H6國潮版作為汽車圈的國風車型的代表，與敦煌博物館聯名，在國風愛好者圈層引發狂歡。今年年初，極狐汽車攜手“與輝同行”開啟一次全新的旅途，在中原腹地的探尋之旅中，帶用戶感受一場文化盛宴。
與明星聯名更是讓我們看到了車圈跨界的更多可能。奧迪A3作為國內高人氣車型，一直有著較高的熱度，而奧迪A3Sportback X 王一博聯名款更是讓網友直呼“帥到沒朋友！”，這款車全球限量23臺，一經推出就火爆出圈。
三、跨界能給品牌帶來什么？
車企跨界不僅是產品層面的拓展，更是用戶體驗和生態構建的一部分。
比如蔚來跨界賣咖啡，并在品牌換電站內上線“加電咖啡業務”，本質上是在完善“車生活”服務體系，李斌曾表示“我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創造愉悅的生活方式”，將品牌打造為一種生活方式，才是蔚來汽車品牌策略的最終目的。
通過“車生活”服務體系，蔚來與用戶一直維持緊密的連接。從線上的蔚來汽車APP到線下的NIO House，除了基礎的充電、換電、車輛維修/養護等項目，還給車主們提供了社交娛樂空間，無論是車主、粉絲還是廠商人員，都被包括在這個社交圈中。
高強度的用戶運營給品牌帶來了明顯的收益。此前，蔚來聯合創始人秦力洪提及，疫情期間的銷量，有近七成都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數據具備特殊性，但單看后疫情成果，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比，依舊能保持在四成左右。
可以說蔚來跨界賣咖啡是“車生活”服務體系的補充，主要目的是品牌的長期收益，而跨界聯名則更像是品牌短期的聲量“放大器”。
一般情況下，品牌聯名的價值是整合雙方資源，比如渠道、用戶、知名度、形象、價值觀等，實現品牌效應的疊加。汽車品牌通過跨界合作，推出聯名產品最直接的目的是提高關注度，吸引部分對汽車并無深入了解的消費者。
并且當汽車品牌與當代年輕人較熱衷的事物聯名時，就很容易打破圈層壁壘，實現雙向傳播。此外，聯名款一般不會是常駐的產品，而是在一定時間內進行限量售賣，限定款的標簽讓消費者感到新鮮感的同時也給品牌帶來更高的熱度。
如今，車企的營銷玩法不斷走向多元與年輕化，不管是打造自有品牌還是跨界聯名，都是汽車品牌尋找用戶、溝通用戶的方式，在這個過程中，通過創意內容與互動潛移默化影響用戶的消費決策，是品牌營銷的最終目的。
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參考資料：
1、蔚來推出飲品外賣生意，車企玩跨界意欲何為？｜華夏時報
2、蔚來跨界賣咖啡，意欲何為？｜營銷兵法
3、蔚來賣咖啡，才算開始有內容思維了｜刀法研究所
4、造車新勢力“營銷新打法”：老板成頂流，跨界聯名“萬能藥”？｜m三六零
作者公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）
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