大傳播，顛覆大廣告
廣告+投放是傳統營銷模式，現在則是大傳播模式。大傳播，顛覆大廣告。
過去我們做廣告，幾乎只有一套主視覺，然后分別做成TVC視頻與KV海報，然后進行規?；斗?。
我算最早一批做social傳播的人，那時我們屬于營銷圈的邊緣團隊，大4A把主視覺TVC做好，幾千萬的媒介投放做完，剩下百八十萬預算給到我們做social，圍著品牌口號和TVC硬廣，想點傳播創意，做好做壞品牌也不會太在乎。
如果按預算分配來說，過去傳統時代廣告投放和社交傳播的占比是9：1，那么現在則是顛覆過來的1：9，且大多數投放也都集中在社交廣告層面。
抖音、快手、小紅書、B站等日活過億的內容生態，已經是超級廣告平臺。
現在，必須回到傳播邏輯理解品牌營銷。
我們展開講講，希望對你有啟發。
以下、Enjoy：
一、品牌營銷，回到大傳播邏輯
大傳播邏輯，就是以傳播為核心，向上做傳播型產品，向下做傳播型創意。
沒有傳播價值的產品不是好產品，沒有傳播價值的創意不是好創意。
為了便于理解，我們分成過去的“廣告投放”邏輯，與現在的“品牌傳播”邏輯。
投放邏輯是品牌視角的輸出，送禮就送腦白金、怕上火喝王老吉，不管你聽不聽，一定先給你一個心智定位，聽得多了也就信了。
站在品牌視角的向消費者單方面喊話，有一個必要條件是，必須在強制性觀看的媒體上投放，因為幾乎沒有消費者樂于觀看這類廣告。
就目前而言，這類廣告只適合分眾投放，電梯是封閉場景加強制觀看。比如在抖音信息流中，已經完全沒有這類喊話型廣告了。
什么叫傳播邏輯，就是你得讓觀看者喜歡，并且主動互動和分享。
回到傳播環境中，瓜分廣告費的幾家頭部平臺，字節和阿里營收超過8000億，然后是快手、小紅書、B站、微博、微信生態等，這些社交內容或商業平臺的特點是，盡管有越來越精準的算法分發，但觀看選擇權仍然在用戶手中，隨時可以劃走，隨時可以關閉，不能強制用戶觀看。
如果在此環境中仍然以投放邏輯，就只能是99%的1秒跳出率，完全是無效廣告。
所以必須回到傳播邏輯，做出用戶感興趣，愿意觀看，愿意互動，愿意分享的內容，做出即便用戶知道這是廣告，但仍然愿意觀看的人。這與傳統時代的廣告會完全不同。
再談傳播邏輯下的內容，讓我們來看看現在取代廣告的是什么。
1、前段時間我見過幾家做短劇的公司，幫品牌定制短劇，一部短劇成本100多萬，就只植入一個單品，一個品牌連做五六部短劇，賣貨從數百萬到幾千萬不等。
2、之前我寫過一個B站的一個案例，品牌開一場成本幾十萬的粗糙的錄制發布會，在B站形成超高轉化，最后投流1000萬，賣貨上億。
3、我聽業內人說，某數碼達人給品牌類似代言的合作，開價500萬。最近小米汽車深度合作的某頭部達人，據說打包價800萬。達人內容，應該是品牌內容主流。
那么傳統廣告人會反駁，這些內容比較low，品牌廣告還是要傳遞價值觀。參考上一篇“大策略顛覆大創意”，價值觀必須內化到產品中，在社交內容中同樣可以傳遞價值觀。
對傳統TVC我的判斷是，最后會變成“展廳化”內容，在品牌官方網站，公司前臺，活動現場等官方場景中循環播放。
除了傳播型內容，還要有傳播策略，將傳播策略當作最重要的策略。以傳播為核心做品牌，做產品。
二、傳播策略：公關、廣告、達人
再來談談傳播策略，我始終認為，除了廣告公司與公關公司，還應該有一種以傳播為核心的營銷機構，融合廣告與公關。
傳播策略的前身是公關策略，而在社交網絡做大眾傳播，同時應該具備廣告創意的能力，將觀點放大與定調。而社交傳播最重要的助力，一定是達人。傳播型內容，是這三者的融合。
我們從公關、廣告、達人三個視角，來理解社交化的傳播策略。
1、公關輸出觀點
社交傳播策略的基本，應該是公關策略。而公關策略的本質，是通過觀點與議題設置，來撬動媒體與大眾的參與，來重新理解品牌。
談到公關至少有一半從業者認為是維護媒體關系，過節按時從禮物，拿到低折扣的刊例，以及能讓媒體說點好話。總結就是花錢買媒體，且與媒體搞好關系。
我認為在公關行業人情是需要的，但絕不是最重要的，一個垃圾觀點或內容，鋪再多再重磅的媒體，也翻不出水花。
公關最重要的能力是設置輿論議題能力，觀點提煉能力，引導大眾談論品牌的能力。
先談觀點，公關邏輯下品牌價值觀要用“觀點”包裹，或者用“立場”包裹，然后以事件或者話題的形式表現，才有機會讓價值觀被看見，被談論。
比如我們熟知的幾個案例，李寧國潮中，最關鍵的素材是李寧先生80年代拿大哥大在街頭打電話的照片，用創始人真實照片做成海報，才真正引爆了國潮系列，那張照片是“觀點”。
比如上一篇中講到NikeAJ案例中，球鞋表面50%的紅色，就是Nike的觀點與立場?；蛘呶矣X得B站后浪是立場鮮明的代表年輕人，當在彼時更重要的公關思維是，B站作為二次元垂類視頻網站，代表泛年輕人宣言，且成功傳播出去了，這是預設B站代表年輕人的立場，我認為也是高明的公關思維。
任何品牌傳播，必須要有觀點，有立場，有參與感為基礎。而不是那種緩慢、粘稠、陳腔濫調塑料感的內容。
2、廣告作為容器
同樣，要以更抽象的思維理解“廣告”，在大傳播邏輯下，我認為“廣告”是“公關”的容器，或者說“內容”是“觀點”的容器。
廣告的優勢是更強的形式感與觀看性，在碎片化社交網絡，讓觀點被看見，形成話題的能力提高。
廣告的創作者角色也可以分成幾種：一是以品牌作為第一視角的品牌內容，我們常見的TVC與品牌短片們；二是以達人作為創作者角色的內容，更原生內容；還有以媒體作為創作者的廣告，最近這些年品牌很喜歡跟黨央媒共創，有權威背書感。
這里要更抽象和寬泛的理解廣告，凡是完整表達商業內容，且有極強形式感的內容，都可以當做是廣告。
在傳統投放時代，廣告的核心是要有一個主題或口號。在當下大傳播時代，廣告的核心是要有一個觀點或立場。
公關思維下的觀點與立場，廣告作為容器承載，成為可傳播的品牌內容。
3、達人成為觸點
達人，是社交內容的創造者，也是巨大流量的承載者。
達人既是內容創造者，也是品牌傳播者，也可能是產品銷售者。我說過一個觀點“當下的消費者更關注人，而非品牌?！?/p>
主要是達人，達人成為大眾生活趨勢的引領者與創造者。其次是素人，陌生普通人的品牌種草內容，在一定程度上更加可信。
消費者觸點，從過去的品牌廣告換成達人，讓達人成為觸達消費者最重要的溝通者。
對于營銷人來說，不同品牌，不同類型的達人非常復雜，找到對的達人發揮匹配的價值其實挺難的。
我之前也提議過，市場部應該匹配一個“達人買手”的職位，盡可能的了解不同平臺的達人趨勢與營銷價值，發掘有潛力的新人，找到可以跨品類的，最大化用好達人。
比如理想汽車在營銷上的成功，達人的功勞占一大半，還發掘和幫助了一批數碼達人轉型汽車測評。最近小米SU7的營銷，也是撬動全網汽車相關的達人深度參與。
所以，在制定傳播策略，創造傳播內容時，達人應該是深度參與者，也是品牌與消費者最重要的觸點。
公關作為內核觀點，廣告作為容器形式，達人成為消費者觸點，這作為以傳播觀念的建立。在執行層面，仍然要在時間與空間維度上建立傳播框架，填充內容。
三、總結一下
在社交網絡環境下的品牌營銷，是品牌傳播，不是廣告投放。
最后簡單總結一下：
首先是觀念上的轉變，從投放邏輯升級到傳播邏輯，停止自說自話。
做傳播并不是不做付費投放，但投放的內容發生了很大的轉變，比如一個新消費品牌為一場發布會投流1000萬，比如數碼品牌為何同學的視頻投流，比如在抖音里很多羅永浩小楊哥的商業投流。現在我很少在信息流里看到品牌TVC了，這是巨大的進步。
前段時間我在一個brief里看到一句話說“要跟平臺內容搶流量”，表達很精準，品牌內容的競爭對手是平臺的達人網紅。
其次傳播策略的建立，公關輸出觀點，廣告作為容器，達人成為觸點。
廣告型內容與傳播型內容有本質差別，適用于投放的廣告核心是傳遞品牌信息，不管用戶喜不喜歡，都要將品牌信息極其簡練的講清楚，因為大部分是強行性觀看。
傳播型內容則需要用戶對其感興趣，產生互動與分享欲，且能講清楚品牌的價值與訴求。
以公關思維做觀點輸出，我認為在社交網絡做品牌傳播，應該“無觀點，不傳播”，不能再自說自話，必須站在消費者立場提出品牌觀點，擊中一部分人群并產生連接。
廣告的形式作為觀點容器，廣告的能力在于總結提煉劃重點的能力，一個號觀點如果沒有被“加粗”，很可能會被忽略。要更抽象的理解“廣告”，跳出TVC與KV的框架，作為品牌傳播中ICON化的形式。
最后，在傳播過程中，品牌的身位要往后靠，將達人放在傳播第一線，成為最主要的用戶觸點。
在我看來，品牌發布內容比重應該降低，IP化內容的比重更激進的提高，包括創始人IP，包括核心消費者，以及不同維度的達人IP。
給IP化的內容做投放，讓更“真實”的內容去觸達消費者。
以上。
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