中式人文賽道，民生銀行靠文案殺進(jìn)來了
如果銀行金融圈參加國風(fēng)大賽，民生銀行一定拔得頭籌。
見字如面，單看“民生”兩個大字，就閃著心系蒼生的正道之光了。
帶著民生銀行幾個關(guān)鍵詞在各大平臺搜了搜，后面跟著的關(guān)聯(lián)詞匯都是「中式」、「人文」。其中印象很深的就是這個從象形文字里新造的「并肩體」：
雙關(guān)修辭、漢字對稱美、工筆書法，東方人文調(diào)性躍然紙上。
再看相關(guān)文案，好優(yōu)美的中國話。
「肩·肩」
我們好像習(xí)慣了
不依賴別人的肩膀
但面對真的風(fēng)雨
我們才發(fā)現(xiàn)
一個人很難扛
一盞燈不夠亮
除了與各行業(yè)站在一起的文字創(chuàng)意，民生銀行還推行過刺繡信用卡，相關(guān)的「一根線」文案，也在寫意與留白中，呈現(xiàn)非遺傳承之任重道遠(yuǎn)。
想傳承下去的針線
是手里的這根
更是心里的那根
弱化辦卡業(yè)務(wù)的“銅臭味”，加注更多人文元素，以文化力影響消費決策，民生銀行信用卡（以下統(tǒng)稱民生信用卡）的文案功不可沒。
“民生信用卡并不只是花錢的工具，還是省錢的好幫手。”基于這樣的品牌基調(diào)，一起來看看民生信用卡是如何用中國人的含蓄美，表達(dá)「省錢文學(xué)」。
24節(jié)氣里的中式內(nèi)核：
會省，伴隨你我每一個人生片段
節(jié)氣營銷，司空見慣，而民生信用卡會將視角拉近至人生階段，也就是道家思想里的順勢而為。
如小暑下的三伏天，對應(yīng)的18歲高考完的那個夏天，周圍的看見的事物都是青春；大暑，居于陰歷年的中間，全年的中場休息時間，對應(yīng)的則是擺脫一個長期穩(wěn)定的環(huán)境或關(guān)系之后的休息期，也可以簡單理解為gap，等待與不著急的心態(tài)很重要......
在不同的人生階段下，我們對于「省」的對象也會不同，民生信用卡便以此為靈感，在人生的24小時里，融入美食優(yōu)惠、視聽會員優(yōu)惠、線上購物優(yōu)惠等活動，將會省這個技能變成伴隨我們成長的一部分。
《雨水》
一夜小雨
已經(jīng)在960萬平方公里的大地上
悄悄寫滿了富足兩個字
從此，膏腴滿地，稻米流脂，萬物欣喜
雨水對應(yīng)精神富足的心流時刻，「發(fā)財卡」便可以接財運。
《驚蟄》
只有我醒來
萬事萬物才會醒來
驚蟄對應(yīng)人的蘇醒時刻，為了喚醒身體肌能，“入股”運動健身自然而然成為消費動力。
《小暑》
人生的第18個暑
縱深躍入火熱的世界
太陽把空氣燒燙
空氣把我們燒燙
人生的暑期
很快就會過去
小暑是18歲的那個夏天，借水果優(yōu)惠嘗嘗青春的味道。
《大暑》
別急
雨水，會等一等它的作物
時間，會等一等它的朋友
風(fēng)，會等一等它的樹林
夏天，會等一等它的結(jié)局
大暑對應(yīng)人生每一個厚積薄發(fā)的等待時刻，那就在閱讀中享受時間吧。
《立秋》
那些熱和雨
攢了一夏天
你也想念秋天嗎
它已經(jīng)出發(fā)了
秋天出發(fā)了，也就是人生的下一個路口，要用耳朵聽。
《處暑》
大地和我
都已經(jīng)從夏倦中醒了過來
久違的涼意會流過來
帶著我走到一年的更深處
《白露》
空氣穿上一陣涼意
秋天正經(jīng)過
一切都漂亮
我要穿上期待已久的那件外套
面對涼意，面對挑戰(zhàn)，穿上戰(zhàn)袍，自信上場。
《秋分》
陽光剛好曬紅了花瓣
我剛好路過秋分
聽見自然，完美的協(xié)奏
所有的好
都會在剛好的時刻盛開
秋分，剛剛好的分界線，值得定格留念。
《小雪》
在安靜里，好像能聽到任何聲音
小雪一下，全世界安靜了
書頁沙沙作響
是作者和我抽空交談
安寧時刻，是繳費無憂給的。
該冬眠的季節(jié)，也是人生從課本走向現(xiàn)實的時刻。冬日出行，更有儀式感。
《大雪》
銀裝素裹、瑞雪兆豐年
這些小學(xué)作文里歪歪斜斜的話
早就沒人提了
但大雪
真的和課本里、童話里一摸一樣
《冬至》
媽媽把我包在里面
齜牙咧嘴的世界被擋在外面
《小寒》
冬天有多好
雪覺得咯吱咯吱
鐵鍋覺得咕嘟咕嘟
只有雪人不說話
中式家庭關(guān)系：
省錢是一種傳承
逢年過節(jié)，只要是講團(tuán)圓主題，都繞不開中國式家庭關(guān)系。
民生銀行帶著發(fā)展的眼光，結(jié)合回家、想家、糾結(jié)、感恩等不管如何代際更迭，都存在于中國人思想里的「憂與愛」，看我們在關(guān)系里的遺憾。
文字間能夠品出個體與家庭之間若即若離，又牽一發(fā)動全身的宿命感。
省錢，在字里行間，成為一種長輩表達(dá)愛、小輩尋找愛的紐帶，傳承一代又一代。
《裝滿袋子的抽屜》
媽，不知道你看到這些會不會笑話我
很多事 我是后來才知道的
回想起來
那時家里并不富裕
但是 你總能把日子變出點新花樣來
記得你說
有些快樂不用花很多錢
但值得多花點時間
不管有沒有事
你都先說 “沒事 沒事”
就算很怕黑
但是 還裝作什么都不害怕
印象中的你啊，總朝著我笑
印象中的你，又總是背影相對
現(xiàn)在想想
偷走你青春的，不是歲月
是我呀
越長大，愿望就越小
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
終究啊
還是活成了你的樣子
也許，世界并沒有改變
但多了一個像你一樣好的人
而能成為像你一樣的人
已經(jīng)是一件了不起的事情
會過日子，是我們骨子里
從未變過的浪漫
一代又一代，帶著愛
流轉(zhuǎn)在每個人的日常里
《回來》
我想回家
就像當(dāng)初想離開的那種
我很想看看
很久沒見的人，都順利嗎
青色的群山，還在原地等我嗎
老人還安穩(wěn)嗎
孩子都快樂嗎
我想看看桌上的菜
是不是原來的味道
門口的春天，有沒有新的模樣
我想看看
幸福感本來是什么樣子
生活本來可以有多平靜
我想看看
時間本來是什么觸感
人本來可以有多安心
然后繼續(xù)走
走著走著就會發(fā)現(xiàn)
所有的未來，都可以寫成回來
愿去向未來的人，都有未來
想回來的人，都能回來
《伴》
不想當(dāng)王的爸爸
是想陪著孩子更好地成長
變成更好的自己
是想把更好的給你
相信造夢的城
不如相信追夢的人
不想替你定義幸福
只想相信，你一定會幸福
《感恩留聲機》
生命的展開
到了父母這里
便不分轉(zhuǎn)瞬和朝夕
只有當(dāng)感恩是生活的儀式感時
才會讓人明白它的沒世不渝
意象聯(lián)想與漢字拆解：
用文化審美連接消費
中式美學(xué)的千年底蘊，流淌在每個國人的血液里。基于這一點，民生信用卡通過人文感的消費場景，調(diào)動大家骨子里的文化基因與想象力，產(chǎn)生興趣、刺激消費。
在這其中，人文風(fēng)格的卡面設(shè)計，加上含蓄不刻意的場景故事包裝，「省」內(nèi)化在便民利民的優(yōu)惠服務(wù)里，外顯于看客心中對理想生活的千萬種解讀。
/意象類
民生信用卡為享受優(yōu)惠活動的產(chǎn)品策劃不同的主題場景，如買一片白月光、差一個都不算聚、冬眠計劃、時間說這很值等，通過構(gòu)建兩個關(guān)聯(lián)意象，拉長產(chǎn)品本身的故事感、人文感。
小魚干
你只有住進(jìn)貓的瞳孔
才能看到《the Starry Night》的真跡
每一根小魚干
都是仰望星空的望遠(yuǎn)鏡
面包機
11束向日葵被梵高選中，功成身就
1~3片吐司被你選中，功成身就
把吐司烤至酥脆金黃
和畫向日葵一樣
被成就感與幸福感包圍
無人機
你不知道我的眼睛
有多想飛
能飛過整片《田野》的，除了梵高
還有高科技
薄荷糖
鴨腸，八秒
蝦滑，一分鐘
吐槽前男友，十分鐘
涼感薄荷糖姐妹，一輩子
空調(diào)
20平米的青春，1/4的友情
2:00a.m.還不睡的悄悄話
一公升混著喜與悲的眼淚
謝謝你們和我一起擁擠地生活
等我賺夠租整居的錢
請你們仨來我家
再吃一次飲水機煮火鍋
電飯煲
謝謝宿管阿姨高抬貴手
謝謝電閘四年穩(wěn)如老狗
謝謝隔壁同學(xué)保守秘密
謝謝超市阿姨同意我只買一根蔥
謝謝手機美食濾鏡
謝謝宿舍神器帶來的煙火氣
今后的煙火氣生產(chǎn)任務(wù)
就交給專業(yè)的廚房神器來吧
智能音箱
爭吵中的戀人不說話
放映完的PPT不說話
新聞滾動條不說話
鍵盤不說話
人吶，懼怕孤獨
但又敢于沉默
保溫杯
缺一杯水
撒哈拉沙漠里的駱駝
還能繼續(xù)完成沙漠鐵三
缺一杯水
墨西哥的仙人掌
不會因此不開花
畢竟，只有人類
才會患缺水性焦慮癥
錢多事少，焦慮，因為喝水少
熱搜第一，焦慮，因為喝水少
手表
并不想當(dāng)一個知道時間的人
知道時間，并不能擁有時間
看看屋里那些人
他們被時間標(biāo)價
時刻需要知道“現(xiàn)在幾點”
而享受陽光浴的我
把這一刻時間曬成小麥色
曬時間
才是曬朋友圈的最高級
冰箱
世界上有太多東西容易過期了
脫口秀和聯(lián)名款
愛豆和電音
而反反復(fù)復(fù)打開冰箱的人
還在在意事物過去的味道
瑜伽墊
睡前運動打卡21天
緊致的肌肉
將會是冬季最長久的成就感來源
降噪耳機
突然老歌手發(fā)了新歌
再開一個歌單，慶祝新生
床
晚上十點半睡著了
在作息上，已經(jīng)達(dá)到月球時間
/漢字類
民生信用卡會用意象展現(xiàn)中式意境，還會拆解漢字。
從字體設(shè)計出發(fā)，一邊突出漢字的對稱美，一邊通過漢字的“形變”，臨摹生活里值得奮斗的每一天。
文章開頭提到的并肩體，是民生信用卡去年春節(jié)期間，為小微企制作的群像生活文案。左右對稱，突出的是民生信用卡與企業(yè)們并肩作戰(zhàn)的使命，為他們帶來更多人生可能。
并肩體
創(chuàng)
創(chuàng)意要有新鮮感
而搭檔相反
農(nóng)
水泥里長不出來的
水和泥可以
食
哪里有需要安撫的心
哪里就會燃起灶火
友
友誼是煙塵四起的生活里
我們做彼此的游樂園
另外一個翻轉(zhuǎn)體，利用漢字的棱角分明與上下對稱，讓2017年上線的「Zi定義信用卡」傳播至更廣泛的用戶圈層。
翻轉(zhuǎn)體（必要情況下可翻轉(zhuǎn)電腦或手機）
我們都在努力奔跑
我們都是追夢人
勝利水到渠成
創(chuàng)新永無止境
堅強是行動的引擎
勵志是內(nèi)心的鎧甲
時刻銘記初心
不必僥幸才華
寫在最后
字字不提省，句句都在講省錢之道。
故事片里，講家庭關(guān)系、講節(jié)氣、講生活，透過文字展現(xiàn)中式關(guān)系里的休戚與共；
信用卡卡面主題里，研究漢字、研究美食、研究傳統(tǒng)文化，通過文案里的修辭手法，照應(yīng)品牌情系民生、服務(wù)民生的形象。
講中國人文故事和花式宣傳中華文化，成為民生銀行溝通用戶的鑰匙。
而這樣一種審美消費，即消費本身是有美感的，每一筆消費的背后，都是與自我的互動，以及對理想生活的追尋的概念，則是民生信用卡沉淀品牌角色的門。
門里的世界，不同對象用不同的鑰匙，傳遞“基于民生”的關(guān)懷，信用卡也變成一張可消費、也可投射審美情感的文化符號。
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