小鎮(zhèn)青年圖鑒在手，商家如何在藍海中找到品牌營銷機會？
首發(fā)：阿里媽媽 不管是媒體的聚光燈，還是互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡，小鎮(zhèn)青年正以一種嶄新的姿態(tài)回歸大眾視野，并成為高速崛起的消費新生代。 他們出生于上世紀80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中。盡管遠離大城市，但在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，信息不對稱的壁壘被打破，娛樂消費文化的鏈條下沉，小鎮(zhèn)青年與都市潮流無縫銜接。 沒有逃離北上廣的生存壓力，小鎮(zhèn)青年倒能面對相對充裕的閑暇時光。他們愛養(yǎng)寵物，愛國貨，追互聯(lián)網(wǎng)潮流時尚，消費力不容小覷。他們已經(jīng)從單純的物質(zhì)滿足，變成通過消費去選擇或營造一種生活方式。 敢于嘗試、愛嘗鮮，年輕人們構(gòu)筑的流動時代到來，讓商業(yè)世界充滿了不確定性和碎片化。在阿里媽媽高級用戶研究專家蘇寅看來，在這樣的背景下，對于品牌商家來說，重要的是從當下消費者的訴求出發(fā)理解營銷，尋找品牌機會。 近日，阿里媽媽用戶研究團隊推出了《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》，通過對資深吃貨與酒友的深訪、億級用戶跨3年的行為分析和2000份調(diào)查問卷補充，研究了小鎮(zhèn)青年的消費喜好，讓商家更了解這一消費群體，做到有的放矢。 有東京、北京和上海女子圖鑒，在渠道下沉的市場環(huán)境下，小鎮(zhèn)青年圖鑒對商家來說或許更有看頭。 從近三年手淘和天貓成交額來看，小鎮(zhèn)青年的消費增速高于都市青年，他們更會合理分配消費資產(chǎn)，甚至提前透支，有著超越收入的消費能力。 在飲料、酒水行業(yè)，2018年小鎮(zhèn)青年市場的成交額普遍高速增長，意味著該人群存在的巨大潛能，零食行業(yè)則面臨需求分化、品質(zhì)升級的趨勢，也暗示品牌競爭的進一步加劇。 阿里媽媽還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的馬斯洛需求理論正在受到挑戰(zhàn)。過去從感官刺激、功能供給、情景共鳴再到認同歸屬的階梯式模型，正隨著碎片化時代到來，日趨崩塌。物質(zhì)的極大豐富，再加上互聯(lián)網(wǎng)打破連接的壁壘，讓消費者的價值取向多元，個性化明顯，可能跳躍式地跨層尋找價值認同。 因此，商家更要把握好小鎮(zhèn)青年訴求，從行業(yè)大勢、生活方式等角度出發(fā)找尋營銷觸點。得人心者方能得天下。 具體來看，小鎮(zhèn)青年們到底有怎樣的品牌和品類喜好呢？由此我們也能看到這到底是一個怎樣的群體。 太過標準化、功能單一的產(chǎn)品恐怕難以俘獲小鎮(zhèn)青年們的芳心了。在市場上，我們已經(jīng)看到很多品牌抓住這一風口，自創(chuàng)形象或與IP合作，形成強烈的品牌認知和文化認同。 《報告》同樣顯示，卡通/可愛類飲料漲幅同比超過2000%，是幅度最大的類別之一。小鎮(zhèn)青年不光擁有“少女心”，也充滿童趣。“整蠱”類零食的漲幅數(shù)據(jù)達到77%，“創(chuàng)意”飲料2017年滲透率則同比增幅達373%，同樣證明好玩、創(chuàng)新為產(chǎn)品創(chuàng)造附加值和好感度。 小鎮(zhèn)青年們追求不凡的心無處安放，除了直播、短視頻，還要通過買買買表達個性。定制瓶飲料在淘寶上一夜爆紅，小鎮(zhèn)青年2017年滲透率同比增幅達467%，貨單價同比增幅100%。 而回到口味本身，麻辣、原味、鹵味等已經(jīng)征服不了他們的味蕾，“臭味”相投也不再是紙上談兵，有了小鎮(zhèn)青年的偏愛，這一口味增幅達到153%，薄荷、百香果、黑糖等也毫不遜色。當然，如果把不同口味進行混搭銷售，則會有更意想不到的效果。小鎮(zhèn)青年們對混合裝的偏愛，促成商品滲透率增速上都超過225%。 消費者對健康的訴求，也日漸體現(xiàn)在零食的選擇上。營養(yǎng)方便的即食果實類，比如蔬菜干、草莓干、菠蘿干、木瓜干等正在成為消費者的新選擇，反之，高油脂的種子類干果、甜膩的傳統(tǒng)糕點，正在被市場拋棄。 這還不夠，飲料的功能性也在不斷被強化，比如突出酵素、膠原蛋白、乳酸菌等有益成分，更能吸引消費者的眼球。他們對待零食消費，更加理性，開始有了健美覺醒。 阿里媽媽還發(fā)現(xiàn)，針對老人、小兒和孕婦等細分人群的零食飲料，仍存在巨大潛力市場。商家在開發(fā)產(chǎn)品和營銷時，也要照顧到小眾群體的長尾需求。 零食的功能之于消費者來說，分化趨勢明顯。零食既是個體的自我身心陪伴，又是社會關(guān)系的潤滑劑。《報告》顯示，在零點到5點這段獨處時間，豆干制品、牛肉干鹵味、魷魚絲等增長明顯，下午三點到六點則多為辦公室場景，晚間是家庭場景，超大包裝的零食在這些時段增長超過230%。 值得一提的是，零食作為送禮場景式微，禮盒裝、年貨、生日等與“禮”相關(guān)的零食熱度下降，而飲料因為形式與包裝的創(chuàng)新，倒得到了不錯的接受度，尤其是七夕這一節(jié)日，定制化飲料的滲透率增速達到11011%。 以一款來自巴厘島的新品藍色飲料為例，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)從今年初開始，小鎮(zhèn)青年對該產(chǎn)品的滲透率從遠落后、變成遠超于都市青年，年齡集中于18-26歲的年輕人。而今年三月爆紅網(wǎng)絡的某IP手表奶片，更是在小鎮(zhèn)青年群體中掀起娛樂狂歡。 這是因為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多小鎮(zhèn)青年正在成為直播、短視頻等新興內(nèi)容平臺的主角，他們熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，跟上電商平臺的節(jié)奏，熟悉這一群體的話語體系，在帶貨上顯得更得心應手。 有了網(wǎng)絡的放大，“抖音”同款零食頗受喜愛，“IP同款”零食2017年gmv增長超過150%，被打上“網(wǎng)紅”標簽的零食增長勢頭更猛，2017年小鎮(zhèn)青年的成交額同比增幅達4510%，約為都市青年漲幅的2倍。從某種意義上來說，他們才是這個時代的弄潮兒，開始引領(lǐng)流行趨勢，甚至反向影響都市。 成熟酒品牌雖然認知度高，但小鎮(zhèn)青年們不再盲目按照品牌購買，而是開始有自己的口感選擇，性比價、產(chǎn)地、品牌、銷量都等屬性都是其次的。在口感選擇上，他們歷經(jīng)由泛到精的過程，集中偏愛雞尾酒、白酒、啤酒、威士忌和白蘭地。而類似梅酒、葡萄酒和果酒等新興酒類，也因為沒有此前的品牌忠誠，仍存在競爭與機會空間。 借酒消愁、喝酒買醉的功能弱化，越來越多消費者將酒視為一種飲品，某種程度上也指向消費升級的邏輯，比如追求低度微醺、口感或是釀造工藝上的極致化、精細化體驗。 具體來看，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，低度白酒2017年成交額同比增長53%，馥郁香型酒則同比增長63%；在啤酒品類，精釀啤酒增幅超過56%，相比啤酒而言更注重口感和技術(shù)，8度以下啤酒更是異軍突起，2017年成交額同比增幅達22%；酒的飲料屬性也體現(xiàn)在紅酒上，甜味葡萄酒的增幅為43%，更注重口感。 酒水曾是宴席上不可缺少的必備品，但現(xiàn)在的年輕人們似乎不再習慣杯酒論英雄，而更偏愛一人純享足矣。《報告》顯示，小包裝酒在2017年的成交額同比增加126%。 這時候小酌式的飲酒，更像是個人情感的投射和日常休閑的陪伴。 無論是觀看劇時的伴飲，還是游戲閑暇時的配飲，抑或是觀賽時的豪飲，啤酒都是多數(shù)消費者的首選。表達喜慶時喝國產(chǎn)白酒，無聊時挑清酒、洋酒，悲傷時想一醉方休，那就烈性洋酒。一種酒代表某種情感，酒中看人生。 對消費者而言，喝酒已經(jīng)從單純的買醉，逐漸向文化符號轉(zhuǎn)變，酒的種類與品牌已日趨成為文化格調(diào)的認同標簽。不同消費者從自我定位出發(fā)，開始通過酒尋找某種群體和身份認同。 體現(xiàn)釀造工藝的精釀啤酒便是其中一個格調(diào)品類，2017年成交額同比增幅達到38%。而在類似圍繞文化深度、有趣好玩、容易上手標簽的品類中，或能誕生下一個爆發(fā)單品。 從小鎮(zhèn)青年的消費洞察、行業(yè)趨勢出發(fā)，商家們該如何把握這一潛在市場，并從中尋找品牌營銷的機會點呢？阿里媽媽認為，主要包含以下幾大方面。 2016年底，阿里巴巴提出全域營銷概念，圍繞阿里生態(tài)重新定義了消費者經(jīng)典理論AIPL，分別為認知、興趣、購買和忠誠。要想做好流量攔截，商家需要在每個階段排兵布陣，至于權(quán)重如何，還要從行業(yè)和消費者特性出發(fā)。 從小鎮(zhèn)青年的購買鏈路來看，手淘搜索依舊是零售、飲料或酒水類目的第一入口，其次是手淘店鋪、寶貝詳情、首頁和交易鏈路等。其中尤以酒水行業(yè)的品牌搜索詞占比最高，接近35%，飲料和零食緊隨其后。 阿里媽媽認為，搜索時品牌詞占比高，品牌心智提前建立存在必要性。商家可以從小鎮(zhèn)青年的生活方式出發(fā)尋找營銷觸點，并做到內(nèi)外兼修：站外通過全域的媒體矩陣搶用戶時間進行品牌教育，站內(nèi)則占用戶路徑推進商品轉(zhuǎn)化，比如通過交易鏈路中的猜你喜歡觸點，完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳。 當視頻逐漸走入小鎮(zhèn)青年的日常生活，內(nèi)容營銷成為品牌心智建立、強化的主要抓手。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年在在線視頻上的活躍時間是電商平臺的3倍，而這些深度沉浸、長段的時間是品牌營銷的絕佳時機。 要通過內(nèi)容打動消費者，我們就要深度洞察他們的內(nèi)容喜好。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年更偏向于喜愛青春、動畫和戰(zhàn)爭類型的電影，電視類型則聚焦于職場、農(nóng)村、年代等題材。綜合來看，職場成功、揚我國威、談情說愛和全家共賞類的內(nèi)容，更能走進小鎮(zhèn)青年的內(nèi)心，以此滿足自我小世界的多維情感。 當營銷內(nèi)容與小鎮(zhèn)青年的興趣內(nèi)容結(jié)合，那么品牌心智也在潛移默化中得到強化，以此喚醒消費者類目訴求。 《報告》也顯示，那些看優(yōu)酷內(nèi)容的小鎮(zhèn)青年們，相對而言具有更強的消費能力。他們買得更多、更勤，涉及類目廣泛，貨單價也更高。優(yōu)酷內(nèi)容的帶貨能力可見一斑。 小鎮(zhèn)青年們在什么時間看視頻呢？《報告》顯示，晚上八點到十點是家庭歡聚的時刻，小鎮(zhèn)青年家庭一邊合家看電視，一邊吃零食，是最常見的場景。零食消費和購物在晚間休閑時達到一個小高峰，動畫片《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》等是最受小鎮(zhèn)青年受眾喜愛的電視節(jié)目。 小鎮(zhèn)青年們的選擇，印證了大屏回歸成定勢，這背后同樣也是商家掘金“客廳經(jīng)濟”的新機會。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以手機為代表的新媒介曾經(jīng)成為營銷新風口，傳統(tǒng)電視歷經(jīng)過度競爭、流量分流等挑戰(zhàn)。但一個不可忽視的現(xiàn)實是，隨著技術(shù)變革，智能電視憑借獨特的大屏和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，依舊是內(nèi)容和營銷的重量級載體。而智能電視提供了更好與用戶產(chǎn)生互動的家庭場景。因此，商家可嘗試以智能電視為紐帶，以家庭為單位，進行規(guī)模化的品牌教育。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
一、小鎮(zhèn)青年圖鑒
零食飲料消費趨勢一：顏值、有趣、新鮮、獨特
零食飲料消費趨勢二：更細分，更健康
零食飲料消費趨勢三： 更分化
零食飲料消費趨勢四：更容易形成發(fā)酵、引領(lǐng)潮流
酒水消費趨勢一：口感征服
酒水消費趨勢二：醉酒不是目的
酒水消費趨勢三：更日常化、小包裝化
酒水消費趨勢四：格調(diào)認同
二、營銷三重奏
第一，搜索為入口，全鏈路觸達
第二，內(nèi)容強化品牌，喚醒需求
第三，以家庭為核心場景的全域營銷
作者公眾號：阿里媽媽（ID:alimam102）
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