2023中國營銷市場洞察，五大營銷模式全面提振消費
原標題：2023媒介用戶爭奪戰陷入“血海廝殺”，五大營銷模式全面提振消費
QuestMobile數據顯示，隨著消費提振、線上消費穩步增長，過去一年，數字營銷快速發展，互聯網廣告市場規模達到7146.1億元，同比增長7.6%，預計到2024年這一數字將進一步提升至7883.6億元，增速也將提升至10%以上。
總量提升背后，新的特點也在形成，線上線下多端深度融合成為一體，社交、短視頻、長視頻及電商等渠道營銷板塊差異化明顯。具體來看，隨著媒介流量觸頂，各類型媒介的用戶時長爭奪可謂是“戰火熊熊”，年收入千億級以上類別為移動視頻、移動購物，年收入五百到千億規模的類別為移動社交、系統工具，年收入百億級別以上類別為新聞資訊、生活服務。
伴隨這些渠道的爭奪，營銷模式也日趨成熟，內容營銷、電商營銷、娛樂營銷、跨界營銷、借勢城市IP營銷等“五大模式”，成為消費提振的核心。
以內容營銷為例：一方面，品牌種草矩陣模式趨于理性，粉絲數量在200-500萬級別的“腰部達人”正在成為品牌“新寵”，頭部獨吞的模式正在改變；另一方面，劇情搞笑類達人已然成為品牌撬動粉絲互動的“中堅力量”，垂類達人的合作模式更加多元，其商業價值開始凸顯。
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、整體市場變化：
促消費帶動品牌營銷，營銷市場展現活力與變革
1、2023年定調“消費提振年”，對拉動經濟有著重要作用
1.1 2023年線上消費穩步增長，數字營銷配合銷售導向
1.2 消費市場賽道回暖，面對消費者低價化、高品質的消費新需求驅動下，營銷渠道和效率要求更高
2、技術發展推動營銷創新，線上營銷保持增長
2.1 技術變革繼續推動廣告市場發展
2.2 監管政策顆粒度更細化，并跟進市場發展
2.3 2023年互聯網廣告市場規模依舊保持穩步提升
2.4 營銷更偏場景化，媒介生態內流轉和跨多屏應用增加
3、用戶注意力更集中，營銷偏向渠道屬性媒介
3.1 互聯網廣告流量基礎繼續擴大，用戶保持高粘性
3.2 營銷流量主要集中在渠道屬性和社交屬性媒介
3.3 流量觸頂，媒介行業之間爭奪用戶使用時長成為突破口
具備服務屬性的媒介容量有所提升，同時也伴隨著其廣告商業化的進程。
3.4 視頻媒介廣告容量仍在提升，利好媒介廣告收入提升
3.5 競爭集中度更高，已轉向跨賽道爭奪
3.6 平臺間相互“抄作業”，跨界競爭，如新媒體平臺發力本地生活，深化電商業務閉環，本地生活平臺發力直播業務
3.7 電商與短視頻媒介進一步體現商業化優勢，持續保持營銷增長
4、數字營銷生態
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二、2023年度營銷洞察：
求新求變，硬廣+軟廣多形態多渠道整合營銷
1、媒介流量觸頂，媒介之間競爭加劇
1.1 2023年渠道廣告快速增長，侵蝕其他媒介市場份額
1.2 以轉化為導向的廣告具有一定增長性，2023年品牌主加深對渠道廣告的布局
1.3 2023年硬廣投放節奏較分散，投放重點跟隨節日、電商節點、品牌自主營銷節點等
2、達人、品牌、平臺三方協作，推動良性商業化環境的形成
2.1 用戶注意力向新媒體平臺集中，總使用時長占比超1/4
2.2 品牌搭建KOL/KOC矩陣，平臺KOL中腰部力量逐漸成熟
QuestMobile數據顯示，2023年12月，達人生態、商業化進程成熟的抖音平臺，50-500萬粉絲量級KOL的占比仍在提升。
2.3 以抖音平臺為例，軟廣合作腰尾部達人占比超過80%，以觸達垂直市場、區域市場或其他細分市場
2.4 在達人類型選擇上，品牌立足產品使用場景及軟廣內容可塑性，延展出與更多垂類達人合作的機會
此外，二次元、游戲等垂類達人軟廣內容的互動量占比躋身TOP10行列，用以影響更年輕人群。
2.5 KOL合作之外，直播間流量成為品牌拓展重點
QuestMobile數據顯示，到2024年1月，品牌自播間日均直播時間近10個小時，自播常態化。
2.6 2023年成為品牌自播爆發年，品牌自播占比顯著上升
3、品牌增加明星聯動曝光，線上線下整合放大曝光效應
3.1 2023年在播影視作品增加，但觀眾關注度仍在爆劇和綜藝
3.2 2023年電影市場顯著活躍，觀影人次暴增
3.3 代言人合作成為品牌營銷重要方式，平均單品牌簽約短期代言人或簽約多品類/多頭銜代言人已成為共識，使品牌流量通過代言人傳播更廣
3.4 2023年線下演出市場延續上行趨勢，其中演唱會、音樂節熱度飆升
3.5 劇綜廣告形式在劇內呈現方式和劇外的營銷布局上更加精細化、系統化，深度挖掘內容營銷價值，帶動后鏈路打通
3.6 線下演出場景短期聚合效應凸顯，品牌營銷以“人貨場”為營銷抓手
4、營銷主體邊界拓寬，短劇或成為營銷新觸點
4.1 各地文旅局成為營銷主體，加入到新媒體渠道內容傳播中，打造城市IP
2023年文旅消費熱潮涌動，從淄博燒烤到“南方小土豆”勇闖哈爾濱，再到各地文旅花式整活，城市更加注重新媒體渠道傳播特色文旅，打造城市名片。
4.2 城市IP的興起背后離不開城市文旅局與KOL的雙向聯動，官媒公信力疊加達人影響力組合出圈，帶動流量正向化突破
4.3 品牌與城市文旅“雙向奔赴”，聯名營銷共同出圈
品牌與文旅局聯名推出文創產品，助推更多地域文化出圈的同時，也為品牌營銷增添“一把火”。如喜茶推出的城市文旅限定冰箱貼，餓了么推出的“這杯我請”城市明信片活動，收獲了網友“走心點贊”。
4.4 2023年短劇行業呈現呈爆發式增長，短劇應用行業流量破1.4億，2024年政策、平臺、參與方共同形成微短劇精品化支持體系，行業“漸入佳境”，受眾群體將進一步拓寬
4.5 品牌通過植入和定制短劇嘗試微短劇營銷
4.6 短劇營銷效果仍待在嘗試中發掘，以品牌定制短劇為例，仍以觸達品牌目標用戶為重點
5、廣告平臺&工具繼續提升流量間轉化效率和縮短轉化路徑
5.1 廣告主注重營銷效率與目標受眾的拓展，程序化預算不斷增加
5.2 廣告平臺發展成熟，豐富的工具在服務模塊上完整的承接了廣告主各營銷環節的需求
5.3 快速找到和精準觸達目標用戶是廣告主的首要需求
廣告主使用體驗的提升和快速反饋營銷數據，是廣告平臺敏捷優化的典型方向；同時，在分解廣告主需求和不斷細化用戶群體的基礎上，匹配相應的營銷方案，通過精準觸達提高營銷效果。
5.4 其次是提升轉化
內容方案是提高營銷效率的第一步，向效果關聯是該模塊優化的主要方向；在營銷鏈路中，從廣告直接跳轉購買，既降低了流失風險，又使鏈路更具追蹤可能，助力營銷效率的提升。
在廣告主營銷愈發靈活、營銷周期縮短的背景下，幫助品牌實現長效運營，是廣告平臺獲取更多廣告主資源傾斜的有效途徑。
三、數字觸點更豐富，轉化訴求更迫切，
需要更為精準、科學、系統的營銷
1、營銷整體趨向保守，資源投入更為集中
從營銷形式上看，2023年慣用節點/跨界等營銷活動，較難有營銷形式上的創新
2、營銷節點趨向分散，營銷方式整合覆蓋多觸點
2.1 大小節日營銷節點越加分散，小眾節日營銷熱度延續
2.2 2024年品牌營銷在眾多節點基礎上增加賽事曝光節點
2024年體育“大年”或將產生創新營銷及曝光方式。
2.3 硬廣與軟廣結合，滿足品牌自主營銷節奏
3、營銷渠道趨向整合，場景營銷打通線上線下，渠道效率的追求更加緊迫
3.1 品牌繼續關注媒介生態整合觸達價值或生態內連接轉化效率，通過購買、娛樂、生活等更貼合營銷轉化需求的場景觸達目標用戶
3.2 媒介在保持核心功能基礎上不斷拓展功能板塊，流量轉化進一步下探
3.3 品牌與媒介生態的合作在流量規模基礎上，通過有效流量與場景的融合來提升轉化
4、內容生態流量發展向好，品牌內容營銷更看重效果轉化
4.1 劇集與綜藝市場在內容上進行“排兵布陣”，老IP延續，“新面孔搶灘”，預期將為2024年流量帶來好勢頭
4.2 新媒體平臺達人影響力的提升，代言人活躍度提升，均為品牌營銷帶來新的可能性
4.3 達人營銷側，腰尾部達人合作頻次也不斷提升，以消費者實際種草的路徑，將商單內容“原聲化”，提升觸達體驗和效率
4.4 品牌更加關注營銷效果轉化，指征營銷與效果之間的關聯，如通過用戶搜索行為的分析打開從品牌內容觸達到私域流轉的鏈路
5、營銷工具趨向敏捷，智能化投放繼續增加
5.1 敏捷化是營銷工具功能拓展的核心方向
5.2 智能化投放在典型行業應用較為廣泛
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