2019，“沙雕廣告”論
最近，由藝人景甜出演的景田桶裝水廣告又帶火了“沙雕廣告”這個詞，不少媒體開始整理“沙雕廣告編年史”，將各種搞笑的、糟糕的、惡俗的、無聊的廣告一股腦的歸為“沙雕廣告”的范疇。
對此，筆者有不同看法，所以本文想聊聊我眼中的“沙雕廣告”和本人的“沙雕廣告論”。
沙雕文化：反常而可愛的情緒釋放
在聊“沙雕廣告”之前，必須要回顧一下什么是“沙雕文化”。
這種文化流行于社交媒體中，最常見的載體是段子和表情包。
比如這樣的：
比如這樣的：
隨著微博、電商、短視頻平臺的強勢，我們還看到了這樣的“沙雕”微博賬號：
我們看到了這樣的“沙雕”商品和買家：
和爆紅的“沙雕”播客：
但要注意的是，“沙雕文化”并不是一種頹廢的負能量文化，這種文化的產(chǎn)生是在高壓力、快節(jié)奏、輕社交、逐利心態(tài)極重的社會環(huán)境下，一種反向的情緒釋放和表達。
它不販賣焦慮、不宣揚反社會，“沙雕文化”用一種“不走尋常路”的幽默感表達對社會現(xiàn)象的見解和態(tài)度，這種文化通常是“自嘲的”、“解壓的”、“逗比的”，它的內(nèi)核是可愛的。
它很像星爺?shù)碾娪埃瑹o厘頭的搞笑劇情下，其實多數(shù)想反映的是一種當下的社會現(xiàn)象或一類小人物的處境和心態(tài)。
一句話總結(jié)：“沙雕文化”是一種反常態(tài)、反主流認知的情緒表達。“反常”，是“沙雕文化”的精髓。
反常，也是“沙雕廣告”的最重要的標簽之一，似乎也被很多廣告人順理成章的認為，只要是反常的，就是“沙雕”的，事實真的是這樣嗎？
“沙雕廣告”分類誤區(qū)
1、洗腦式廣告不是：
前段時間因為鉑爵旅拍和BOSS直聘的“組合掃蕩”，“洗腦式廣告”被推上風口浪尖。所以這一輪“沙雕廣告”掀起討論時，洗腦式廣告首當其沖被歸類為“沙雕廣告”的重要分支，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”更是被冠上了“沙雕廣告”鼻祖的稱號。
對于這樣的觀點，筆者想說，這樣的廣告不是“沙雕廣告”。
洗腦式廣告與“沙雕廣告”最大的區(qū)別在于前者毫無幽默感可言，只不過是大量媒介投放帶來的瘋狂重復放大了廣告本身的荒誕感，其劇情毫無精巧的設(shè)計可言，讓人絲毫感覺不到“可愛”，反而因為無節(jié)制的重復讓人感到“面目可憎”。
2、“制杖”式廣告不是：
這一次“沙雕廣告”引發(fā)熱議源于景甜的景田水廣告：一個外國帥哥駕著復古敞篷跑車，車后面載著兩巨桶景田純凈水向景甜駛來，景甜看到景田水從樹上一躍而下，跟帥哥敷衍的擁抱之后，看到兩巨桶水露出慘烈的微笑，仿佛那不是水，而是兩桶鉆石…這樣的劇情足夠沙雕，但從整個廣告的制作來看，這種“沙雕感”，怎么看都不像制作團隊有意為之。
此外，這個廣告與“沙雕廣告”最大的區(qū)別在于它缺乏有效的核心信息，你這廣告想表達什么？你想展現(xiàn)的賣點是什么？讓觀者看完覺得不知所云。而這種廣告最著名的案例當屬“為什么追我”的急支糖漿了，這不是“沙雕廣告”，這是“制杖式廣告”。
3、惡俗廣告不是：
很多人經(jīng)常會把惡俗廣告和“沙雕廣告”混為一談。從2005年麥當勞的“顧客下跪求優(yōu)惠”廣告，到2017年絕味鴨脖雙11“se情擦邊球”平面素材，到前段時間筆者批判過的微視紅包廣告、椰樹的“從小喝到大”，這些惡俗廣告都是“三觀不正”的典型代表。還有如宜家這樣的超級品牌，也曾不止一次因為廣告中的價值觀問題引發(fā)受眾聲討。
盡管“沙雕廣告”中有時會出現(xiàn)一些無傷大雅的惡搞，但優(yōu)質(zhì)的“沙雕廣告”深層一定是正確的價值觀。
一個合格“沙雕廣告”長什么樣子？
說了這么多“冒牌”的“沙雕廣告”，那么一個真正的“沙雕廣告”應該是什么樣的？
1、反常：戲劇性的反轉(zhuǎn)或不合常理的故事發(fā)展。
佳能2018年在韓國的廣告和著名的日本樂透7廣告絕對是個中翹楚，劇情反轉(zhuǎn)的程度，簡直一場盛大的“顱內(nèi)漂移”。
日本樂透7系列廣告
佳能“沙雕”廣告
2、賣點明確：有效的信息傳遞與表達。
依然舉兩個例子：去年刷屏的華為mate20太空廣告和歐洲床上用品品牌Tempur的一則廣告，搞笑之余，想傳達的賣點一目了然。
Tempur廣告【睡眠特工】
華為mate20廣告
3、三觀正：正確的價值觀做基石。
比如今年春節(jié)每日優(yōu)鮮的【奶奶的家傳菜】和去年人人貸【真朋友，講實話】兩支廣告，幽默搞笑、觀點明確之外，還傳遞出正向的價值觀，爆笑之余，多了一份溫暖。
每日優(yōu)鮮廣告【奶奶的家傳菜】
人人貸廣告【真朋友 講實話】
當然，“輸出價值觀”并非“沙雕廣告”的必選項，只要不傳遞錯誤的觀念，能做好前兩項，已經(jīng)足夠出色。
以筆者的理解，“沙雕廣告”就如“沙雕文化”一樣，是一個褒義詞。它是一種可愛的、正能量的，受人歡迎的廣告創(chuàng)意形式，并且技術(shù)含量非常高。總把洗腦廣告、制杖廣告、惡俗廣告當做“沙雕廣告”的，才是有點“沙雕”。
能拍“沙雕廣告”的人，絕非凡人；能推出“沙雕廣告”的品牌，不是一般品牌。
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