聊聊危機公關(guān)，這年頭，不好干！
首發(fā)：傳播體操（ID:chuanboticao）
原標(biāo)題：這年頭，公關(guān)不好干
一、公關(guān)危機大事件
人們正在懷疑所有事。你或許有所察覺，近年來的公關(guān)危機事件比以前要頻繁得多。在社交媒體的傳播環(huán)境下，任何小事都可能在無意中引爆大眾情緒，造成一場刷屏事件。刷屏變得越來越失控。
杜嘉班納“辱華”事件
在刷屏事件中，對事件的評價很容易被推向某個極端，最終成為一種大眾參與的群體狂歡。好事捧上天、壞事萬人踩，大眾被情緒裹挾操控，在社交傳播中尤其典型，無需狡辯，我們都是一群“烏合之眾”。
對于品牌而言，這并不意味著擁有了一個天然的口碑篩選機制：讓好產(chǎn)品被更多人知道、讓壞產(chǎn)品被更多人拒絕，事實上，大眾輿論更對負(fù)面信息感興趣，“好事不出門、壞事傳千里”，品牌卷進的，是一個危機公關(guān)的時代。
現(xiàn)在的PR不好做，已經(jīng)成為一個行業(yè)事實。
二、我們?yōu)槭裁匆匾暋肮P(guān)危機”？
危機公關(guān)之所以重要，是因為大眾輿論會在傳播過程中不斷發(fā)酵，不難發(fā)現(xiàn)，眾多重大危機公關(guān)的導(dǎo)火索，往往都是一件“微不足道”的小事。
娛樂圈的稅務(wù)風(fēng)波，不就是因為馮褲子等人惹小崔不高興，而小崔準(zhǔn)備死磕到底么？一小撮態(tài)度堅定的頑固分子，會讓大眾評價卷入“沉默的螺旋”，最終如滾雪球般產(chǎn)生巨大的影響。
圖片來源自網(wǎng)絡(luò)
對品牌而言，引發(fā)公關(guān)危機的要素，并不在于事件最初影響范圍多大，而在于當(dāng)事人是否態(tài)度堅決。如果品牌碰上了一個打算“死磕到底”的受氣用戶，就算是涉及幾個人的小事，最終也可能演變成大型負(fù)面事件。
在事件發(fā)酵過程中，議題往往會偏離最初事件，而被大眾挖出更多“黑歷史”造成更大范圍的影響。事實上，整個傳播過程中，理性并不值一提，也就是說你無法根據(jù)任何框架模型進行預(yù)測和控制。這也是讓品牌最頭疼的地方，在非理性的狂熱面前，任何高科技的輿情監(jiān)控用處都不大，公關(guān)危機處理也變得更加復(fù)雜。
也正是因此，品牌可能將會變得“過分重視”細(xì)節(jié)瑣碎，讓整個內(nèi)部體系變得異常龐雜及效率低下，系統(tǒng)性的成本將會增加。
公關(guān)危機對于品牌而言，是一種“毀滅性打擊”，一件公關(guān)危機的發(fā)生，可能讓品牌曾經(jīng)做過的99件好事努力白費。巴菲特曾說過“樹立好聲譽需要二十年，毀掉它只需要5分鐘”。若想要避免公關(guān)危機的出現(xiàn)，品牌的傳播行為可能會變得更保守。
在社會化媒體的傳播中，想要做到驚艷出挑，必然要承受更多“受非議”的風(fēng)險，然而在內(nèi)容風(fēng)險必須被重視的今天，要不品牌早晚在社會化內(nèi)容傳播上“翻車”，要不讓內(nèi)容更加保守，消減品牌的個性與鋒芒。
圖片來源自網(wǎng)絡(luò)
其實我們也可以發(fā)現(xiàn)，今年許多品牌在內(nèi)容上變得更“平”更“主旋律”，大多抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)來調(diào)整“雙微一抖”的內(nèi)容策略。
杜蕾斯換了代理商后，海報內(nèi)容不見了頑皮的性暗示與擦邊球，甚至變得像杰士邦一樣“紳士”了起來；前兩年備受關(guān)注的網(wǎng)紅品牌江小白，也沒了太多動靜……仔細(xì)回想可以發(fā)現(xiàn)，今年朋友圈刷屏的文章大多都是媒體評論，品牌案例的比例少之又少。
危機公關(guān)的多發(fā)環(huán)境，讓品牌內(nèi)容策略保守化，一定程度上消減了品牌個性，讓品牌變得千篇一律。
三、展望公關(guān)時代的未來
圖片來源自網(wǎng)絡(luò)
公關(guān)危機時代的來臨，意味著品牌風(fēng)險的指數(shù)級增加，品牌在營銷、傳播行為上也會進行相應(yīng)的調(diào)整適配，至少會呈現(xiàn)下面三個特征：
（一）快閃式推廣
品牌可能將不在進行長期單一主題的傳播，而采用快閃式的脈沖傳播模式，例如近兩年流行的跨界國潮營銷，短周期讓品牌推廣更具靈活性，好在各類風(fēng)險出現(xiàn)時快速調(diào)整。
（二）臨時代言人
代言人本身的公關(guān)風(fēng)險變大，柯震東、薛之謙、陳赫、吳秀波……明星人設(shè)崩塌的事件更加頻繁，這會導(dǎo)致品牌在于明星合作時會更加謹(jǐn)慎，從長期合作轉(zhuǎn)變?yōu)榕R時性合作。
（三）全天候應(yīng)答
企業(yè)對外賬號、公關(guān)負(fù)責(zé)人賬號需要全天候待命，對各種可能出現(xiàn)的公關(guān)危機做出及時的反應(yīng)，通常在事件發(fā)生2小時內(nèi)就需要正式發(fā)出應(yīng)答公告。
此外，品牌會通過各種手段降低外部風(fēng)險的發(fā)生，將作業(yè)流程、營銷傳播中心化改造，比如組建自己的新媒體內(nèi)容團隊，取消代理商代運營；比如將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實現(xiàn)對傳播的控制力。
盡管危機公關(guān)擁有一些“5S”之類的處理原則，教你真誠快速之類的應(yīng)答技巧，但這么多年來，市場上成功的危機公關(guān)案例其實少之又少，這也說明理論與實際的差距。
現(xiàn)實中不少情況是，公關(guān)部門可能才是企業(yè)里最后一個知道負(fù)面事件信息的部門，甚至一些外部媒體比企業(yè)公關(guān)部門消息還靈通，不得不說在多數(shù)公司中，公關(guān)有時候是看上去很美，實際上并不能擅自決定什么。
因此許多危機公關(guān)方法理論上無懈可擊，執(zhí)行上手忙腳亂，危機公關(guān)的應(yīng)對，考驗的不只是公關(guān)部門，而是整個企業(yè)的內(nèi)部溝通協(xié)作機制，這也是讓不少公關(guān)人有苦難言的地方。
不管怎樣，危機公關(guān)的時代已經(jīng)到來，但好消息是，并沒有明顯數(shù)據(jù)表明社會化媒體環(huán)境會導(dǎo)致品牌忠誠度、品牌信任度的下降。事實上，優(yōu)秀的危機公關(guān)還能讓用戶“黑轉(zhuǎn)粉”，畢竟在社會化媒體環(huán)境中，一切皆有可能。
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