讓只會排PPT的策略先下崗
作者：超哥，來源：平凡信仰
只要一提到寫策略，很多人都是懵的。
對于大部分策略崗來說，寫策略PPT確實也是一件很痛苦的事情，因為我們能看到的絕大部分策略PPT案例，都是非常宏大的。
你得分析一下產品，再分析一下競品吧，然后消費者也必須要分析的吧，如果是老道點的策略，宏觀市場也得考慮一下吧，這些數據都搞定排上去了，至少要弄個時髦的策略工具比如SWOT總結一下吧…
當你把這些都搞的差不多了，是不是已經四五十頁過去了？
但我要告訴你的是，這樣寫策略，如果是比稿，輸的可能性非常大。那策略到底應該怎么寫呢？以下是我的一些經驗。
1、策略不是PPT，而是解決問題的方法
很多人在寫PPT的時候，上來首先問的是這個PPT要寫幾個PART，這其實是很業余的表現。策略的本質是解決問題，所以能不能找到關鍵問題，是一次策略輸出成功與否的關鍵。
品牌的建立，以及其所依賴的市場營銷，是一個復雜而漫長的過程。我們無時無刻不在面臨很多變量，來自產品的、市場的、消費者的。而每一個品牌，又有其自身的歷史發展因數，品牌每個階段要解決的問題也是不一樣的。
能快速在需求文件中，洞察到品牌的真實意圖，應該是一個策略人員最基本的功底。而策略真正要做的，就是針對這個問題，提出富有洞見的解決方案。
我們經常說，好的策略都應該是big idea，其實就是這個意思。
所以在我看來，每次提案，都應該只有一句核心洞察。剩下的數據，不論是產品的、市場的，還是來自消費者的，都應該是在驗證這個觀點的形成。問題錯了，或者解決問題的辦法不夠聰明，再多的數據都是沒用的，當然，你最后做出的創意，也是沒有價值的。
這里我要說另外一個觀點：
很多人都說廣告策略只是為了賣稿，所以只要創意足夠好，是可以改策略的。這是很典型的錘子眼里滿世界都是釘子的思維。當我們只會拍一條TVC、做個H5的時候，你會以為全世界的商業問題都應該用廣告來解決，但當你真正站在營銷前端思考問題，你會發現世界會廣闊很多。
2、好的策略PPT，只需要三頁
這三頁你應該這樣寫：
第一頁：用加大號粗體的幾句話，寫清楚今天我們面臨的問題是什么，要解決的問題是什么。當然，這一頁不需要配圖。
第二頁：也用加大號的幾句話，寫清楚你認為的最好的解決辦法。如果是廣告創意，這一頁你可以把你的廣告概念標大一點，放在最顯眼的地方。這一頁也不需要配圖。
第三頁：空白。
為什么是空白？因為這一頁需要呈現的內容，放在PPT上殺傷力太弱了。
如果你的創意是一組海報，請把概念稿做出來，然后用報獎的規格打印幾份，提案的時候拍在聽提案人的臉上。如果你要提的是一條廣告片，請把分鏡畫出來，如果可能的話找素材剪一條樣片，提案的時候拍在聽提案人的臉上。
忘了嗎？策略本身就應該是大創意。
才入行的時候，經常小伙伴們聚在一起聊天，說某某大咖出去提案，壓根都沒有帶PPT，而是拿著一支記號筆，扛著一塊小黑板就奔客戶那里去了。這固然是大家飯后一樂，當不得真，但從側面我們也可以得到一些啟發：策略不應該有固定的范式，你可以大而全的寫上五十頁，如果能更高效的解決問題，只寫三頁又為什么不可。
3、策略的功夫，都在PPT之外
當然，如果你真的按照我上面的方式去提案，一定會遇到下面兩種可能。
第一種是那些要求形式大于內容的客戶，他會認為你沒動腦子。這種人要么是不懂，要么就是人家的生存壓根靠廣告，創意對他們來說只是因為預算花不完，錦上添花，可有可無。遇到這種客戶你基本可以收拾東西走人了，因為即便合作了，他們也未必認可你的價值，后面收款估計也是個問題。
第二種是真正懂行的（遇到這種就好好珍惜吧，只要真的做得好就是長期客戶），這個時候他可能會問你一些關鍵性的問題。比如你的結論是怎么推導出來的，你的創意瞄準哪類人，又在收割哪類人，你的傳播邏輯是怎樣的等等。
這個時候你可以不慌不忙的打開另一個文件夾，這里邊有幾個表格，關于消費者的、產品的、競品的，直接給出數據佐證。
什么？你說你沒準備？那就是活該被虐了。
這一條就是我要講的關鍵：策略的功夫，一定在PPT之外。從我自己的經驗來講，很多時候我點出的這個文件夾都不是表格，而是PPT。
在做策略之前，特別是這兩年我們遇到的客戶，他們很多都沒有4A公司在前面幫他們梳理品牌，所以在做創意的時候，我們還得在品牌層先幫他們梳理品牌的問題、機會、以及需要解決的問題，并規劃好至少半年的傳播戰略。所以營銷三角的每一角，都需要針對性的做專項研究，并得出結論。
這些東西可能并沒有體現在你的策略PPT里邊，但只要你想在這行干出點成績，你就必須要做，而且還得做扎實。
4、工具只能驗證，而不能產生想法
很多成熟的老廣告公司，都有自己梳理策略的工具。我見過很多從業者，拿到項目資料后，一上來就開始套這些工具，套到一半卡殼了就開始拍腦袋。最后我們會發現，他們梳理十個項目，十個項目出來的觀點和想法都是雷同的。
這也是為什么真正厲害的人，從來不吝嗇分享他們的創作方法。工具的作用，在于驗證想法是不是正確，當你套工具卡住的時候，一定是因為想法出了問題。
所以如果你現在正在那些老牌的廣告公司，面對著墻上那些寫寫畫畫的工具和圖形，一定要記住：工具本身并不能產生想法，真正能產生創意的，是你那顆保持好奇的腦袋。
以上，希望對你有幫助。
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作者公眾號：平凡信仰（ID：OBA_SZ）
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