頤和園和故宮的口紅“宮斗戲”，該散了
首發：萬能的大叔
沒有對比，就沒有傷害……
前段時間，一條傳聞在影視圈傳開，大致的意思是：由于誤導年輕人之深，以宮斗和權謀為題材的宮廷劇可能要被全面禁播。
在文創圈，其實也有“宮斗”。
去年年底，先是出了兩個“故宮口紅”的真假門事件，這幾天，竟然又鬧出一個頤和園口紅，與另一個還沒有停產的故宮口紅，又開始了“宮斗”，甚至有營銷號在微博上發起了#正宮口紅#的話題，據說又火了一把。
在正式點評之前，大叔先簡單捋一下這三支口紅的來歷。
故宮口紅1號
故宮口紅在去年刷屏之后，出現“故宮文創館”與“故宮淘寶”的“嫡庶之爭”，因為這兩家都出了故宮口紅。
先刷屏的是故宮文創館出品的故宮口紅，6款顏色，唇色均來源于故宮國寶色（這個很重要，先劃個重點），外觀則從后妃服飾與繡品上汲取靈感。此外，故宮口紅還引入3D打印黑科技，讓“機器繡娘”制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感，至于材質，口紅里竟然有玻尿酸和天然蜂蠟。
按照時間的先后順序來說，故宮文創館出品的故宮口紅算是正宮。
故宮口紅2號
誰知道就在故宮口紅刷屏之后，故宮淘寶開始叫板，發布了一條意味深遠的微博：市面上所有彩妝并非我們設計。隨后之后被刪除了。原來，故宮淘寶也宣布推手8款彩妝產品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。 其中呢，就有三支口紅，故也名“故宮口紅”。
大家一時糊涂了，到底誰才是真正的故宮口紅呢？最后的答案有些尷尬，原來都是。故宮淘寶的運營者是北京故宮文化服務中心，也是官方授權的IP運營商。媒體一調查發現，竟然有4家文創網絡經營主體享有故宮的IP運營。
我們暫時先撇開故宮品牌授權的一些問題，回看故宮淘寶出品的三個系列的故宮口紅，分別是仙鶴系列、螺鈿系列和玲瓏五色墨。
仙鶴和螺鈿為一個大系列，創意十足，不僅外形上以黑金+黑銀為花紋，頂部是祥云圖形，與一般人印象里的口紅很不一樣。在顏色方面，與故宮文創館如出一轍，均選用故宮國寶色，除了一些瓷器之外，甚至連宮墻紅也入選。
玲瓏五色墨則更加具有中國風，口紅外管大形狀是墨，就是那個文房四寶之一，設計元素來源于故宮博物館珍藏文物“大富貴亦壽五色墨”，其形狀、規格和圖案完全與口紅相同。特別細心的是，口紅膏體的形狀是非常特別的仿模式多面體形，還原度非常非常高。
已經做到這樣精致了，故宮淘寶卻突然宣布停售產品，理由是官方認為沒有做到最好，尤其是口紅的品質上，大叔也是很佩服了。所以，現在市面在售的故宮口紅，也就只剩下了一家。
頤和園口紅
最后說說頤和園口紅。
這是一個叫“卡婷”的國內化妝品牌，拿到了頤和園的IP授權之后，做的一個跨界營銷。口紅系列叫頤和園百鳥朝鳳口紅，設計靈感取材于頤和園中慈禧寢宮“百鳥朝鳳”刺繡屏風上的鳳凰紋樣圖案，這個圖案主要體現在了口紅的金屬官身上，整個外觀酷似最早一波故宮膠帶流行的時候，網友DIY在TF上貼花紋的套路。
三個顏色分別是鳳儀紅、鳳翎紅、鳳韶紅，雖然名字很有宮廷風，但這三個顏色本身和頤和園這個IP無關，而在口紅膏體上，還印上了“卡婷”的英文Logo。
通過簡單對比三支口紅，大叔發現，與故宮口紅1號和2號相比，頤和園口紅雖然也屬于文創產業范疇，但二者卻有著本質的不同，具體體現又三點：
1、蹭流量的借勢營銷
故宮是中國文創事業的最大IP，而故宮口紅的意外走紅，更是成為故宮IP里最能帶貨的品類。再加上故宮文創IP授權的內斗戲加碼，讓這個話題擊穿了營銷圈和女性用戶圈，成為了一個跨圈層的全民話題。
進入2019年，故宮的雪景、夜景和火鍋，都能引爆朋友圈，這讓商家看到了與故宮掛鉤的話題，就有刷屏的機會，于是，商家尤其是化妝品企業開始紛紛蹭流量。大叔并不排斥這種借勢營銷，相反更加鼓勵，因為這也是文創事業做大做強的基礎，就是商家都認為能夠通過和文化IP的合作，可以提升自己的品牌溢價，但是，文創營銷與其他的線上借勢營銷有本質的不同，下面細說。
2、話題炒作的痕跡略重
大叔看到，頤和園口紅的火爆，并非借助的是其IP和產品本身，而主要依靠兩個新聞點：一個是頤和園與故宮的口紅“宮斗”話題，另一個是24小時銷量破4000支的銷售數據。這是比較常規的網絡話題炒作手段。
比如，大叔在媒體報道的7000萬閱讀量的#正宮口紅#微博話題看到，主持人是一個娛樂博主，其發布的最近幾條和口紅相關的微博，沒有一條評論，而卡婷旗艦店被放在了話題的主要推薦位。
再比如，媒體提到的24小時突破4000支的口紅銷量，以此證明這是爆款。大叔在3月27日，也就是正式發售的6天之后，在淘寶上搜索發現，這款口紅實際付款的人僅有5千多，另一個頁面的數據則顯示超過8000人購買。其中，曬單的網友700多人。
到底這款口紅有沒有成為爆款，大叔不知道，但品牌方精細策劃的新聞炒作套路，倒是很像“爆款”。
3、文創產業的本末倒置
最后談談產品。
2個版本的故宮口紅，無論在產品的文化內涵體現上，還是對文創IP的延展上，以及產品制作工藝上，都有極高的要求，比如故宮口紅1號，據說其口紅外管的設計稿就修改了1240次。
在后期的營銷上，無論是產品的圖片樣張，還是視頻，還有文案，甚至是排版，也都各有各的考究之處。
以下是三個產品海報的對比圖：
故宮口紅1號的模特配圖
故宮口紅2號的產品樣張圖
頤和園口紅的產品海報
與其相對比，同樣是故宮主題的口紅，相信大家能夠看得出來，頤和園口紅的準備略顯不足，也只能拿話題炒作來彌補。
這是大叔最想說的，就是中國文創產業和營銷發展到今天，市場已經足夠認可了，也有非常不錯的賺錢效應，但與此同時，也開始了魚龍混雜，各種IP授權商明爭暗斗，就有了所謂的“劣幣驅逐良幣”的效應。
來自第三方機構企查查顯示，卡婷品牌的運營公司涉及“未取得批準文號擅自生產銷售特殊用途的化妝品案”、“涉嫌生產未取得批準文號的特殊用途的化妝品案”等風險。
文創產業很火，但需要警惕的是文化IP的泛濫授權和應用，稍有不當，就會傷害了這個IP的品牌文化價值。從這點來看，故宮淘寶主動停產口紅，是一個明智的選擇，而頤和園口紅的虛火，必須降降了。
大叔認為，文創圈的口紅宮斗戲，也該和影視圈的一樣散場，因為在文創IP營銷這條路上，文化內涵的體現和產品本身的品質應該高于營銷和炒作，而不能本末倒置了，被所謂的話題營銷所累。
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作者公眾號：萬能的大叔（ID: wannengdedashu）
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