3G: 開啟無線營(yíng)銷新時(shí)代

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舉報(bào) 2009-04-12

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來源：曹芳華博客
本文部分內(nèi)容發(fā)表于《廣告大觀》2009年第四期

工信部終于在2009年1月7日發(fā)放了姍姍來遲的3G牌照。伴隨先前已經(jīng)完成的三大通訊營(yíng)運(yùn)商的重組, 這次TD-SCDMA, WCDMA, 和CDMA2000 三個(gè)牌照名花有主, 分屬于中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通和中國(guó)電信, 中國(guó)通訊業(yè)從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局從此全面進(jìn)入三足鼎立時(shí)代。

3G, 即將無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。第三代移動(dòng)通信技術(shù)的使用必然促使手機(jī)作為一個(gè)信息終端的功能日益強(qiáng)化, 從而使手機(jī)在人們社會(huì)生活中發(fā)揮越來越重要的作用。同時(shí), 基于其所具有的媒介特性, 手機(jī)作為人們生活中的“第三屏幕”, 也是大眾媒介體系中的“第五媒體”, 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷傳播體系中將發(fā)揮越來越重要的作用。

3G手機(jī): 通訊終端到信息終端

隨著3G技術(shù)的發(fā)展, 手機(jī)與電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合越來越緊密, 手機(jī)已不再是一個(gè)單純的通訊終端, 而是開始從一種通訊終端向一種信息終端演變。因此, 手機(jī)也開始成為一種媒體。

人們可以通過手機(jī)這么一個(gè)便于攜帶的信息終端輕松地進(jìn)行信息接收和信息傳播。用美國(guó)學(xué)者萊文森的話說就是: 手機(jī)是人類歷史上第一個(gè)能夠讓人們的走路和信息獲取同時(shí)進(jìn)行的媒體。

手機(jī)作為一個(gè)媒體的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在: 手機(jī)媒體模糊了人們“在線”與“離線”之間的界限, 使人們的信息接受狀態(tài)由靜態(tài)接收向動(dòng)態(tài)接收演變。同時(shí)作為一個(gè)便攜信息終端, 手機(jī)能夠有效填充人們生活軌跡中的時(shí)間碎片和空間碎片, 使人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息接收和信息傳播。

3G手機(jī): 多媒體整合終端

第三代移動(dòng)通信, 以手機(jī)語音功能之外的可視電話功能、無線上網(wǎng)、手機(jī)電視等數(shù)據(jù)功能為特色。3G主要特征是可提供移動(dòng)寬帶多媒體業(yè)務(wù), 基于3G在無線高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)方面的獨(dú)特魅力, 手機(jī)媒體作為一個(gè)信息終端在媒介整合方面的作用越來越明顯。在3G時(shí)代, 手機(jī)上網(wǎng)的速度大大提升, 并且在很大程度上手機(jī)電視是移動(dòng)電視與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的一種整合, 通過手機(jī)看電視變得輕而易舉。同時(shí), 基于手機(jī)二維碼技術(shù)的運(yùn)用, 手機(jī)媒體打通了平面媒體與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間的通道, 便利地實(shí)現(xiàn)了平面媒體與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。

手機(jī)電視: 移動(dòng)電視與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的整合。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備, 收看電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。隨著3G時(shí)代的到來, 手機(jī)上網(wǎng)的速度大大提升, 用戶通過手機(jī)收看電視內(nèi)容的速度也必然大大提升。在此基礎(chǔ)上, 手機(jī)媒體既是一個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)接入終端, 也是一個(gè)移動(dòng)電視終端。用戶可以通過手機(jī)收看電視節(jié)目, 實(shí)現(xiàn)信息獲取, 當(dāng)用戶對(duì)手機(jī)電視傳播的信息有更進(jìn)一步的信息需求, 可以便利地通過手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)檢索, 實(shí)現(xiàn)深度的信息卷入。

手機(jī)二維碼: 平面媒體與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的。因?yàn)槎S碼能夠在橫向和縱向上同時(shí)表達(dá)信息, 所以它能在很小的面積內(nèi)表達(dá)大量的信息。

手機(jī)掃描二維碼技術(shù)簡(jiǎn)單的說是通過手機(jī)拍照功能對(duì)二維碼進(jìn)行掃描, 快速獲取到二維條碼中存儲(chǔ)的信息, 進(jìn)行上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號(hào)、資料交換、自動(dòng)文字輸入等。目前, 手機(jī)二維碼技術(shù)已經(jīng)被各大手機(jī)廠商使用開發(fā)。

手機(jī)二維碼與手機(jī)菜單、搜索引擎并稱為手機(jī)上網(wǎng)三大入口, 手機(jī)二維碼技術(shù)的運(yùn)用使用戶能夠通過手機(jī)終端在任何地點(diǎn)便利接入網(wǎng)絡(luò), 實(shí)現(xiàn)信息的深度傳播。

隨著3G的運(yùn)用和普及, 手機(jī)二維碼技術(shù)將使手機(jī)作為一個(gè)信息終端的功能進(jìn)一步強(qiáng)化, 由于手機(jī)二維碼技術(shù)的運(yùn)用, 手機(jī)便成為一個(gè)便利的網(wǎng)絡(luò)接入終端。當(dāng)用戶對(duì)平面媒體傳達(dá)的信息有進(jìn)一步需求的時(shí)候, 能夠便利地通過手機(jī)上網(wǎng), 實(shí)現(xiàn)深度信息獲取。

通過以上論述我們可以看出, 在3G時(shí)代, 手機(jī)將成為整合手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)電視、平面媒體的一個(gè)通道。那么, 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 以網(wǎng)絡(luò)為核心聚合平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系中, 手機(jī)的作用必然越來越重要。

3G: 開啟無線營(yíng)銷新時(shí)代

隨著社會(huì)信息環(huán)境的的發(fā)展, 日本電通廣告集團(tuán)創(chuàng)造性地提出了AISAS 消費(fèi)者行為模式, 而該模式提出的前提則是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電話的普及所導(dǎo)致的消費(fèi)者行為變化。目前許多品牌營(yíng)銷方式正在從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則(Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)) 逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享) 模式的轉(zhuǎn)變。

隨著3G時(shí)代的到來, 在品牌營(yíng)銷傳播體系中, 手機(jī)作為受眾的一個(gè)重要的信息接受和傳播終端必然發(fā)揮其重要的作用。接下來我們從信息告知、受眾卷入、品牌互動(dòng)、傳播擴(kuò)散等四個(gè)環(huán)節(jié)闡述手機(jī)媒體在未來品牌營(yíng)銷傳播體系中的運(yùn)用:

信息告知

隨著手機(jī)由通訊終端向信息終端的轉(zhuǎn)變, 人們能夠便利地通過手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)信息的接收。因此, 作為一個(gè)便攜式的信息終端, 品牌傳播可以直接通過手機(jī)視頻、手機(jī)短信等形式實(shí)現(xiàn)受眾的品牌告知, 也可以通過WAP網(wǎng)站頁面廣告、手機(jī)報(bào)植入式廣告等方式通過手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)受眾的品牌告知。

同時(shí)基于手機(jī)媒體在整合平面媒體與網(wǎng)路媒體之間的便利性, 受眾也可以通過戶外媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體等平面媒體實(shí)現(xiàn)受眾的品牌告知。所以手機(jī)媒體作為一個(gè)信息終端的同時(shí), 也是一個(gè)受眾手機(jī)網(wǎng)絡(luò)接入的終端。因此在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中, 手機(jī)發(fā)揮著重要的信息告知功能。

受眾卷入

3G時(shí)代, 基于手機(jī)WAP上網(wǎng)、數(shù)據(jù)高速上網(wǎng)以及二維碼技術(shù)的運(yùn)用, 在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系中, 受眾通過品牌信息告知端口實(shí)現(xiàn)品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手機(jī)媒體為渠道的信息告知還是通過平面媒體等其他媒體實(shí)現(xiàn)的品牌告知, 在3G時(shí)代, 受眾都可以便利地通過手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)品牌卷入。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)二維碼技術(shù)的運(yùn)用可以使用戶在任何地點(diǎn)、通過任何媒體、獲取任何內(nèi)容, 從而實(shí)現(xiàn)品牌卷入。手機(jī)作為一個(gè)信息終端, 同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)接入終端, 因此在品牌信息引起受眾注意、激發(fā)受眾興趣的基礎(chǔ)上, 手機(jī)將成為受眾進(jìn)一步卷入品牌運(yùn)動(dòng)的一個(gè)有效媒體通道。

品牌互動(dòng)

手機(jī)媒體在交互性方面有著傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點(diǎn)是傳播的單向性, 受眾的參與互動(dòng)反饋機(jī)制不靈活。而手機(jī)媒體則可以“去中心化”, 表現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)中, 每一個(gè)手機(jī)用戶都是傳播體系中的一環(huán), 所有人都是平等的, 因此, 手機(jī)媒體不僅給用戶發(fā)送他所需要的內(nèi)容, 而且還可以實(shí)現(xiàn)跟蹤、信息收集、意見反饋、互動(dòng)參與等多方面的功能, 從而實(shí)現(xiàn)了用戶和品牌運(yùn)動(dòng)主體之間更為廣泛、更迅速的互動(dòng)。

基于手機(jī)媒體傳播的高度的互動(dòng)性和及時(shí)性, 受眾不僅可以及時(shí)地參與到品牌互動(dòng)中來, 而且品牌營(yíng)銷傳播的受眾參與品牌互動(dòng)也會(huì)更為便利, 因此, 手機(jī)媒體的普及將會(huì)大大提高對(duì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。

傳播擴(kuò)散

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就是基于全方位多維度的品牌告知, 實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛告知, 在廣泛品牌告知的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌潛在消費(fèi)者的品牌卷入, 產(chǎn)生品牌互動(dòng)。通過品牌卷入和品牌互動(dòng), 對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響, 實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互動(dòng)等一系列的環(huán)節(jié)中, 品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的受眾形成品牌體驗(yàn), 同時(shí)通過個(gè)人信息傳播端口實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的擴(kuò)散分享。手機(jī)作為一個(gè)便攜式信息終端, 在人們的社會(huì)互動(dòng)中起到重要的作用, 同時(shí)也是一個(gè)品牌體驗(yàn)擴(kuò)散傳播的重要端口, 實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的分享擴(kuò)散。

隨著3G時(shí)代的到來, 手機(jī)作為一個(gè)信息終端的功能必然得到日益強(qiáng)化, 同時(shí)手機(jī)作為一個(gè)廣告載體的功能也必然日益顯現(xiàn)。憑借手機(jī)媒體對(duì)信息傳播的精準(zhǔn)性、高度的互動(dòng)性、便于攜帶等多方面的優(yōu)勢(shì), 手機(jī)媒體在整合移動(dòng)電視與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與平面媒體之間發(fā)揮著重要的聯(lián)通作用, 同時(shí)作為一個(gè)便攜的信息接收與傳播終端, 手機(jī)媒體必然在未來營(yíng)銷傳播體系中發(fā)揮越來越重要的作用。