故宮和迪士尼——超級品牌養成記
作者：Cynthia，來源：Morketing
故宮與迪士尼，好像是八竿子打不著的關系。故宮作為國家博物院，是中國歷史與文化的重要符號，同時也是文化部直屬的事業單位。而迪士尼樂園所屬的華特迪士尼公司卻是一家總部設立在美國的跨國公司。
但是，如果從IP的角度來說，兩者又有著共性。
一個極具歷史厚重感、正在快速發展的新IP，和一個具有全球知名度、涵蓋多個文化領域的超級IP。他們代表了當前文化IP中兩種最典型的類型：故宮依托于傳統文化的加工；迪士尼是基于人性的普世價值進行原創。兩個IP都有著悠久的歷史，也都在走向全球。
Morketing從兩大IP的錯位“相遇”中回望國際文化大IP成長史。探討一個成功的文化IP該如何打造？故宮又可以從迪士尼發展中借鑒哪些經驗？我們將以時間為軸，回顧故宮與迪士尼的發展史，探尋中外最大IP的崛起之路。
1406：故宮底色
談到故宮，你會率先想到什么？
帝王、皇權、文物……
始建于公元1406年的故宮，歷經明清兩朝24位皇帝，在500多年的中國歷史發展中，故宮一直是中國最高統治權力的核心代表詞，所以在中國人的心中，故宮一直擁有者至高無上的地位，高貴、神秘、遙不可及，這種特質也讓現代人一直對故宮心向往之。
而且故宮是我國也是世界上目前保存最完整、規模最大的古代皇宮建筑群。
據悉，故宮有1200座建筑，9371間房屋，1862690件（套）文物（2016年底數據），收藏了中華文明幾千年來的經典古籍和文物古跡，而這些都是中國傳統文化不可或缺的一部分，是中國歷史文明的象征，有著巨大的文化歷史價值。
這也是故宮為什么在中國人心目中有著普遍的民族和文化認同感，能夠在今天成為文化領域的超級IP的重要原因之一。
而這一時期，美國經歷了殖民地時期和獨立戰爭，在1788年建立了美利堅合眾國，走上資本主義道路，這使得美國形成自由、民主、獨立的獨特文化，成為迪士尼電影乃至美國電影中輸出的核心文化內涵。
直到1911年，在故宮所代表的皇權傾覆時，迪士尼還沒有出現。在IP所承載的文化內涵上，故宮有著自己獨特的深厚底色，這是故宮日后成為超級IP的核心優勢。這一點是迪士尼IP所不能相提并論的。
1926：迪士尼初生，故宮求生
1911年，辛亥革命推翻清政府的統治，故宮不再具備政治中心地位。
1925年10月10日故宮博物院正式成立，之后后紫禁城才被稱為“故宮”，正式與封建統治階級割裂開來，以博物院的形象示人。這意味著故宮真正有了自由的地位和全新的形象，開始走向民間，與老百姓接觸。
但是，之后故宮并沒有迎來自由蓬勃的發展。為了躲避日本的侵略，故宮于1933年開始了文物大遷移，這一時期，故宮文物被分散到國家的各個地區，并沒有發揮其價值。
同階段，在美國，一個超級大IP正在萌芽。
1923年，華特迪士尼和哥哥創辦迪士尼兄弟工作室，制作愛麗絲喜劇系列，這也是迪尼斯后來經典IP形象之一。1926年，工作室更名為華特迪士尼制作公司，一個后來打造了迪士尼超級IP的公司正式誕生。
在隨后的近30年間，迪士尼公司先后制作了《汽船威利號》、《白雪公主和七個小矮人》等經典電影，塑造了米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經典形象，至今仍然受到追捧。
而迪士尼的電影形象中，不管是逗比還是超級英雄都有著直觀的形象特征，涵蓋了人類的許多美德：勇敢、誠實、善良等，凝聚了美國文化中的獨特精神，在一定程度上鼓舞了士氣，在戰爭中給美國乃至世界人民帶來了鼓舞與慰藉，這讓迪士尼電影在世界人民心中有獨特的地位，也在全球聚集了大量的電影迷和粉絲。
迪士尼電影在這一時期蓬勃發展，為其之后打造國際化大IP奠定了基礎，為之后迪士尼樂園及其他IP衍生品的打造提供了源源不斷的故事。
1955：迪士尼建立IP商業帝國，故宮博物院與世無爭
1955年，第一所迪士尼樂園建立。建立迪士尼樂園的想法源于華特·迪士尼帶著女兒去游樂園玩耍的時候，看到當時的游樂園環境難以滿足家庭娛樂需求，他就在想，為什么不能有一個可以同時為成人和孩子提供娛樂的場所呢？
自那時起，華特·迪士尼開始夢想打造“一個偉大的、很棒的游樂場”，這一想法在他心中構思了15年甚至20年之久，而對迪士尼的想法也更加豐富。
他不想僅僅建造一個“游樂場”，更想將迪士尼樂園打造成美國理想和價值觀的物質表現，成為美國人乃至全世界談論美國時最重要的參考點之一。
因此，第一座迪士尼樂園的建立使得迪士尼電影形象及其輸出的美國理想有了非常具化的承載物，而迪士尼樂園也陪伴了美國兒童和家庭的成長。
迪士尼樂園將粉絲聚集在園區內，真正意義上發揮了迪士尼的IP商業效應、從此，迪士尼開始了圍繞IP的全面商業化。圍繞IP，迪士尼研發了包括電影、游戲、主題樂園度假區、文創產品、音樂劇、迪士尼英語、出版物等不同領域、不同形式的主要衍生業務，締造了龐大的IP商業帝國。
迪士尼2018財年總收入594.34億美元，營收結構包括媒體網絡業務、公園及度假村、影視娛樂、消費品及互動媒體業務四個主要板塊，營收占比分別為41.22％、34.15％、16.8％、7.83％。從以上數據可以看出，迪士尼的利潤來自整個文化產業鏈，IP是絕對的推動作用。
作為世界上最成功的品牌之一，迪士尼擁有數量眾多的子IP，并在多年的發展中形成了完整的IP產業鏈運作方式，在子IP打造之初，迪士尼就按照完善的步驟開發。
首先，迪士尼推出制作精美的動畫及電影，獲取豐厚的電影票房收入，打造受眾喜歡的電影IP形象；
緊接著通過公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發行，賺取第二輪利潤；
同時，在迪士尼主題樂園中增加新的電影角色，增加樂園營收；
最后，開發衍生品并特許授權銷售獲取利潤，從而將IP價值最大化。
在整個IP產業鏈中，主題樂園是迪士尼最大的一塊IP衍生業務，迪士尼把它最賣座、最經典的IP。如米老鼠、唐老鴨和《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等，從人物到場景幾乎原封不動地搬進了主題樂園里。樂園內還會根據電影IP的火爆程度去增加新的園區，所以迪士尼樂園“永不停工”，最近，上海迪士尼就宣布將打造全新的瘋狂動物城主題園區。
迪士尼樂園60%的收益來自衍生品的消費，每一個游戲項目的出口，都設置了一家禮品商店樂園門票及酒店住宿和餐飲服務。在迪士尼樂園主營收入部分中，門票收入約占比為30%，餐飲15%，住宿13%，購物25%，其他17%。
所以樂園更像是迪士尼這個IP產業鏈的流通，放大了IP的價值和強化連接，將電影IP、粉絲與商品通過樂園緊密聯系在一起。
迪士尼的所有衍生品的設計都由迪士尼統一設計規劃，且文化衍生品大部分時候會和電影同步有序開發，保證電影上映時周邊產品也能同步上市。與此同時，迪士尼的IP授權業務也在逐漸做大，如今已經成為全球最大的品牌消費品授權商，在全球有3000多家授權商，生產10萬多種迪士尼卡通形象產品，并在每年9-10月召開授權大會，發布未來一年的電影上映計劃，尋找合作商。銷售以迪士尼樂園以及官方旗艦店為主，商品最新最齊全，只有部分商品授權經銷商銷售。因此，盡管合作商眾多，迪士尼IP在消費者心目中保持了完整性。
反觀故宮，在這個階段保持了其作為文化遺產的與世無爭的淡泊。
作為博物館，故宮一直保持著其高冷的姿態。故宮是世界上最大規模的古代宮殿建筑群，是世界上收藏中國文化藏品最多的寶庫，是全世界參觀人數最多的博物館。
但是為了保護故宮文物，故宮中70%的區域豎起了“非開放區，觀眾止步”的牌子；99%的藏品都沉睡在庫房里，誰都看不見；故宮游客多，但80%的觀眾進了故宮就看看皇帝上朝、睡覺、結婚的地方，沒有人看展覽……
故宮真正的魅力沒有被挖掘出來，更不用談IP商業價值。
這一時期故宮的衍生品僅限于書畫、瓷器等復制品，且80%非故宮研發，產品大同小異，質量層次不齊，并不具備品牌屬性。
2013：故宮IP緣起，迪士尼樂園進中國
故宮開始走下神壇的契機發生在2013年。
2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶受到市場的歡迎。
2014年，源自故宮的一篇100000+文章《雍正：感覺自己萌萌噠》展示出其超強的IP力量。這篇文章首次將嚴肅、正經的古代帝王雍正萌化，讓雍正成為了故宮的網紅人設，可以說雍正是故宮品牌下的第一個子IP。
爆紅過后，故宮真正意義上開始運作其IP之路。
2016年，故宮推出了《我在故宮修文物》專題記錄片，以前默默無聞的工匠人一躍成為“網紅男神”，自此，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠“網紅”。
之后，故宮和騰訊NEXT IDEA 合作《穿越故宮來看你》H5，聯合央視推出《國家寶藏》。
2018年，為了輻射更多的年輕群體，故宮又與愛奇藝、北京衛視合作上線新綜藝《上新了故宮》，打造了爆火的“暢心”睡衣等文創產品。此外，還開設故宮角樓咖啡廳，故宮文創和故宮淘寶還先后上線彩妝產品（點擊查看故宮口紅、彩妝項目詳情）。
2019年開年第一天，故宮又與網易合作打造國風游戲《繪真·妙筆千山》。
與迪士尼不同，故宮IP的路徑是先有了故宮博物院以及中國古代歷史積淀，才產生了后續的IP形象及衍生品。
目前，故宮的IP衍生品已經包含了文創產品、食品、游戲等類型，據前瞻產業研究數據顯示，故宮僅文創產品的年收入在2016年達到10億，2017年已經達到15億。從2014年到2018年，故宮的開放區域從52%上升到超過80%，故宮在市場上的影響力也不斷擴大。
但是，爆紅過后，故宮IP的商業化發展也面臨著考驗。
2018年，故宮娃娃、故宮口紅相繼被網友指出抄襲和質量問題。而故宮文創和故宮淘寶的“口紅宮斗”更是暴露了故宮的文創背后紊亂的管理體系。
曾有故宮供應商對外透露，故宮文創層面對外合作的窗口差不多有7-8個，并且在文創產品審核方面并沒有統一的機構做處理，供應商報到窗口后，內部具體審核流程和條件供應商均無從得知。
2018年兩會期間，故宮博物院常務副院長王亞民表示，故宮專門從事文創方面的工作人員有150多人，分布在文化創意產品策劃、設計、生產和銷售各個環節，其中故宮文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創業務。
可見，故宮內部體系并沒有打通，甚至像故宮淘寶和故宮文創因為分屬不同部門，還存在競爭。
內部結構的復雜性勢必會加劇機構的不穩定性和沖突產生的可能，口紅“宮斗”可能只是一個開始。
故宮文創結構圖(部分）
故宮IP風生水起的時候，迪士尼樂園在中國開始了其本土化之路。
在2005年亞洲第一家迪士尼樂園——香港迪士尼樂園度假區開幕后，2016年，迪士尼又打造了上海迪士尼樂園度假區，開始了中國的本土化之路。商品設計都會結合當地特色，比如上海迪士尼會結合中國特色打造新年擊鼓儀式，受到了消費者歡迎。
同時，去年《復仇者聯盟3：無限戰爭》在大陸市場狂攬23.8億元人民幣，今年將推出萬眾矚目的《復仇者聯盟4》。
2019：走向國際化大IP的故宮需要“活起來”
2019年1月22日，天貓公布“天貓新文創”之“你好，故宮”項目將在2019年~2020年啟動。
從2019年開始，故宮文創將圍繞“故宮中國節”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題等主題，在天貓首發故宮文創系列IP款新品。此外，天貓也將助力故宮與天貓上的全球品牌跨界合作。
故宮博物館副院長閆宏斌把這次天貓新文創的開年活動稱作為“故宮文化走向民間的新起點”。他表示，未來故宮會通過更多的新品，更親和的內容讓全世界的消費者更了解中國文化。
可以看出，故宮IP的目標是也走向世界，傳播中國文化，在這個過程中，故宮IP很可能成為代表中國文化產業的一個超級品牌和超級IP，在全球代表中國的形象。正如人們談到迪士尼會想到美國，有一天，談到故宮IP會想到中國。
而作為世界上最成功的文化IP之一， 迪士尼的發展有很多值得故宮借鑒的部分。
迪士尼的成功之處，最為關鍵在于其自上而下的完善管理和規劃，商業屬性使得迪士尼在一開始就有其運作模式和思維。
但是，故宮的IP之路更像是被歷史潮流推到了這一步，所以處于不斷摸索的過程中，從而導致了故宮文創和故宮淘寶這樣的內部競爭。
這不僅損害了故宮的品牌形象，更重要的是分散了故宮IP的聚合力。談到故宮的衍生品時，人們會想到故宮淘寶、故宮文創等合作商，反而弱化了故宮IP的影響力。
所以故宮急需自上而下的發展規劃來促使IP商業化的發展更加系統、合理，而不是東一榔頭西一棒子。
而且迪士尼的IP是不斷換新的，有源源不斷的新的IP去凝聚消費者。
一方面，迪士尼有自己的IP，并且會不斷的開發新的電影，從而打造新的IP；另一方面，迪士尼收購皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業三家電影公司，這使得迪士尼的IP覆蓋的消費者更加全面，形成了主打可愛卡通形象的米奇系列、針對女性（女孩）市場偏女性化的公主系列、以及針對男性市場的漫威系列和星球大戰系列，不同系列的IP，涵蓋了不同的消費群體。
故宮是一個巨大的IP寶藏，不同的歷史人物以及文物背后，都有著可待挖掘的故事。
但是目前，故宮品牌下相對知名的子IP僅有雍正皇帝、故宮口紅等，類型較少且沒有系統規劃，而故宮目前的IP衍生品更多的集中在年輕消費者以及女性消費者身上，專屬于兒童、男性的消費品很少。
故宮IP的衍生品如果想要跳出傳統的紀念品的問題，形成獨特的品牌，需要充分挖掘歷史背后的故事，這也是故宮打造IP的重要目的，傳播中國傳統文化，而不是將故宮作為圖片庫，進行簡單的復制，消耗故宮的品牌影響力。
只有真正讓文物和歷史人物活起來，才能真正觸及消費者，引發當代人尤其是年輕人愛上故宮，故宮文化和傳統文化才能繼承和傳播。
而故宮博物院作為故宮IP的主要承載物，是否可以效仿迪士尼樂園，在服務、文物表現形式等方面做更多的嘗試，讓消費者更貼近歷史，更親切的感受文物呢？
今年的“紫禁城里過大年”活動就將游客的體驗更加豐富化，我們期待故宮IP未來更加多元的嘗試。
故宮在IP形象以及衍生品的打造上還有很大的發展空間，需要在內容的打造和故事的挖掘上不斷創新，讓故宮IP有源源不斷的新的內容、新的受眾、同時讓原有的受眾一直能接受新的內容，這也是未來故宮IP能夠不斷保持活力，走向世界的重要力量。
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