文案第3講 | 如何講好品牌故事？
初中的時(shí)候，班上男女間表達(dá)愛慕的時(shí)候，都會(huì)送給“意中人”一盒德芙巧克力。我問：為什么要送德芙？女同桌貓著腰，悄悄告訴我：德芙的英文名稱是Dove，音譯為“Do you love me ?” 從那時(shí)候起，我就對(duì)德芙產(chǎn)生了深深的好奇，以后班里誰送誰，誰愛慕誰了然于心。同樣，海爾也是很早就進(jìn)入我的心智中，家里人最早都覺得海爾冰箱服務(wù)好、品質(zhì)好，都是聯(lián)想到當(dāng)年“張瑞敏大錘砸冰箱”的事跡。 后來，等我進(jìn)入廣告公司之后，我才意識(shí)到這些都是“品牌故事”，而且是好的品牌故事。好的品牌故事，可以讓人銘記很多年，并且真正流傳起來。 品牌故事不能趴在品牌手冊(cè)，而要流傳于消費(fèi)口頭。正如坊間關(guān)于蘋果公司的傳說，雖然是網(wǎng)友杜撰，卻具有非常明顯的傳播效果。 世界上有三個(gè)改變世界的蘋果。第一個(gè)被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個(gè)砸中牛頓，發(fā)明了萬有引力；第三個(gè)被喬布斯咬了一口，出現(xiàn)風(fēng)靡世界的蘋果系列產(chǎn)品。 這樣極具穿透力和傳播力的故事，為什么很多企業(yè)花巨資邀請(qǐng)品牌咨詢公司都難以創(chuàng)造？ 我們每個(gè)人的大腦，都分為左腦和右腦，左腦是理性腦，右腦是感性腦。左腦極具邏輯及分析能力，決定我們的條理研究和邏輯表達(dá)；右腦極具藝術(shù)天分，左右我們的藝術(shù)、繪畫、講故事的能力。 身處于信息大爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間仿佛都不夠用，這時(shí)候左腦會(huì)理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時(shí)間。而右腦是情緒腦，人們會(huì)不自覺地被故事打動(dòng)，而且喜歡道聽途說一些八卦、趣聞、有意思的事。所以故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。 但是并不是所有品牌故事都能流傳起來，讓一個(gè)品牌故事流傳起來必須掌握四個(gè)核心要素： 1、弄懂品牌核心價(jià)值觀 2、創(chuàng)作品牌故事：用“一句話”來延伸 3、尋找傳播的支撐點(diǎn)：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控 4、品牌故事附著產(chǎn)品 以曾經(jīng)爆紅的褚橙為例，我們一起探討品牌故事流傳起來的機(jī)制。 菲利普·科特勒曾經(jīng)對(duì)故事營(yíng)銷做過一個(gè)解釋：“故事營(yíng)銷是通過講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。” “一個(gè)與品牌理念相契合的故事”，強(qiáng)調(diào)的正是“品牌的核心價(jià)值觀”。品牌故事的傳播內(nèi)核的建立正是尋找品牌核心價(jià)值觀的過程。 褚橙背后是褚時(shí)健的個(gè)人IP，褚時(shí)健作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長(zhǎng)，一手創(chuàng)造中國(guó)煙草業(yè)的第一品牌——紅塔山，被人譽(yù)為“一代煙王”，然而之后卻鋃鐺入獄，人生跌入谷底。出獄后，褚時(shí)健與妻子承包荒山，75歲重新創(chuàng)業(yè)，將普通橙子打造成為“勵(lì)志橙”。 正如前文說的，褚橙背后的品牌核心價(jià)值觀，其實(shí)只有兩個(gè)字：勵(lì)志。這是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時(shí)健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木?/strong>。這個(gè)故事極具戲劇沖突：煙王——階下囚、老人——新時(shí)代、失敗者——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者這些反差，都在不斷闡釋“勵(lì)志”二字，賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。 找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值觀，我們就能確立品牌的主題，它或許只需要一兩個(gè)字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領(lǐng)”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”，還有無數(shù)的故事，背后都由一種情感或情緒作為支撐。 品牌故事創(chuàng)作需要堅(jiān)持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，意思是極其通俗、極其簡(jiǎn)單。所有好的品牌故事，都可以用一句話來概括，也可以用一句話來延伸。 比如褚橙：一顆勵(lì)志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創(chuàng)業(yè)的故事。 比如小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。 比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。 品牌故事三大元素：情節(jié)、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中，沒有沖突就沒有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達(dá)喜歡和說不出口的沖突；褚橙講述的是褚時(shí)健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。 所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點(diǎn)，通過痛點(diǎn)的發(fā)掘，找尋出具有傳播力的沖突點(diǎn)；然而第二部將其放大，放大的過程其實(shí)是寫實(shí)的過程，通過一些真實(shí)情節(jié)的代入，讓故事真實(shí)起來。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)才會(huì)動(dòng)人。 如果沒有褚時(shí)健真實(shí)的個(gè)人經(jīng)歷，單憑虛構(gòu)的設(shè)計(jì)，是無法讓人感受到震撼、勵(lì)志和同情的。同樣，如果蘋果產(chǎn)品沒有出色的操作系統(tǒng)、極致的體驗(yàn)，那么“第三個(gè)蘋果改變世界”的故事將會(huì)是一則笑話。 對(duì)于創(chuàng)作品牌故事來說，保持一個(gè)原則：Kiss原則，讓一切簡(jiǎn)單，方便大眾記憶。堅(jiān)持兩個(gè)步驟，第一發(fā)掘受眾沖突，讓產(chǎn)品或品牌解決這一沖突，是品牌故事的基本肌理；第二增添真實(shí)情節(jié)，讓故事有事實(shí)作為依據(jù)，提高可靠性，利于大眾傳播和分享。 很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設(shè)和鋪設(shè)。就拿褚橙來說，沒有本來生活網(wǎng)的銷售渠道供給，沒有王石、韓寒等網(wǎng)紅大號(hào)的站臺(tái)背書、沒有媒體的發(fā)酵與宣傳，褚橙都不可能火起來。 假設(shè)講品牌故事作為一個(gè)產(chǎn)品，它也需要價(jià)格、渠道、宣傳等因素的共同作用，才能打造為爆款。所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場(chǎng)人員對(duì)于傳播節(jié)奏的把控。 基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價(jià)值觀——發(fā)掘大眾沖突——濃縮為一句話——提供真實(shí)情節(jié)支撐——梳理為故事——提供傳播渠道——把握傳播節(jié)奏一系列組合拳，最終打進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中，在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。 具體來講，傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類；線下分為門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節(jié)奏的把控就是需要市場(chǎng)人員將這些渠道優(yōu)化利用起來，完成品牌故事的傳播滲透任務(wù)。 品牌故事并非空中樓閣，需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。 還是拿褚橙來舉例，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，承載一些和“勵(lì)志”相關(guān)的話語，讓褚橙產(chǎn)品顯得溫情許多，什么“別太較真，但必須認(rèn)真”、“人生起起落落，精神終可傳承”等輕松網(wǎng)感話語，突出褚橙的與眾不同、勵(lì)志精神。 如此一來，褚橙作為“勵(lì)志橙”，就真真正正地?fù)碛腥烁聍攘Γ屖盏截浀南M(fèi)者產(chǎn)生拍照分享的欲望，發(fā)送自己關(guān)于褚時(shí)健、褚橙的感悟，不斷傳播達(dá)觀勵(lì)志的人生態(tài)度。 無論是產(chǎn)品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價(jià)值觀、理念，做到上下一致、真實(shí)有料。 1、品牌故事不是寫在宣傳手冊(cè)上的，要真正流傳起來才有效果。 2、故事化溝通是傳遞信息的最有利的方式。 3、品牌故事的創(chuàng)作和傳播必須遵守相應(yīng)的規(guī)律，找沖突——簡(jiǎn)單化——建立傳播渠道。 4、品牌故事必須尋找可以附著的產(chǎn)品，真正可感知、可感觸、可感動(dòng)。 數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
1、弄懂品牌核心價(jià)值觀
2、創(chuàng)作品牌故事：用一句話來延伸
3、尋找傳播的支撐點(diǎn)：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控
4、品牌故事附著產(chǎn)品
總結(jié)
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