游戲里賣房，飲品店推18禁...網易的跨界在搞什么名堂？
近日，繼支付寶2018年的“中國錦鯉”之后，又一條游戲圈熱捧的“大錦鯉”躍出水面。這一次，網易新聞聯合網易游戲及房產商富力集團，為幸運的游戲玩家送上一套具有20年使用權的真·海南豪華海景房，并在網易新聞上直播開獎過程。超10萬人全程圍觀，給足了“錦鯉”流量明星般的豪華待遇，輕松走上“魚生巔峰”。那么，這場聲勢浩大的跨界緣何而起？
網易新聞×網易游戲×房產
古怪跨界的細致考量
對相當一部分年輕人來說，玩手機是生活必需，視游戲遠勝日常消遣，將一腔熱情注入虛擬世界，把盡可能在游戲中長久“生存”當作別樣重要的議題。同時，最新調查報告表明，中國購房者平均年齡僅29.5歲，在全世界中最為年輕。放浪于虛擬世界，但仍需面對現實需求，這是一群“矛盾”的年輕人。當然，這也是一群“挑剔”的年輕人，當房地產的傳統營銷方式越來越無法滿足他們“刁鉆”的眼光，如何更徹底地走入他們的內心？對此，網易新聞給出了一個頗為有趣的解決方案。
借勢春節回家的重要節點，網易新聞聯合網易生存類手游《明日之后》及富力集團，實現了一次“打破次元壁”的三方聯動營銷。巧妙在游戲場景中進行房產植入，將游戲玩家在游戲中搭建的避難住所，變成現實中的一套豪華海景真房，并作為“錦鯉”大獎的一部分。除此之外，玩家到訪富力線下樓盤還可獲得巨額游戲禮包，線上線下福利呼應，實現用戶的雙向引流。
當“錦鯉”變成各品牌爭相跟風模仿的營銷形式，網易新聞選擇在細節方面下功夫。比如游戲內部將品牌巧妙植入幾大經典場景，達到游戲端內最大曝光，助力品牌觸達年輕人的嗨玩世界。
除了網易新聞等各內部渠道，本次跨界傳播更聯合微博一眾知名大V，覆蓋抖音、火山小視頻等五大年輕人最愛的短視頻平臺，順利實現多向導流，打造最大聲量傳播矩陣。連一向低調的丁磊大大也忍不住要強勢站臺。接下來，網易新聞還將整合明日之后的獨家IP授權，策劃線下主題活動，幫助品牌持續不斷地圈粉。
營銷之路千萬條，走心才是第一條。憑借著對年輕人的深入洞察和理解，網易新聞在房產與游戲這兩個看似毫無聯系的領域之間加了些創意的催化劑，出彩地完成了這場品牌疊加反應，實現跨界1+1＞2的營銷價值。
跨界正當流行時，網易帶你探門路
當今時代，對絕大多數品牌或者廣告主來說，跨界營銷已成為常態化的工作，而網易已然是這一方面的“老司機”。無論是《陰陽師》跨界海飛絲，網易云音樂聯合農夫山泉推出“樂瓶”，網易情趣品牌“春天”貼近生活做奶茶，還是網易新聞聯動漢堡王、餓了么推出“職場獨秀餐”，無不體現著“四海之大，隨便你跨”的跨界“規律”，也為我們提供了一些可以借鑒和操作的營銷視角。
《陰陽師》 × 海飛絲
小小的聯動海報，既突出了游戲角色“食發鬼”將自己的秀發引以為傲的自戀特征，強化角色形象，又將海飛絲洗發水產品特性融入其中，使柔順賣點更加深入人心。
網易云音樂 × 農夫山泉
精選30條網易云音樂的網友“樂評”印在農夫山泉瓶身，情感共鳴弱化商品屬性。手握“樂瓶”，其實是個性與情懷加持，打造的是一種情感社交貨幣。
網易春風 × Teasoon
網易原創情趣品牌網易春風與商務茶飲Teasoon 合作，開了一家主題為“18禁茶飲”的快閃店。不同名稱的茶飲代表著網易春風旗下不同的產品，口味也是特別定制，比如命名為“大波浪的小辣椒”的茶飲對應產品小辣椒飛機杯，讓人羞紅了臉，卻又記憶深刻。
網易新聞 × 餓了么 × 漢堡王
三大品牌共同聚焦年輕人的職場現狀，并以網易新聞主編王三三作為代言人，推出“職場獨秀餐”，試圖用詼諧幽默的方式鼓勵年輕人在職場中勇于展示真我，保持自身態度。網易新聞基于這種洞察，將自身品牌IP與年輕人生活中存在感最強的品牌巧妙結合，讓線上線下的場景式互動同時進行，進一步釋放跨界的場景和深度。
縱觀這些案例，不難發現，豐富的品牌組合形式和獵奇多元的玩法是俘獲用戶心智的重要關卡，當品牌不再是難以捉摸的概念，變得可觀可感，才能促進用戶的自發傳播。但歸根結底，如何被用戶記住，好的跨界營銷應該怎么做，以及能夠給品牌帶來什么樣的價值等問題，才是品牌或廣告主的核心關注點。具體來說，以下幾個點是值得黑體加粗注意的。
1. 明確核心的共同利益
跨界的本質是一種營銷形式，服務于產品或品牌，如何尋找到匹配的資源觸達目標人群，是實現其營銷價值的關鍵，也是資源整合的魅力所在。品牌的共同利益點可以但不限于體現在提升品牌形象、開拓新用戶群、品牌優勢互補、加大品牌聲量等方面。《陰陽師》與海飛絲的一張海報就能將角色形象、產品賣點融入其中，簡單粗暴有效果；富力集團與《明日之后》的跨界打破次元壁，為的就是將富力集團的品牌形象迅速滲透到廣泛的年輕群體。
2. 品牌營銷是一個長期的過程，需要清晰的定位。
品牌形象的塑造并非一蹴而就，一次跨界或許能使品牌暫時脫穎而出，但若不清楚自己的品牌核心，又缺乏長期規劃，注定只能東一榔頭、西一棒子地亂打。像網易新聞的跨界堅持聚焦“態度”，“職場獨秀餐”鼓勵年輕人勇敢秀出真實自我，壕送海景房也是希望呼吁年輕人將對于游戲的熱愛延續到生活本身。在營銷中貫穿品牌的核心價值觀，才能為打造長效的現象級營銷保駕護航。
3.在數字化跨界營銷中，數字和跨界都只是手段，營銷才是最終的目的。
跨界的結果是衡量營銷價值的首要標準。所以，一方面，要打開思路，多做嘗試，無論品牌是調性相符、實力相當，還是看起來風馬牛不相及，都可以去思考它們深層的聯系和契合點。另一方面，也要明確營銷目標，切忌為了跨界而跨界，從而避免操作看似酷炫有趣，卻未能實現真正的效果，甚至降低了用戶對品牌的認知。
當跨界之風愈刮愈烈，常規玩法變得不痛不癢，跨界營銷的未來趨勢又會如何？世界上最遙遠的距離不是“我站在你面前，你卻不知道我愛你”，而是敏銳的營銷人早已在各個品牌之間連上了千絲萬縷的關系線，準備大展身手，你卻還沒看出開篇案例的游戲和房產到底如何關聯。未來不妨試著探索品牌合作的更遠界限，開辟商業合作的更深價值。
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