寶潔的反擊
2019年3月，寶潔萬萬沒有想到自己在歐洲巴黎的一個退市行為，會激起中國區這么大的反響，諸多媒體甚至打出了告別寶潔這樣的字眼。
這是寶潔進入中國的第三十一個年頭。
1988年寶潔在廣州設立總部，推出的第一個品牌是海飛絲，緊接著是玉蘭油、飄柔、碧浪；很快寶潔的品牌帝國便被快速的確立起來，全中國幾乎沒有不知道。
上世紀八十年代末，人們的錢包剛剛開始鼓起來。中國的消費趨勢開始經歷著第一次大躍升，大家開始不滿足基本功能的消費，希望可以嘗新嘗鮮，寶潔依賴自己強大的調研團隊，很快捕捉到了這一方向無數的需求被激發并滿足。例如海飛絲的出現，完整改變了中國男人香皂洗頭的習慣。與此同時，寶潔將全球領先的營銷手段在大陸復制。鋪天蓋地的電視廣告，伴隨著電視的不斷普及被投放到大陸的每一個角落。
寶潔一路高歌猛進，多品牌戰略不斷落地，幾乎占據了所有個人洗護市場。盡管其中也出現了孵化本土品牌潤妍但不幸折戟的情況?？偟膩碚f幾乎沒有對手，可以被稱為神一般的寶潔。
直到九十年代末，中國寶潔在成立的十周年之際第一次被推下神壇。
以雕牌為首的本土日化品牌以親民的價格、情感訴求的廣告（下崗篇）、強大的經銷商網絡，生生將中國寶潔的增長夢打碎。
當時寶潔最大的挑戰，是太貴。
競爭對手利用快速的價格戰，很快就搶走了寶潔的大片市場份額。寶潔中國意識到這一點，從降價跟進到止跌回升也經歷了四五年的時間，只是洗衣粉洗衣液品類從此再也沒有回到過第一的位置。
但其它品類，寶潔交出了優異的答卷，玉蘭油成為國民品牌，佳潔士在2004年打敗高露潔成為牙膏行業的第一。
好時光再次降臨，直到2012年寶潔全球創紀錄的完成了837億美元的營收新紀錄之后，全球寶潔的加速引擎好象同時失靈了，當時寶潔一共擁有近三百個品牌。
2013年功勛CEO雷富禮重掌帥印，開始全球再造寶潔的過程。2014年8月，時任寶潔首席執行官的雷富禮做出了被認為是寶潔170多年來最瘋狂、最激進的決定：即將通過出售、停產以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90-100個非核心品牌。2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌縮減至65個。
這僅僅只是全球品牌的變化。
在中國，寶潔面臨了更為復雜的市場狀況。
因為中國互聯網的飛速發展，寶潔過往倚重的電視廣告的大規模投放忽然失效了；而過往的銷售模式KA大賣場百貨公司專柜這些渠道也失效了，電商強勢崛起；寶潔最擅長的利器調研，也變得不那么可靠，傳統的調研方式已經跟不上今天快速變化的趨勢。
曾經熟悉無比的中國市場，變得異常陌生。
20年前的危險來自寶潔產品太貴了。
20年后的挑戰是寶潔的產品又老又便宜。
于是，寶潔中國做了幾件事情：
1. 聚焦高端
大眾化產品已經滿足不了這個GDP排名世界第二的國家的消費者。中國消費者早已經將目光投向全世界，成為世界上最挑剔的消費者了。
寶潔中國開始產品的高端化，同時針對中國當地市場開發專屬產品，不再是一味從海外引進產品進入中國，中國的產品也會向外輸出。以前所未有的力度進行新品的投放。
飄柔微米凈透系列、OLAY 新生塑顏臻粹系列、幫寶適一級幫、潘婷能量水，僅僅2017年就有近40多款高端產品被加速投放到中國市場。
而針對本地市場專門推出的OLAY小臉精華（新生塑顏臻粹修護精華露）的誕生過程，與三十年前玉蘭油美白潤膚霜的誕生幾乎如出一轍。
三十年前美國的研發團隊無法理解為什么中國消費者有美白的需求，直到他們到中國實地調研之后才相信。今天，小臉精華完全針對亞州人膚質而設計，有效解決松弛問題。
高端化也意味著對于低端產品線的舍棄，頂峰期擁有多條產品線的OLAY，開始聚焦于抗衰老，低端產品不再保留。連LOGO使用上都棄用玉蘭油而改用OLAY。
如果今天還有一些用戶覺得寶潔的產品沒有什么創新的話，很大程度上是因為產品需求的碎片化環境下，已經很難出現大眾品類的創新了。例如寶潔推出的液體衛生巾、洗衣凝珠、留香珠這些市場反響很好的產品，被討論度其實并不高。
2. 重塑渠道
面對中小品牌捷足先登的電商渠道，寶潔ALL IN式的進入。有賴于寶潔本身的體量規模與品牌影響力，寶潔很快成為阿里為首的電商渠道的寵兒。這一部分有篇名為“寶潔的底氣”的文章寫得很透徹。
以大數據協助自己面對市場時可以更快的判斷，擺脫以往從經銷商處拿二手數據進行分析的被動與滯后，建立自己的數據銀行，進而加速新品研發的速度。甚至可以進行新品的首發，通過快速獲取市場反應，進而調整產品。銷售終端也進行了視覺以及數字化的改良。
這里需要強調一點，這種轉身的速度有賴于寶潔本身堅持多年的調研研究，所以在對接大數據平臺的時候相對比較輕松。
3. 傳播創新
做為全球最大的廣告主，寶潔將電視廣告的預算從占據總預算的八成，削減到兩成。在明星的使用上，也進行了快速年輕化，易烊千璽代言沙宣、熱巴代言護舒寶，最大膽的嘗試是SK2起用竇靖童，這在一向以穩重著稱的寶潔來說算是不小的突破。
而傳播的渠道也開始進行多元化。其中當然以SKII的最后她們去了人民公園的相親角最廣為人知，其實OLAY的無懼年齡的戰役也收獲了相當的好評。盡管在創意的烈度層面，寶潔相較更為激進的創新品牌還是偏弱。但肉眼可見的是寶潔正在行動。
更為細微的變化來自社交領域傳播領域的產品熱詞，前男友面膜、小白瓶、留香珠這些名詞在種草圈的流行，凸顯的是寶潔也開始了爆品營銷的玩法。
尾聲
2019年1月24日，寶潔公布最新一季財報：從2018年9月到12月這三個月內，銷售額和凈利潤分別增長3%和26%，表現最為亮眼的中國市場銷售額增長了15%，恢復到十年前的兩位數增長。
我們再重復一次之前的觀點，一條小船或許容易調頭，但是一個年銷售600多億美元的企業，從下滑到止跌回穩一定是一個長期的過程。
有人在評論區說，寶潔已經很難重返巔峰。
但我們想說的事情是寶潔仍在巔峰，目前還沒有人可以動搖它的地位。幸運的是他并非一個沉睡的巨人，他正在行動。而他的可怕在于他可以調動的資源以及技術儲備是一般中小品牌所難以企及的，所以一旦巨人轉身成功，法力無邊。
對于我們來說，把他做為一個樣本仔細研究的意義要遠遠大于將其成敗做為茶余飯后的談資。
本文部分內容來自：寶潔中國“翻盤”記｜深度
延伸閱讀： 寶潔的底氣
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作者公眾號：廣告黑榜
只說真話， 日拱一卒。
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