香蕉氣球深耕ESG領域，摘ADC年度全球精品代理商
BANANA BALLOON
——「Boutique agency of the year」
“BANANA BALLOON takes out Boutique agency of the year honours at ADC awards.”
最近，我們收到了一封來自紐約的郵件。得知The One Club for Creativity在紐約舉辦的ADC第103屆年度設計大獎頒獎典禮上，深圳的香蕉氣球通過優秀案例累積奪得Boutique Agency of the Year（年度全球精品代理商）的榮譽，成為首個中國獲此殊榮的代理商。
此次我們的2件影視作品《大人請回答》《第三只耳朵》在ADC中榮獲2金1銀3銅的佳績。今年共有62個國家送去總計11309件作品參加了此次評獎，金獎獲得率僅0.8%。此前，香蕉氣球該系列作品也在其他賽事脫穎而出，分別榮獲Spikes award兩金一銅，ADFEST亞太廣告節一銀的榮譽。
我們與騰訊SSV（騰訊可持續價值事業部）合作的系列影片在國際廣告獎上屢獲佳績，這份跨越國家和語言的共鳴與認可，也讓我們對ESG傳播有了更多思考。
其實這并非一個純創意項目，我們和客戶一起經歷了一個共同探索、梳理的過程。尤其對于騰訊這樣一個業務豐富，ESG項目眾多企業而言，選擇說什么來建立企業的ESG品牌形象尤為重要。這個作業的過程也讓我們對于代理商如何幫助企業和品牌進行ESG營銷有了更多切身的心得。?
這一次我們簡要分享下「香蕉氣球」關于ESG營銷的實踐思考：
一、ESG傳播和公益廣告不同
代理商不只是“說”，更要和品牌主“共創”
雖然傳播上最后呈現的是一個動人故事，但事實上，ESG并非純粹的“講故事”，而是要基于企業的ESG行動、ESG主張，去尋找和公眾、社會的連接點，并基于此進行溝通。甚至是基于品牌價值，探索面向大眾的ESG商業模式。
因此ESG營銷不是一個純粹的甲方brief乙方“說故事”的工作，而是需要雙方共創。基于企業的資源（技術、市場、用戶等）和業務，來看企業做什么，說什么能夠實現ESG營銷目標，繼而展開傳播工作。
案例：騰訊SSV系列故事片
項目的開端其實是和成立不久的騰訊SSV共同探索SSV的品牌傳播策略與架構，以達到對內凝聚共識、對外攜手行動的目標。在過程中，我們花了大量的時間針對企業內外的利益相關者進行深入訪談，梳理了八大領域的三類項目，最終以「可持續」作為SSV品牌最重要的標簽，繼而推出「可持續列車」系列作為內容載體。
所以，整個作業過程不是以廣告而是以內容共創的方式來展開，樸實地表達品牌在社會責任的實踐。這也是團隊過去在騰訊in house養成的作業習慣的延續：我們希望先和品牌一起探討該做什么，然后尋找最佳的表達形式和敘述，而不只是單純地說故事。
二、用傳播和好故事，
放大既有ESG行動的價值
好的ESG傳播，是“言行合一”的配合。“言大于行”會讓人覺得品牌不夠真誠，而埋頭苦干，只做不說又會錯失了本可以放大品牌影響的良機。
我們發現許多企業其實“做”了很多，在不同領域展開了許多ESG行動，關于低碳的、鄉村教育的、生態保護的等等。但“做了很多，公眾卻沒什么感知”這是我們常常觀察到的現象。
如何帶著傳播的視角去從企業的眾多行動中選擇傳播的素材，用好故事和合適的傳播手段，放大這些ESG行動，讓它們獲得更廣泛的公眾影響力, 是我們在持續實踐和解決的議題。因為好的傳播可以放大ESG行動的影響力，讓它為品牌創造正向價值，也讓更多社會力量參與進來。
案例：騰訊智體雙百輪椅上的云操場
我們在與“騰訊成長守護”團隊合作時，發現項目團隊在線上做了許多幫助青少年教育的產品，但因為產品多元、信息豐富，反而難以形成認知。我們從品牌價值出發，尋找最具代表性的產品，從用戶視角來講述產品故事，讓產品互動背后的人文價值更清晰地呈現，也用這一具體的故事來詮釋“游戲化學習、游戲化運動”品牌的理念如何落地在青少年的生活中。
這支與“騰訊成長守護”團隊一起合作的《輪椅上的云操場》也獲得2024深圳環球設計大獎“鯤鵬獎”數字設計類銀獎。讓更多人了解到了輕互動的游戲設計給青少年帶來的運動方式。
三、ESG項目是有針對性的，
但ESG傳播卻能打破邊界，引發普世共鳴
許多企業都會基于自己的業務板塊進行ESG行動，由于ESG主題天然與全人類、全社會具有相關性，它們的背后是促進人類社會美好發展的普世價值觀，因此它們往往比單一的產品或者業務更有機會引發更廣泛的共鳴。
因此，我們傾向于用普適性的語言來講述普世價值，讓它們在更廣泛的領域獲得關注。
案例：騰訊×聯合國「中國青年對話未來」《潘滾與威爾》
影片用簡潔的動畫講述了一個簡單的故事來談全球溫室效應議題，全片無對話讓它能夠跨越語言，感染更多的人。（本項目為香蕉氣球成立前團隊的作品)
四、好的ESG傳播能夠撬動
品牌-大眾-社會的正向循環
ESG傳播的最終目標并非只是追求點擊率、播放量，而是公眾的參與。因此能否通過有趣的機制，有參與性的互動，有共鳴的故事引發更多人的行動參與，也是我們衡量工作的指標之一。
我們希望和企業一起撬動品牌-大眾-社會的正向循環，讓企業的ESG行動，不再僅僅是單方面的公關行動或是業務行動，而是卷入公眾力量共創，與社會共同生長。
隨著ESG理念在商業市場和消費端的流行，越來越多的企業開始ESG行動。
而香蕉氣球團隊成員作為在這一領域深耕多年的參與者，期望與更多品牌一起共創，用傳播的視角放大ESG的影響力，為品牌創造價值，實現社會聲譽與公眾喜愛度的雙贏。
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