快手是小鎮青年的，抖音是都市白領的？深度用戶研究顯示大錯特錯
作者：企鵝智酷（微信號：BizNext）
在企鵝智酷2017年《分水嶺》報告和同名圖書里，我們提出了“中國和全球移動互聯網紅利在最優市場觸頂”這一判斷。于中國而言，移動互聯網最優市場主要指我們所最熟悉的一線城市，20-35歲的互聯網核心消費人群。
也正是從2017年開始，互聯網下半場大幕打開，向三四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢。在這一波浪潮里，先一步占據市場頭部的社交短視頻“快手”，和快速崛起的“抖音”，成為其中的代表性產品。
不論是“南抖音，北快手”，還是“快手是小鎮青年的，抖音是都市白領的”，這些論述更多是來自于使用者對周圍的感性判斷——而對快手和抖音這兩個月活用戶數以億計的產品而言，他們的用戶到底分布在哪里，有著怎樣的特征和偏好，我們期待通過數據和分析，給大家一個更完整的對比性研究。
為了更好地理解這個對中國移動互聯網所有參與者而言都不可忽視的新市場和新紅利，企鵝智酷旗下“企鵝調研平臺”于2018年3月，對全國范圍的網民進行了廣泛調研，篩選出快手現有用戶1080名，抖音現有用戶1104名，兩者重合現有用戶630名，并結合QuestMobile的大數據監測，最終研究發布了這份《快手&抖音用戶研究報告》。
在這份報告中，我們將重點從以下幾個方面去解讀這兩款社交短視頻產品的用戶特征：
社交短視頻行業速寫
快手&抖音消費者分析
快手&抖音創作者分析
快手&抖音用戶流動流失
快手&抖音重度用戶特寫
快手&抖音用戶聲音
以下為報告中的部分核心研究發現：
社交短視頻市場的初步格局已經形成，但未來變數仍舊很大。從數據看，快手始終保持穩固領先和增長趨勢；
抖音在過去三個月里取得了突破性增長，增速遠超行業競品。未來抖音有望進一步拉近與快手之間的用戶數差距，但春節之后繼續保持超高速增長需要更新的動力；
快手和抖音在用戶粘性方面（DAU/MAU）方面表現出色且趨同，在用戶的消費廣泛度和時長上，抖音高于快手；
快手和抖音的重合用戶占比呈現相反趨勢，抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開快手的用戶。這對抖音來說是一種利好；
抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學歷用戶，和一二線城市用戶占比上高于快手，但并未形成明顯的用戶畫像對立。兩者的主要用戶糧倉依然在非一線城市；
在品牌調性的認知上，短視頻用戶認為快手有趣和接地氣，認為抖音潮酷和年輕；
快手和抖音用戶更喜歡關注有意思的普通人和才藝達人，在沒有大規模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實現了用戶消費粘性的構建，這種相對去中心化的社區對于短視頻創作者是利好；
在用戶下載渠道上，社交傳播帶來的轉化效果非常顯著。社交傳播的“刷屏”影響力和熟人推薦的口碑效應往往可以帶來新用戶；
用戶并不排斥內容有創意的廣告。女性用戶對于教程類內容更加情有獨鐘，而教程類內容很可能為原生廣告所青睞；
用戶使用快手和抖音來打發無聊時間，睡前的成段時間是用戶的典型使用場景之一；
……
以下為報告全文：
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