從月度會(huì)員日到717會(huì)員節(jié)，愛(ài)奇藝會(huì)員驚喜活動(dòng)的營(yíng)銷啟示

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舉報(bào) 2024-07-18

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又一年暑期至。與各地氣溫同步飆升的，還有品牌們花式營(yíng)銷的熱度：有的找到西瓜、海邊這些經(jīng)典意象，給用戶拍條夏日小片；有的搭上畢業(yè)熱點(diǎn)，給年輕人送上畢業(yè)祝福；有的結(jié)合歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)，打出體育營(yíng)銷好牌……品牌們的暑期營(yíng)銷，和桃廠的暑期片單一樣讓人眼花繚亂。

正如在今天幾乎所有品牌都將“年輕化”視為品牌營(yíng)銷的題中應(yīng)有之義，“暑期營(yíng)銷”的概念也逐漸從電影電視圈外溢到所有圈層，變成品牌營(yíng)銷的日常。這固然增加了品牌的刷臉曝光，卻也帶來(lái)了用戶一側(cè)的“注意力擁堵”。

在營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮的暑期，如何找到品牌差異點(diǎn)，做一場(chǎng)不一樣的暑期營(yíng)銷？愛(ài)奇藝用一場(chǎng)會(huì)員節(jié)破題。

7月12日-7月17日，愛(ài)奇藝首屆717會(huì)員節(jié)上線。給會(huì)員們的桃廠追劇日常增加一點(diǎn)夏日儀式感，愛(ài)奇藝將這個(gè)暑期里的會(huì)員節(jié)，變成品牌對(duì)話用戶的又一新陣地。

01
釋放暑期熱情，一場(chǎng)會(huì)員節(jié)打造品牌儀式感

今夏第一個(gè)火出圈的網(wǎng)絡(luò)熱詞“city不city”，是當(dāng)下年輕人最好的“精神狀態(tài)”寫照。年輕代既追求心態(tài)的松弛感、也要有生活的儀式感，于是，滿足他們的情緒需求、提供“儀式感”，便也成為品牌們對(duì)話年輕用戶的重要切口。

自帶儀式感的各類節(jié)日/節(jié)點(diǎn)，成為品牌營(yíng)銷的熱門選項(xiàng)。有節(jié)借勢(shì)、無(wú)節(jié)造節(jié)，品牌們以節(jié)日為一個(gè)具體的溝通紐帶，用自己的理念、文化為年輕人構(gòu)建出一片獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)域，讓用戶沉浸在與品牌緊密相關(guān)的“儀式感”時(shí)刻中，激發(fā)出年輕用戶的品牌認(rèn)同、與進(jìn)一步的品牌忠誠(chéng)。

經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例如美團(tuán)經(jīng)營(yíng)多年的「517吃貨節(jié)」。 “517”諧音“我要吃”，自帶美食相關(guān)垂直類目屬性爆點(diǎn)。自2014年發(fā)起首屆517吃貨節(jié)以來(lái)，美團(tuán)以吃為切入點(diǎn)來(lái)連接消費(fèi)者、商家與平臺(tái)，將線上線下的體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷串聯(lián)到一起。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷卷入更多商家參與、強(qiáng)化用戶心智感知，517吃貨節(jié)的影響力也已經(jīng)逐漸外溢到更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的最大營(yíng)銷活動(dòng)之一。

另一個(gè)喜歡造節(jié)的品牌要數(shù)小紅書，「社區(qū)熟人節(jié)」「馬路生活節(jié)」「外人節(jié)」「慢人節(jié)」……小紅書把品牌文化的肌理滲透到每一次類似的品牌節(jié)日溝通中，主打社區(qū)連接感、生活儀式感，將品牌熱門的各種流行趨勢(shì)、生活方式結(jié)合到這些不同類型的“節(jié)”里，給不同圈層的用戶帶去不間斷的驚喜體驗(yàn)。

總的來(lái)看，品牌自造節(jié)作為一個(gè)集中展示品牌文化基因的場(chǎng)域，其對(duì)品牌理念、調(diào)性的還原是全方位、沉浸式的。通過(guò)暑期造節(jié)營(yíng)銷傳遞品牌文化，給用戶提供更多樣的儀式感和情緒價(jià)值，這也正是愛(ài)奇藝打造首屆717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)的初衷。

那么，愛(ài)奇藝造節(jié)，其差異化優(yōu)勢(shì)在哪？如何能夠?qū)Ⅴr明的品牌文化結(jié)合到品牌活動(dòng)中，給這次的717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)加點(diǎn)“桃味兒”？

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，7月12-17日位于暑期檔開(kāi)端，717會(huì)員節(jié)在時(shí)間選擇上迎合了年輕用戶人群的收看習(xí)慣，向一個(gè)用戶相對(duì)活躍的高峰階段借到更大的傳播勢(shì)能；具體到名稱，“717”對(duì)應(yīng)到愛(ài)奇藝的諧音“271”，給人帶來(lái)品牌的自然聯(lián)想。

結(jié)合到業(yè)務(wù)端，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)也配合了平臺(tái)暑期檔的更新節(jié)奏。隨著暑假熱播內(nèi)容的漸次上線：有口皆碑的迷霧劇場(chǎng)懸疑劇《錯(cuò)位》、新晉國(guó)漫頂流《成何體統(tǒng)》、即將上線的熱門劇續(xù)集《唐朝詭事錄之西行》、常青大熱綜藝《新說(shuō)唱2024》《種地吧》第二季……

愛(ài)奇藝用不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足觀眾在暑期的消費(fèi)需求，引發(fā)廣泛話題討論，717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)便也趁勢(shì)推出驚喜三連。一方面從7月12日起，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力推超值訂閱折扣，吸引會(huì)員續(xù)訂，建立更長(zhǎng)久的陪伴關(guān)系；同時(shí)7月17日當(dāng)天又推出兩波驚喜福利：超30位明星嘉賓開(kāi)啟IP互動(dòng)嘉年華直播，以及正式官宣十個(gè)勤天（蔣敦豪、鷺卓、李耕耘、李昊、趙一博、卓沅、趙小童、何浩楠、陳少熙、王一珩）成為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員推薦官，倡導(dǎo)“把快樂(lè)做大做強(qiáng)”的生活理念。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝在劇務(wù)宣發(fā)、文旅、IP衍生等多方面積累的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)資源，也以各種形式結(jié)合到717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)活動(dòng)中，為自造節(jié)外延出更多超值福利，從不同角度為用戶帶去生活中的儀式感滿足。

與文旅結(jié)合，愛(ài)奇藝與同程旅行共同為VIP會(huì)員提供北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)、橫店大景區(qū)+夢(mèng)幻谷等五大線下娛樂(lè)景區(qū)門票，與頂度集團(tuán)攜手，為VIP會(huì)員提供了旗下浙江烏鎮(zhèn)、貴州烏江寨、江蘇窯湖小鎮(zhèn)等六大景區(qū)的門票，通過(guò)積分秒殺或是免費(fèi)抽獎(jiǎng)的形式，給會(huì)員放送福利。

與IP周邊結(jié)合，717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)還為V6、V7忠實(shí)會(huì)員準(zhǔn)備了專享的周邊滿減券、IP周邊歡樂(lè)購(gòu)等福利。

可以說(shuō)，通過(guò)717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)，品牌將各類業(yè)務(wù)攢到一起。這一品牌節(jié)日也在與用戶的持續(xù)互動(dòng)中，成為愛(ài)奇藝與會(huì)員之間的共同默契、共同的“儀式感”來(lái)源。

社交媒體中的用戶互動(dòng)

而與品牌業(yè)務(wù)的強(qiáng)結(jié)合，也將進(jìn)一步給愛(ài)奇藝帶來(lái)反哺和轉(zhuǎn)化：由暑期檔好內(nèi)容給用戶提供強(qiáng)吸引，輔以周圍資源的福利撬動(dòng)，717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)為品牌帶來(lái)新用戶轉(zhuǎn)化、核心用戶粘性增加；而忠實(shí)用戶規(guī)模的持續(xù)沉淀又將帶來(lái)商業(yè)的良性循環(huán)，外溢到影視內(nèi)容、IP衍生、異業(yè)合作等更多相關(guān)業(yè)務(wù)模塊，為其增加勢(shì)能。

02
給會(huì)員造節(jié)，讓品牌更好地活在用戶里

品牌“儀式感”的建立，不僅僅在這一次717會(huì)員節(jié)的集中爆發(fā)，更來(lái)自于品牌的長(zhǎng)期耕耘、精心維系。

一方面，愛(ài)奇藝堅(jiān)持做好內(nèi)容，持續(xù)為用戶提供多樣化的優(yōu)質(zhì)作品，讓一系列優(yōu)秀劇目成為會(huì)員日常生活的快樂(lè)源泉、心理慰藉，給會(huì)員的日常追劇觀影行為也賦上美好儀式感；另一方面，愛(ài)奇藝長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)會(huì)員建立的系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，也給會(huì)員帶去豐富的附加價(jià)值。

“會(huì)員福利傳播”一直是愛(ài)奇藝日常營(yíng)銷中的一大重點(diǎn)。數(shù)英此前對(duì)談愛(ài)奇藝副總裁鄭曉奕時(shí)，她曾提到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“要給付費(fèi)會(huì)員，持續(xù)的平臺(tái)獲得感。”

結(jié)合以往的會(huì)員福利傳播動(dòng)作來(lái)看。最開(kāi)始是以影視IP為單位，譬如在劇集內(nèi)容售前、售中、售后的不同節(jié)點(diǎn)，為會(huì)員組織不同規(guī)模、不同形式的專屬參與活動(dòng)。如在《狐妖小紅娘月紅篇》開(kāi)播前，300位愛(ài)奇藝VIP會(huì)員親臨現(xiàn)場(chǎng)，與主創(chuàng)互動(dòng)；

爆火劇集《我的阿勒泰》收官之后，愛(ài)奇藝邀請(qǐng)VIP會(huì)員參與掃樓，與于適和阿麗瑪零距離互動(dòng)；

還有最強(qiáng)售后系列——去年的《蓮花樓》演唱會(huì)，700位VIP會(huì)員與主演們?yōu)蹑?zhèn)再聚首；再之前的《蒼蘭訣》VIP會(huì)員專屬見(jiàn)面會(huì)……

以劇影綜等熱播IP為支點(diǎn)，愛(ài)奇藝為會(huì)員持續(xù)放送福利。這類點(diǎn)狀的會(huì)員福利活動(dòng)，不定時(shí)的分布在愛(ài)奇藝會(huì)員觀看影視內(nèi)容的365天，給會(huì)員帶去更興趣導(dǎo)向的獲得感。

在基于影視內(nèi)容IP的會(huì)員福利活動(dòng)成為常態(tài)之后，愛(ài)奇藝逐漸開(kāi)始欄目化、合集化的嘗試。會(huì)員福利案例包裝欄目《愛(ài)奇藝VIP驚喜一天》，除了記錄熱播IP相關(guān)的見(jiàn)面會(huì)、愛(ài)奇藝VIP觀影團(tuán)等活動(dòng)，還有結(jié)合烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、北京國(guó)際電影節(jié)等全民向活動(dòng)進(jìn)行福利放送；

從今年4月起，愛(ài)奇藝還推出了《桃廠會(huì)員日》，每月7-14日上線，為會(huì)員集合呈現(xiàn)豐富的新片推薦、線下IP活動(dòng)、忠實(shí)會(huì)員權(quán)益等。在常態(tài)化、高頻次的線性溝通中，給會(huì)員帶去更多樣更好玩的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。

到本次717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)—線—面的會(huì)員傳播格局進(jìn)階。品牌通過(guò)會(huì)員節(jié)聚合更多福利資源，在年中暑期檔為會(huì)員集中放送更優(yōu)惠的價(jià)格、更有吸引力的積分兌換玩法、還有私人定制的會(huì)員感謝信、回憶殺。愛(ài)奇藝與會(huì)員一起打造一個(gè)專屬于他們的重要節(jié)日，在這次的717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)中，將會(huì)員服務(wù)規(guī)模、會(huì)員傳播體量最大化。

事實(shí)上，愛(ài)奇藝的付費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展了13年，健康的付費(fèi)模式構(gòu)成了平臺(tái)良好的商業(yè)生態(tài)。在持續(xù)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，形成更系統(tǒng)、更精細(xì)、更能與會(huì)員建立深度情感聯(lián)系的會(huì)員活動(dòng)，已經(jīng)成為視頻平臺(tái)下一階段服務(wù)建設(shè)的方向。

2009年以來(lái)每?jī)赡暌粚玫牡鲜磕酓23 Expo、2019年以來(lái)全球巡回舉辦的奈飛Tudum，都是已有的成功例證——內(nèi)容平臺(tái)將獨(dú)占IP內(nèi)容作為最重要抓手，卷入明星藝人深度參與，增加限定產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)、劇集預(yù)告等限定體驗(yàn)，在限定場(chǎng)域與會(huì)員的1對(duì)1互動(dòng)中，將其轉(zhuǎn)化為品牌的“精神股東”。

以此為參考系，或許可以構(gòu)想，在未來(lái)，愛(ài)奇藝的717也將在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中與會(huì)員體系進(jìn)行更深入的交互結(jié)合，卷入核心用戶的品牌參與、培養(yǎng)屬于品牌自己的忠實(shí)會(huì)員，讓平臺(tái)與用戶共生共長(zhǎng)，釋放出更大的想象空間。

03
結(jié)語(yǔ)：當(dāng)視頻平臺(tái)開(kāi)始造節(jié)

在數(shù)英看來(lái)，717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)稱得上一場(chǎng)盤活既有資源的成功試驗(yàn)。愛(ài)奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多樣資源，在暑期檔這一特殊節(jié)點(diǎn)上交匯、在717會(huì)員節(jié)的框架下聚合，本身即具備較高的熱度潛力與傳播空間。愛(ài)奇藝將會(huì)員節(jié)打造成為一個(gè)與用戶深度溝通、沉浸互動(dòng)的場(chǎng)域，在節(jié)日的儀式感中實(shí)現(xiàn)高效對(duì)話。

而會(huì)員節(jié)中驚喜放送的超值折扣、明星IP和文旅出行等相關(guān)資源，也成為了服務(wù)老會(huì)員、吸引新會(huì)員、影響泛用戶的有力事件，進(jìn)一步服務(wù)于愛(ài)奇藝“快樂(lè)生活”的品牌理念的表達(dá)。

當(dāng)視頻平臺(tái)開(kāi)始造節(jié)，我們?cè)趷?ài)奇藝的實(shí)踐中看到，一次品牌節(jié)的影響力可能不僅僅在活動(dòng)期間，更會(huì)作用于后續(xù)常態(tài)化的會(huì)員溝通、反哺內(nèi)容與用戶增長(zhǎng)。而從這一場(chǎng)會(huì)員節(jié)爆發(fā)、外溢到平臺(tái)其他領(lǐng)域的新勢(shì)能，也將持續(xù)為品牌沉淀下用戶心智、文化資產(chǎn)與人群增長(zhǎng)等層面的長(zhǎng)尾價(jià)值。

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