活力28上半年銷售額過億，粉絲甘當云股東
來源：瀝金
原標題：活力28，把洗衣粉干成男團了
這個618，活力28又雙叒叕贏了。
不僅在抖音電商力壓一眾知名品牌，在衣物清潔劑賽道排名第三，還保持了業績的持續增長。
其實活力28并非新品牌，對很多年齡較大的消費者而言，“活力28，沙市日化”的廣告語可能還記憶猶新。只是它和很多國貨老品牌一樣，在進入新世紀后因為經營上的問題，漸漸沉寂，乃至瀕臨倒閉。
誰也沒有想到，去年9月份，廠里三位大叔為了挽救品牌搭建的簡陋直播間，因為過于“樸實”引來了眾多好奇寶寶，讓更多人知道了這個老品牌面臨的窘境，紛紛下單表示支持，竟創造了日售500萬元的成績！
大半年過去了，品牌的熱度還在嗎？
據蟬魔方，2024年上半年的銷售額達到了至少3億元，并且保持了平穩的態勢，足以說明品牌承接住了這一波流量，并成功跑出了生意。
流量砸不砸下來，有運氣和時勢的成分；但能不能接住、接穩，靠的是真本事。
其實類似的老國貨“翻紅”案例很多，但大多數曇花一現，熱點過去以后又回到了不咸不淡的狀態。
活力28，明顯有自己兩把刷子。
在倉促接到流量之后，他們是怎樣做到穩定生意的？對于其他同樣“翻紅”的國貨品牌而言，是否存在某些共性？
活力28在抖音電商的銷售情況
一、質價比，永遠的第一性原理
我們之前講過，消費降級的本質不是消費者沒有錢，而是他們有“沒錢”的預期。
——消費者依然有的選，便宜可以，但質量不能降。
作為一個創立了幾十年的老品牌，活力28在產品素質上并不存在問題，近些年的經營困難更多是出于營銷失誤等原因。
雖然抖音直播的爆火帶來了“第一桶金”，但活力也是真的便宜：相比于品類均價，活力28的平均價格低了大約40%。
沒有消費者會跟錢過不去，“支持國貨”“支持老品牌”只是給了他們購買第一次的理由，但“真香”的價格讓他們無法拒絕復購。
進入抖音@活力28衣物清潔旗艦店的賬號，可以看到賣得最好的一款產品，是定價9.9元/2kg的熏衣芬芳洗衣液，今年以來至少賣出了500萬件。如此實惠的價格，還要什么自行車？
不過，低價策略也是有副作用的。走“量大管飽”是活力28目前的定位，對于“家庭清潔”這個品類來說也許是夠了，但如果未來活力28希望涉足一些更加個性化、定價偏中高端的市場，現有的策略也可能成為屆時的障礙——同為“翻紅國貨”的蜂花，推出的偏中高端的洗發水遇冷，就是前車之鑒。
抖音活力28旗艦店的產品價格，圖源：抖音
二、爆火靠大叔，長紅靠分銷
近幾年翻紅的很多品牌，爆火的點各不相同，但基本都是品牌自身的某些熱點。
譬如白象、鴻星爾克、蜂花，或是因為公益，或是因為“土”得過頭(非貶義），一個熱點引爆了熱搜，進而為品牌帶來了潑天的流量。
但是流量這個東西，來得快、去得也快。
況且，現象級的傳播并非流水線產品，沒有人可以承諾，“這次一定爆火”。
同樣的邏輯對于活力28也適用，在經歷了最初的出圈之后，盡管品牌很快也搭建了自播矩陣，且直播間依舊保持了相當程度的熱度，但2023年10月13日那場超千萬的銷售額再也沒有復現過。
道理很簡單，觀眾既然是因為“活力3老頭”這種樸實又帶點笨拙的直播風格而來，自然也會因為新鮮感消失而流失。
對于快消品行業，特別是洗滌日化這樣的成熟品類，穩定持續的增長還是得靠達人營銷。
據蟬魔方，活力28在達人營銷一側的表現越來越突出，銷售總額和占比穩步提升，從2024年1月份的15%提升到了46%。
從構成上看，大多數達人號粉絲量都在10w粉以下，屬于腰尾部的達人。原因也很簡單，“活力3老頭”的自播帳號已經起到了輸出強烈品牌影響力和聲量的作用，選擇成本更低、不需要坑位費的小達人，對于走低價路線的活力28來說是最合理的策略。
不得不說，活力28對品牌命脈把握得很準，他們敏感地認識到了流量的價值，并且動作足夠迅速、足夠有效，找到了合適的人、合適的辦法快速搭建了直播團隊，并在這個過程中發現問題、解決問題。
活力28宣傳廣告，圖源：網絡
三、你給粉絲情緒價值
粉絲真金白銀支持
“國貨潮”的本質究竟是什么？
是某種民族情緒的宣泄？還是消費者的一時沖動？還是國產品牌的營銷策略？
都不是。
“國貨潮”的本質是消費者與品牌之間的情感連接。誰能更好地與消費者形成這樣的情感連接，誰就更容易獲取支持、獲得增長。
“國貨”只是其中的一個主題，國產品牌近些年來在產品和服務上的長足提升只是它的背景，并不必然導向消費者對于“國貨”的追捧。
反例很好找，某西子的遭遇就可見一斑，消費者不會因為你是“國貨”就慣著你，你不在乎（哪怕不是有意的）、不重視消費者的情感連接，那么消費者自然用腳投票。
而所謂的“情感連接”，就是指品牌為消費者提供了某些具體的“情緒價值”。
作為一個老品牌，活力28并不是從零開始，它本身就積累了很多品牌資產，只是這些資產躺在已經很多年沒有見過活力28產品、不知道活力28近況的消費者心里。但抖音給了所有人一個表達的平臺：原來有這么多人和我一樣，還在關心這個老品牌。
粉絲甘當“云股東”（指“精神上入股、實際不占有股份的粉絲，往往是熱愛品牌、支持品牌的消費者），活力28的這幾位大叔也是十分給力，不僅在直播定時“匯報”品牌近況，對于任何“云股東”提出的建議和想法，無論成不成，都給出有誠意的回答，情緒價值可謂拉滿。
應該說，直播電商的業態——特別是直銷這種形式——給了所有老品牌一次翻盤的機會：你遇到了困難，經銷商不會輕易支持你，但消費者會支持。
“云股東”不分你的錢，卻給你帶來源源不斷的收益，還能夠寬容以各種各樣的錯誤，某種程度上來說，他們還真是品牌的“真股東”，是其他人拿不走、搶不掉的核心資產。
很難說這是一種有意設計的“營銷策略”，對于其他品牌而言，同樣的形式也不見得能夠復制，但是品牌資產到底是什么、怎么用，活力28實實在在給出了一次很好的示范。
活力28得到消費者的認可，圖源：網絡
四、從潑天流量到潑天富貴，差在哪里了？
我們都希望，自己的品牌能夠迎來潑天的流量，但如何把流量變成長久的生意，這中間還有很長一段距離。
最起碼，你的產品和服務確實要過硬，假如活力28也是湊數的雜牌，那么輕則熱度過后銷聲匿跡，重則迎來反噬，原本能賺的錢也賺不到了。
再其次，你要有足夠靈活和敏銳的思維，要意識到現在做營銷最主要、最有效的渠道和方法是什么，不會不要緊，重要的是趕緊學、趕緊轉型。
最后，要重視和粉絲之間的情感連接，如果你的消費者都成為你的“云股東”，你天然就比別人多一重保障。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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