作者：黃永軒，來源：微果醬

2019年1月微信公開課，張小龍的演講是一場注定載入中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史冊的產品布道會。

臺上孤獨一人的張小龍，如同微信啟動頁陪伴了我們8年的孤獨背影，第一次轉身面向大眾，將微信的前世、今生以及未來，用樸素的語言和常識的觀點，用四個小時的尺度，娓娓道來。

現(xiàn)場和在線觀看直播的觀眾，很多是公眾號媒體從業(yè)者——過去幾年，他們是公眾平臺最大的受益者——2016年1月11日，張小龍首次登上微信公開課講臺，平生第一次對公眾演講后，一年一度的微信公開課，就成為公眾號媒體從業(yè)者的聞道之旅。

然而這個夜晚有些特別，聞道者聽到了當頭棒喝：“在座有多少在從事公眾號的工作？以前說過公眾平臺不是為大家準備的”，張小龍如是問、如是說。

會后有一段時間，“公眾號平臺不是為大家準備的”這句話，成為公眾號媒體從業(yè)者自嘲的段子。

01

2018年以來，關于公眾號的“負面”消息層出不窮：單號閱讀數(shù)下滑，微信官方的不斷改版，有關部門的整改措施不斷加大……外在因素倒在其次，關鍵是一直比較團結的公眾號媒體行業(yè)內部，陸續(xù)有獲利者離場，甚至是斬倉而去。

公眾號媒體的狀況到底如何？我們從官方和市場兩方面分析。

來自官方層面的信息，基本都在4小時的演講里。

首先是公眾號閱讀整體并沒有下滑，新增的“看一看”功能，更獲得爆發(fā)性閱讀數(shù)據(jù)增長；其次，公眾號現(xiàn)在的問題不是閱讀下滑，而是內容匱乏。

張小龍說道： “相比博客時代，我認為當時好的博主寫得文章量更大一些。因為我們當時在做QQ郵箱的閱讀空間，就知道當時有很多博主寫的文章很好，現(xiàn)在公眾號的博主反而沒有當時的博主多了。”

2000萬公眾號，一言以蔽之，缺內容。

張小龍在其中找到了答案：“這也是我們的機會所在，也就是說平臺的責任所在，我們應該有一種機制讓更多人在這里面產生更多優(yōu)質的內容”；“對于平臺來說，一個好的平臺應該自然會鼓勵更多的內容創(chuàng)造者創(chuàng)造好的內容。”

從媒體產業(yè)而言，無論傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是新媒體，內容是第一生產力。微信在內容上要做的，就是用平臺機制去幫助內容生產者實現(xiàn)價值。

市場層面，2018年公眾號媒體在很多方面的表現(xiàn)為歷年最優(yōu)：

一是社會影響力。自媒體的《疫苗之殤》、《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》等深度文章，都是造福國民生計的磅礴雄文。【人民日報】【新華社】【央視新聞】等央媒公眾號，已經替代了傳統(tǒng)紙媒時代的官方聲音，在內容傳播、覆蓋用戶等方面，遠超當年的報紙影響力；

二是商業(yè)創(chuàng)收能力。2018年原創(chuàng)大號的廣告收入創(chuàng)歷年新高。在企業(yè)廣告投放預算中，公眾號媒體投放已經是專門類項，且占比很高。這在2017年前是不可想象的。之前的公眾號廣告投放，只是企業(yè)社媒投放預算的一個非獨立分項；

三是商業(yè)連接能力。今天任何消費者在線下消費、支付，都會關注相關服務企業(yè)的公眾號。企業(yè)公眾號，盡管不是純媒體內容屬性，但無疑在用戶使用習慣方面，牢牢鎖定了用戶的公眾號認知。

張小龍對公眾號媒體從業(yè)者當頭棒喝后，接下來的話是：“公眾平臺確實是被自媒體用得最好的一個領域。雖然不是為大家準備的，但我們其實真的想要很好地服務大家，所以公眾號其實我們做了特別大的一些變化”。

張小龍言下之意是，公眾號一切都很好，但依然有提升的地方，我專心把平臺機制做好，你專心把內容創(chuàng)造做好，如此而已。

關于公眾號媒體的發(fā)展判斷
基于三個基本觀點：

一是媒體根植于生活。微信改變了人的生活方式，公眾號改變了人的閱讀習慣，以公眾號為代表的新媒體自然應運而生。討論公眾號的生死存亡，實際上是在討論微信的生死存亡。微信在，公眾號自然在；微信活躍，公眾號自然活躍。所以，單一討論公眾號是沒有任何意義的；

二是產權化。公眾號是唯一可認證、可轉讓、可交易，擁有自己的用戶池的媒體產品。這對于中國從事媒體產業(yè)的人而言，是從來不曾擁有過的幸福。這一點年輕人可能沒有太多的感覺。但對于上了點歲數(shù)的媒體人而言，彌足珍貴；

三是媒體發(fā)展規(guī)律。

1995-2025年 中國媒體30年發(fā)展圖

2015-2025年，是公眾號媒體的黃金時代。具體而論，2017年之前，公眾號媒體屬于流量紅利階段。目前這個階段已經基本結束，這也是從事流量號的兄弟們感到2018年開始舉步維艱，多人離場的根本原因。

而目前，公眾號正處于內容紅利階段，只要有好的內容，其影響力就很容易形成。在流量紅利階段，沒有幾百萬用戶難稱大號。而現(xiàn)在，一些賬號的用戶數(shù)不需要這個量級，卻在商業(yè)收益和市場影響力雙豐收。

今明兩年，都是內容紅利期。內容生產者，只要專注內容生產，通過多種內容管理機制提升效率，就會在市場有所斬獲，獲得回報。

2020年后，公眾號媒體將全面進入市場紅利期。目前公眾號媒體已經處于市場紅利期的初期，但受限于目前公眾號媒體內容缺乏，商業(yè)創(chuàng)收方式單一等影響，商業(yè)效率極低。隨著公眾號內容進一步提升，市場第三方商務服務漸趨完善，就會迎來市場紅利的爆發(fā)。

2016年，《公眾號思維》將公眾號媒體定義為一個全新的媒體產業(yè)。時間過去三年。公眾號成為主流媒體已經是不爭的事實，但作為一個新的媒體產業(yè)，需要根據(jù)市場變化，做進一步的細化分析。

公眾號媒體的定義是“內容+連接”。傳統(tǒng)媒體強內容，弱連接；互聯(lián)網(wǎng)媒體強連接，弱內容，只有公眾號媒體，從微信生態(tài)、產品形式方面，能夠做到“內容+連接”的均衡，特別是小程序，徹底解決了公眾號的連接工具問題。

今天的公眾號媒體，具有了做好“內容+連接”的一切生產環(huán)境和生產條件，這里所說的重新定義，是對“內容”和“連接”的分別的、具體的重新定義。

02

2018年，騰訊進行了組織架構調整，為下一個十年的發(fā)展做充足準備。未來十年，騰訊的戰(zhàn)略是“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，這實際上就是“內容+連接”的重新的、具體的深化表述。

公眾號媒體可以借鑒于此，將未來發(fā)展定義為“專注內容生產，連接產業(yè)創(chuàng)收”。

以下圍繞公眾號媒體“內容”和“連接”兩方面闡述：

內容篇：

在官方，公眾號只有訂閱號和服務號兩種類型。訂閱號負責文化內容，服務號負責商業(yè)內容；在市場，訂閱號則衍化出全國號，原創(chuàng)號、流量號、視頻號、區(qū)域號等類型，服務號也衍化出電商號、企業(yè)內容號、企業(yè)服務號等類型。

專注內容生產，必須從根本上厘清公眾號內容產品形態(tài)。無論公眾號市場如何眼花繚亂，名目繁多。從內容而言，公眾號媒體產品形態(tài)只有三種：觀點號、文化號、零售號。

觀點號的核心價值是“觀點”，其代表是【人民日報】【新華社】等，以及垂直產業(yè)類的公眾號，如【丁香醫(yī)生】等；文化號的核心價值是“態(tài)度”，其代表是【十點讀書】【視覺志】等；零售號的核心價值是“效率”，其代表是【豐巢】【美宜佳】等。

觀點號的核心價值是“觀點”，有著鮮明的是非曲直風格，必須具備專業(yè)寫作能力，具備專業(yè)的協(xié)作機制，從信息來源、資料收集、實地采訪、寫作流程和后續(xù)法務等后勤流程，都需要系統(tǒng)化支持，最關鍵一點，在中國做媒體號，你需要媒體資質。

當下媒體融合是大勢所趨，但怎么融合，需要時間和不斷磨合。總而言之，未來能夠做媒體號的機構和人，比例一定很少。不言而喻的，其影響力和價值也最大。

文化號的核心價值是“態(tài)度”，是基于法律和道德倫理等正向價值觀導向的事件和生活表達。大量的新媒體人，會扎根于此，因為市場足夠廣闊。既可以做泛文化類的閱讀、生活美學等，也可以做垂直類的衣食住行、科技、健康、親子等等。

在傳統(tǒng)媒體時代，電視臺的新聞綜合頻道，承擔著觀點發(fā)布重任，必須由電視臺自營，但是綜藝、體育、少兒、生活、經濟等頻道，則大量外購內容，也不乏民營資本參與，甚至承包經營的案例；以平面媒體為例，報紙承載觀點表述，所以極少民營資本參與，但報紙的一些副刊，則不乏外部資源合作；雜志主要是生活態(tài)度表達，所以民營資本遍地開花，甚至也不乏國外資本參與和成功的案例。

從公眾號內容運營而言，如果你要做觀點號，則要內外兼修，一方面內部把控好內容生產，一方面尋找外部有資質媒體合作，合作方式當然會多樣化，但萬變不離其宗的是需要持證上崗；如果你要做文化號，那同樣需要狠抓內容內功，需要做精準的行類定位，同時注意不要往媒體號搖擺。

從公眾號商業(yè)運營而言，觀點號注重的是媒體內容和商業(yè)內容的完美結合，因此需要很強大的策劃能力，更注重的是影響力而不是實際銷售效果；文化號注重的是品效結合的商業(yè)收入，在廣告、電商、知識付費等方面要有所創(chuàng)新。

值得注意的是零售號這一新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)。現(xiàn)在大家都說線上流量枯竭，線下流量洶涌。但在公眾號之前，線下流量是沒有一個承載服務體的。消費者消費完后，除了給企業(yè)留下一串冷冰冰的消費數(shù)據(jù)外，企業(yè)無法聚攏流量；互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)的網(wǎng)站、APP基本處于休眠狀態(tài)。

但公眾號不同，它依托于微信十億用戶日活生態(tài)，以極簡的服務方式聚攏活躍流量，【豐巢】【美宜佳】等公眾號都聚攏數(shù)千萬用戶，【中國移動】更是唯一一個超億用戶的公眾號。它們的特點，就是用戶全部通過線下零售渠道聚攏到公眾號。

以往企業(yè)并不善于運用自己的公眾號流量池和經營公眾號內容，但2018年的【豐巢】脫穎而出，在企業(yè)服務、廣告收入和電商銷售方面取得卓越效果，據(jù)悉【豐巢】公眾號商業(yè)營收目標為3-5億元。【美宜佳】作為中國第一大便利店體系，其公眾號內容運營也是可圈可點。

零售號的載體基本是服務號，但隨著消費習慣的變化，零售號并不只是提供商業(yè)服務，同時也會提供文化服務。

以線下商業(yè)體為例，廣州的正佳廣場，是中國單體商業(yè)廣場的營收冠軍。但近些年來，在寸土寸金的商業(yè)面積里，增加了大量的文化設施。一個海洋館，就占掉了商業(yè)面積的近20%，單以商業(yè)租金而論，可謂大幅減收，但因為文化粘合了消費者，消費時長大幅增加，使得整體營收保持強勁發(fā)展勢頭。

零售號占據(jù)了公眾號市場流量的大部分，在商業(yè)上與文化號形成了直接競爭的關系，分流了相當一部分的品效廣告和電商收入的份額。在當下和未來，媒體融合并不僅僅是媒體從業(yè)者之間的融合，更是媒體與商業(yè)之間的融合。

零售號也不僅限于線下用戶來源的服務號，主要從事電商的訂閱號，以及目前獲利甚豐的種草號，都可以歸入零售號的類型。文化號與零售號的融合，會是市場上饒有趣味的一種趨勢。

公眾號媒體的內容，不外觀點、態(tài)度和效率三種類型，分別體現(xiàn)在觀點號、文化號和零售號三種具體形態(tài)中。要進入公眾號媒體行業(yè)，可以對號入座，只要你有能力，也可以包場經營。總之，無論哪種經營模式，未來兩年公眾號媒體內容經營，要在人才、機制、IP和資質四個方面下功夫，否則內容紅利，與你無關。

連接篇：

公眾號媒體要做到“內容+連接”的均衡。現(xiàn)狀是，公眾號媒體在內容上，只完成了50%的進程，內容建設還有很大的空間；而在連接上，公眾號媒體普遍做得并不好，能夠把“內容+連接”同時做好的公眾號，更是鳳毛麟角。

市場有一種論調，公眾號越來越像傳統(tǒng)媒體。確實，僅從內容建設角度，公眾號媒體正在走傳統(tǒng)媒體的老路，借鑒了很多傳統(tǒng)媒體的生產方式和機制；很多有深度影響力的文章，都出自經過嚴格媒體訓練的資深傳統(tǒng)媒體人之手。正是這些現(xiàn)象，形成了上述論調的觀感。

事實上，公眾號媒體的連接性是傳統(tǒng)媒體不具備的。我們來看看公眾號的連接點：

在小程序之前，公眾號的連接點主要是：

1、 分享朋友圈

2、 二維碼外鏈

3、 評論、好看（點贊）

4、 打賞

5、 分享好友和群

…………

綜上，一篇好內容，可以即時觸發(fā)閱讀者的多種反應，這種效率是傳統(tǒng)媒體沒有的。

此外，圍繞公眾號建個人號矩陣、建用戶群、建自營商城等商業(yè)化操作，也是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和其他移動互聯(lián)網(wǎng)平臺不具備的連接能力。

這些連接能力足夠強大，但還不夠。小程序的推出，是微信連接能力，也是公眾號連接能力的進階化升級。連接具有了編程能力，連接能力無限多樣化了。

小程序剛剛推出的時候，非同一主體的公眾號，只能關聯(lián)5個小程序，接下來開放到50個，500個，現(xiàn)在是沒有任何關聯(lián)限制，想怎么連就怎么連。

但是，為什么小程序的連接能力如此強大，公眾號卻一直沒有應用好，沒有做出什么經典案例呢？這個問題困擾了我很久。直到張小龍的演講中，講到閱讀的本質，明確小程序是toB，而非toC的，才讓我醍醐灌頂。

公眾號媒體是toC的產品，必須要有用戶訂閱、用戶留存才有價值，而小程序解決的是商業(yè)效率問題，不解決用戶留存問題。所以，用公眾號思維去做小程序，是南轅北轍的事情；公眾號媒體是滿足閱讀和內容需求的，屬于文化范疇，和商業(yè)是互相依賴，而不是直接統(tǒng)屬的關系，所以連接效率對公眾號意義不大，因為文化感受不能馬上轉化為商業(yè)營收。

明白這個道理后，“專注內容生產，連接產業(yè)創(chuàng)收”這個戰(zhàn)略意義就清晰了。

公眾號就是一個內容連接器，一頭連著用戶，一頭連著商業(yè)。公眾號媒體要做的，就是通過內容的粘性，做好用戶和商業(yè)的對接。用戶屬于你，也不屬于你；商業(yè)不屬于你，也屬于你。公眾號媒體的主業(yè)是媒體內容經營，除此以外的商業(yè)經營，應采取合作而非自營模式，你的小程序連接不是解決用戶留存問題，而是解決商業(yè)效率問題。

這是公眾號媒體連接的第一重能力，通過內容，將用戶和商業(yè)連接的能力。這種能力如何高效地體現(xiàn)和發(fā)揮，是當下所有公眾媒體從業(yè)者都需要不斷研究和探索的；公眾媒體連接的第二重能力，是反向的，是如何通過內容，連接商業(yè)用戶。

這實際上是上述內容篇提及的文化號和零售號如何融合的問題。線下消費用戶同樣具有文化閱讀需求，或者線下用戶和線上用戶本來就是一個人，只是在線下場景是消費，在公眾號場景是閱讀，如何將兩者結合在一起呢？

這是一個很有意思的課題，為此，我作為公眾號媒體從業(yè)者，在近兩年前，和中國第一大便利店體系美宜佳集團達成合作共識，對這一課題展開持續(xù)探索，目前已經進入了實際解決階段，希望能夠為公眾號媒體的連接能力做出一個新的范式。

不知不覺，在微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)已經有5個年頭，深深體會微信平臺“再小的個體，也有自己的品牌”的偉大之處。微信如同汪洋大海，我們每一個個體，無論大小，無論從事內容生產工作，還是從事商業(yè)實體工作，都有自己的品牌，但只有連接在一起，才符合時代發(fā)展的趨勢，才產生真正的活力和意義。

《千面英雄》里有句話，讓我感觸極深：“每一滴海水都蘊藏著海洋的味道”——神話英雄，無論西東古今，都具有共通性和普遍性。

公眾號媒體從業(yè)者，如同每一滴的海水；微信生態(tài)商業(yè)從業(yè)者，如同每一滴的海水，只有匯集連接，才能波瀾壯闊。

經授權轉載至數(shù)英，轉載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：微果醬（id:wjam123456）