大策略，顛覆大創(chuàng)意
BIG IDEA ，出現(xiàn)在每一次廣告公司提案的PPT中，所有的營銷項(xiàng)目中，一定要有一個大創(chuàng)意。似乎，大創(chuàng)意是萬能的。
我相信，在傳統(tǒng)媒體時代大創(chuàng)意是有效，且極具沖擊力的，一個巨大的ICON，能讓更多人感到驚喜與新鮮，成為對品牌深刻記憶的重要節(jié)點(diǎn)。
不管是Nike還是Apple，亦或者過去的央視標(biāo)王與現(xiàn)在的刷屏TVC，都能成為廣告人明確的“作品”。一個大創(chuàng)意，能成就日薪3萬的廣告人，能帶動一個品牌的巨大成功，能讓人記住很多年，名垂廣告史。
現(xiàn)在，大創(chuàng)意越來越少了，很多極具成功的品牌，非常轟動的營銷項(xiàng)目，甚至找不出什么是大創(chuàng)意。大創(chuàng)意缺席了。
比如最近小米SU7的上市營銷，相信這是大家公認(rèn)非常成功的營銷項(xiàng)目，一場發(fā)布會賣掉一年的產(chǎn)能。但這次營銷中，什么是大創(chuàng)意？沒有記憶深刻的TVC，沒有響亮的品牌口號，也沒有知名創(chuàng)意大師參與。
有的是傳播話題，社交談資，是整個汽車圈與數(shù)碼圈達(dá)人的爭論，以及雷軍真誠且轟動的發(fā)布會。當(dāng)然，也有上億預(yù)算的媒介投放，但沒有大創(chuàng)意。
iPhone之后的Apple，似乎也沒有再出現(xiàn)知名的廣告。特斯拉幾乎沒有做過廣告。很多知名品牌，成功的過程中，并沒有大創(chuàng)意地參與。
我的觀點(diǎn)是，隨著傳播環(huán)境的迭代，大策略成為更重要的問題，而大創(chuàng)意則是逐漸內(nèi)化，內(nèi)化到產(chǎn)品，內(nèi)化到品牌價(jià)值觀，而不是外顯在廣告創(chuàng)意。
我們談?wù)劊?strong>在新的媒介環(huán)境下，大創(chuàng)意又是怎樣內(nèi)化，大策略如何引領(lǐng)品牌營銷。希望對你有啟發(fā)。
以下、Enjoy：
一、大創(chuàng)意，內(nèi)化到產(chǎn)品中
品牌、營銷、廣告、傳播，必須有且只有一個大創(chuàng)意，就是產(chǎn)品。
過去我所經(jīng)歷和看見的很多營銷創(chuàng)意，都過于務(wù)虛。產(chǎn)品和品牌的割裂感太強(qiáng)，消費(fèi)者的感受是廣告值90分，產(chǎn)品只是60分，廣告很美好，產(chǎn)品就那樣。
談到價(jià)值觀的廣告，所有內(nèi)容都在營造一種高尚的品牌品格，令人向往的生活方式，但產(chǎn)品可能并沒有踐行廣告中的價(jià)值觀與生活方式。我也經(jīng)歷過廣告做得非常酷，拿很多獎，但產(chǎn)品依然很low，這樣的大創(chuàng)意是無效的。
我認(rèn)為，大創(chuàng)意必須內(nèi)化到產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品大創(chuàng)意，而廣告只是將產(chǎn)品大創(chuàng)意傳播出去。
你看iPhone手機(jī)，你看特斯拉電動車，所有的注意力都在產(chǎn)品上，產(chǎn)品本身具有顛覆性，所有人談?wù)摰闹皇钱a(chǎn)品本身。
再看這幾年iPhone的廣告，至少中國區(qū)的廣告文案，跟屎一樣的垃圾翻譯，這樣的爛創(chuàng)意也沒能影響產(chǎn)品和品牌，說明產(chǎn)品大創(chuàng)意足夠強(qiáng)壯。
近處的，僅從營銷層面看看小米SU7，在發(fā)布會上提出過一個品牌口號，此刻我想不起來，得需要查一下才知道，沒人在乎那個口號是什么。
當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能做成顛覆世界的偉大產(chǎn)品，那么創(chuàng)意內(nèi)化到產(chǎn)品的方法邏輯是什么？
第一，品牌價(jià)值觀內(nèi)化到產(chǎn)品。對于很多廣告人來說，品牌價(jià)值觀只存在于TVC里，跟甲方公司，跟產(chǎn)品關(guān)系不太大。
品牌價(jià)值觀是一種品牌共識，但這種共識首先存在于創(chuàng)造品牌的組織共識。從1號位CEO到市場、研發(fā)、渠道、運(yùn)營等所有部門的人，都認(rèn)同一種品牌價(jià)值觀，那么他們在創(chuàng)造產(chǎn)品，服務(wù)客戶的過程中，每一個細(xì)節(jié)、功能、場景，都必須踐行同樣價(jià)值觀，創(chuàng)造出一以貫之同樣價(jià)值觀的產(chǎn)品，然后吸引同樣價(jià)值觀的消費(fèi)者。
所以，品牌價(jià)值觀作為一種共識，首先是組織共識，其次是產(chǎn)品共識，然后是消費(fèi)者共識，最終成為社會大眾共識。
第二，是產(chǎn)品基本盤要穩(wěn)，也就是產(chǎn)品品質(zhì)，使用場景，產(chǎn)品定位這些基礎(chǔ)且重要的東西。踐行品牌價(jià)值觀，占領(lǐng)優(yōu)勢生態(tài)位，至少在競爭中不會比別人差，營銷才可能錦上添花。
第三，是產(chǎn)品化大創(chuàng)意，將傳播創(chuàng)意，將BIG IDEA 內(nèi)置到產(chǎn)品中。不管是視覺、功能、差異化、特色化的東西，最直接地在產(chǎn)品中體現(xiàn)。
比如我想起Nike做第一款A(yù)J時，NBA賽場上規(guī)定球鞋的紅色面積不能超過50%，如果超過每場罰款5000美金，但Nike的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是很好的廣告創(chuàng)意，5000美金比廣告費(fèi)便宜多了，而且一定會有話題，所以他們堅(jiān)持使用大面積紅色，并承擔(dān)罰款，最終果不其然，一炮而紅。這就是產(chǎn)品創(chuàng)意。
大創(chuàng)意內(nèi)化到產(chǎn)品至少有兩個好處，一是更直接的表達(dá)，創(chuàng)意即產(chǎn)品，讓創(chuàng)意離產(chǎn)品更近，更能帶動銷售轉(zhuǎn)化；二是傳播變得更容易，不必絞盡腦汁想大創(chuàng)意，只需將產(chǎn)品創(chuàng)意傳播出去，讓品牌被談?wù)摗?/p>
總結(jié)一下：
一是價(jià)值觀的內(nèi)化，由內(nèi)向外的共識建立。
二是做好產(chǎn)品基本盤，定位產(chǎn)品生態(tài)位。
三是產(chǎn)品化大創(chuàng)意，將傳播創(chuàng)意內(nèi)置于產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品被傳播，而不是讓廣告被傳播。
二、以策略為框架，填充創(chuàng)意
我在廣告公司的時候做策略，經(jīng)常沒有存在感，因?yàn)閺V告公司一切創(chuàng)意為先，很多時候創(chuàng)意部直接拿走brief，想出大創(chuàng)意，然后交給我們策略人員倒推策略，以便于讓創(chuàng)意邏輯更完整。很多乙方策略，成了“寫PPT的”。
后來我終于做了甲方，成了下brief的人，才過完做策略的癮，我通常把brief寫成策略方案，交給廣告公司時，直接想創(chuàng)意就好了。
營銷策略也不一樣，有的是品牌策略，這是向東還是向西的選擇題，通常品牌管理層會做出選擇。營銷人員做的大多是傳播策略，只有一個目的，就要是名利雙收，要火，要賣貨。
所以，本質(zhì)上要做傳播策略，然后填充傳播創(chuàng)意，以傳播為基礎(chǔ)做策略與創(chuàng)意。
傳播策略我們分成兩個部分：
一是定傳播方向，比如要做競爭性傳播，照著對手打；比如集中傳播一個核心賣點(diǎn)；比如重點(diǎn)打透一個平臺或一個人群；比如要以借勢春節(jié)或奧運(yùn)大節(jié)點(diǎn)等等。選擇不同的傳播方向，鎖定明確的傳播策略。
二是建立傳播框架，先預(yù)熱滲透再集中爆發(fā)，還是在big day集中資源打透。從A1到A5逐步篩選出目標(biāo)用戶，還是用反漏斗模型從內(nèi)到外傳播。定好傳播周期，定好傳播策略的框架。
接下來是填充創(chuàng)意，這個創(chuàng)意我認(rèn)為不再是廣告創(chuàng)意，有可能是熱搜話題，有可能是達(dá)人內(nèi)容，或者產(chǎn)品懸念等等。在傳播周期內(nèi)，通過“碎片化”傳播創(chuàng)意，受眾越來越精準(zhǔn)，了解越來越深入，直到在爆發(fā)時刻，完成規(guī)模化轉(zhuǎn)化，或者突破算法閾值形成破圈刷屏，或許接下來還有一些總結(jié)性傳播進(jìn)行內(nèi)容定調(diào)。
比如這次小米SU7上市傳播中，完全沒有大創(chuàng)意，先從零星的諜照開始，然后是技術(shù)發(fā)布會拉高預(yù)期，一直強(qiáng)調(diào)很貴很貴，讓產(chǎn)品一直有話題被談?wù)摗Ｈ缓蟀l(fā)布會PPT也可以看做一個傳播或者說服過程，持續(xù)強(qiáng)調(diào)物超所值，肯定不便宜，然后給出一個“賠錢”價(jià)格，引爆銷售。整個過程持續(xù)時間長，熱搜話題多，深度參與的汽車達(dá)人也多，整體傳播策略清晰，精準(zhǔn)地達(dá)到預(yù)期，我認(rèn)為是典型的大策略引領(lǐng)傳播營銷，而非big idea引領(lǐng)的營銷。
本質(zhì)上，我認(rèn)為現(xiàn)在的傳播環(huán)境已經(jīng)不適合大創(chuàng)意的傳播，沒有中心化媒介，沒有爆炸性效果，所有平臺對商業(yè)化內(nèi)容只開放商業(yè)化流量，難以形成廣泛的自然傳播。
所以，我覺得營銷思路應(yīng)該變一變：從大創(chuàng)意一招鮮的思路，迭代到大策略邏輯，定方向、立框架、填創(chuàng)意。
用傳播策略框住品牌信息不能散，用傳播化創(chuàng)意持續(xù)讓品牌被談?wù)摚诤仙缃簧鷳B(tài)中。
三、總結(jié)一下
在碎片化，算法化的社交環(huán)境中做大創(chuàng)意，無疑是在汽車時代押注千里馬，天時地利人和加上極大的運(yùn)氣，可能會成功一次，但這不是必然。
我們并不質(zhì)疑現(xiàn)在的創(chuàng)意水平，仍然有很多很好的內(nèi)容，很好的創(chuàng)意，但遺憾的是，缺乏大創(chuàng)意的傳播環(huán)境了。大創(chuàng)意極度依賴中心化媒介，傳統(tǒng)媒體時代媒介少且集中，創(chuàng)意強(qiáng)悍加上媒介力度，會是很好的結(jié)合。現(xiàn)在，那個時代過去了。
對于方法，我們總結(jié)兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品大創(chuàng)意，二是傳播大策略。
首先，從廣告大創(chuàng)意，到產(chǎn)品大創(chuàng)意。
當(dāng)傳播已經(jīng)變得碎片化，話題化之后，產(chǎn)品仍然是集中的，是完整的，所以如果我們將大創(chuàng)意內(nèi)化到產(chǎn)品中，創(chuàng)意仍然是完整的，所有碎片化的傳播，最終還是會回到產(chǎn)品，而所有傳播的起點(diǎn)，也將是產(chǎn)品。我不想談品效合一，但這的確解決品牌傳播與產(chǎn)品之間的割裂感。
以前的營銷聚集所有的力量在一支TVC上，一個大創(chuàng)意上。現(xiàn)在，讓我們把所有力量都聚集在核心產(chǎn)品上，品牌價(jià)值觀要內(nèi)化到產(chǎn)品中，傳播大創(chuàng)意要內(nèi)置在產(chǎn)品上，然后營銷的價(jià)值是把產(chǎn)品傳播出去，體現(xiàn)出來。
然后談到傳播問題，從大創(chuàng)意到大策略，且是傳播策略。
我覺得很多品牌并沒有認(rèn)真思考過傳播策略，反而是平臺總結(jié)出一些方法論，比如抖音的“O-5A”模型，小紅書的“人群反漏斗”模型，我認(rèn)為都是好的傳播策略。
對于品牌來說，一是定傳播方向，要傳什么，要怎么傳；二是建立傳播框架，先做什么后做什么，在何時拉攏人群，何時銷售轉(zhuǎn)化，怎樣做爆發(fā)；最后是向這個傳播框架中填充內(nèi)容創(chuàng)意，設(shè)立傳播話題。
所以在營銷傳播層面，大策略是比大創(chuàng)意更應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)，優(yōu)秀的策略，讓創(chuàng)意容錯率更高，確定性更高，而不是靠運(yùn)氣出圈。
以上。
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