古茗看起來平平無奇，沒想到有點本事
誰能想到表面平平無奇的古茗，實際是手握門店數9000+，僅次于蜜雪冰城的實力派。
前段時間，古茗首進上海開快閃店。在與戀與深空的聯名之下，快閃店開業一小時就排隊8000+杯?。ā澳康煽诖簟绷宋?br/>
它，早已不是我曾經認識的古茗。
而之所以我總覺得古茗“樸實無華”，一來早年古茗飲品，在一眾奶茶里并不突出，口味選擇少；二來品牌當時很少給自己做營銷，打廣告，存在感“薄弱”。
現在的古茗，除了門店規模位居第二之外，產品出新方面也很拿得出手。根據《2022中國飲品行業產品報告》顯示，古茗一年出了76款新品，主打常喝常新。飲品口感方面，從大眾反饋來看，還算合心意。
要知道茶飲品牌較勁，產品永遠是王道。東西好喝，消費者自然會買賬，甚至愿意成為“自來水”分享，吸引消費，形成良性的商業閉環。
生意風生水起，擴張緊鑼密鼓。古茗持續增長的門店數背后，一方面是出于市場擴張的策略考量，盡可能站到更多人看得見的地方，刺激消費，強大實力，與競品抗衡。
另一方面是，生意多了意味著大眾需求的增加。為了跟上大眾的消費欲，為了趁熱打鐵，古茗擴大規模是水到渠成的事。
看現在的古茗，總給我一種“偷偷努力，然后驚艷所有人”的既視感。其努力的地方，不單是市場策略和產品策略，還有聯名營銷和社媒運營。盡管相比競品，古茗在營銷和運營上起步晚，但好在有自己的打法和節奏，開始大步快跑。
如果說產品+渠道是品牌成長的主心骨，那么營銷+運營則是其門面，也是接下來要探討的重點。
一、 聯名營銷的重心在本土IP
茶飲江湖，沒有聯名傍身，早晚會變成時代的眼淚?，F在的人喝奶茶，除了味道，喝的就是情緒價值。
可當聯名營銷成為飲品界的家常便飯時，顯得古茗有些“佛系”。別家2018年就開始聯名營銷，古茗2019年底才開始；別家1個月出2-3次聯名，古茗2-3個月才出1次聯名。
雖然很符合其出生地浙江自帶小橋流水人家的悠然，但這樣“慢性子”，多少讓人干著急。
當其他品牌乘東風，大做特做聯名的時候，古茗為什么選擇“慢火細燉”？
首先，先觀察，再行動。想清楚聯名營銷的意義，觀察市面上的聯名動作，不為了同氣連枝而迎合創作。隨著如今聯名營銷如雨后春筍般的變多了，競爭激烈之下，難免品牌為了求快而貼標合作。簡單地說，就只是在產品上互加品牌logo，沒有嚴謹的策略支撐，沒有出彩的創意，難討消費者的歡心。
相比之下，對于古茗而言，想在大眾心目中的品牌印象更扎實，品牌個性在聯名營銷里的清晰可見，十分重要。
所以回顧古茗這幾年的聯名營銷，能看出它把重心放在本土大IP上，從《魔道祖師》、《天官賜?！?、《蓮花樓》、《葫蘆兄弟》到最近聯名的《戀與深空》，古茗以此強調自身的本土性。
不僅如此，古茗還與時尚芭莎聯名， 以東方文化為創作母題，從《霸王別姬》和《梁山伯和祝英臺》汲取靈感，透過極具東方色彩的視覺內容，突出品牌的東方底蘊。
本土性、東方美，從古茗聯名營銷可見品牌思考：將聯名營銷建立在主線思路上，夯實品牌心智。
其次，“慢”打磨，更有質感。正如前面所表達的聯名營銷不是簡單的貼標合作，品牌的花式整活很有必要，給足大眾下單分享的理由。
拿古茗和警茶的聯動周邊舉例。有品牌聯名的常規周邊，也有契合特點的實用周邊，抱枕、口袋傘和多功能防身報警器，足以表明此次周邊打造的分量和用心，重視消費者在聯名周邊中的獲得感和社交屬性。
越有意思的聯名周邊，人們分享欲也就越旺盛。UGC內容便等同于自己的廣告。這樣品牌與消費者形成了雙向流動的商業閉環。
比起走量，古茗清醒地知道要做有效聯名，鞏固品牌力。
二、運營玩得巧
聯名營銷有Buff加成
眾所周知，品牌官號是信息聚合地，是彰顯個性的重要場域。
在社媒運營上，古茗一以貫之，沿襲聯名營銷的風格，用視覺充分營造寧靜的國風氛圍。潺潺溪流、山野林間，帶人詩詞里閑適悠然的意境感，呼應品牌調性。以及用流動影像代替生硬的產品描述，減少商業味。
官號運營，如果玩梗會與自身風格“沖突”，走簡約路線是較為妥帖的法子。古茗就沒有糾結，依舊保持原有風格，溝通用戶。
而更值得注意的是品牌互動。社媒運營本質是social，是互動產生的品牌連接。那么，既然要social，品牌就不會只是說說而已。
翻看古茗的小紅書，發現每隔2-3條產品筆記就會有1條抽獎筆記。其中，禮物種類豐富，有足金葫蘆吊飾、樂高冠軍積木、百元禮品卡、果茶券等?？梢姡跑贸隽藢嵈驅嵉恼\意和分量。
抽獎互動是越有力度，越有效嗎？
在我看來，品牌做抽獎活動，不是突發奇想或者撐場面，而是有的放矢。古茗特別準備的抽獎福利，大多是為匹配新品上市營銷。一來是調動用戶參與，增進情感互動；二來是做活動帶來的群體參與，以“熱鬧”的氛圍來推進拉新。古茗目前小紅書粉絲已55萬。
小結
早年，在茶飲市場不那么“競相追逐”的時候，品牌能一門心思投到產品上，以口味俘獲消費者的心。
現在，茶飲圈的優勝劣汰，品牌常依靠的是綜合實力。在一步步走向成熟和競爭的過程中，產品、營銷和運營缺一不可，疊加起品牌聲浪。古茗能夠“一鳴驚人”，離不開在營銷和運營上的功夫，以及兩者的相輔相成。
營銷方面，洞察到文化自信的趨勢，古茗和本土大IP聯動，給品牌敘事增加足夠的空間，引人入勝。
運營方面，講究傳遞具象價值形成品牌記憶。一目了然的視覺風格、新品上市對應的主題活動，鏈接用戶。
在一定程度上， 古茗加碼的運營玩法激發用戶期待值，為品牌營銷輸送一波流量，穩住基本盤。
現在的古茗勢頭明顯，想長期發展下去的話，既要守住原有的優勢，又得摸準風向標，尋找新的內容玩法，刷新消費者新鮮感。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）