寶潔的反擊
2019年3月，寶潔萬萬沒有想到自己在歐洲巴黎的一個(gè)退市行為，會(huì)激起中國區(qū)這么大的反響，諸多媒體甚至打出了告別寶潔這樣的字眼。
這是寶潔進(jìn)入中國的第三十一個(gè)年頭。
1988年寶潔在廣州設(shè)立總部，推出的第一個(gè)品牌是海飛絲，緊接著是玉蘭油、飄柔、碧浪；很快寶潔的品牌帝國便被快速的確立起來，全中國幾乎沒有不知道。
上世紀(jì)八十年代末，人們的錢包剛剛開始鼓起來。中國的消費(fèi)趨勢開始經(jīng)歷著第一次大躍升，大家開始不滿足基本功能的消費(fèi)，希望可以嘗新嘗鮮，寶潔依賴自己強(qiáng)大的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，很快捕捉到了這一方向無數(shù)的需求被激發(fā)并滿足。例如海飛絲的出現(xiàn)，完整改變了中國男人香皂洗頭的習(xí)慣。與此同時(shí)，寶潔將全球領(lǐng)先的營銷手段在大陸復(fù)制。鋪天蓋地的電視廣告，伴隨著電視的不斷普及被投放到大陸的每一個(gè)角落。
寶潔一路高歌猛進(jìn)，多品牌戰(zhàn)略不斷落地，幾乎占據(jù)了所有個(gè)人洗護(hù)市場。盡管其中也出現(xiàn)了孵化本土品牌潤妍但不幸折戟的情況。總的來說幾乎沒有對手，可以被稱為神一般的寶潔。
直到九十年代末，中國寶潔在成立的十周年之際第一次被推下神壇。
以雕牌為首的本土日化品牌以親民的價(jià)格、情感訴求的廣告（下崗篇）、強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，生生將中國寶潔的增長夢打碎。
當(dāng)時(shí)寶潔最大的挑戰(zhàn)，是太貴。
競爭對手利用快速的價(jià)格戰(zhàn)，很快就搶走了寶潔的大片市場份額。寶潔中國意識到這一點(diǎn)，從降價(jià)跟進(jìn)到止跌回升也經(jīng)歷了四五年的時(shí)間，只是洗衣粉洗衣液品類從此再也沒有回到過第一的位置。
但其它品類，寶潔交出了優(yōu)異的答卷，玉蘭油成為國民品牌，佳潔士在2004年打敗高露潔成為牙膏行業(yè)的第一。
好時(shí)光再次降臨，直到2012年寶潔全球創(chuàng)紀(jì)錄的完成了837億美元的營收新紀(jì)錄之后，全球?qū)殱嵉募铀僖婧孟笸瑫r(shí)失靈了，當(dāng)時(shí)寶潔一共擁有近三百個(gè)品牌。
2013年功勛CEO雷富禮重掌帥印，開始全球再造寶潔的過程。2014年8月，時(shí)任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮做出了被認(rèn)為是寶潔170多年來最瘋狂、最激進(jìn)的決定：即將通過出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90-100個(gè)非核心品牌。2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個(gè)品牌，最終將全球品牌縮減至65個(gè)。
這僅僅只是全球品牌的變化。
在中國，寶潔面臨了更為復(fù)雜的市場狀況。
因?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，寶潔過往倚重的電視廣告的大規(guī)模投放忽然失效了；而過往的銷售模式KA大賣場百貨公司專柜這些渠道也失效了，電商強(qiáng)勢崛起；寶潔最擅長的利器調(diào)研，也變得不那么可靠，傳統(tǒng)的調(diào)研方式已經(jīng)跟不上今天快速變化的趨勢。
曾經(jīng)熟悉無比的中國市場，變得異常陌生。
20年前的危險(xiǎn)來自寶潔產(chǎn)品太貴了。
20年后的挑戰(zhàn)是寶潔的產(chǎn)品又老又便宜。
于是，寶潔中國做了幾件事情：
1. 聚焦高端
大眾化產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了這個(gè)GDP排名世界第二的國家的消費(fèi)者。中國消費(fèi)者早已經(jīng)將目光投向全世界，成為世界上最挑剔的消費(fèi)者了。
寶潔中國開始產(chǎn)品的高端化，同時(shí)針對中國當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)專屬產(chǎn)品，不再是一味從海外引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入中國，中國的產(chǎn)品也會(huì)向外輸出。以前所未有的力度進(jìn)行新品的投放。
飄柔微米凈透系列、OLAY 新生塑顏臻粹系列、幫寶適一級幫、潘婷能量水，僅僅2017年就有近40多款高端產(chǎn)品被加速投放到中國市場。
而針對本地市場專門推出的OLAY小臉精華（新生塑顏臻粹修護(hù)精華露）的誕生過程，與三十年前玉蘭油美白潤膚霜的誕生幾乎如出一轍。
三十年前美國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)無法理解為什么中國消費(fèi)者有美白的需求，直到他們到中國實(shí)地調(diào)研之后才相信。今天，小臉精華完全針對亞州人膚質(zhì)而設(shè)計(jì)，有效解決松弛問題。
高端化也意味著對于低端產(chǎn)品線的舍棄，頂峰期擁有多條產(chǎn)品線的OLAY，開始聚焦于抗衰老，低端產(chǎn)品不再保留。連LOGO使用上都棄用玉蘭油而改用OLAY。
如果今天還有一些用戶覺得寶潔的產(chǎn)品沒有什么創(chuàng)新的話，很大程度上是因?yàn)?strong>產(chǎn)品需求的碎片化環(huán)境下，已經(jīng)很難出現(xiàn)大眾品類的創(chuàng)新了。例如寶潔推出的液體衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、留香珠這些市場反響很好的產(chǎn)品，被討論度其實(shí)并不高。
2. 重塑渠道
面對中小品牌捷足先登的電商渠道，寶潔ALL IN式的進(jìn)入。有賴于寶潔本身的體量規(guī)模與品牌影響力，寶潔很快成為阿里為首的電商渠道的寵兒。這一部分有篇名為“寶潔的底氣”的文章寫得很透徹。
以大數(shù)據(jù)協(xié)助自己面對市場時(shí)可以更快的判斷，擺脫以往從經(jīng)銷商處拿二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析的被動(dòng)與滯后，建立自己的數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)而加速新品研發(fā)的速度。甚至可以進(jìn)行新品的首發(fā)，通過快速獲取市場反應(yīng)，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品。銷售終端也進(jìn)行了視覺以及數(shù)字化的改良。
這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這種轉(zhuǎn)身的速度有賴于寶潔本身堅(jiān)持多年的調(diào)研研究，所以在對接大數(shù)據(jù)平臺的時(shí)候相對比較輕松。
3. 傳播創(chuàng)新
做為全球最大的廣告主，寶潔將電視廣告的預(yù)算從占據(jù)總預(yù)算的八成，削減到兩成。在明星的使用上，也進(jìn)行了快速年輕化，易烊千璽代言沙宣、熱巴代言護(hù)舒寶，最大膽的嘗試是SK2起用竇靖童，這在一向以穩(wěn)重著稱的寶潔來說算是不小的突破。
而傳播的渠道也開始進(jìn)行多元化。其中當(dāng)然以SKII的最后她們?nèi)チ巳嗣窆珗@的相親角最廣為人知，其實(shí)OLAY的無懼年齡的戰(zhàn)役也收獲了相當(dāng)?shù)暮迷u。盡管在創(chuàng)意的烈度層面，寶潔相較更為激進(jìn)的創(chuàng)新品牌還是偏弱。但肉眼可見的是寶潔正在行動(dòng)。
更為細(xì)微的變化來自社交領(lǐng)域傳播領(lǐng)域的產(chǎn)品熱詞，前男友面膜、小白瓶、留香珠這些名詞在種草圈的流行，凸顯的是寶潔也開始了爆品營銷的玩法。
尾聲
2019年1月24日，寶潔公布最新一季財(cái)報(bào)：從2018年9月到12月這三個(gè)月內(nèi)，銷售額和凈利潤分別增長3%和26%，表現(xiàn)最為亮眼的中國市場銷售額增長了15%，恢復(fù)到十年前的兩位數(shù)增長。
我們再重復(fù)一次之前的觀點(diǎn)，一條小船或許容易調(diào)頭，但是一個(gè)年銷售600多億美元的企業(yè)，從下滑到止跌回穩(wěn)一定是一個(gè)長期的過程。
有人在評論區(qū)說，寶潔已經(jīng)很難重返巔峰。
但我們想說的事情是寶潔仍在巔峰，目前還沒有人可以動(dòng)搖它的地位。幸運(yùn)的是他并非一個(gè)沉睡的巨人，他正在行動(dòng)。而他的可怕在于他可以調(diào)動(dòng)的資源以及技術(shù)儲(chǔ)備是一般中小品牌所難以企及的，所以一旦巨人轉(zhuǎn)身成功，法力無邊。
對于我們來說，把他做為一個(gè)樣本仔細(xì)研究的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于將其成敗做為茶余飯后的談資。
本文部分內(nèi)容來自：寶潔中國“翻盤”記｜深度
延伸閱讀： 寶潔的底氣
數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：廣告黑榜
只說真話， 日拱一卒。
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