民族的不一定就是世界的

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舉報(bào) 2010-05-12

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作者：楊舸，上海同盟廣告執(zhí)行董事

誰(shuí)說(shuō)“民族的才是世界的”?

我們經(jīng)常用這句話來(lái)鼓勵(lì)自己走向世界, 以為最中國(guó)最民族的才是世界的, 殊不知很多時(shí)候也許只有那些獵奇的老外才會(huì)覺(jué)得好奇, 大部分的老外其實(shí)可能根本沒(méi)有感覺(jué)。

這里有了一個(gè)進(jìn)口來(lái)的好例子, 可口可樂(lè)做的南非世界杯廣告, 風(fēng)格很非洲, 里面一些非洲人都在做一個(gè)相同的動(dòng)作, 雙肩顫抖, 嘴里發(fā)出“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)樂(lè)”的聲音。在南非一播出, 就引起轟動(dòng)。可是, 在中國(guó)會(huì)有多少人真的喜歡呢? 不要自欺欺人, 也許大部分人覺(jué)得很奇怪, 但是并不會(huì)喜歡, 語(yǔ)不驚人的廣告人除外, 那是職業(yè)病, 廣告并不是做給廣告人看的。

這是一個(gè)挺有創(chuàng)意的廣告, 據(jù)報(bào)道說(shuō)是采用了一個(gè)在南非很有名的草根明星“啵樂(lè)哥”(Baruti)的經(jīng)典發(fā)聲BRRRR……（啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)樂(lè)——這個(gè)聲音翻譯成中文倒是跟可樂(lè)蠻巧合的）和身體顫抖的動(dòng)作, 這個(gè)發(fā)聲加顫抖動(dòng)作據(jù)可口可樂(lè)自己說(shuō)是啵樂(lè)哥發(fā)明的, 已經(jīng)成為非洲人表達(dá)酣暢淋漓、開(kāi)心激動(dòng)的常見(jiàn)動(dòng)作。

可是, 這跟中國(guó)人又有什么關(guān)系呢?

它在南非風(fēng)靡一時(shí), 是因?yàn)樵诜侵奚鐣?huì)中流行, 拿來(lái)做廣告, 就有了共鳴。所以它在南非就是好廣告, 可是這種共鳴在中國(guó)卻不一定有。想象一下, 要是我們拍個(gè)芙蓉姐姐的S型動(dòng)作, 到南非去放, 誰(shuí)知道你在干嘛? 再看看來(lái)自韓國(guó)SUPER JUNIOR《SORRY SORRY》里拍腿的動(dòng)作, 拿到歐洲去大概也不會(huì)像中國(guó)人那樣在公司春節(jié)聯(lián)歡會(huì)里都紛紛模仿吧?

可口可樂(lè)這下辛苦了, 它先得在中國(guó)推廣這個(gè)動(dòng)作, 讓社會(huì)上流行, 這個(gè)廣告才有意義, 事實(shí)上, 這樣的投資, 也許忙乎了半天還是流行不起來(lái)。

估計(jì)可口可樂(lè)很期望他們的這個(gè)聲音加動(dòng)作能夠像那首全世界球迷都酷愛(ài)的《我們是冠軍》里的“哦嘞——哦嘞哦嘞哦嘞——”一樣, 讓BRRRR……（啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)樂(lè)……）流行全球。但是, 兩者實(shí)在有很大的差別, 前者是那么適合并且容易在球場(chǎng)里歡唱, 而后者卻那么難于在球場(chǎng)里掀起聲浪, 除非每個(gè)球迷戴一個(gè)胸麥去看球。要是可口可樂(lè)真的能做到在南非的球場(chǎng)里讓球迷全這么玩, 興許有點(diǎn)可能全世界會(huì)關(guān)注一下, 不過(guò)真要學(xué)起來(lái), 在中國(guó)球迷眼里實(shí)在會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)傻, 所有人都認(rèn)識(shí)芙蓉姐姐的S型, 并不代表所有人都愿意學(xué)的。

看看網(wǎng)上中國(guó)網(wǎng)民的評(píng)論, 很多人都覺(jué)得這條廣告挺猥瑣的, 甚至還有人覺(jué)得簡(jiǎn)直就像僵尸, 恨不得一槍打爆他們的頭……這跟當(dāng)年美國(guó)黑人的霹靂舞帶來(lái)的震撼和興奮完全是兩個(gè)概念。

回到世界廣告行業(yè)一個(gè)永恒的問(wèn)題——一個(gè)全球性品牌, 在各國(guó)各地區(qū)推廣時(shí), 到底是全球共用一個(gè)廣告主題好呢還是根據(jù)不同的地區(qū)國(guó)家的不同文化打造不同的廣告主題好呢? 又是一個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)有答案的問(wèn)題, 回答只能是“看情況”, 但是各民族的不同文化背景和欣賞趣味, 至少可以證明一點(diǎn), 并不是民族的就是世界的, 很多情況下其實(shí)都不是。

莫名其妙的創(chuàng)意, 固然經(jīng)常可以讓人好奇讓人關(guān)注, 但是, 卻不一定讓人喜歡。

可口可樂(lè), 可樂(lè), 不一定可口, 可口, 也不一定可樂(lè)。