與其停更“兩微一抖”，不如學會講好一個故事
作者：Han、Toby，來源：Morketing
幾天前，楊不壞停更“兩微一抖”的論調引發了整個營銷行業的討論，作為企業品牌建設必備的“兩微一抖”被描述成傳播內容繁多無效，消耗品牌資源的無用之物后，一時間也讓許多困于蒼白的日常內容運營的營銷人陷入語塞。
正如楊不壞舉例那樣：“我們也沒有因為NIKE不發微博而忘記NIKE。”的確，Nike不需要用日常的取悅來博取關注，他們希望用好的故事打動人，無論故事是不是每天都存在。
而巧合的是，在近日第91屆奧斯卡頒獎典禮上，帶給觀眾最大驚喜與感動的不是最佳男女主獎花落誰家，而是一則耐克的廣告——《Dream Crazier》。
耐克的“瘋子”與朋友圈的“1人”球隊
《Dream Crazier》這支廣告由網球女王塞雷娜?威廉姆斯擔任旁白，以“瘋狂”為主題，展現了當代女性運動員們在對抗性別歧視上的強大和勇敢，并以此致敬那些突破自我、逆流而上、為夢想瘋狂的女性。
Dream Crazier
廣告中，“如果我們……，他們會說我們瘋了”等語言直擊女性對標簽化的反感心理；而“如果有人說你瘋了，很好，讓他們看看瘋子可以做什么！”又將女性如何在偏見之下，真實做自己的瘋魔與恣意表現得淋漓盡致。
無論你對這類政治正確的話題看法如何，你也無法否認Nike的《Dream Crazier》是一支非常成功的廣告——將有關“年輕女性奮斗”的討論直觀的呈現在品牌故事的表達中，抓住女性群體的情感共鳴；在一個適合“政治正確”話題的場合——奧斯卡頒獎典禮現場投放這支廣告。就這樣，Nike讓對的人在對的場合產生對的情緒，廣告面世后，Youtube瀏覽量輕松超過300萬。
Nike這支廣告的成功，很容易讓人聯想起另一則最近在朋友圈廣為流傳的公益廣告《一個人的球隊》。
《一個人的球隊》講述了葉沙生前酷愛籃球，在突發腦溢血離世后將器官捐獻給7個不同的人，在中國人體器官捐獻中心的支持下，聚齊5位葉沙器官捐獻受益者組成“一個人的球隊”葉沙隊，繼續葉沙未完的籃球夢，希望借由這支球隊讓大家關注器官捐獻并提高志愿登記率。
一個人的球隊
廣告創意團隊為這支廣告打造了現實升華版的《七磅》劇情，用“捐獻器官的葉沙”和“重獲新生的器官接受者”所呈現的真實情感流露，觸及到屏幕背后網友的情感深處，而社交平臺上的所有用戶都是此次故事的接受者。
截至目前，葉沙隊向籃球界發起友誼賽的“挑戰”信，共收獲了超過7萬名用戶簽名支持，活動影響了5萬左右人數完成人體器官捐獻志愿登記，是2017年器官捐獻志愿登記人數的141%。從公益廣告傳達出器官捐獻的社會性話題，以此改變國內傳統的遺體完整的觀念，從而改變中國作為器官捐獻率最低的國家這個現狀。
在“兩微一抖是否停更”話題討論的高潮中，過多的依賴營銷的“快消式”文化傳播，讓許多人忘記好的故事依然能夠摧枯拉朽勢如破竹。而根據Buffer的調查數據顯示，57%的品牌認為，故事營銷在社交媒體策略中是非常有效的。耐克和《一個人的球隊》從“人性”、“器官”等社會性話題出發也證明“講故事”的營銷手段不僅能夠將共情直擊人心，更能體現品牌的魅力與價值的升華。雖然，兩微一抖運營或許永遠不缺熱點與話題，但消費者更愛動人的故事與有魅力的品牌。
品牌應該怎樣講好一個故事？
品牌需要學會對用戶講故事，人們的思維定式喜歡用說故事的方式進行交流。從心理學的角度來說，人們對于事實的記憶是模糊的，但是對故事的記憶卻是深刻的。在當前近乎“粉塵化”的互聯網傳播語境中，品牌必須用講故事的手段傳播品牌理念。
1、真實性是品牌故事的生命
品牌講故事的第一個核心要點就是真實可信，很多人會認為講故事只需要編造出情節，這是錯誤的，人們更喜歡真實可信的故事。最近幾年紀錄片和非虛構寫作火了，紀錄片《人生一串》《如果國寶會說話》《香巴拉深處》等，它們所最核心的是直抵人心的真實感讓人難忘。
同樣的非虛構寫作的“真實性”就是生命，不能純粹編故事，只能實事求是地還原現實生活，在生活中尋找更多的創造性。《紐約客》記者彼得-海斯勒說“非虛構寫作讓人著迷的地方，正是因為它不能編故事。看起來這比虛構寫作缺少更多的創作自由和創造性。”
2、感動人心的故事有助于品牌傳播
真實性是品牌做到感動人心的基礎。能都打動人心、鼓舞人心的故事才是成功的，一個完整的故事需要有人物、有情節、有沖突，否則，傳播一個平庸的品牌故事沒有任何意義。
打動人心、引發思考的情感營銷帶給用戶的不止是一份感動，更多的是一次對品牌價值觀的全面了解，無論是耐克《不顧一切》還是《一個人的球隊》的品牌廣告都達到了感動人心的效果，引發“共情”。這些都客觀上提升了品牌熱度和加快品牌傳播效率，感動人心應該成為品牌傳播的一大重點，無論親情、愛情、友情，還是體現勵志、奮斗、夢想的主題，“共情”營銷是品牌講故事的關鍵。
3、品牌故事需要講給對的人聽
品牌講故事另一個重點就是明確知道“講給誰”。互聯網資訊的大爆發讓每個人既是資訊的接收者，又是資訊的傳播者，創作門檻的降低也讓越來越多的人成為了“傳播源”。越是在這樣一個情況下，越考驗講故事的人與聽故事的人之間“電波的耦合”程度。換言之，在互聯網上每個人都需要一個屬于自己的標簽，也必須有一個屬于自己的標簽才能夠與外界的人、事、物形成共鳴。
今天的眾多社交媒體正扮演著“標簽紅娘”的角色，他們通過不一樣的內容載體、傳播方式將人們匹配在一起。微博的時間瀑布流會把你特別關注的人所發的信息放在你手邊的位置、如果你不經常與某人互動，你就越難在時間瀑布中看到ta的消息；微信公眾號不斷調整著關注及展現的形式，張小龍口中“提高閱讀效率”的反面就是讓“你喜歡的內容更快的匹配你身上的標簽”；在淘寶，信息流已經來到了首屏最重要的位置上，你的“欲望”和“商品”正在快速配對。
對品牌而言，標簽匹配更是一件大事。知名護膚品品牌OLAY一直都在倡導女性自信發聲，無懼年齡，品牌堅信始終堅信，屬于女性的數字，并非年齡，而是她們所擁有的人生故事。這些群體標簽的不同代表著接受品牌故事的視角也不同，同樣一個品牌廣告也許在不同的群體中解讀出不同的意思，品牌需要“鎖定目標”出擊。
4、選擇什么樣的媒體把品牌故事傳播出去？
媒體越來越多的扮演著“匹配者”的角色，這使得故事的傳播除了依靠自身，更要懂得與媒體和渠道做好配合。移動互聯網時代，品牌們信奉“流量為王”的傳播法則，有了流量意味著傳播已經成功一半，對品牌來說，高流量意味著高關注度，這并不意味著故事一定能傳播開，但確是一個故事“走紅”的前提。
社交傳播選擇騰訊、追求電商轉化選擇阿里、信息流傳播選擇百度，“兩微一抖”是品牌傳播的首選，不同品牌在渠道選擇的重點不同，全網覆蓋，重點傳播是當下媒體環境所造就的一種策略。
對于流量平臺的選擇上，品牌主們更多的傾向于擁有海量用戶，能夠通過用戶洞察實現“模糊精準”的媒體平臺，如果沒有快速匹配“標簽”的能力，那么再好的故事也沒辦法講給“想聽的人”。這也是為什么在今天的中國，媒體平臺仍在堅持“不精準的精準”——不需要把廣告定位在某個人，但是依據品牌所希望觸達的人群，盡可能的發揮“匹配”的價值。
在公益廣告《一個人的球隊》傳播過程中，微信朋友圈以及背后的騰訊系流量成為了激起“水波”的第一塊石頭，通過社交媒體面向特定受眾進行曝光，輔助騰訊視頻、騰訊新聞等多樣化化流量，快速引發“自來水”的關注和轉發，到最后引起官方媒體的重點關注，這則公益廣告生動的詮釋了“匹配”與“媒體”的價值。
朋友圈廣告
官方報道
為什么“兩微一抖”會受到媒體人的青睞也正是因為這一點。
然而，在品牌主們不斷“講故事”同時，也必須重視一個不可忽視的問題——品牌安全。品牌不能默許贊助或投放與其自身價值相違背的內容。這情況的出現會對品牌將造成極其巨大的傷害，甚至可能是無法挽回的傷害，品牌的好故事不能讓不合時宜的互聯網內容毀了，品牌安全需要予以重視。
總結
品牌確實需要停止日常更新那些矯情、消耗用戶耐心和品牌熱情的“兩微一抖”內容，那些真實的、感動人心的好故事是打動用戶的絕佳手段，品牌需要用故事來營銷，來傳遞品牌價值觀，這其中品牌需要學會講好故事、傳播好故事，選擇合適的媒體平臺與用戶溝通。
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